互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型主流媒體建設(shè)探索

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展正在深刻地影響著人們生活的方方面面，作為信息傳播前沿的傳媒行業(yè)自然也不例外。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體選擇主動(dòng)融合進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之中，在PC端和移動(dòng)端開(kāi)設(shè)“兩微一端”，隨著近幾年來(lái)短視頻的興起，更是加入了“微視頻”這種新型傳播模式，更多的媒體選擇在抖音、快手等短視頻客戶端開(kāi)通賬號(hào)，以豐富自己的傳播形式，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)進(jìn)行媒體建設(shè)是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型主流媒體建設(shè)，核心就是將主流媒體的權(quán)威與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)相融合，只有那些與時(shí)俱進(jìn)、搭上互聯(lián)網(wǎng)快車的媒體，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迸發(fā)出新的活力。

新型主流媒體：媒體轉(zhuǎn)型的必然

關(guān)于主流媒體的定義，至今還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授周勝林、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國(guó)明和浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院副教授邵志擇分別從政治、經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)的角度對(duì)主流媒體進(jìn)行過(guò)定義，綜合起來(lái)看，主流媒體是能夠代表或左右輿論、面向主流受眾、體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀,堅(jiān)持并引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展主流和前進(jìn)方向的主要媒體。從“主流媒體”完美過(guò)渡為“新型主流媒體”，是每一個(gè)主流媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都要努力的方向。作為中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，《人民日?qǐng)?bào)》的主流媒體地位不言而喻。2017年1月，人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)“中央廚房”正式建成投入使用，成為傳統(tǒng)媒體和新興媒體從“相加”階段邁向“相融”階段的重要標(biāo)志。央視新聞新媒體成立三年來(lái)，不斷探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，目前已形成了微博、微信、微視頻、客戶端“三微一端”統(tǒng)一互動(dòng)平臺(tái)的傳播新態(tài)勢(shì)。這意味著越來(lái)越多的主流媒體選擇樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，融合新媒體先進(jìn)的傳播技術(shù)、傳播手段和傳播平臺(tái)，在努力增強(qiáng)自身的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，有效掌握國(guó)際傳播格局中的話語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)向新型主流媒體的過(guò)渡，從而實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)媒體融合，使得傳播權(quán)力去中心化，原有的由傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)的壟斷性的傳播格局被打破，這些傳統(tǒng)主流媒體在新技術(shù)推動(dòng)下的受眾競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化，形成了當(dāng)前新媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的新型傳播體系。多元化、扁平化的傳播結(jié)構(gòu)使得當(dāng)前的媒介競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是依賴于內(nèi)容原創(chuàng)性和不可替代性的特色競(jìng)爭(zhēng)，垂直領(lǐng)域得到深度發(fā)展，自媒體細(xì)化趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)。在這種環(huán)境下出現(xiàn)的新型主流媒體兼具新興媒體和主流媒體的功能和屬性，是在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，以服務(wù)用戶為主體價(jià)值取向，以開(kāi)放平臺(tái)為功能轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品迭代為技術(shù)支撐的新型傳媒主體，既有強(qiáng)大的公信力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力，又具備先進(jìn)的平臺(tái)、技術(shù)和手段，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)發(fā)展是一種相存共生的關(guān)系，沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就沒(méi)有新型主流媒體。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的新聞媒體行業(yè)一直實(shí)行的都是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的經(jīng)營(yíng)管理模式，這種自負(fù)盈虧式的管理模式有助于激發(fā)出媒體的經(jīng)營(yíng)潛力，防止媒體成為安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)取的行業(yè)。特別是在今天這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果媒體單位不積極融入到新的技術(shù)和傳播環(huán)境中，缺乏一種靈活自主的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)作為自己的傳播平臺(tái)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)依靠自主經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的功能，更無(wú)法發(fā)揮與受眾進(jìn)行密切溝通、有效引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都將迎來(lái)一次全新的變革，以此確立自己在傳媒體系中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

互聯(lián)網(wǎng)思維：贏得用戶的關(guān)鍵

一、服務(wù)用戶思維：用戶至上。在當(dāng)前某些重大的社會(huì)事件中，與官方主流話語(yǔ)體系相對(duì)應(yīng)的民間輿論場(chǎng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，甚至形成兩個(gè)輿論場(chǎng)博弈的格局，反映出媒介用戶的作用越來(lái)越突出。雖然互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了海量的信息，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，獲取信息的途徑和數(shù)量增加了，但是因?yàn)闊o(wú)法在這些海量的信息中有效辨別出有價(jià)值的信息，加上各種虛假信息混雜在其中，因此，想要得到自己真正需要的信息反而更加困難了。在這種情形下，作為民間輿論場(chǎng)的主力軍和媒介用戶的代表，公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖就發(fā)揮了一種關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，公眾因其權(quán)威性而選擇相信，每個(gè)大型的意見(jiàn)領(lǐng)袖下聚集著一大批“信徒”，反映在社交媒體上，就是網(wǎng)絡(luò)大V及其粉絲的輿論狂歡，其觀點(diǎn)會(huì)逐漸發(fā)展成為意見(jiàn)軸心，粉絲依據(jù)這些軸心觀點(diǎn)來(lái)修正自己的觀點(diǎn)，最終達(dá)成一致，在某些重大的社會(huì)事件中，就會(huì)逐漸發(fā)酵，最終形成民間輿論場(chǎng)，用戶表達(dá)自我的功能得以實(shí)現(xiàn)。

新型傳播技術(shù)的發(fā)展是一個(gè)傳媒由向公眾“演講”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c公眾“對(duì)話”的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中用戶擺脫了單純的受眾角色，不再僅僅是一個(gè)觀眾和聽(tīng)眾，更加傾向于與媒體進(jìn)行互動(dòng)，使得這個(gè)過(guò)程成為一種雙向互動(dòng)的傳播模式。模式的轉(zhuǎn)變?cè)鰪?qiáng)了用戶的存在作用，用戶的關(guān)注度更加成為媒體爭(zhēng)奪的關(guān)鍵，傳媒經(jīng)濟(jì)這種“影響力經(jīng)濟(jì)”的特征更加明顯。于是，在今天這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展環(huán)境下，用戶地位逐漸提升。如果能夠樹(shù)立一種以“用戶至上”為核心的服務(wù)用戶思維，就能夠贏得更多的用戶，贏得更多的注意力，占據(jù)更大的市場(chǎng)。

用戶黏性是贏得用戶之后更加重要的問(wèn)題，能夠?yàn)橛脩籼峁┵|(zhì)量高的服務(wù)就能夠得到黏性高的用戶。然而，服務(wù)用戶并不簡(jiǎn)單等同于為用戶提供他們想看的新聞，這種服務(wù)不是真正的服務(wù)用戶，也失去了新聞的真正意義和價(jià)值。服務(wù)用戶要依托平臺(tái)提供更加豐富的內(nèi)容服務(wù)，幫助用戶在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中找到他們需要的信息，新型主流媒體不僅要融合各媒體的優(yōu)勢(shì)，還要根據(jù)每一種媒體的特點(diǎn)，進(jìn)行差異化的信息傳播。在當(dāng)前眾多的媒介市場(chǎng)上，只有符合用戶需要的那種信息才能得到用戶的關(guān)注和注意，才能為媒體贏得更多的用戶，由此聚合起海量用戶并建立用戶黏性，構(gòu)建起新型媒體平臺(tái)，形成現(xiàn)代傳播體系。

二、開(kāi)放互動(dòng)思維：平臺(tái)意識(shí)。主流媒體相較于社交媒體而言，多了一份權(quán)威性，這是用戶信任的地方，是社交媒體所不具備的必勝法寶，但也是導(dǎo)致用戶無(wú)法像融入社交媒體一樣融入主流媒體的原因。主流媒體應(yīng)該在其權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)之上，增加與用戶的雙向互動(dòng)，樹(shù)立平臺(tái)意識(shí)和開(kāi)放思維，將主流媒體的權(quán)威與社交媒體的互動(dòng)相融合，在全媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上建立開(kāi)放的傳播結(jié)構(gòu)。

社交媒體蓬勃興起，一個(gè)最重要的原因就是將自身平臺(tái)化。在建設(shè)新型主流媒體、實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，要注重新的用戶平臺(tái)的搭建，媒體融合發(fā)展應(yīng)以用戶為中心。無(wú)論是“三微一端”（微博、微信、微視頻及客戶端）的開(kāi)展，還是在內(nèi)容和業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新，都是為了吸引和聚集用戶。隨著傳媒與受眾的關(guān)系由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，互動(dòng)性的好與壞越來(lái)越成為一個(gè)媒體贏得用戶的關(guān)鍵。當(dāng)前媒體的互動(dòng)方式逐漸多樣化，新媒體最基礎(chǔ)的評(píng)論功能已經(jīng)成為每個(gè)媒體的必備功能，傳統(tǒng)媒體在融合了新技術(shù)之后，也在逐漸豐富互動(dòng)方式，從最初的短信互動(dòng)到借助“三微一端”實(shí)現(xiàn)多種方式的互動(dòng)，互動(dòng)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N常態(tài)。在這個(gè)方面，央視春晚?yè)尲t包的雙屏互動(dòng)就是一種新模式，將傳統(tǒng)媒體場(chǎng)景與新興媒體場(chǎng)景進(jìn)行融合，展現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“場(chǎng)景再造”，體現(xiàn)內(nèi)容與服務(wù)的雙重優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域到用戶服務(wù)領(lǐng)域的過(guò)渡。新型主流媒體要以一種開(kāi)放思維和平臺(tái)意識(shí)，構(gòu)建滿足用戶不同需求、開(kāi)放共享的線上線下平臺(tái)，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)，將媒介建設(shè)成為一個(gè)用戶和媒體及用戶之間進(jìn)行互相交流的開(kāi)放平臺(tái)。這是主流媒體實(shí)現(xiàn)信息傳播功能轉(zhuǎn)型的最佳路徑。

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放透明造就了新的信息不對(duì)稱，新型主流媒體要依托于新技術(shù)平臺(tái)，盡力減少這種不對(duì)稱，為用戶提供全面、權(quán)威的信息。新興媒體不僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新技術(shù)，也不是簡(jiǎn)單地把內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)終端上，更重要的是把這些新技術(shù)準(zhǔn)確、高效地運(yùn)用到媒介產(chǎn)品的管理和運(yùn)營(yíng)中去，打造出服務(wù)于用戶的產(chǎn)品。它像是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)，只有依靠這個(gè)平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)媒介之間的深度融合，實(shí)現(xiàn)它在資源整合方面的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

三、精準(zhǔn)推送思維：警惕信息繭房。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息量驟增，反而在某種程度上增加了用戶尋找有效信息的困難。在今天，海量信息已經(jīng)不再是一個(gè)媒體所擁有的優(yōu)勢(shì)，甚至可能還會(huì)成為阻礙用戶獲取信息的障礙。因此，那些能夠精準(zhǔn)推送給用戶最符合其特定需要的，防止其陷入一種信息異化的困境，對(duì)信息形成過(guò)度依賴，才是最能獲得他們的注意力和影響力的媒介。基于這種情況，今日頭條依托算法推薦功能，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的信息精準(zhǔn)推送，讓用戶能夠毫不費(fèi)力地找到需要的信息，成為算法推薦功能的行業(yè)典范，但也因此導(dǎo)致用戶局限于媒介為自己打造的信息繭房中。用戶的精力有限，每天接受的信息也是有一定上限的，媒體在為用戶提供精準(zhǔn)推送信息的同時(shí)，也在無(wú)形中讓用戶接受的信息變得單一，導(dǎo)致用戶的視野變得狹窄，甚至出現(xiàn)無(wú)意點(diǎn)開(kāi)一條新聞之后就不斷推送相似的同類型新聞的現(xiàn)象，這也成為今日頭條為人所詬病的一個(gè)問(wèn)題。

除了“信息繭房”的負(fù)面影響，媒體精準(zhǔn)推送還會(huì)出現(xiàn)其他問(wèn)題。在用戶接收媒體推薦的信息時(shí)，并不是所有的信息都是用戶所真正需要的，甚至絕大部分都不能滿足用戶的需求，這會(huì)對(duì)用戶造成一種“精準(zhǔn)傷害”。此前，今日頭條就曾因?yàn)閭鞑サ退仔畔⒍粐?guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室約談。因此，新型主流媒體應(yīng)該能夠在精準(zhǔn)推送的同時(shí)，防止用戶陷于媒介為他們編織的信息繭房中，防止對(duì)用戶造成“精準(zhǔn)傷害”。

結(jié)語(yǔ)

新的媒介生態(tài)環(huán)境為傳統(tǒng)主流媒體的現(xiàn)代化和新型化提供了機(jī)會(huì)。只有傳統(tǒng)主流媒體積極融合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先進(jìn)技術(shù)和傳播手段，與自身權(quán)威地位相結(jié)合，樹(shù)立起服務(wù)用戶思維、開(kāi)放互動(dòng)思維和精準(zhǔn)推送思維，并運(yùn)用多種媒體傳播方式，加強(qiáng)內(nèi)容的生產(chǎn)和加工能力，讓信息得到更加全面的傳播，才能發(fā)展為新型主流媒體，最大程度地增強(qiáng)主流媒體在新的傳播格局和傳播體系中的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，構(gòu)建起新型主流媒體平臺(tái)，再次奪得主導(dǎo)地位。