從小飯店到40家店 四年天天排長(zhǎng)隊(duì)

一個(gè)街邊小飯店，靠一道爆款菜品，硬是做成一個(gè)連鎖餐飲品牌；8張半桌子發(fā)家，到現(xiàn)在4年時(shí)間開了40多家店；開業(yè)以來(lái)從不打折，卻排隊(duì)火爆，不提前預(yù)約根本吃不到。這家店就是重慶的李子壩梁山雞。要讓一個(gè)餐廳排隊(duì)，本身不是難事，難的是要讓它天天排隊(duì)，并且一排就是4年。那么它是如何從蒼蠅館，搖身一變成了品牌“網(wǎng)紅店”？又是如何做到讓顧客排隊(duì)一排就是4年呢？

從小飯店到品牌連鎖，4年開出40家店。

梁山雞，實(shí)際上是火鍋、小面外，重慶美食的第三張名片。

早先，隱藏在嘉陵江邊李子壩地鐵站附近，一個(gè)連店名都沒(méi)有小館中，只有8張半桌子，憑借老師傅獨(dú)創(chuàng)的秘方燜制的藥膳芋兒雞，吸引無(wú)數(shù)食客。許是重慶人天生對(duì)美食愛(ài)的瘋狂，一道梁山雞在美食發(fā)燒友中口口相傳，于是，這個(gè)小店晴天排隊(duì)、雨天也排隊(duì)。同時(shí)，市場(chǎng)上的模仿者也多了起來(lái)，大街小巷到處可見(jiàn)梁山雞的店，但沒(méi)有老師傅的獨(dú)門秘方，口味自然是不正宗的。到了2013年，老師傅決定退出江湖，梁山雞也迎來(lái)了它新的傳承人——一群致力于將梁山雞發(fā)揚(yáng)光大的人。他們覺(jué)得應(yīng)該把梁山雞這道重慶特色美食，用規(guī)范的餐廳經(jīng)營(yíng)方式，做成品牌，延續(xù)下去。當(dāng)然，除了情懷，他們更認(rèn)為，梁山雞有做成品牌的基因。

1、梁山雞在重慶存在幾十年，且一直火爆，有一定的受眾基礎(chǔ)；

2、隨著消費(fèi)升級(jí)，蒼蠅館子雖然菜品好吃，但嘈雜混亂的門店、臟兮兮的廁所……就餐環(huán)境已然滿足不了消費(fèi)者的需求。再加上市場(chǎng)上模仿者魚龍混雜，用戶對(duì)體驗(yàn)的追求，倒逼梁山雞必須品牌升級(jí)；3. 梁山雞實(shí)際上屬于火鍋的細(xì)分品類，主要食材是雞，無(wú)論從味型還是食材上，都具有普適性，有拓展到全國(guó)的可能性。既然要做品牌，叫什么名字呢？何曲想到，之前食客提到這家連名字都沒(méi)有的館子，都用“李子壩附近的梁山雞”，那干脆品牌名就叫“李子壩梁山雞”。于是經(jīng)過(guò)一系列品牌升級(jí)，過(guò)去一個(gè)很low的小館，搖身一變成一個(gè)“網(wǎng)紅店”，不提前預(yù)約根本吃不到，4年開除了40多家店。

那么，李子壩梁山雞是如何做的呢？

產(chǎn)品升級(jí)：藥膳入雞火鍋，打造產(chǎn)品記憶點(diǎn)。

在重慶這個(gè)重口味的城市，火鍋的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，李子壩梁山雞作為火鍋和江湖菜相結(jié)合的一個(gè)細(xì)分品類，最大的特點(diǎn)，就是藥膳入雞火鍋。鍋底中，混入了當(dāng)歸、黨參、枸杞等中藥材，以及沙參，不僅能夠降燥解辣，粗壯的沙參還可以直接食用，口感軟糯。每一位到店的顧客，都會(huì)首先疑惑這看起來(lái)不熟悉的食材是什么，吃過(guò)之后又會(huì)覺(jué)得很驚艷，形成記憶點(diǎn)。

除此之外，芋頭（也稱芋艿），也是李子壩梁山雞的一個(gè)爆款，又圓又大的芋頭，與雞肉一起燜制，上桌前擺盤，特意放在鍋的四周，視覺(jué)形成強(qiáng)烈沖突。很多老顧客甚至專門為吃芋頭而來(lái)到店里。食材溯源，直接在門店放地圖。

傳統(tǒng)的小館，菜品是好吃，但畢竟沒(méi)有品牌背書，每一樣食材是哪里來(lái)的？菜是在什么環(huán)境下做出來(lái)的？顧客對(duì)于食品安全衛(wèi)生實(shí)際上是不放心的。既然打算品牌升級(jí)，食品安全的痛點(diǎn)一定要解決。為此，何曲就決定在李子壩梁山雞，食材一定要溯源。

李子壩梁山雞的雞，是在高海拔山區(qū)，通過(guò)合作社模式，由養(yǎng)雞大戶根據(jù)李子壩的標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖；沙參是每年4月團(tuán)隊(duì)到四川采摘的川陰參，芋頭是山東特供……但這些光在背后默默做不行，重要的是，得讓消費(fèi)者知道你的食材是精選的，才能建立品牌信任。一般餐廳會(huì)給服務(wù)員培訓(xùn)話術(shù)，介紹食材來(lái)自哪里。但是李子壩梁山雞由于生意太好，服務(wù)員并沒(méi)有太多時(shí)間給顧客講解，于是，選擇直接將每一種食材的來(lái)源標(biāo)注在地圖上，在門店掛出來(lái)，十分醒目。原創(chuàng)酸菜等4種口味的雞以往梁山雞只有一種口味，就是麻辣，即使再好吃，顧客也會(huì)吃膩。為了解決這個(gè)問(wèn)題，李子壩梁山雞的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，調(diào)研了市場(chǎng)上流行的口味，結(jié)合雞火鍋的特點(diǎn)，研發(fā)了李子壩酸菜雞、李子壩板栗雞、李子壩肥腸雞等等?！半m然是靠單品撐起一家店，但如果產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，顧客總會(huì)厭煩的。”

目前李子壩梁山雞的菜單上有30個(gè)SKU，除了梁山雞，還有涮菜、涼菜、特色小吃，比如糖油粑粑、小搗蛋等。但在菜品庫(kù)里，有60多個(gè)SKU，菜單會(huì)依據(jù)銷售情況，不定期做增減，確保給顧客口味上的新鮮感。盤下一棟樓，輕軌穿樓而過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷餐飲行業(yè)有句話：“餐廳選址就像相親，選錯(cuò)了，再變成本非常大，但是選對(duì)了，人氣會(huì)不請(qǐng)自來(lái)?！痹?張半桌子的小店肯定是不行了。

李子壩梁山雞在重新選址時(shí)，首先考慮到要依托老店原有的客流，離老店位置不能太遠(yuǎn)，所以干脆在老店附近1公里內(nèi)，盤下了一四層小樓。這個(gè)選址有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：李子壩梁山雞的新址，是嘉陵江邊一棟四層獨(dú)棟小樓，雖然人流量少，且一條街幾棟樓都比較破敗。但對(duì)于這種具有話題性的“網(wǎng)紅店”來(lái)說(shuō)，相比人流量，環(huán)境有記憶點(diǎn)更重要。這棟樓依山而建，正門進(jìn)去是一樓，再爬三層還是一樓，典型的重慶建筑。這樣奇妙的體驗(yàn)，再加上幾乎每一張桌子都能看見(jiàn)江景，讓顧客愿意特意趕過(guò)來(lái)體驗(yàn)一番。

李子壩實(shí)際上還是重慶的一個(gè)輕軌站，特別之處在于，樓下是商鋪，樓上是住宅，輕軌站剛好在6-8層，穿樓而過(guò)，引得外地人慕名前往體驗(yàn)。李子壩梁山雞的門店，就在距離輕軌站200米的位置，借勢(shì)營(yíng)銷，“到重慶必到李子壩，體驗(yàn)穿樓而過(guò)輕軌站，吃李子壩梁山雞”，這樣的宣傳語(yǔ)，直接擊中外地游客，為門店帶來(lái)客流。再通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，在旅游景點(diǎn)（李子壩輕軌站）和美食（李子壩梁山雞）欄目交叉營(yíng)銷評(píng)論，品牌一下子打出去。

進(jìn)來(lái)吃嘎嘎”“地滑喲，莫達(dá)撲爬”“孃孃們只是嗓門大，并不是在吼你”……

如果你在一個(gè)餐廳看到這些標(biāo)語(yǔ)，會(huì)不會(huì)很好奇是什么意思呢？這些實(shí)際上是李子壩梁山雞門店的標(biāo)語(yǔ)。如今靠雷人標(biāo)語(yǔ)“上位”的餐廳很多，關(guān)鍵是怎么玩出創(chuàng)意，讓顧客會(huì)心一笑，而不是反感。李子壩梁山雞是將重慶的方言做標(biāo)語(yǔ)，配上搞笑的照片，下方還專門有拼音和注釋，本地人看到會(huì)會(huì)心一笑，而外地人看到首先是好奇，看懂了之后會(huì)覺(jué)得很好玩，進(jìn)而發(fā)朋友圈或大眾點(diǎn)評(píng)，形成二次傳播。品牌IP化運(yùn)作，跳出餐飲做營(yíng)銷品牌性格鮮明，不能只停留在卡通形象。

如今餐飲老板創(chuàng)業(yè)都知道要做品牌，打造品牌IP，但很多餐飲老板僅限于模仿表面，設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象、創(chuàng)造一個(gè)吉祥物、寫一句宣傳語(yǔ)、塑造一個(gè)勤勤懇懇的形象，就完事兒了。實(shí)際上品牌IP化運(yùn)作是一個(gè)很系統(tǒng)的工作，做的好可以給品牌加分，做得不好反而讓顧客覺(jué)得莫名其妙甚至反感。李子壩梁山雞在品牌IP化上，有哪些經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)的呢？

1、品牌性格鮮明不牽強(qiáng)首先，品牌IP一定要有鮮明的性格，讓顧客覺(jué)得有趣味，又印象深刻，而不能太牽強(qiáng)讓顧客覺(jué)得莫名其妙。李子壩梁山雞的品牌吉祥物是一只雞，人稱“雞哥”，延續(xù)著蒼蠅館時(shí)期李子壩的耿直，雞哥也是一個(gè)耿直豪爽的boy，比如“缺斤少兩死全家”，就代表了餐廳老板的實(shí)在。

2、線上線下與顧客互動(dòng)其次，品牌IP不能只停留在一個(gè)卡通形象，一次性設(shè)計(jì)就完事兒了，IP、人格化，意味著你的品牌吉祥物，在顧客心中是一個(gè)有性格、有血有肉的“人”，要跟顧客產(chǎn)生互動(dòng)，而不是一個(gè)呆呆的、可有可無(wú)的角色。李子壩梁山雞的“雞哥”，就矗立在門店，帶著大金鏈子、拿著鐵瓷碗，顧客來(lái)到都會(huì)跟他拍照、互動(dòng)?！半u哥”還開通了微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，不管何時(shí)何地，統(tǒng)一以“雞哥”的口吻回復(fù)顧客。通過(guò)這樣線上線下的互動(dòng)，“雞哥”的形象就鮮活了起來(lái)。跳出餐飲做營(yíng)銷，讓公眾參與其中。

餐廳，最根本是要為顧客提供一個(gè)吃飯的地方，但當(dāng)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何占領(lǐng)顧客心智就顯得尤為重要。李子壩梁山雞在營(yíng)銷時(shí)，跳出了餐飲的局限，除了宣傳菜品，更讓通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷，讓品牌走近消費(fèi)者的身邊。

比如李子壩梁山雞的誕辰日6月18，剛好是重慶直轄日，于是策劃了一場(chǎng)“慶祝重慶直轄19周年、點(diǎn)亮重慶”的活動(dòng)；再比如“雞哥”參加重慶馬拉松，都讓這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象更多元化。endprint