百信銀行的品牌建設(shè)及其路徑選擇研究

【摘 要】 21世紀是互聯(lián)網(wǎng)的時代，在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展和傳統(tǒng)銀行業(yè)尋求新出路的背景下，金融服務個性化需求日益劇增，同時新興的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)競爭激烈，如何在同行業(yè)中脫穎而出，其品牌建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。本文以百信銀行為研究對象，結(jié)合百信銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，總結(jié)出其存在的三大問題：市場細分程度不足、金融品牌定位不清晰以及品牌框架不完善等，并提出完善品牌建設(shè)五大措施。

【關(guān)鍵詞】 百信銀行 品牌建設(shè) 路徑選擇

在經(jīng)歷了監(jiān)管元年后，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)進入了“良幣驅(qū)逐劣幣”的階段。在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展弊端涌現(xiàn)和監(jiān)管的不斷加強的大背景下，金融服務個性化需求增多，同業(yè)競爭力日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開始對自身經(jīng)營模式進行重新思考，推進經(jīng)營轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，對品牌建設(shè)提出了新的要求。

我國著名的品牌學家陳放說過：“銷量固然重要，但品牌更重要，銷量上去了，但企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度卻在下降，無疑飲鴆止渴?！比缃?，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，品牌在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已相當最具競爭力。一個企業(yè)是否擁有自己的知名品牌已成為衡量其發(fā)展成熟與否的標志，也充分體現(xiàn)其綜合實力狀況。近年來，在技術(shù)的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開創(chuàng)出屬于自己的新天地，本文以百信銀行為研究對象，在探究品牌和品牌建設(shè)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析百信銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并提出完善品牌建設(shè)的措施。

一、品牌及品牌建設(shè)的內(nèi)涵

（一）品牌和金融品牌的含義

好的品牌能充分體現(xiàn)企業(yè)的文化信譽，包括企業(yè)標志、企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)、廣告語、標語等。在生活中，消費者恰是通過一個企業(yè)的品牌這個窗口來獲取企業(yè)具體的產(chǎn)品信息和服務質(zhì)量。現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬·金對品牌有過這樣的表述：“工廠所生產(chǎn)出來的東西是產(chǎn)品，消費者所購買的才是品牌?！毖院喴赓W地凸顯出品牌的價值。在金融領(lǐng)域也是如此，金融品牌是指金融企業(yè)在一系列開發(fā)、營銷和經(jīng)營過程中，逐漸被消費者熟知并認可的某些金融產(chǎn)品。金融產(chǎn)品包含宏觀和微觀兩層含義：大方面是該企業(yè)的整體形象;小方面是它的金融產(chǎn)品。金融品牌在市場經(jīng)濟發(fā)展中誕生，最終市場競爭形成了強勢的金融品牌，一流的品牌的高表現(xiàn)是高的利潤率、附加值和市場占有率。

（二）品牌的作用和目標

1.品牌的作用

品牌建設(shè)的作用是不可忽視的。品牌具體有如下作用：一是功能定位作用，品牌定位能夠強化金融機構(gòu)業(yè)務方向;二是客戶吸引作用，品牌建設(shè)能夠增加客戶量以及客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化;三是需求導向作用，提高產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)化效率;四是提升形象作用，好的品牌能夠很好體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品特色。因此必須對金融機構(gòu)品牌建設(shè)給與高度關(guān)注。

2.品牌的目標

品牌建設(shè)的最終目標就是提高核心競爭力。首先，通過品牌展現(xiàn)產(chǎn)品和服務的差異化，隨著科技的發(fā)展，信息公開化程度越高，金融產(chǎn)品和服務區(qū)別的差距在縮小，同時消費者對其質(zhì)量和特性的判斷難度增大，通過品牌，消費者了解產(chǎn)品的綜合信息和個性特征，使消費者容易從眾多商品中識別并評價，評價的積累又會反過來影響消費者。其次，品牌可以占領(lǐng)目標市場并搶占市場份額。金融產(chǎn)品形成的產(chǎn)品和服務差異化，吸引新顧客的同時，鞏固老顧客，產(chǎn)生對品牌的忠誠度。最后，品牌帶來利潤，通過整合資源產(chǎn)生品牌溢價效應，降低營銷費用的同時，增加抗風險能力和盈利能力。

二、百信銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

百信銀行（全稱“中信百信銀行股份有限公司”）是首家獲批的獨立法人形式的直銷銀行，由中信銀行和百度公司聯(lián)合成立，它的市場定位是“為百姓理財，為大眾融資”，將運用中信銀行強大的產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新能力、客戶經(jīng)營和風險管理體系，以及百度公司互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶流量資源，滿足客戶金融個性化需求，打造獨具市場競爭力和差異化的直銷銀行。[1]

（一）百信銀行品牌建設(shè)發(fā)展歷程

1.百信銀行成立背景

百度和中信銀行有多年合作歷史。從2014年11月起，兩者合作推出中信百度貼吧認同信用卡和 “3D金融服務大廳”，將注意力放在貼吧領(lǐng)域，為數(shù)億貼吧用戶提供線上金融服務。2015年6月，其合作范圍由部分業(yè)務擴展至全平臺業(yè)務，逐步展開合作。

百信銀行具有一個獨特的身份，是我國首家由互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)銀行深度結(jié)合、強強聯(lián)手成立的直銷銀行。對百度而言，意味著它在金融服務這個容量最大、最具增長潛力的垂直服務領(lǐng)域邁開了里程碑的一步，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的全新模式。對于中信銀行而言，百度在大數(shù)據(jù)方面積累的技術(shù)和數(shù)據(jù)流量，在未來的銀行業(yè)競爭中會有絕對優(yōu)勢。百信銀行有四個屬性：一家銀行、一家金融科技公司、一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及一家做創(chuàng)新的孵化器，雖然是一家金融機構(gòu)，但是其中“科技+大數(shù)據(jù)”團隊的人數(shù)占到團隊總?cè)藬?shù)的60%以上，從這個層面上講，百信銀行也是一家科技銀行。

2.百信銀行發(fā)展歷程

2015年11月15日，中信銀行發(fā)布公告稱，審議通過《關(guān)于設(shè)立直銷銀行公司的議案》根據(jù)業(yè)務需要，發(fā)展普惠金融，支持實體經(jīng)濟，董事會同意與百度公司合作設(shè)立直銷銀行，擬定名稱“百信銀行股份有限公司”，注冊資金20億元，由中信銀行控股。次日，雙方達成戰(zhàn)略合作。百信銀行的設(shè)立開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的新金融模式，在中國銀行業(yè)發(fā)展中具有標志性意義。2017年1月，銀監(jiān)會同意在北京市籌建中信百信銀行股份有限公司，銀行類別為有限牌照商業(yè)銀行，以獨立法人形式開展直銷銀行業(yè)務。中信銀行作為發(fā)起人，認購14億股，百度認購6億股，比例分別為70%和30%。2017年8月21日，中信銀行收到《中國銀監(jiān)會關(guān)于中信百信銀行股份有限公司開業(yè)的批復》。2017年11月18日，百信銀行正式開業(yè)，作為人工智能時代下互聯(lián)網(wǎng)銀行的代表，其堅持智能普惠的定位，利用人工智能等技術(shù)，開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+金融+人工智能”的新金融模式。具有“直面客戶+快速響應”的互聯(lián)網(wǎng)特征，“分布式+去IOE”的全新系統(tǒng)架構(gòu)，對銀行的技術(shù)建設(shè)提出了極大的挑戰(zhàn)。2018年4月，百信銀行通過嵌入金融服務到地方政府公共資源交易中心，向小微企業(yè)提供融資，該年9月，通過個體網(wǎng)絡借貸資金存管系統(tǒng)測評，進入P2P網(wǎng)貸機構(gòu)“白名單”。

3.百信銀行品牌發(fā)展現(xiàn)狀

作為監(jiān)管主導的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)銀行，百信銀行充分落實“放管服”改革工作要求，多方式并舉提升優(yōu)化企業(yè)開戶服務，積極踐行普惠金融，全力服務實體經(jīng)濟。百信銀行主要業(yè)務重點關(guān)注支付、融資、理財?shù)刃☆~高頻業(yè)務。提出的發(fā)展使命是“為百姓理財、為大眾融資，讓百姓樂享簡單可信賴的金融生活”。為想創(chuàng)業(yè)、能創(chuàng)業(yè)，為未來生活打拼的年輕人和小微企業(yè)提供便捷、貼心、安全的新型金融服務。

（二）當前百信銀行品牌建設(shè)存在的問題

1.市場細分程度不足夠

（1）從市場細分的有效性分析

從可衡量性角度而言，百信銀行定位是“為百姓理財，為大眾融資”。說明其目標客戶為百姓、大眾，這個群體覆蓋范圍太廣，內(nèi)部有很大的需求差異性，應當做進一步細分，使細分市場內(nèi)部的均質(zhì)性和外部差異性更明顯;從可接近性角度而言，百信銀行確實擁有線上線下接近客戶的渠道，但基于客戶的差異性，應當進一步細分，為不同客戶提供滿足其需求，符合其消費特征的分銷營銷渠道;從足量性角度看，不可否認，目標市場規(guī)模巨大，發(fā)展?jié)摿妱?，但是也要進一步細分市場，找到最具潛力的細分市場。

（2）從資源有限性分析

資源是有限的，從經(jīng)濟學角度而言，就是稀缺資源如何合理配置的問題。進一步細分市場有助于在具有核心競爭力的市場有效利用資源。百信銀行剛剛起步，需要利用有限的資源找準市場的切入口，逐個突破，逐步打開市場。所以有必要結(jié)合百信銀行自身特點，細分主力市場，重點突破。

（3）從競爭對手角度分析

百信銀行是我國首家獨立法人直銷銀行?！爸变N銀行”在我國2003年首次出現(xiàn)后，民生銀行、北京銀行等一系列銀行紛紛試水相繼推出直銷銀行業(yè)務，此后國內(nèi)有超過二十家銀行加入競爭行列。對百信銀行而言，進一步細分市場有助于提供非同質(zhì)化的差異性服務，占據(jù)更大的市場份額。

2.金融品牌定位不清晰

百信銀行定位不夠清晰，定位策略的要求包括差異性、可接受程度和是否符合金融企業(yè)的經(jīng)營理念和自身優(yōu)勢。

（1）差異性方面

基于銀行業(yè)競爭加劇的背景，直銷銀行希望通過完全的線上平臺服務占據(jù)市場，但是百信銀行定位是“為百姓理財，為大眾融資”，這實際上與傳統(tǒng)的金融服務機構(gòu)的定位并無很大差異，無法體現(xiàn)它的優(yōu)勢。

（2）可接受程度方面

從市場反應上來看，人們對百信銀行的預期并不理想，由于百度近幾年負面消息頻發(fā)，魏則西事件、莆田系事件以及德邦物流事件等，紛紛降低了市場對于百度的認可度，進而影響對百信銀行的評價，針對大眾開展服務卻不能獲得大眾的認可，說明百信銀行當前品牌的市場接受度并不高。

（3）金融機構(gòu)自身特點方面

百信銀行希望通過通過中信銀行的風控體系結(jié)合百度的大數(shù)據(jù)、大流量，滿足客戶個性化需求，這一品牌定位有助于發(fā)揮中信銀行和百度各自的優(yōu)勢，能滿足百度流量變現(xiàn)的目標與中信銀行爭取競爭優(yōu)勢的愿望。但是使用百信銀行，客戶必須要具備一定的條件，比如手機使用、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。當前定位是否過于寬泛，定位中的一部分客戶事實上并不會成為最終購買者，還有待進一步分析。

3.品牌框架結(jié)構(gòu)不完善

由于百信銀行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃處于起步階段，目前其品牌架構(gòu)比較單一，沒有真正實現(xiàn)客戶細分價值為導向。百信銀行金融品牌亦是將“為百姓理財，為大眾融資”創(chuàng)建為品牌，導致品牌價值過于模糊寬泛，無法產(chǎn)生專屬性的客戶認同。由于其品牌建設(shè)未形成體系，因此客戶對百信銀行的金融服務無法形成總體認知，而是僅僅局限于“財富管理”、“消費金融”、“企業(yè)金融”等產(chǎn)品層面的了解，不利于業(yè)務的進一步拓展、客戶關(guān)系的進一步維護。

三、完善百信銀行品牌建設(shè)的措施

面對金融行業(yè)品牌競爭，百信銀行在品牌管理和建設(shè)方面需要把握好以下幾點：

（一）運用PEST分析，研究營銷環(huán)境

1.政治環(huán)境

我國互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷爆發(fā)、狂熱、協(xié)同和成熟四個發(fā)展階段。為促進互聯(lián)網(wǎng)金融規(guī)范有序發(fā)展，建立和完善適應互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展特點的監(jiān)管長效機制，國務院發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)金融風險專項整治工作實施方案》，各地方也紛紛出臺互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)監(jiān)管整治政策，營銷良好的政治環(huán)境。關(guān)于百信銀行，銀監(jiān)會核發(fā)《中國銀監(jiān)會關(guān)于中信銀行股份有限公司開業(yè)的批復》，為百信銀行的發(fā)展提供了法律上的許可和保障，使百信銀行的發(fā)展有較好的政治法律環(huán)境。

2.經(jīng)濟環(huán)境

首先，“直銷銀行”從2013年開始在中國出現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)有超過二十家銀行相繼推出該業(yè)務。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，雖然百信銀行有獨立法人優(yōu)勢，但還是面臨激烈競爭。其次，近年來，互聯(lián)網(wǎng)金融在我國迅速發(fā)展，為百信銀行創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。最后我國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長使百信銀行的發(fā)展有較好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，人均收入水平的提高促進投資者投資理財?shù)男枨笤鲩L也有利于百信銀行的發(fā)展。

3.社會文化環(huán)境

企業(yè)都處于一定社會文化環(huán)境中，企業(yè)的營銷活動必然會受所在社會文化環(huán)境的影響和約束，由于百度之前深陷魏則西事件、“莆田系事件”等負面影響，以及用戶數(shù)據(jù)保護方面的負面新聞，使得用戶對百度的價值認識產(chǎn)生反感或者排斥，由于連帶效應，人們對百信銀行的接受度也不高。

4.科技環(huán)境

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應用，傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)科技的合作融合不斷深化，催生了金融服務的深刻變化。隨著商業(yè)銀行金融科技力量的迅速崛起，銀行系科技公司應運而生，迅速受到了市場歡迎。百信銀行利用大數(shù)據(jù)云計算以及人工智能的發(fā)展，使運營有堅實的技術(shù)支持，利于其進行金融服務定制化服務及其他業(yè)務開展。

（二）加強形象意識，注重品牌文化

中信銀行和百度企業(yè)都有其沉淀的文化傳統(tǒng)和資源優(yōu)勢，百信銀行可以通過聯(lián)合的品牌創(chuàng)建將優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，形成企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務品牌和文化品牌體系化的品牌合力，多方位擴大百信銀行的品牌影響力。

同時品牌的價值要依靠員工在日常工作中對客戶提供的差異化、個性化服務來傳遞。我們應高度重視企業(yè)內(nèi)部品牌文化的建設(shè)，前期積極開展對內(nèi)品牌宣傳，傳播關(guān)于品牌價值的激勵性信息，讓員工產(chǎn)生的充分認同感，和對品牌的歸屬感，提升企業(yè)員工的品牌意識，使員工就成為企業(yè)的品牌之一。

（三）明確品牌定位，緊隨市場需求

明確品牌定位的目的是創(chuàng)造獨特的市場形象。進行百信銀行的品牌定位，要遵循以客戶為導向的原則，要注意有針對性地利用品牌形象吸引特定的目標群體。而品牌建設(shè)的前提是合理細分市場，明確品牌定位?？梢越柚放苾x式，通過行為搭建客戶與品牌的接觸點，促進客戶與品牌之間的交互過程，推進客戶認識和感受品牌，并有助于強化客戶對品牌的情感反應。

結(jié)合經(jīng)濟發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的趨勢，金融互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是新時代的產(chǎn)物，剛推出階段，年輕人更可能成為受眾群體，百信銀行應該有合理的預期和后期的品牌戰(zhàn)略布局。在這樣的市場需求下，通過梳理客戶結(jié)構(gòu)并合理細分市場，選擇大潛力、易切入的細分市場作為金融業(yè)務的目標客戶群體，將目標客戶定位作為品牌定位和建設(shè)的出發(fā)點及落腳點，對于百信銀行而言，年輕人是首選。進而根據(jù)目標客戶的主要特征和價值需求，提煉品牌核心價值，并以此為基礎(chǔ)進行后期拓展。同時也要牢牢把握自身的獨特性，明確與同行業(yè)的區(qū)別，體現(xiàn)形象性、差異性、凸顯化、個性化的特點，賦予百信銀行符合自身內(nèi)在品質(zhì)和比較競爭優(yōu)勢的形象特質(zhì)。

（四）完善品牌框架，提升管理模式

目前，百信銀行處于品牌建設(shè)探索階段，品牌管理架構(gòu)與模式比較單一，面對品牌建設(shè)不斷加強的新要求，還存在明顯的不足，宣傳模式有待創(chuàng)新，管理模式有待改進，管理流程有待完善。從大品牌管理的理念出發(fā)，百信銀行的品牌管理職能可以進行如下劃分：數(shù)據(jù)收集和分析職能、品牌規(guī)劃和管理職能以及公關(guān)策劃和服務職能。

（五）促進品牌營銷，整合相關(guān)資源

金融營銷具有無形、不可分離性、差異性和易模仿性等特殊性。金融營銷針對不同的環(huán)境、不同的產(chǎn)品發(fā)生變化，通過差異化的金融營銷達成目的。百信銀行可以針對互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，采用不同的方法，解決面臨的不同問題和質(zhì)疑。

從整合營銷的角度來看，百信銀行應充分利用現(xiàn)有資源和渠道優(yōu)勢。百信銀行擁有百度龐大的用戶基礎(chǔ)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，同時擁有中信銀行的網(wǎng)點優(yōu)勢、金融風控、產(chǎn)品研發(fā)、客戶經(jīng)營能力，是典型的互聯(lián)網(wǎng)與金融的聯(lián)合，可以實現(xiàn)金融服務智能化、差異化的交互模式，開創(chuàng)金融服務的發(fā)展趨勢。通過提升服務質(zhì)量、打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、擴大客戶群體來促進品牌營銷。

注 釋

[1] 資料來源于百信銀行官網(wǎng)。

【參考文獻】

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[5] 陸平.品牌溢價研究綜述[J].企業(yè)導報，2011（15）：109-110.

作者簡介：董星仙（1994-），女，碩士，中南財經(jīng)政法大學，430070，研究方向：金融營銷