政府購買環(huán)境中的公共圖書館品牌建設(shè)研究

任靜

摘?要：文章從政府購買環(huán)境的研究現(xiàn)狀及問題、可行性分析、基本理論框架等方面進行分析，將購買服務(wù)和品牌建設(shè)相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建了政府購買環(huán)境中公共圖書館品牌建設(shè)的理論框架、實施建構(gòu)內(nèi)容和流程，并提出了具體的建設(shè)策略和圖書館進行品牌建設(shè)應(yīng)注意的問題。

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2018）12-0011-03

關(guān)鍵詞：政府購買服務(wù);公共圖書館;品牌建設(shè)

當前，政府購買公共服務(wù)已經(jīng)成為彌補公共文化服務(wù)供給不足的重要方式，而政府購買圖書館服務(wù)也成為改善公共文化服務(wù)的重要舉措，為豐富人民群眾精神文化生活打造了一個新的閱讀環(huán)境。例如，無錫市政府購買艾迪訊電子科技（無錫）有限公司的服務(wù)用于無錫新區(qū)圖書館，安徽省蕪湖市鏡湖區(qū)圖書館通過外包方式自2013年11月起將其業(yè)務(wù)交由安徽儒林圖書館咨詢服務(wù)有限公司運營管理，取得了很好的成效。

1?研究現(xiàn)狀及問題

1.1?購買環(huán)境的研究現(xiàn)狀

目前，政府購買圖書館服務(wù)的相關(guān)研究主要集中在以下三個方面：一是政府購買圖書館服務(wù)模式分類，例如政府與承購方的關(guān)系角度分類、市場競爭性角度分類、政府具體操作分類。二是政府購買圖書館服務(wù)的管理，包括完善績效評估、健全監(jiān)督體制等。三是政府購買圖書館服務(wù)的發(fā)展方向，包括市場競爭化、模式多元化、管理專業(yè)化、合作協(xié)同化、績效評估化等發(fā)展方向[1]。

1.2?品牌建設(shè)的研究現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于圖書館品牌建設(shè)的研究文獻層出不窮，筆者對現(xiàn)有文獻進行梳理，并在此基礎(chǔ)上從公共圖書館品牌建設(shè)的定位、公共圖書館品牌的宣傳、公共圖書館品牌的保障體系等方面，對目前圖書館品牌建設(shè)的研究現(xiàn)狀進行了總結(jié)。

1.2.1?公共圖書館品牌建設(shè)的定位。呂梅、胡昌斗從用戶使用觀定位圖書館品牌建設(shè);孫東升、黃曉靜認為，圖書館品牌應(yīng)以文化為支撐;張麗靜認為，知識服務(wù)可以作為圖書館獨有的服務(wù)品牌定位。

1.2.2?公共圖書館品牌的宣傳。張惠梅、廖莎提出，品牌營銷應(yīng)采用多媒體形式，通過單向直推和雙向交互相結(jié)合的方式進行;王領(lǐng)霞認為，圖書館品牌營銷流程應(yīng)該是產(chǎn)品品質(zhì)—宣傳—推廣—目標群體的一致性等。

1.2.3?公共圖書館品牌的保障體系。楊堅紅指出，公共圖書館服務(wù)品牌維護主要集中在質(zhì)量和創(chuàng)新方面;胡昌斗、劉昆雄、張成波認為，公共圖書館品牌的維護應(yīng)在具體業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)細節(jié)中進行;徐關(guān)元、朱忠新指出，公共圖書館實施品牌保障體系要建立監(jiān)督體系、反饋渠道、調(diào)整機制等。筆者認為，公共圖書館的品牌建設(shè)缺少專業(yè)化的形象設(shè)計和服務(wù)推廣等活動，政府購買圖書館服務(wù)的研究僅僅局限于讀者服務(wù)和運營管理，缺乏品牌建設(shè)方面的研究，在政府購買圖書館服務(wù)和圖書館品牌建設(shè)的理論和實踐方面忽略了讀者對文化服務(wù)的選擇權(quán)、評估權(quán)、監(jiān)督權(quán)和淘汰權(quán)。

2?可行性分析

2.1?資金方面

資金方面主要體現(xiàn)在：一方面政府購買品牌建設(shè)對圖書館而言，可以有效緩解經(jīng)費緊張的問題;另一方面政府在購買圖書館服務(wù)過程中可以吸引民間資本進入事業(yè)性工程，并給予政策紅利，降低投資風(fēng)險，使社會閑散資本合理流動，達到雙方互利共贏的目的。

2.2?品牌建設(shè)方面

合作企業(yè)擁有良好的市場觀察能力、分析能力及反饋能力，具有扎實的調(diào)研能力和豐富的品牌管理經(jīng)驗等優(yōu)勢，可以架構(gòu)出更加貼近讀者文化生活的公共圖書館文化品牌。

2.3?讀者角度方面

讀者角度方面主要體現(xiàn)在：一方面合作企業(yè)能夠把握讀者的心理需求，另一方面讀者在政府購買品牌建設(shè)前期調(diào)研摸底、中期建設(shè)咨詢、后期管理監(jiān)督階段都能夠全程參與，有利于讀者自己選擇公共文化的內(nèi)容和模式。

3?基本理論框架和建構(gòu)

3.1?政府購買環(huán)境中公共圖書館品牌建設(shè)基本理論

3.1.1?政府購買圖書館服務(wù)是前提。公共圖書館要想改變以往的品牌建設(shè)模式，引入市場活力，文化主管部門就必須減少實際干預(yù)，并給予合作企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠政策及特許經(jīng)營權(quán)利等，只有這樣，合作企業(yè)的品牌管理優(yōu)勢才能得到徹底發(fā)揮。

3.1.2?企業(yè)化管理是關(guān)鍵。目前，公共圖書館在品牌建設(shè)過程中，經(jīng)常出現(xiàn)管理分散、品牌不明確等問題。而企業(yè)化品牌建設(shè)通常具有完善的運營團隊，擁有系統(tǒng)的管理工具、嚴謹?shù)谋O(jiān)督和管理制度，這是提高公共圖書館品牌競爭力的關(guān)鍵因素。

3.1.3?讀者參與是主線。公共文化是在社會需求下由讀者參與、創(chuàng)造而形成的文化形態(tài)，所以，讀者是公共圖書館品牌建設(shè)的主線。在政府購買圖書館服務(wù)的環(huán)境下，合作企業(yè)介入后，公共圖書館在空間改造、滿意度評價、服務(wù)質(zhì)量、指標體系等方面要全方位體現(xiàn)讀者的意愿，真正彰顯圖書館“公共”的內(nèi)涵。

3.2?政府購買環(huán)境中的公共圖書館品牌建構(gòu)

公共圖書館屬于社會公共文化服務(wù)的范疇，但因其公益性等特性，政府購買環(huán)境中的品牌建設(shè)也有其不同之處。

3.2.1?三方主體及職責(zé)。政府購買圖書館服務(wù)環(huán)境中，主體是政府（圖書館）、合作企業(yè)是大中型民營文化機構(gòu)或民營企業(yè)，但筆者認為還應(yīng)把讀者作為第三方主體納入其中。具體來說：①公共圖書館在品牌建設(shè)過程中，大中型民營文化機構(gòu)或民營企業(yè)是主要行為者。其職責(zé)是：文化機構(gòu)或民營企業(yè)前期負責(zé)制訂品牌建設(shè)方案，提出品牌建設(shè)思路，與政府簽訂購買合約，獲得資金和政策支持;中期根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，制訂公共圖書館品牌具體的運營計劃，并嚴格執(zhí)行;后期根據(jù)讀者和監(jiān)督評價機構(gòu)反饋的意見進行動態(tài)調(diào)整。②文化廳（局）是唯一管理部門，起主導(dǎo)作用。其職責(zé)主要體現(xiàn)在：文化廳（局）前期負責(zé)財政預(yù)算、確定購買服務(wù)項目、進行需求調(diào)查;中期確定服務(wù)標準和績效評價標準、建立價格調(diào)整和監(jiān)督體系，制訂招投標方案;后期進行合同管理和組織監(jiān)督。③讀者是主線。其職責(zé)是：在前期調(diào)研時讀者應(yīng)主動表明需求，關(guān)注招投標情況;中期關(guān)注品牌建設(shè)運營情況，監(jiān)督合作企業(yè)的實施過程，發(fā)現(xiàn)問題及時反饋;后期積極配合評價機構(gòu)提供反饋意見，保證讀者的文化意愿貫穿購買品牌建設(shè)工作的全過程。

3.2.2?結(jié)構(gòu)流程。公共圖書館品牌建構(gòu)可根據(jù)企業(yè)開展項目的常用流程及公共圖書館品牌建設(shè)特性，設(shè)計政府購買環(huán)境中公共圖書館品牌塑造結(jié)構(gòu)模式及流程（見圖1）。

3.2.3?評價考核體系的三個維度。政府購買環(huán)境中構(gòu)建圖書館品牌建設(shè)的評價體系應(yīng)從以下三個維度考慮：①讀者化維度。合作企業(yè)利用市場反饋模式，將購買和建設(shè)品牌過程中資金使用、建造流程、獎懲制度等環(huán)節(jié)完全透明化，防止權(quán)力濫用現(xiàn)象發(fā)生。②制度化維度。合作企業(yè)應(yīng)以圖書館服務(wù)為出發(fā)點，以平等的合約方式規(guī)避來自于政府的干擾，以市場運作為方式降低圖書館、合作企業(yè)和讀者的時間成本，以企業(yè)管理機制為模板建立標準化、制度化的公共圖書館品牌運營流程[2]。③差異化維度。公共圖書館所面對的讀者是最廣大的人民群眾，滿意度反饋信息會因提出訴求者與滿意度征求者之間無法完全匹配，而出現(xiàn)服務(wù)評價偏差。筆者認為，建立在廣泛調(diào)研基礎(chǔ)上的差異化評價機制更能客觀反映品牌建設(shè)的成功與否。

4?政府購買環(huán)境中公共圖書館品牌的建設(shè)策略

4.1?明晰購買環(huán)境中公共圖書館的品牌定位

政府購買環(huán)境中公共圖書館的品牌定位集中在以下三個方面：①服務(wù)品牌。公共圖書館的品牌應(yīng)立足于服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)過程、服務(wù)效果等因素構(gòu)成了公共圖書館的品牌形象。②資源品牌。圖書館資源品牌應(yīng)以有形產(chǎn)品為載體來體現(xiàn)品牌價值，包括印刷型文獻、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)資源等信息產(chǎn)品以及產(chǎn)品的前中后期的服務(wù)支持。③環(huán)境品牌。圖書館品牌除以文化作為專業(yè)服務(wù)支撐外，還應(yīng)具有舒適的環(huán)境，讓讀者在真正意義上把公共圖書館視為“第三空間”。筆者認為，政府購買環(huán)境中公共圖書館的品牌應(yīng)定位于文化服務(wù)。文化服務(wù)可以外化為軟服務(wù)，包括各類無形的文化服務(wù)，如空間服務(wù)、知識服務(wù)、文化活動等，也可以內(nèi)化為硬服務(wù)，如印刷型文獻、數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)資源等信息產(chǎn)品以及對產(chǎn)品的前中后期的服務(wù)支持等。

4.2?確定購買環(huán)境中的品牌建設(shè)內(nèi)容

政府購買環(huán)境中圖書館品牌建設(shè)主要集中在以日常業(yè)務(wù)為載體的服務(wù)品牌和以外部形象為載體的形象品牌兩個方面。

4.2.1?服務(wù)品牌塑造內(nèi)容。其主要體現(xiàn)在提升服務(wù)質(zhì)量、完善文化空間、服務(wù)項目外延等方面。①提升服務(wù)質(zhì)量。公共圖書館品牌本身定位于文化服務(wù)，服務(wù)直接面向讀者，是能讓讀者親身感受到的人性化的愉悅度。②完善文化空間。作為文化空間的圖書館在當今社會中除了具有典藏功能，提供空間服務(wù)已成為它的第二大功能，而“第三空間”的呼聲直接反映讀者對文化空間的需求，將公共圖書館打造成知識共享、信息溝通、輕松愉悅的公共文化空間，才能凸顯公共圖書館作為文化服務(wù)的優(yōu)勢，用專業(yè)的服務(wù)去滿足讀者需求是圖書館存在的價值。③服務(wù)項目外延。公共圖書館服務(wù)項目外延應(yīng)不受場地限制，將服務(wù)延伸到商場、社區(qū)、廣場、大型企業(yè)中;購買服務(wù)的合作企業(yè)可以利用成熟的市場營銷模式將公共圖書館服務(wù)深入社會的各個層面。

4.2.2?形象品牌塑造內(nèi)容。形象品牌主要包括理念形象、行為形象、視覺形象等。①理念形象。圖書館的理念是圖書館本質(zhì)特征、運行機制、價值取向等不同層面的觀念集合，體現(xiàn)圖書館的風(fēng)格，規(guī)范圖書館的行為，引導(dǎo)圖書館的發(fā)展方向。圖書館的理念是圖書館的靈魂和基石，在圖書館系統(tǒng)諸要素中居于核心位置。筆者認為，公共圖書館的品牌理念應(yīng)以資源活化為基礎(chǔ)，以文化服務(wù)為方法，以空間服務(wù)為平臺，以誠相待，為讀者提供一個成長型的文化空間。②行為形象。公共圖書館必須把圖書館及其館員的行為習(xí)慣作為突破口和著力點，為圖書館制定行為綱領(lǐng)，為圖書館館員制定行為準則，在服務(wù)中要做到禮儀規(guī)范和語言規(guī)范，包括儀表規(guī)范和儀容規(guī)范等，用規(guī)范化服務(wù)為讀者服務(wù)作后盾。③視覺形象。圖書館的視覺形象，是圖書館理念及其整體形象的靜態(tài)形式和表征符號，是圖書館的可視化形象，主要是指主觀、形象性的人和事物。圖書館的視覺形象，通過最直接的感覺形象，體現(xiàn)出圖書館的理念和內(nèi)在特質(zhì)，如館舍的周圍環(huán)境、外觀設(shè)計、內(nèi)部布局、藏書形象和館員儀態(tài)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計算機的普及，圖書館網(wǎng)站作為一種虛擬的視覺形象，也應(yīng)引起圖書館的重視。有調(diào)查顯示，一個人從外界接觸的信息中，視覺印象就占83%。由此可見，視覺形象也是圖書館形象不可忽視的重要內(nèi)容。公共圖書館如何圍繞自身的核心理念，進行相應(yīng)的外觀設(shè)計、布局調(diào)整、功能設(shè)計等，是一個重要的議題。

4.3?購買環(huán)境中公共圖書館品牌的營銷

4.3.1?媒介推廣。媒介推廣包括傳統(tǒng)媒介推廣和“互聯(lián)網(wǎng)+”媒介推廣。傳統(tǒng)媒介推廣主要指圖書館利用報紙、電視、短信等各種載體優(yōu)勢進行公共圖書館品牌推廣和傳播，提高公共圖書館品牌的認知度、讀者的忠誠度和傳播的深廣度[3]。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，數(shù)字推廣相對傳統(tǒng)媒介推廣呈現(xiàn)出更多的優(yōu)勢。VR技術(shù)（虛擬實境）、VI技術(shù)（人工智能）與品牌營銷相結(jié)合，讓用戶沉浸式體驗線上和線下的圖書館活動，用戶在虛擬空間圖書館和實體空間圖書館之間能夠感受相同的品牌價值。公共圖書館可以采用“網(wǎng)絡(luò)直播+平臺”“網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動”兩種模式進行品牌宣傳。

4.3.2?公關(guān)推廣。筆者所說的公關(guān)推廣是指公共圖書館根據(jù)其宗旨、目標、性質(zhì)、任務(wù)，結(jié)合相關(guān)讀者的需要和愿望，有目的、有針對性地采取適宜而又有效的方式、方法和手段，去吸引讀者和媒體的關(guān)注。圖書館公關(guān)推廣在美國被稱為“能夠解決圖書館命運”的法寶[4]。

4.4?購買環(huán)境中公共圖書館的品牌維護

依照企業(yè)品牌管理制度，結(jié)合公共圖書館的運營特點，購買環(huán)境中的公共圖書館品牌維護有以下兩個體系。

4.4.1?質(zhì)量和制度管理體系。合作企業(yè)應(yīng)與公共圖書館深入溝通，全面交流，借鑒合作企業(yè)管理經(jīng)驗，建立一套嚴格的質(zhì)檢體系和制度管理體系，來檢驗制度的執(zhí)行力度，保障質(zhì)量的穩(wěn)定性。

4.4.2?監(jiān)督和反饋體系。政府購買公共圖書館服務(wù)中的合作企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注用戶的意愿，應(yīng)建立事前調(diào)研、事中參與、事后評估的監(jiān)督制度和動態(tài)反饋系統(tǒng)，及時搜集用戶的反饋信息并進行甄別和調(diào)查，并根據(jù)實際對監(jiān)督制度和反饋體系進行調(diào)整完善，確保監(jiān)督和反饋體系的有效運行。

4.5?購買環(huán)境中公共圖書館品牌建設(shè)應(yīng)注意的問題

購買環(huán)境中公共圖書館品牌建設(shè)應(yīng)注意以下兩個方面的問題：一是企業(yè)的利益保障和限制問題。合作企業(yè)參與政府購買項目，雖然風(fēng)險系數(shù)小，但利潤相對偏低，政府的行政干預(yù)也會影響到合作企業(yè)的運營活動。同時因企業(yè)的逐利性，公共圖書館需要適當?shù)馗深A(yù)，防止合作企業(yè)刻意地逐利而忽略品牌設(shè)計的精細化和持久化。二是清晰的品牌法律歸屬問題。政府、公共圖書館和企業(yè)在購買環(huán)境中構(gòu)成了購買圖書館品牌建設(shè)的項目主體，其屬性決定了項目本身就包含公共文化活動公益性和企業(yè)盈利性之間的潛在矛盾，這就需要政府和公共圖書館在品牌建設(shè)中與合作企業(yè)清晰劃分所有權(quán)和運營權(quán)的界限范圍，保證公共圖書館品牌建設(shè)的特色和定位。

5?結(jié)語

公共圖書館品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，大膽吸取和借鑒市場運作成果，把公共圖書館品牌打造成一個緊扣當今文化環(huán)境的品牌，讓公共圖書館品牌作為一個文化烙印真正留在讀者的心中。

參考文獻：

[1] 陳紅.政府購買公共圖書館服務(wù)的障礙與未來方向[J].圖書館工作與研究，2015（10）：4-8.

[2] 季建軍.關(guān)于政府購買公共服務(wù)下PPP模式的建設(shè)分析[J].中國新通信，2017（10）：157-162.

[3] 鄧愛東.我國圖書館品牌建設(shè)研究綜述[J].圖書館工作與研究，2011（9）：21-24.

[4] 鄧愛東.國外公共圖書館品牌建設(shè)的研究及對我國的啟示[J].圖書館工作與研究，2013（1）：65-68.

（編校：馬懷云）