實體門店到底是被誰打敗的？

我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)品牌商，總認為實體店被電商打敗。這是一個思維層次的問題，“實體店被電商打敗”是表面現(xiàn)象，“實體店被自己打敗”是根本原因：前者習慣找外部環(huán)境原因，后者習慣改變自己。這么多年看下來，99.9%的人是前者，甚為可惜！

有一個叫鈕文新的人，寫了篇[電商造孽中國經(jīng)濟]。有人說好，有人說不好，反正在零售圈還是引起不小轟動。更可怕的是，不少人愈發(fā)憂慮，本來經(jīng)濟就不好。昨天一個朋友，和我談起這篇文章，對中國經(jīng)濟更加憂心忡忡。鈕先生發(fā)現(xiàn)了不少現(xiàn)象，是真實客觀的；可惜結論是錯的。

我與淘寶天貓是友商。因為與之長期對抗，對零售業(yè)很熟，無論是線上還是線下?？陀^的說，越了解阿里，會越佩服他們的戰(zhàn)略布局，他們對中國經(jīng)濟研究的很深。我們70年代的人，好像有點家國情懷，至少我會如此。中國經(jīng)濟進入低谷時，必定會站出來。所以，我以電商操盤人的身份，揭露一些電商真相，透露一些內部機密內容。

一、實體店為何會被自己打敗？

實體店其實不是被電商打敗的，而是被自己打敗的。只是他們不知道，或者不愿知道而已。這得透露一下當年秘聞。

2009年，我給某電商平臺招商百貨品類，熱情程度是終端門店高于代理商，代理商高于品牌商。終端門店只給結算價，不控制我們零售價；我們當然賣的比實體店要便宜很多，而且是當年新款商品。

2010年天貓雙11做的很不錯，不少知名品牌商開始重視網(wǎng)絡渠道，絕大部分是給舊款庫存商品，行業(yè)術語叫：清尾貨。廣東某女裝品牌，在天貓售價標準，去年款5折，前年款4折左右；給我們結算價，去年款2.8折，前年款2折，零售價和天貓同價。對了，大部分消費者并不知道我們在買舊款庫存，只知道我們買的比實體店便宜。

2011年下半年，還是這家女裝品牌，主攻天貓渠道，生產(chǎn)了一大批款式專供天貓，當然價格也比實體店便宜很多。我老婆說以后不會到實體店買這個牌子了，網(wǎng)上便宜太多了，而且質量款式都不差。

網(wǎng)上比實體店的東西便宜，消費者的認知，就是這么一點點培養(yǎng)起來的。網(wǎng)購流量是越來越多了，實體店流量是越來越少了，關店潮開始流行起來。

2013年，這家女裝品牌，線上買的不錯，將近1個億，但是線下實體關店開始多了起來。同比整體銷量增加并不多，利潤還下降了一點。我當時還發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：傳統(tǒng)品牌，線上銷售越好，線下關店就越多。如果沒記錯的話，李寧、七匹狼等品牌，一些百貨商店，都開始規(guī)?；P店。

這家女裝品牌老板也極其迷茫，努力轉型了幾年，網(wǎng)絡款與線下款完全區(qū)隔，也無法阻止實體店的衰落。

為什么會如此呢？我簡略分享這個女裝品牌，線下款加價率在5倍左右，網(wǎng)絡款加價率在4倍左右。但是線上競爭激烈，網(wǎng)絡款要走量，實際零售價基本是加價3倍左右，活動款在2.5倍左右。哪怕做了產(chǎn)品區(qū)隔，大部分消費者的感性認知，還是會認為網(wǎng)購更便宜，因為是真的便宜啊。這就是實體店被自己打敗的典型案例。

但我從純電商到全渠道，總結了一個定律：如果線上線下無法做到同款同價，那么實體店一定會被自己打敗的。這個理論，不僅適用于品牌商，也適用于渠道商，比如：百貨公司，大型超市，專業(yè)店等。這個理論，應該也適用大部分零售品類。

我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)品牌商，總認為實體店被電商打敗。這是一個思維層次的問題，“實體店被電商打敗”是表面現(xiàn)象，“實體店被自己打敗”是根本原因；前者習慣找外部環(huán)境原因，后者習慣改變自己。這么多年看下來，99.9%的人是前者，甚為可惜！

記住，大道至簡。反之，線上與線下渠道，能做到同款同價，實體店就有可能崛起。既然這張紙被捅破了，那就繼續(xù)深挖，談談2016年實體店為什么會崛起。

二、2016年實體店為什么會崛起？

先看看同款同價的老案例，已經(jīng)做了6年了。我長期跟蹤過2家，而且都是日本品牌。一個叫優(yōu)衣庫，2009年進入天貓，就線上與線下同款同價，一直到現(xiàn)在都是的！2015年雙11好像優(yōu)衣庫在線上做特別促銷，拿了幾個子類目的第一，全品類排名第四，當日銷售額達到6億。目前實體店有200多家，網(wǎng)上渠道以官網(wǎng)和天貓為核心渠道。

另一個叫DHC，做化妝品的，2009年我仔細對比官網(wǎng)，與線下專柜的價格，也是同款同價。當年DHC采用是線下渠道為主，線上渠道為輔的策略，只做官網(wǎng)。目前實體店有300多家，網(wǎng)上渠道官網(wǎng)、天貓、京東、唯品會都有做。

總體而言，優(yōu)衣庫發(fā)展的更好，DHC發(fā)展的只能算一般，但兩者的實體店發(fā)展是穩(wěn)步上升的，網(wǎng)上渠道的發(fā)展也是穩(wěn)步上升的。這2個案例說明一件很重要的事情，很早就有品牌商在做同款同價，而且已經(jīng)發(fā)展了6年了。關鍵是發(fā)展的不錯，線上與線下都是遞增發(fā)展。

現(xiàn)在國內有些品牌，也在搞同款同價，但不多。2014年開始搞“線上線下，同款同價”的有全棉時代、海瀾之家，這2家是我特別關注的。當然還有其它的，但真不多。我再插播一個秘密，如何判別真假O2O（實物商品）？“線上線下，同款同價”就是O2O實施的第一步，而不是搞什么VIFI、顯示屏等。

為什么搞“線上線下，同款同價”的商家那么少呢？（以下針對品牌商，不包括渠道商）最核心的原因是，大部分品牌商無法真正控制線下終端門店。品牌商做直營店，可以完全控制終端，所以優(yōu)衣庫和DHC能做到“線上線下，同款同價”；但是，中國絕大多數(shù)品牌商為了發(fā)展速度，是以加盟為主的連鎖實體店。問題就在傳統(tǒng)加盟上，品牌商像批發(fā)商，加盟方（或區(qū)域代理商）幾乎是賣斷經(jīng)營，搞線上線下，這種利益扯不清楚，沒法搞同款同價。因為做全直營的品牌商非常少，所以能搞同款同價的商家也少。

另外一個重要原因是，沒有多少人明白這個定律：線上線下無法做到同款同價，那么實體店一定會被自己打敗的。再贈送一個彩蛋，線下實體店超過100家的都要注意一下：專供網(wǎng)貨款，這是海洛因，提供的專供款越多，銷量越大，消費者就越會認為網(wǎng)店更便宜，線下實體店就越難發(fā)展，這種案例很多，富安娜就是典型代表，線上渠道銷售上億，線下1年半時間關店418家（2013年度財報終端門店2210家，2015年上半年財報終端門店1792家）。

這些內部機密我透露出來，可能會被同行刁難；但看了鈕先生對一個店鋪代表一個家庭的描述，想想也應該為中國零售業(yè)做點努力。O2O這個趨勢是必然的，第一步同款同價都無法普遍實現(xiàn)，線上與線下融合那都是扯淡！這對整個零售行業(yè)，甚至國家都不是好事。拋磚引玉，點到為止吧！

將來的購物場景就是'實體店也可以買，網(wǎng)店也可以買，而且同款同價，消費者自由選擇購買渠道。實體店不僅是體驗場所，也是購物場所，大有可為。簡單說2016年實體店的幾個趨勢吧，不完整，想到哪寫到哪：

1.“同款同價”開始真正重視。這是O2O實施的第一個步驟，這不是簡單的4個字，意味著“大變革”的開始，也是實體店崛起的起點。

2.“類直營”加盟方式開始流行。傳統(tǒng)加盟方式必須進化，這個可參考UR服飾和名創(chuàng)優(yōu)品，UR把這種加盟方式定義為“類直營”加盟?；炯用瞬呗允?，加盟方負責出錢，品牌商負責經(jīng)營，雙方分利。

3.純網(wǎng)絡品牌大力發(fā)展實體加盟。這個可以參考茵曼，還會有很多。2016年是風口；我對瑪莎瑪索有感情，希望之。

4.社區(qū)店鋪搶手。除了餐飲，美容美發(fā)。娛樂等生活服務類的店鋪之外，超市小型化、果蔬食品店、品類專業(yè)店都是增量市場，社區(qū)店鋪會越來越搶手。

5.超市小型化。這個近幾年都是趨勢，社區(qū)會有越來越多的知名小型連鎖超市，上百平方，比如；沃爾瑪，步步高。飛牛網(wǎng)+大潤發(fā)小超市是趨勢。

鈕先生的憂心，代表了很多實體從業(yè)者的心聲，也是客觀的，但結論不正確；實體店不會消亡，而且實體渠道的銷售額，是一定高于網(wǎng)上渠道的銷售額。引用阿里研究院資深專家游五洋的話；“業(yè)界普遍預測到2020年，純網(wǎng)絡零售占社零總額的比重大約在18%-20%左右”。對了，馬云也有看走眼的時候！

郎咸平最近大聲疾呼：“淘寶不死，中國不富”。盡管此言有些危言聳聽，但道理是明擺著的。當“天貓”熱烈慶祝“雙11”一天912億元銷售收入的時候，我們有誰想過，912億元是一筆巨額的“虧損”生意？不錯，我贊同郎咸平的觀點。我認為，在電商們“超級惡性競爭”之下，中國經(jīng)濟正在快速走向“沒有利潤的時代”，正在快速走向“生產(chǎn)作坊擠出優(yōu)質工業(yè)的倒退時代”。如此情形，中國現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)能豈有不走向過剩之理？中國實業(yè)壓力豈有不大之理？中國的金融安全豈有不受威脅之理？

前不久，我到長三角一帶講課，順便應邀參觀了一個“淘寶村”。為什么是“淘寶村”？準確地講，其實就是為“淘寶電商們”生產(chǎn)各式各樣“低質、廉價”商品的村落。在哪里，作坊是主要的商品加工組織形式，所用原料和加工精度可想而知，而“商標”卻看著讓人震驚。這是什么？用不著我說，你懂得。難道這就是“先進的商業(yè)平臺”所培育出的“先進產(chǎn)能”？聯(lián)想當下中國大工業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)能、尤其是消費品產(chǎn)能越發(fā)趨于過剩的現(xiàn)實，著實讓人不寒而栗。

為什么淘寶、天貓會迫使“產(chǎn)業(yè)降級”，而不是升級？原因很簡單，超級惡性競爭！說它超級是因為這樣的競爭前所未有。前阿里集團副總裁、現(xiàn)在開始獨立創(chuàng)業(yè)的、優(yōu)聯(lián)資本董事長王孝華先生告訴我，電商們已經(jīng)把8億多種商品搬上了淘寶的貨架，而每一種商品都有上萬、甚至幾十萬個同類，如此環(huán)境之下，極其殘酷的價格競爭必然主導電商行為，其結果是：99%電商都賺不到錢，加上雇人刷屏，行賄“小二”提高排名等成本支出，使得電商度日如年，做是找死，不做是等死。王孝華認為，這樣的商業(yè)模式根本不可持續(xù)。

我認為，那哪里是商業(yè)模式不可持續(xù)的問題，而更嚴重的是，它使得中國經(jīng)濟快速走向“無利潤時代”，使得中國的終端消費質量和效益大打折扣，與中央、與習主席一再倡導的“有質量、有效益”的經(jīng)濟發(fā)展方式嚴重背離。我們必須明白，經(jīng)濟質量和效益一定、且必須最終體現(xiàn)在消費質量和效益之上。換句話說，消費的質量和效益決定了經(jīng)濟的質量和效益。但現(xiàn)在，電商帶來的超級惡性競爭，已經(jīng)嚴重摧毀了經(jīng)濟的質量和效益，使許多關乎國計民生的重要產(chǎn)業(yè)發(fā)生了“劣幣驅逐良幣”的惡性循環(huán)。長此以往，中國產(chǎn)業(yè)不是升級，而是消亡。

我們說，中央鼓勵創(chuàng)新是正確的選擇。但是，鼓勵什么樣的創(chuàng)新？這里邊存在重大的方向性問題。我認為，鼓勵什么樣的創(chuàng)新、限制什么樣的創(chuàng)新必須有前提、有標準，必須符合經(jīng)濟的基本規(guī)律。在英國，我和一位爵士聊天，在談到電商問題時，這位爵士毫不客氣地說，中國允許電商如此快速發(fā)育，這是社會經(jīng)濟管理的嚴重失誤。他說，英國政府和企業(yè)家不是傻瓜，它們建幾個電商平臺易如反掌，但為什么不做？政府限制，企業(yè)家也很明智。因為英國政府知道，一個商業(yè)小店鋪，背后就是一個中產(chǎn)階級家庭，摧毀了它們的生存環(huán)境，那是社會的災難。

這位爵士告訴我，商業(yè)有其基本規(guī)律，它的作用不只是買賣商品，而更重要的一個作用是把人、公眾吸引到大街上去。當他們一家、兩家店鋪尋找，要為了購買一件滿意衣服的時候，他們很可能發(fā)生遠超過一件衣服價值的“隨機消費”。比如，夫妻兩個人逛街，可能產(chǎn)生餐飲消費，可能一起看一次電影，如果有孩子，他們還可能為孩子買些“過去根本沒想去買的東西”。而且，市民這樣的逛街行為，使得一個城市產(chǎn)生了巨大的活力，它是重要的城市景觀。所以爵士認為，電商絕不是拉動社會消費的好辦法，反而是在毀滅消費。

聽了爵士的話，讓我無比汗顏。去看看我們的城市吧，別的不說，僅以北京為例，在電商的沖擊之下，大量商業(yè)破產(chǎn)倒閉。其結果是什么？原來著名的王府井、西單、大柵欄等商業(yè)景觀一去不復返了。當快遞員騎著低級的小三輪，穿過黑漆漆的街巷，沒日沒夜地把大量“垃圾商品”送進各家各戶的時候，我們是否想過，那些“真品”店都被擠垮之后，未來我們要買到一件“真品”，到哪才能買到？

我認為，到了懸崖勒馬的時候了。如果我們商業(yè)街區(qū)的燈光熄滅了，在亮起來，不知需要多久，而且一關一開之間是何等巨大社會成本？外國人看得懂這一切。“雙11”，當國人沉浸在“爆買垃圾貨”的快樂之中時，阿里在美國股市上價格暴跌。因為，美國投資者認為，假貨充斥、刷屏成交的行為將讓阿里失去成長性。當然，他們也借此表達了對中國經(jīng)濟的憂慮。