消費(fèi)產(chǎn)品欲望三者之間的關(guān)聯(lián)

劉丹

(武漢紡織大學(xué)，湖北 武漢 430000)

1 基于欲望的消費(fèi)

消費(fèi)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中扮演著重要的角色，馬克思曾對(duì)生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行過(guò)解釋:“沒(méi)有生產(chǎn)，就沒(méi)有消費(fèi);但是，沒(méi)有消費(fèi)，也就沒(méi)有生產(chǎn)，因?yàn)槿绻@樣，生產(chǎn)就沒(méi)有目的。”[1]當(dāng)下社會(huì)的生產(chǎn)效率及其生產(chǎn)方式的提高與改進(jìn)，促使產(chǎn)品越發(fā)豐富，從而引發(fā)大眾更強(qiáng)烈的占有欲望，很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)原因已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。對(duì)于大眾群體的消費(fèi)在大類(lèi)別上基本可以分為兩個(gè)方面，首先是基于社會(huì)生活基本需要的消費(fèi)，其次是為了滿足不斷增長(zhǎng)的欲望而消費(fèi)，也即基于欲望的消費(fèi)。

基于社會(huì)生活基本需要的消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足日?；旧钚枨蠖M(jìn)行的必要消費(fèi)，是一種社會(huì)生活行為;而超出日常生活需求的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品并不是為了產(chǎn)品的使用價(jià)值而是為了滿足某種欲望的消費(fèi)，是一種奢侈的消費(fèi)行為，屬于欲望消費(fèi)。不難發(fā)現(xiàn)，基于欲望的消費(fèi)，大多是有計(jì)劃設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品。首先，工業(yè)革命以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及大規(guī)模的批量生產(chǎn)，使產(chǎn)品有了極大的豐富，琳瑯滿目的產(chǎn)品激活了人們除了對(duì)產(chǎn)品本身使用價(jià)值需求以外的占有欲望、享樂(lè)欲望以及其他非使用價(jià)值欲望，使其產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)；其次是企業(yè)為了生存，也是為了再生產(chǎn)的進(jìn)行?，F(xiàn)代人生活在“生產(chǎn)——消費(fèi)——再生產(chǎn)——再消費(fèi)……”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。

人性中欲望的激發(fā)與釋放促進(jìn)了消費(fèi)的高速增長(zhǎng)，由最開(kāi)始人類(lèi)對(duì)于自然的欲望，歷經(jīng)好奇、敬畏、征服三個(gè)階段，即人類(lèi)征服自然的欲望；再到亞當(dāng)·斯密所論述的新型經(jīng)濟(jì)社會(huì)，使人們追求財(cái)富的欲望得到合理性、合法性的地位，激活了人類(lèi)追求財(cái)富的欲望。此外就是被開(kāi)發(fā)出來(lái)的消費(fèi)欲望。豐富的物品以及時(shí)尚潮流不斷的涌來(lái)，掩蓋過(guò)度消費(fèi)的真相，在欲望的支配下對(duì)資源的消耗成為理所當(dāng)然。人們自身欲望的生成以及被營(yíng)利組織不斷被開(kāi)發(fā)欲望的增長(zhǎng)，使得產(chǎn)品不是根據(jù)其使用價(jià)值存在，而是以產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滅絕為安排的。

比如蘋(píng)果公司的產(chǎn)品就是開(kāi)發(fā)欲望、刺激消費(fèi)的經(jīng)典案例。其產(chǎn)品代表著高科技，幾乎每隔一到兩年其產(chǎn)品就會(huì)更新?lián)Q代，但是每代產(chǎn)品的更新并不是整體的而是局部的，多數(shù)消費(fèi)者為了追尋科技感、時(shí)代的潮流而爭(zhēng)相排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，伴隨新一代產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售，上一代的產(chǎn)品也會(huì)終止生產(chǎn)，即物以稀為貴，控制產(chǎn)品產(chǎn)量，從而滿足人們追求身份地位的欲望。類(lèi)似于通用汽車(chē)公司總裁和設(shè)計(jì)師厄爾為不斷促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售，所采取的有計(jì)劃的廢止制度。這種銷(xiāo)售模式雖然滿足了人們某種欲望，但必然也是對(duì)資源的一種浪費(fèi)。

2 基于消費(fèi)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品就是企業(yè)的名片，任何企業(yè)都是通過(guò)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)其社會(huì)存在，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)量是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。為了企業(yè)再生產(chǎn)盈利，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師需要從生產(chǎn)者、消費(fèi)者等多種身份、角度來(lái)看待新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品作為企業(yè)盈利的手段，銷(xiāo)量是決定性因素，所以大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品研制時(shí)，首要考慮的就是產(chǎn)品是否被大眾所需求，以及在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上如何已發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，其次就是成本等其他生產(chǎn)銷(xiāo)售因素。根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中的行為方式規(guī)律以及不同類(lèi)別消費(fèi)者心理現(xiàn)象，可以將消費(fèi)者類(lèi)型化分為計(jì)劃型、隨意型、節(jié)儉型。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可以根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)人群對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)設(shè)計(jì)，例如同類(lèi)別產(chǎn)品的分層設(shè)計(jì)，在功能層次上的增減，外觀設(shè)計(jì)上的區(qū)分，以及設(shè)計(jì)性價(jià)比極高的同類(lèi)別產(chǎn)品來(lái)滿足不同類(lèi)別消費(fèi)人群的需求。

對(duì)于人們的日常生活而言，特別是生理需求即衣食住行，人們得需求是有限的，即物質(zhì)生活很容易能夠得到滿足，但是人們對(duì)精神文化的需求是無(wú)限的。在物質(zhì)產(chǎn)品貧乏的時(shí)代下，人們往往為了物質(zhì)需求而奮斗，但是隨著人們生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，人們除了越來(lái)越需要各式各樣的產(chǎn)品來(lái)便利自己的生活，提高自己的生活質(zhì)量質(zhì)量之外，人們也逐漸重視精神上的需求。如果一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)具有使用價(jià)值且又附帶一定的精神內(nèi)涵，這種擁有雙重屬性的產(chǎn)品，能更容易使大眾獲得滿足感。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系下，產(chǎn)品生產(chǎn)從生產(chǎn)者生產(chǎn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需求引導(dǎo)，當(dāng)下產(chǎn)品的存在意義大多是取悅消費(fèi)人群，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的取向從功能取向轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦硇枨笕∠颍@意味著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，不僅僅只是功能需求，更多的是消費(fèi)者心理需求，面對(duì)消費(fèi)者心理需求的差異，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)逐漸走向多元化、個(gè)性化。

3 消費(fèi)時(shí)代下產(chǎn)品對(duì)欲望的滿足

人們的欲望是隨社會(huì)進(jìn)步而不斷增加的，基于一個(gè)欲望的滿足之后會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)欲望，社會(huì)愈發(fā)達(dá)，人們的欲望便愈豐富多彩。人們與商品之間的消費(fèi)關(guān)系其實(shí)就是一種需求關(guān)系，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)將理論基礎(chǔ)建立在人的欲望及其滿足上，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)雖然不能創(chuàng)造需要，但可以通過(guò)開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品和有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，激發(fā)人們的好奇心、興趣和欲望，將企業(yè)產(chǎn)品和人們的需要結(jié)合起來(lái)，來(lái)滿足人們的欲望。

消費(fèi)時(shí)代下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)之前要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)師首先要了解消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的性能上要滿足消費(fèi)者需求；其次，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)勾起人們的購(gòu)買(mǎi)欲、即創(chuàng)造需求。商品其實(shí)只是欲望的載體，大眾通過(guò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿足欲望，企業(yè)資本正是通過(guò)人們對(duì)欲望的不斷追求，從而借助新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)刺激開(kāi)發(fā)人們新的欲望，使其變相成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的資本，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的永恒動(dòng)力。大眾周邊的傳媒廣告通過(guò)多種商業(yè)手段和技術(shù)手段，不斷促使人們對(duì)產(chǎn)品的追求提升至精神的高度，使大眾在消費(fèi)的道路上狂奔，并獲取著永遠(yuǎn)不可能滿足的滿足感。沒(méi)有克制的欲望和消費(fèi)促使了大量脫離實(shí)際的產(chǎn)品生產(chǎn)，浪費(fèi)資源的同時(shí)給人們的生存環(huán)境造成很大的破壞。

以利潤(rùn)最大化作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不斷生產(chǎn)為了消費(fèi)而消費(fèi)的產(chǎn)品，在新的時(shí)代下，應(yīng)以可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)最主要的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值代替市場(chǎng)份額。畢竟消費(fèi)的無(wú)度增長(zhǎng)并不代表人們生活過(guò)得有多豐盛，相反是造成生態(tài)危機(jī)的重要因素，為了消費(fèi)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無(wú)疑也會(huì)給環(huán)境帶來(lái)巨大的負(fù)擔(dān)。

當(dāng)今時(shí)代下，大眾都不應(yīng)該沉迷在對(duì)于物品的占有之中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可以從“使用而不占有”的角度來(lái)考慮如何通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)，設(shè)計(jì)師除了像生產(chǎn)者一般考慮成本和制造環(huán)節(jié)，如市場(chǎng)人員一般設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，或揣測(cè)消費(fèi)者心理，也應(yīng)當(dāng)更多的考慮設(shè)計(jì)產(chǎn)物對(duì)于社會(huì)發(fā)展的意義，以及能否引導(dǎo)人們更加合理健康的社會(huì)生活方式，在整體的社會(huì)背景下思考設(shè)計(jì)問(wèn)題，以便于設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能更合理的滿足人們的欲望。

近年來(lái)，消費(fèi)者爭(zhēng)相參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與制作，個(gè)體參與設(shè)計(jì)的熱情不斷高漲。人人都有追求獨(dú)特個(gè)性的心理，希望與他人有所區(qū)別，以表現(xiàn)自己的獨(dú)特性和唯一性，這也是市場(chǎng)上很多DIY產(chǎn)品出現(xiàn)的原因。將半成品出售給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的動(dòng)手欲望，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出屬于他們自己的專(zhuān)屬物品，滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，使人們?cè)谧约簞?dòng)手過(guò)程中獲得不一樣的滿足感。

設(shè)計(jì)的目的是滿足人的需求，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品作為商品進(jìn)入市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，不僅滿足人們的消費(fèi)欲望而且引導(dǎo)人們的消費(fèi)欲望。設(shè)計(jì)師利用設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的欲望，從而影響大眾的生活方式。例如共享單車(chē)等共享產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)著大眾開(kāi)始新的消費(fèi)模式，從對(duì)物品的占有到使用而不占有是一個(gè)發(fā)展方向，畢竟人們的欲望是無(wú)止境的，但是滿足人們欲望的資源是有限的。

消費(fèi)時(shí)代下，產(chǎn)品對(duì)欲望的滿足不能再?gòu)奶摕o(wú)的身份價(jià)值出發(fā)，而是應(yīng)該從產(chǎn)品本身的功能價(jià)值和其內(nèi)涵價(jià)值出發(fā)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)可以從兩個(gè)方向來(lái)考慮：即使用而不占有或者讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的制作過(guò)程中來(lái)，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)不再是產(chǎn)品的附屬，而是連接人與產(chǎn)品的橋梁，更應(yīng)該是對(duì)于整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈流向的引導(dǎo)。此外，消費(fèi)者作為擁有獨(dú)立意識(shí)的個(gè)體，對(duì)于自身欲望的滿足應(yīng)當(dāng)是合理且克制的，可以通過(guò)自制或定制產(chǎn)品來(lái)展示獨(dú)特的個(gè)性，在參與的過(guò)程中滿足自身欲望需求。

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