孫杰 呂意
內(nèi)容摘要:在當(dāng)今社會,互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展逐步改變了人類社會各個領(lǐng)域的生活方式。網(wǎng)上購物也成為了人們生活中重要的一個組成,研究網(wǎng)上購物的營銷方式成為了營銷研究者今后工作的重中之重。本文從實際的問卷調(diào)查出發(fā),結(jié)合國內(nèi)外當(dāng)前的研究現(xiàn)狀,對網(wǎng)上零售行業(yè)消費者的行為,包括消費者購買動機(jī)、購買行為的影響因素進(jìn)行分析,提出了網(wǎng)上商城今后的營銷對策。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)上購物? ?消費者購買行為? ?購買動機(jī)
理論研究回顧
(一)技術(shù)接受模型
消費者接受利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通訊技術(shù)發(fā)展而來的網(wǎng)上購物的過程與人接受新生技術(shù)的過程相類似,因此可以借鑒已有的技術(shù)接受模型,探討影響消費者是否進(jìn)行網(wǎng)上購物行為的相關(guān)因素。
技術(shù)接受模型(TAM)為Davis借助理性行為理論針對用戶接受信息系統(tǒng)而構(gòu)建起模型,指出技術(shù)接受模型的早期目的是為了進(jìn)一步推廣計算機(jī)應(yīng)用。Davis基于理性行為理論,提出了技術(shù)接受模型理論。TAM指出個體使用IT的行為是受其行為意向決定而支配的,而行為意向則是由個人使用系統(tǒng)的態(tài)度及感知信息系統(tǒng)而決定的。態(tài)度反映了對使用系統(tǒng)的喜歡或不喜歡的感覺,由感知有用和感知使用方便共同決定。感知有用指個體相信使用一種特定的系統(tǒng)將增加工作績效的程度,感知使用方便指個體期望使用系統(tǒng)免于努力的程度。其他因素通過間接影響信念、態(tài)度或行為意向來影響消費者接受信息系統(tǒng)。技術(shù)接受模型指出最突出的影響因素包括:一為感知所產(chǎn)生的有用性,所體現(xiàn)出的是個人提出的運用具體系統(tǒng)而促使其工作業(yè)績提升的程度;二是感知所帶有的易用性,能夠體現(xiàn)出個人應(yīng)用某系統(tǒng)的難易程度。
技術(shù)接受模型指出,人決定是否使用一個新的系統(tǒng)由人自身的行為意向(behavioral intention)決定,是否想用該系統(tǒng)(attitude toward using)和覺得系統(tǒng)對于自身有用共同的決定了人的行為意向,感知系統(tǒng)的易用性和有用性決定了人是否想用該系統(tǒng),易用性及外部變量狀況決定了感知的有用性,外部變量則決定了感知的易用性。外部變量具體涵蓋系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征、任務(wù)特征、政策及組織結(jié)構(gòu)等方面的影響,這些外部變量與內(nèi)部變量如態(tài)度、信念、組織結(jié)構(gòu)與政策影響等,一同構(gòu)建起技術(shù)接受模型。Dvais等(1989)通過對107名使用者采用計算機(jī)技術(shù),尤其是微型計算機(jī)文字處理軟件的追蹤實證調(diào)查,以解釋和預(yù)測使用者接受計算機(jī)技術(shù)狀況,發(fā)現(xiàn)TAM預(yù)測軟件使用的效果較好,在引進(jìn)技術(shù)初期和期末,TAM分別解釋47%和51%行為意向變量。TAM被廣泛地應(yīng)用不同背景的研究,而且已經(jīng)獲得了大量的實證研究支持,成為接受信息系統(tǒng)最有影響的研究模型之一(見圖1)。
而在此之后,Celik和Yilmaz(2011)在原有TAM模型的基礎(chǔ)上,增加了感知享受、感知信任、感知信息質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量等因素,對于TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)充,并且探究了有關(guān)消費者對于網(wǎng)上購物接受程度的問題。Angel Hernández-García等學(xué)者(2011)基于TAM模型,從非網(wǎng)購者的角度進(jìn)行了對其關(guān)于網(wǎng)上購物參與行為和態(tài)度的調(diào)查研究,從側(cè)面驗證了選擇網(wǎng)上購物的消費者的行為受到感知有用性、感知兼容性、電商產(chǎn)品供應(yīng)等多方面的影響,特別是感知兼容性,其為推動消費者接受B2C電子商務(wù)的關(guān)鍵因素。
針對TAM與消費者網(wǎng)上購物之間的關(guān)系進(jìn)行研究時,我國學(xué)者采用了多種角度使得TAM的研究成果進(jìn)一步豐富。學(xué)者邵家兵與鄢智敏等(2006)、李寶玲與李琪(2007)、張喆和盧昕昀(2009)等人依托于TAM已有的框架而提出了感知風(fēng)險變量,并借助大量的實證研究而獲得感知風(fēng)險對消費者的網(wǎng)上購買行為產(chǎn)生非常大的影響。謝卿(2011)在TAM模型的基礎(chǔ)上融合了價格、質(zhì)量與安全等變量,最終研究發(fā)現(xiàn)消費者的態(tài)度及意愿受到感知價格、感知有用等變量的影響,同時其參與意愿還和購物態(tài)度有密切關(guān)系。
(二)創(chuàng)新擴(kuò)散理論
作為一種全新的購物方式,網(wǎng)上購物對于許多消費者來說是一種新生事物和創(chuàng)新,因此,許多研究者正在對網(wǎng)上購物展開研究的過程中又引入了創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT)。
美國人埃弗雷特·羅杰斯率先提出“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”,認(rèn)為創(chuàng)新是一種被采納單位或個人認(rèn)為新穎的理念、事物。創(chuàng)新應(yīng)該具備一定的兼容性、便利性、可靠性、復(fù)雜性與可感知性等。美國學(xué)者羅杰·菲德勒認(rèn)為創(chuàng)新不僅包含這幾大特點,還具備熟悉這一特點。創(chuàng)新擴(kuò)散過程一般包括了解、興趣、評估、試驗與采納,創(chuàng)新擴(kuò)散也被定義成為采用某種辦法依照時間的變化而在社會內(nèi)的有關(guān)成員中展開傳播的過程。如此一來,擴(kuò)散過程可以視為創(chuàng)新、時間、傳播渠道與社會系統(tǒng)這幾個要素的組合,通過這一點可知傳播渠道是非常關(guān)鍵的一方面。
一般可以運用S型曲線來描述創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程。在擴(kuò)散的最初階段,采用者非常少,進(jìn)展遲緩,隨著時間的推移,采用者的數(shù)量逐步增多,當(dāng)在居民總數(shù)中達(dá)到10%-25%的時候,進(jìn)展速度將加快,曲線呈現(xiàn)出上升狀況,這就是人們常說的“起飛期”,在持續(xù)趨向于飽和點的時候,進(jìn)展會降低,這整個過程為S形的曲線。在創(chuàng)新擴(kuò)散時,最初的使用者為后續(xù)的“起飛”創(chuàng)造了必要的條件,這個貌似數(shù)量非常少的群體在人際傳播過程中的作用突出,能夠促使他人接受創(chuàng)新。從羅杰斯的角度來看,最初的使用者就是率先接受創(chuàng)新事物并為之承擔(dān)風(fēng)險的那部分人,這些人對創(chuàng)新初期的各種不足能夠包容,能夠從自身的位置出發(fā)而展開一系列游說活動,使得更多的人接受并使用這種創(chuàng)新產(chǎn)品。此后,創(chuàng)新在這些人的帶動下,以極快的速度擴(kuò)散。
羅杰斯提出,在一個社會系統(tǒng)內(nèi),創(chuàng)新事物要想擴(kuò)散下去,最初接納這種創(chuàng)新事物的人應(yīng)達(dá)到一定數(shù)量,一般來說,該數(shù)量應(yīng)達(dá)到總數(shù)的10%-20%,如果達(dá)到這一臨界數(shù)量,擴(kuò)散的進(jìn)程就會加快,實現(xiàn)快速擴(kuò)散。飽和點指的是創(chuàng)新事物在社會系統(tǒng)中難以實現(xiàn)100%的擴(kuò)散,從實際狀況看,很多創(chuàng)新事物在社會系統(tǒng)內(nèi)最終僅擴(kuò)散到某一比重,當(dāng)社會系統(tǒng)內(nèi)的創(chuàng)新使用者不再增加的時候,其使用者所占據(jù)的百分點就是該創(chuàng)新擴(kuò)散的飽和點。同時,創(chuàng)新擴(kuò)散多依賴一定的社會網(wǎng)絡(luò)而開展,在其推廣與持續(xù)擴(kuò)散的時候,信息技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)信息與知識的普及,然而在說服人們接受創(chuàng)新的時候,人際交流則發(fā)揮著極為重要的作用。
在近些年的研究中,Smith等學(xué)者(2008)提出網(wǎng)上購物是一個非連續(xù)性的創(chuàng)新,其采納狀況將受到羅杰斯擴(kuò)散阻力的作用,其借助創(chuàng)新擴(kuò)散等方面的概念對網(wǎng)上購物成長過程中的阻力展開分析。Kamarulzaman(2011)依托于IDT研究提出,多數(shù)網(wǎng)上購物者的參與動機(jī)都和羅杰斯提出的創(chuàng)新屬性有著密切關(guān)系。
而我國學(xué)者也根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論對于網(wǎng)上購物做出了不少研究。Wang與Hao(2010)在研究的過程中引入了BASS模型,選擇了網(wǎng)上購買數(shù)碼相機(jī)的擴(kuò)散過程進(jìn)行了實證研究,最終研究發(fā)現(xiàn)BASS模型在預(yù)測網(wǎng)上購買數(shù)碼相機(jī)的擴(kuò)散方面能夠產(chǎn)生巨大作用。魏暄(2008)依托于IDT對我國網(wǎng)上購物擴(kuò)散的歷史數(shù)據(jù)及信息展開了描述性的分析,最終指出網(wǎng)上購物在我國的擴(kuò)散為S曲線。王日爽與郭艷紅(2011)引入了BASS擴(kuò)散模型對生活方式擴(kuò)散的適用性展開了深入的研究,其在研究的過程中構(gòu)建起了生活方式擴(kuò)散模型,并選擇了我國消費者作為實證研究的對象。
(三)影響消費者網(wǎng)上購物需求的基本動機(jī)
1.光顧動機(jī)。指消費者會因為經(jīng)常瀏覽的某些網(wǎng)站而對這些網(wǎng)站具有一定的信任與偏好,從而對這些網(wǎng)站的一些鏈接、推送和廣告所包含的商品產(chǎn)生購買動機(jī)。這類消費者通常是這些網(wǎng)站的忠實關(guān)注者,一旦這些網(wǎng)站推銷自己有偏好的產(chǎn)品,他們就會選擇購買并且推薦給周邊的朋友讓他們一起購買。
2.求新型。網(wǎng)上購物的消費者大多都是35歲以下的年輕人,并且接受過大專以上程度教育的消費者占75%以上,他們對于自己的分析和篩選能力抱有自信,能快速進(jìn)行搜索和比較,從而在購物平臺中找到自己需要的產(chǎn)品。對于網(wǎng)上購物這種新生事物,他們認(rèn)為是一種新奇的時尚潮流并且會主動追求這種時尚,在這種時尚中找到新鮮感和刺激感,并以此炫耀來獲得自我滿足。
3.求廉型。追求廉價的商品是每個消費者的共同特征,互聯(lián)網(wǎng)自身所具有的免費性,網(wǎng)上購物的流通環(huán)節(jié)較少,以及代購店及拍賣商城的出現(xiàn),導(dǎo)致購物平臺所銷售的商品與實體商店出售的商品相比,價格要低很多,這種低價的營銷方式會促使更多的消費者選擇通過網(wǎng)上購物來解決本身的購物需求。同時,網(wǎng)上商城商品比較的便利性也極大地滿足了消費者“貨比三家”的謹(jǐn)慎購物心態(tài)。
4.求方便型。消費者如果采取一般的方式購物通常需要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程,這一過程消耗了消費者巨大的時間和精力,同時交通問題和實體店的擴(kuò)大進(jìn)一步浪費了消費者的時間。而網(wǎng)上購物則大大精簡了這一系列活動的時間,便捷的搜索方式,能較為快速進(jìn)行商品對比和更多的選擇為消費者提供了許多的便利。對于想要找到便捷的消費方式、縮短選擇過程的消費者來說,網(wǎng)上購物成為最優(yōu)的消費方式。
實證研究
(一)變量選擇與研究假設(shè)
本文根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論和技術(shù)接受模型的相關(guān)研究,選取消費者選擇進(jìn)行網(wǎng)上購物的意愿作為結(jié)果變量,將消費者對于網(wǎng)上購物的態(tài)度和看法作為中間變量,選擇如下三個變量作為自變量:一是消費者感知網(wǎng)上購物對自身有用,即消費者能夠預(yù)知到使用網(wǎng)上購物后將獲得的有利結(jié)果。進(jìn)行網(wǎng)上購物存在許多好處,產(chǎn)品的類別豐富、購物十分便利、能夠有效地減少購物所消耗的精力與時間等,消費者僅需要在家等候就能夠送貨上門。大量的研究顯示,消費者之所以會選擇網(wǎng)上購物,很大程度上是因為網(wǎng)上購物的時間成本比較低,且便利性極強(qiáng)。二是消費者感知網(wǎng)上購物具有方便性,即消費者在網(wǎng)上購物的過程中不需要投入太多的精力。網(wǎng)上購物的訂購程序極為方便,交易界面極為清晰,付款手續(xù)便利,且退換貨也都很方便。在這一過程中,消費者和零售商之間能保持良好的溝通,這些都是決定網(wǎng)上購物是否方便的具體因素。三是消費者感知網(wǎng)上購物具有安全性。網(wǎng)上購物作為一種創(chuàng)新,不可避免地具備著任何新事物都具有的不確定性風(fēng)險,而消費者需要對于自身選擇網(wǎng)上購物可能會產(chǎn)生不良后果的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測和主觀評估。在網(wǎng)上購物的過程中,消費者借助非人格化的電子店面進(jìn)行消費,難以直觀地判斷商品本身的品質(zhì),商品存在不能達(dá)到消費者預(yù)期品質(zhì)的可能性,導(dǎo)致購物的不確定性增加,而如果商品到手后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不滿意,同時會增加由退換貨引發(fā)的進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)損失。
基于文獻(xiàn)研究,做出如下幾個假設(shè),并做出如圖2的假設(shè)模型。
H1:消費者如果感覺網(wǎng)上購物對自己有幫助,可能導(dǎo)致其選擇網(wǎng)上購物;
H2:消費者如果感覺網(wǎng)上購物對自己有幫助,可能令其積極對待網(wǎng)上購物;
H3:消費者如果感覺網(wǎng)上購物很方便,可能令其積極對待網(wǎng)上購物;
H4:消費者如果感覺網(wǎng)上購物安全性有保障,可能令其積極對待網(wǎng)上購物。
H5:消費者如果積極對待網(wǎng)上購物,可能導(dǎo)致其選擇進(jìn)行網(wǎng)上購物。
(二)研究設(shè)計、效度檢驗與樣本概況
在參考了相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,作者根據(jù)Likert5點量表制作了調(diào)查問卷,其中1表示完全同意,5表示完全不同意,并利用AMOS和SPSS兩個軟件對于問卷中所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證性分析。
本研究的自變量的KMO測度值為0.912,表示各變量的題項是足夠的,適合做因子分析(詳見表1)。
筆者通過問卷星平臺發(fā)放問卷,隨機(jī)抽選樣本,共調(diào)研消費者108人,其中男性62名占總?cè)藬?shù)的57.41%,女性46名占總?cè)藬?shù)的42.59%,其中99人都體驗過網(wǎng)上購物,占調(diào)研人數(shù)的91.67%。
(三)檢驗結(jié)果
1.模型擬合度檢驗。本次研究的模型擬合度檢驗結(jié)果如表2所示。模型的比較擬合指數(shù)(CFI)和擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)分別為0.791和0.872,表明模型具有較好的擬合度,同時近似均方根誤差(RMSEA)為0.095,低于0.1,表示模型有好的擬合程度,其余總指標(biāo)均達(dá)到可以接受的程度。
2.假設(shè)檢驗結(jié)果分析。本次研究所運用的結(jié)構(gòu)方程模型得到的路徑分析結(jié)果如圖3所示,三個自變量與結(jié)果變量和中間變量均存在顯著性關(guān)系,因此可以得出以下結(jié)論:
H1、H2假設(shè)成立,消費者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物對于自己有益可以作為我們研究消費者接受網(wǎng)上購物相關(guān)問題的關(guān)鍵前提條件,消費者感知網(wǎng)上購物有用對于幫助消費者更加容易接受網(wǎng)上購物以及消費者的購物觀念和意愿都產(chǎn)生巨大影響。只有當(dāng)網(wǎng)上商城帶給消費者比傳統(tǒng)購物更高的消費體驗,消費者才會對其產(chǎn)生興趣,從而接受和使用網(wǎng)上商城。
H3假設(shè)成立,消費者感覺網(wǎng)上購物很方便可能會直接作用于其對于網(wǎng)上購物所持的態(tài)度。大多數(shù)消費者之所以選擇網(wǎng)上消費是由于網(wǎng)上購物自身所具有的便捷性,而復(fù)雜的購物過程將導(dǎo)致消費者生成抵觸情緒??梢哉f,對于很多消費者而言,購物過程的便捷性已經(jīng)直接影響到消費者是否進(jìn)行網(wǎng)上購物。
H4假設(shè)成立,網(wǎng)上購物是否安全也是研究消費者對于網(wǎng)上購物態(tài)度問題的相關(guān)變量,網(wǎng)上購物機(jī)制所引發(fā)的風(fēng)險問題會讓消費者對于網(wǎng)上購物抱有懷疑態(tài)度,從而使其拒絕網(wǎng)上消費。
H5假設(shè)成立,消費者對于網(wǎng)上購物的態(tài)度越積極,越會促使其進(jìn)行網(wǎng)上購物。
研究啟示
提高網(wǎng)上商城自身的吸引力,建立品牌文化。在大數(shù)據(jù)時代,如何令消費者能長時間駐留自己的網(wǎng)站成為了網(wǎng)站建設(shè)的重中之重。如果消費者對于一個網(wǎng)頁不滿意,那么他停留在這個網(wǎng)頁的時間將大打折扣,更不要說購買自己需要的商品。網(wǎng)頁設(shè)計要在注意體現(xiàn)自己的經(jīng)營理念和企業(yè)文化的同時,還要重點考慮消費者的需求,推出更為科學(xué)的且具有吸引力的網(wǎng)頁。網(wǎng)上購物平臺需要重視特色化營銷和網(wǎng)站建設(shè),讓消費者可以在方便快捷的購物平臺進(jìn)行購物。網(wǎng)站在設(shè)計網(wǎng)頁的時候,不僅要注意能體現(xiàn)自己的獨特一面,主題鮮明地展現(xiàn)自己的經(jīng)營理念和企業(yè)文化,又要考慮如何令自己的網(wǎng)頁設(shè)計得有趣且信息豐富,能夠吸引消費者瀏覽、駐留和選擇自己出售的商品,維持消費者對于本網(wǎng)站的忠誠度。
建立消費者數(shù)據(jù)庫,形成有效信息反饋。網(wǎng)上商城應(yīng)該重視和利用大數(shù)據(jù)技術(shù),收集自身平臺全部顧客的基本信息,建立大數(shù)據(jù)庫,構(gòu)建一套屬于平臺獨有的信息反饋系統(tǒng)。通過分析數(shù)據(jù)庫內(nèi)的數(shù)據(jù),預(yù)測消費者的偏好和需求,做出符合市場需求的市場細(xì)分,從而保證自身營銷活動的有效性。營銷工作者通過了解消費者的個人情況,能夠更好地為消費者提供私人訂制的個性化營銷,提供符合消費者興趣的商品,重視消費者的消費個性,吸引更多的消費者前來本網(wǎng)站選購,同時保證和顧客關(guān)系的健康發(fā)展。
提供個性化服務(wù)。消費者選擇網(wǎng)上購物的主要原因是由于網(wǎng)上商城可以提供能夠滿足自己個性化需求的服務(wù)。網(wǎng)上商城應(yīng)該充分重視消費者的個性化需求,提供符合網(wǎng)絡(luò)時代的銷售服務(wù),而不是延續(xù)傳統(tǒng)的銷售方式提供服務(wù)。一些商品由于價值較小,且消費者獲得十分容易,在家庭住所附近就可以很容易購買到,這些商品就不適合通過網(wǎng)上銷售。根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明,網(wǎng)絡(luò)消費者目前在網(wǎng)上購物主要集中在服飾、書籍和數(shù)碼產(chǎn)品這些商品。因此,網(wǎng)上商城應(yīng)該提供該類商品并提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。與此同時,平臺應(yīng)該充分重視消費者的求廉心態(tài),營銷工作者利用消費者數(shù)據(jù)庫的信息,進(jìn)一步制定滿足消費者需求的個性化的營銷折扣活動,而不是泛泛的“大而全”的商品促銷活動,使所賣的產(chǎn)品和營銷活動成為真正適合消費者需要的服務(wù)。
完善售后服務(wù)。提供完善的售后服務(wù)是提高網(wǎng)上商店信譽的一個重要途徑,網(wǎng)上商店應(yīng)該提供完善的售后保障,保證消費者有不滿意的問題可以及時解決。另外,作為平臺的網(wǎng)上商城也應(yīng)該設(shè)立專門的投訴服務(wù)電話,起到監(jiān)管平臺內(nèi)商店和保障消費者權(quán)益的作用。此外,建立完善的送貨方式和物流流程也是網(wǎng)上商城今后建設(shè)的重中之重,能夠快速安全地收到自己購買的貨物是每一個網(wǎng)上購物消費者迫切的愿望,建立完善的送貨體系,有助于網(wǎng)上商城有效的吸引客戶,形成屬于自己的客戶群。
網(wǎng)絡(luò)渠道營銷方式。在當(dāng)今社會,隨著QQ、微信、微博等新興的社交平臺的崛起和搜索引擎的廣泛應(yīng)用,越來越多的人群投入到網(wǎng)絡(luò)生活中來。營銷工作者今后應(yīng)當(dāng)注意利用社交平臺進(jìn)行有自己特色的營銷活動,注重微營銷等新興的營銷方式,能有效地擴(kuò)大自己的顧客群體,吸引更多的顧客來到自己的網(wǎng)上商城。
完善SEO網(wǎng)絡(luò)營銷模型。在今后以SEO營銷模型為主的網(wǎng)絡(luò)營銷將逐步占據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的主導(dǎo)地位,優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu),避免蜘蛛線徑,滿足用戶體驗,完善網(wǎng)絡(luò)商城的品牌建設(shè)和搜索引擎建設(shè),處理好網(wǎng)站與其他搜索引擎的關(guān)系,有助于擴(kuò)大網(wǎng)站自身的品牌效應(yīng)和網(wǎng)站流量。
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