五常大米品牌化發(fā)展研究

◎ 牛 羿，郭 斐，曲鍇銳，榮 怡，姜玉杰,卞 祺

（1.中糧營養(yǎng)健康研究院有限公司，北京 102209；2.營養(yǎng)健康與食品安全北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 102209;3.老年?duì)I養(yǎng)食品研究北京市工程實(shí)驗(yàn)室，北京 102209)

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國2017年稻谷實(shí)現(xiàn)了在單產(chǎn)、生產(chǎn)面積與總產(chǎn)3方面增長。稻谷每公頃產(chǎn)量為6 911.5 kg，同比2016年每公頃產(chǎn)量增加50.8 kg，增長0.74%；稻谷播種面積為30 000 khm2左右，同比2016年增加近14 khm2，增長0.045%；稻谷總產(chǎn)量為近21 000萬t，同比2016年增加162.6萬t，增長0.79%，稻谷產(chǎn)量屢創(chuàng)新高。而受種植效益相對較好的刺激，東北地區(qū)的粳稻迅速發(fā)展，尤其是黑龍江成為我國新的水稻主產(chǎn)區(qū)。

隨著消費(fèi)不斷升級，以及消費(fèi)者對于營養(yǎng)健康日漸重視，消費(fèi)者對大米產(chǎn)品的需求不再是單純的飽腹，而是更加注重口味口感、營養(yǎng)健康。但是，消費(fèi)者在購買大米時，主要考慮的還是生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、大米產(chǎn)地等，而大米的品牌并不是消費(fèi)者主要的考慮因素，說明大米的品牌建設(shè)存在著很多問題[1]。

1 五常大米品牌發(fā)展現(xiàn)狀

五常市作為我國知名的大米產(chǎn)區(qū)，擁有優(yōu)質(zhì)的自然資源和卓越的地理環(huán)境，優(yōu)良的種植傳統(tǒng)與先進(jìn)的生產(chǎn)加工技術(shù)相結(jié)合，造就了五常大米的優(yōu)良品質(zhì)。為規(guī)范五常市大米行業(yè)發(fā)展并利用五常大米的品牌優(yōu)勢，五常市在1999年組建了五常大米協(xié)會，并成立了相應(yīng)的營銷公司，同時注冊了“五常大米”的產(chǎn)地證明商標(biāo)。

五常市2016年產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)大米70萬t左右，銷售額近55億元，基本完成銷售任務(wù)，直接增加農(nóng)民收入3 600元，同時為國家上繳稅款4 000多萬元。通過政府多部門開辟綠色通道和加強(qiáng)項(xiàng)目支持等扶持方式，溝通協(xié)調(diào)并放寬企業(yè)的貸款條件，吸引知名糧食的龍頭企業(yè)入駐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)已達(dá)到421家，其中水稻訂單面積1 400 km2，達(dá)到100%。截至2017年10月24日，僅五常市就有大米生產(chǎn)加工企業(yè)近300家。針對五常大米加工企業(yè)數(shù)量過多、品牌繁雜這一現(xiàn)象，五常大米協(xié)會開始集中現(xiàn)有293家大米企業(yè)品牌資源，統(tǒng)一實(shí)行長粒香、稻花香等原產(chǎn)地品牌。目前，五常大米的旗艦店、專賣店連鎖店、連鎖店已經(jīng)覆蓋至30多個省市，426個配送中心，進(jìn)駐2 159家超市[2]。

1.1 大米品牌整合力度仍需加強(qiáng)

目前，五常市大米品牌整合效果顯著，由2013年的400多個品牌整合到2016年接近300個大米品牌。五常大米一個加工企業(yè)一個品牌，但是缺乏龍頭企業(yè)的帶動。不過，五常市年加工能力逐年增長。2013年，五常市大米年加工能力僅320萬t，其中年加工能力3萬t以上的大米企業(yè)僅有6家；而2016年，五常市大米年加工能力為560萬t，較2013年增長了近1倍，同時28家大米企業(yè)年加工能力已達(dá)3萬t以上；2016年，五常市產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)大米92萬t左右，銷售近88萬t，銷售額超過64億元，增加農(nóng)民收入3 600元，上繳稅金5 000多萬元。對于五常大米產(chǎn)業(yè)來說，資源較少，市場太大。近幾年，五常市政府加大對品牌的整合力度，雖有了明顯成果，但仍需加強(qiáng)。

目前，黑龍江大米市場品牌復(fù)雜，知名的大品牌有福臨門、金龍魚、五湖、五豐等，黑龍江省的區(qū)域品牌如北大荒、磨盤山、億畝糧田、十月稻田等，但無論是知名大品牌還是省內(nèi)區(qū)域品牌，都沒有形成強(qiáng)勢品牌壟斷，所以五常大米的競爭力不足突顯得尤為嚴(yán)重。隨著物流行業(yè)的不斷發(fā)展，近年來黑龍江市場上涌現(xiàn)出許多大米品牌，無論是省內(nèi)區(qū)域品牌或是知名大品牌的大米企業(yè)，都在不斷開拓黑龍江市場[3]。外來品牌進(jìn)入市場后，雖然市場競爭日益激烈，但同時推動五常本土品牌適應(yīng)市場的變換和滿足市場的需求，加快本地大米品牌的整合。

1.2 大米品牌突出差異化，樹立特色品牌

通過突出大米生產(chǎn)條件特色或品種特色而創(chuàng)品牌，大米企業(yè)形成自己特有的品牌特色。如能夠體現(xiàn)品牌特色且被消費(fèi)者所熟悉的“稻花香”品牌，可以生動形象地突顯大米粒形特色的長粒香和珍珠米，體現(xiàn)種植環(huán)境和生產(chǎn)加工技術(shù)全部符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的蓋亞農(nóng)場，以及體現(xiàn)產(chǎn)地天然生產(chǎn)條件的生態(tài)小鎮(zhèn)大米等。但是，由于五常市各個大米企業(yè)專注于生產(chǎn)自己的特色產(chǎn)品，且生產(chǎn)規(guī)模不是很大，所以生產(chǎn)大米的成本要普遍高于其他的大米品牌，同時產(chǎn)品的銷售價(jià)格往往也會比其他的大米品牌高，有些稻花香大米的價(jià)格在100元/kg以上，生態(tài)小鎮(zhèn)大米的價(jià)格甚至超過了350元/kg[4]。

1.3 大米品質(zhì)要求逐步提高

近些年來，五常市稻谷總產(chǎn)量和水稻種植總面積迅速增長，其中2/3以上的稻谷又銷往省外。商品大米總量均已超過本省省際間調(diào)出大米總量的25%以上。五常市不僅是哈爾濱更是省內(nèi)最大的商品大米產(chǎn)地之一，預(yù)計(jì)隨后幾年還會繼續(xù)保持增長態(tài)勢。但是，隨著消費(fèi)升級趨勢不斷延伸，大米市售價(jià)格、大米的品質(zhì)，以及大米的包裝，均發(fā)生了巨大的變化。據(jù)2014年的市場調(diào)查，每千克大米市售價(jià)格最低和最高分布在5.2～198.0元，相差近40倍。不難看出，大米的功能已不再僅僅停留在填飽肚子的階段，不論是水稻種植及生產(chǎn)的源頭，還是大米加工的企業(yè)，其獲得效益存在巨大差異[5]。

2 五常大米品牌建設(shè)的優(yōu)勢和機(jī)遇

2.1 五常大米品牌建設(shè)的優(yōu)勢

2.1.1 發(fā)展品牌的地域優(yōu)勢

黑龍江省在發(fā)展大米產(chǎn)品上有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，尤其是五常市，其水稻種植總面積超過653 km2，種植面積位列全國各縣級市第一，全部種植優(yōu)質(zhì)水稻品種。因此，依托自然條件的品牌地域優(yōu)勢已成為大米品牌建設(shè)和宣傳的良好切入點(diǎn)。

2.1.2 品牌拓展的區(qū)位優(yōu)勢

2000年，五常市大米協(xié)會開始啟動強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，在政府的大力扶持下，整合大米加工資源，加快推動大米企業(yè)規(guī)范化發(fā)展。通過逐家調(diào)查，將符合條件的近460家大米加工企業(yè)納入大米協(xié)會，發(fā)展成為會員并建立會員檔案。五常市糧食部門開始牽頭并組織相關(guān)單位和部門一起參與研究分析，并最終出臺了《整合五常大米品牌實(shí)施辦法》，整合五常市大米行業(yè)資源和品牌[6]。為了加強(qiáng)對本地大米品牌及大米產(chǎn)品的保護(hù)，凡是在五常市境內(nèi)所生產(chǎn)的大米必須標(biāo)有“五常大米”這一區(qū)域商標(biāo)。與此同時，五常的地理標(biāo)識作為母商標(biāo)，位于大米產(chǎn)品包裝最為明顯的位置；大米所屬的企業(yè)品牌標(biāo)識作為產(chǎn)品的子商標(biāo)，位于五常大米區(qū)域商標(biāo)下面的位置。保護(hù)并規(guī)范本地大米品牌和大米產(chǎn)品的同時，通過與知名糧油企業(yè)合作，“五常大米”的知名度得到進(jìn)一步提升，五常市與中糧集團(tuán)聯(lián)手推出福臨門五常稻花香品牌。通過一系列的整合，截至2016年時，五常大米市場整合效果顯著，已有260余家企業(yè)被五常大米行業(yè)協(xié)會準(zhǔn)許使用“五常大米”商標(biāo)。近年來，五常市為五常大米的品牌化做了很多工作，例如五常大米通過國家質(zhì)檢總局“中國原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)證，與此同時，從國家工商總局領(lǐng)取《地域商標(biāo)注冊》，在2003年成為中國名牌和全國七大名品大米。

2.1.3 市場占有率檢測監(jiān)管上再創(chuàng)優(yōu)勢

2016年，五常大米訂單已達(dá)到近8萬份，產(chǎn)量達(dá)50萬t，市場遍及全國31個省市自治區(qū)，且全部帶有“五常大米”地域商標(biāo)[6]。從2009年起，五常大米就開始搭建了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，與此同時加入中國產(chǎn)品質(zhì)量電子監(jiān)管網(wǎng)，目的在于加強(qiáng)商標(biāo)內(nèi)部監(jiān)管規(guī)范商標(biāo)使用行為和外包裝管理，加大聯(lián)合執(zhí)法力度，規(guī)范本地大米生產(chǎn)企業(yè)和大米市場。

2.2 五常大米品牌建設(shè)的機(jī)遇

2.2.1 競爭加劇，刺激品牌建設(shè)

十三五期間，中國稻谷可謂是產(chǎn)量大且需求量大，預(yù)計(jì)產(chǎn)量會超過1.3億t。但是，面對如此龐大的需求，中國大米行業(yè)一直缺乏領(lǐng)軍企業(yè)和大型品牌企業(yè)，品牌化發(fā)展始終較為緩慢。國家統(tǒng)計(jì)局初步統(tǒng)計(jì)，2013年，規(guī)模以上的大米加工企業(yè)僅有8 500多家，其年生產(chǎn)能力約1.83萬t，所以知名大米品牌占有率依然較低。而伴隨著經(jīng)濟(jì)一體化程度不斷加快，面對我國大米市場龐大消費(fèi)需求的誘惑，國際大米品牌會不斷地涌入我國消費(fèi)市場，與國內(nèi)大米品牌展開激烈的競爭，尤其是高端市場的競爭會更加慘烈[7]。

2.2.2 供給側(cè)政策

在2016年兩會上，習(xí)近平在參加黑龍江省代表團(tuán)審議時，非常重視黑龍江農(nóng)業(yè)，提出“產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好”的大方針，作為黑龍江大米的代表五常大米，產(chǎn)量有限使得供給總體上緊俏，因此適合國家出臺向中高端大米市場引導(dǎo)的政策，促進(jìn)五常大米的深加工與精加工，加快大米加工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動大米低端產(chǎn)業(yè)的改革，向中高端市場轉(zhuǎn)型。所以，提出了“減少低端供給，擴(kuò)大中高端供給”的建議。大米品牌化趨勢已經(jīng)全面啟動，五常大米要抓住這次供給側(cè)改革的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，推動五常大米在大米市場中的品牌化發(fā)展，樹立自己特有的地域品牌形象[8]。

3 結(jié)語

實(shí)施大米品牌戰(zhàn)略計(jì)劃有很長的路要走，但是僅依靠大米品牌自身是難以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的，更加難以形成領(lǐng)軍品牌，最終還是要依托政府主導(dǎo)，黨中央的方針政策，并且整合多方資源和梳理正確的實(shí)施流程，才能實(shí)現(xiàn)大米產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展并取得理想的效果。在統(tǒng)一各方思想認(rèn)知的基礎(chǔ)上，適應(yīng)不斷變換的市場需求，更加高效有序整合相關(guān)資源，最終實(shí)現(xiàn)大米的品牌化發(fā)展，為五常大米品牌建設(shè)的實(shí)現(xiàn)提供抓手，把五常大米打造成專業(yè)的大米品牌。