王滿平：當(dāng)下是品牌建設(shè)的黃金時(shí)期

■ 文圖｜《海洋與漁業(yè)》記者 方瓊玟 羅茵

廣東是漁業(yè)生產(chǎn)大省，也是水產(chǎn)品消費(fèi)大省、輸出大省。2017年全省漁業(yè)經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值3269.64億元，水產(chǎn)品總產(chǎn)量894.6萬噸，連續(xù)多年穩(wěn)居全國前列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣東擁有涉漁國家級(jí)龍頭企業(yè) 9家，涉漁省級(jí)龍頭企業(yè) 120家，榮獲廣東名牌產(chǎn)品的水產(chǎn)品種有 205個(gè)，孕育出中國對(duì)蝦之都（湛江）、中國蠔鄉(xiāng)（陽西程村）、中國海鱸之鄉(xiāng)（珠海白蕉）、中國淡水魚苗之鄉(xiāng)（佛山九江）等11個(gè)“中國特色水產(chǎn)之鄉(xiāng)”。

在取得成績的背后，廣東水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)卻仍處于粗放型發(fā)展階段，就拿珠海昭信村來說，昭信村雖然擁有25年“白蕉海鱸”養(yǎng)殖歷史，但至今在養(yǎng)殖、加工、流通、銷售等環(huán)節(jié)難以建立具有優(yōu)勢(shì)的議價(jià)權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈條短、產(chǎn)品附加值低、高密度養(yǎng)殖、量長價(jià)跌的問題亟待解決；海鱸養(yǎng)殖戶之間缺少有效的溝通和聯(lián)系，各自為政，單打獨(dú)斗，難以形成合力。珠海白蕉海鱸產(chǎn)業(yè)強(qiáng)，品牌弱，即使擁有“中國海鱸之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，但一走出廣東，就鮮為人知。

為此，《海洋與漁業(yè)》記者特地專訪廣東省企業(yè)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)常務(wù)副會(huì)長王滿平，讓他談?wù)勅绾胃玫赝苿?dòng)各地市“中國特色水產(chǎn)之鄉(xiāng)”的建設(shè)和發(fā)展，以及對(duì)廣東水產(chǎn)品品牌建設(shè)的寶貴意見。

記者：茂名羅非魚之都、順德鰻魚之鄉(xiāng)、高要羅氏沼蝦之鄉(xiāng)……這些都屬于區(qū)域公共水產(chǎn)品品牌，該如何更好地把它們推廣出去？

王滿平：區(qū)域公共水產(chǎn)品品牌有一個(gè)很大的好處，就是它可以帶動(dòng)這個(gè)地區(qū)這類水產(chǎn)品的發(fā)展，尤其在水產(chǎn)品名氣小、養(yǎng)殖戶普遍發(fā)展不好的情況下。但是，當(dāng)這個(gè)水產(chǎn)品養(yǎng)殖規(guī)模足夠大、產(chǎn)業(yè)漸漸形成之后，發(fā)展企業(yè)“品牌”就尤為重要了，我們要培育當(dāng)?shù)氐摹褒堫^”企業(yè)、“明星”企業(yè)。我認(rèn)為，品牌要由企業(yè)來主導(dǎo)建設(shè)，政府以及行業(yè)協(xié)會(huì)充當(dāng)引導(dǎo)和監(jiān)管角色。

很多人說，要建設(shè)品牌，首先要注冊(cè)商標(biāo)，但對(duì)于區(qū)域公共水產(chǎn)品品牌來說，對(duì)于大多中國的農(nóng)產(chǎn)品來說，沒有商標(biāo)并不代表沒有品牌，譬如某個(gè)企業(yè)在珠江邊，它的產(chǎn)品非常好，就是沒注冊(cè)商標(biāo)，這樣一來，消費(fèi)者還會(huì)認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)產(chǎn)品，是珠江邊一家企業(yè)生產(chǎn)的。這叫消費(fèi)者認(rèn)知。但是這種發(fā)展模式很有局限性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是模糊的，我們需要給它一個(gè)名稱，讓消費(fèi)者長久地記住它，這就是品牌。所以長遠(yuǎn)來說，商標(biāo)注冊(cè)很重要，是促使一個(gè)品牌廣泛傳播的基礎(chǔ)。

記者：當(dāng)下，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的發(fā)展階段，水產(chǎn)品從“量”的要求上升到對(duì)“質(zhì)”的追求，消費(fèi)者希望水產(chǎn)品是安全、健康的，如果可以的話，還要附帶有趣、特色、體驗(yàn)性等元素。您如何看待這個(gè)現(xiàn)象。

王滿平：首先，出現(xiàn)這種現(xiàn)象是必然的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，我們已經(jīng)從當(dāng)年的“缺吃少穿”發(fā)展到現(xiàn)在的“溫飽”甚至“物質(zhì)過甚”，人們對(duì)“品質(zhì)化”的衣食住行越來越看重。其次，近些年中國一直在倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效、減量增收、綠色發(fā)展，也促使著政府、企業(yè)在不斷改變、不斷進(jìn)步，品牌建設(shè)已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略。

當(dāng)下是發(fā)展中國農(nóng)業(yè)品牌的黃金時(shí)期，品牌建設(shè)有助于完成農(nóng)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。其實(shí)，中國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)才剛剛起步，相比其他國家，還是問題多多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不合理，我們常常會(huì)聽到“某個(gè)產(chǎn)品很優(yōu)質(zhì)，價(jià)格卻很低”“生產(chǎn)環(huán)節(jié)根本賺不到錢”的聲音。

建設(shè)品牌，就是輸出文化和價(jià)值觀。當(dāng)你使用某產(chǎn)品時(shí)，使用的不僅僅是產(chǎn)品本身，還代表你接受了它背后的故事和企業(yè)文化。可以這么說，“中國夢(mèng)”的本質(zhì)就是“品牌夢(mèng)”，我們必須意識(shí)概念先行，去打造我們的“中國夢(mèng)”。

記者：廣東水產(chǎn)品企業(yè)種類繁多，有養(yǎng)殖企業(yè)和加工企業(yè)等，大部分品牌意識(shí)還比較薄弱，針對(duì)這個(gè)情況，您覺得廣東水產(chǎn)品企業(yè)品牌該如何發(fā)展？

王滿平：對(duì)于打造企業(yè)品牌，其實(shí)是長有長的做法，短有短的做法。一般來說，成功的投資與產(chǎn)出比是1∶7，而建設(shè)了品牌，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)比例。

其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品比工業(yè)品更容易講故事。沒有故事的農(nóng)產(chǎn)品只是成品，假如擁有品牌，等于增加了它的軟實(shí)力；成品與品牌農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相比的。產(chǎn)品的附加價(jià)值一定要建立在產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，要“先論是非后論成敗”，首先，產(chǎn)品是安全的；其次，要有故事；最后，它要給消費(fèi)者認(rèn)同感，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?？梢詤⒖肌叭f寶路”、“奔馳”、“寶馬”等優(yōu)秀品牌的發(fā)展史。

最重要的是，品牌的名稱一定要易懂、有趣、容易記住，我們目前在籌備中國品牌（廣東）峰會(huì)，邀請(qǐng)的160家企業(yè)，他們的品牌都是非常成功的。遺憾的是，這160家沒有一家是水產(chǎn)企業(yè)，不得不說，在當(dāng)下，中國的水產(chǎn)品賣得更多的還是產(chǎn)品本身，而不是品牌概念。

記者：如何解決這個(gè)問題？

王滿平：首先，企業(yè)要樹立正確的品牌戰(zhàn)略，還要發(fā)自內(nèi)心真正想做品牌，不能將其視為企業(yè)“鍍金”工程，說白了，就是企業(yè)家要有理想和情懷。

其次，重視區(qū)域公用品牌發(fā)揮的作用，“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”，只有目標(biāo)清晰、方向正確，政府搭的“臺(tái)”上，企業(yè)才能唱得越來越響、越來越紅，“臺(tái)子”也會(huì)越來越大。

最后，打造品牌的過程要持之以恒，做好產(chǎn)品、做好宣傳，快速、平穩(wěn)、高效推進(jìn)，才能從同行中脫穎而出。