融媒體環(huán)境下河北省廣告人才培養(yǎng)研究

李紅強，吳艷青，李愛平，劉照然

融媒體環(huán)境下河北省廣告人才培養(yǎng)研究

李紅強，吳艷青，李愛平，劉照然

（邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 邢臺 054035）

當(dāng)下的媒體發(fā)展已經(jīng)進入融媒體時代，課題組首先對融媒體時代的信息傳播過程與特征進行深入分析，之后指出融媒體環(huán)境對廣告人的信息傳播能力提出新要求，接下來闡述了河北省高校廣告人才培養(yǎng)現(xiàn)狀與問題，最后從廣告人才培養(yǎng)理念、人才培養(yǎng)體系兩個層面做出具體探討。

融媒體時代；信息傳播過程；傳播能力；廣告人才培養(yǎng)

技術(shù)是推動媒體變化與革新的重要驅(qū)動力。在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)推動下，當(dāng)下的媒體發(fā)展進入融媒體時代。融媒體是既往的以電視、廣播、報紙、雜志等為代表的傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體（門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、博客、微信微博等各社交媒體）的相互融合，你中有我，我中有你，融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳輸、接受終端呈現(xiàn)出無限擴張發(fā)展態(tài)勢。在融媒體時代，借助移動的智能終端和網(wǎng)絡(luò)，用戶可以隨時隨地的創(chuàng)造內(nèi)容，傳播信息，這徹底改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的信息傳播格局—— “專業(yè)化的編輯進行內(nèi)容生產(chǎn)”+“專業(yè)化的媒體機構(gòu)” +“單向的信息接收終端”。

一、融媒體時代的信息傳播過程與特征

在融媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)標準統(tǒng)一化，旺盛的內(nèi)容需求催生了大量專業(yè)化、非專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容海量呈現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)無限擴張并出現(xiàn)過剩趨勢。在融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)催生了數(shù)量巨大、類型豐富、傳播能力各俱所長的傳輸媒體，用戶能便捷地隨時隨地互聯(lián)各種媒體，搜索、尋找所需的信息與內(nèi)容。在融媒體時代，用戶是各種智能接收終端的使用者，信息與內(nèi)容的過濾、篩選都控制在用戶受眾手中，用戶信息主動權(quán)倍增，同時用戶自身的傳播能力大大提高，他們成為信息與內(nèi)容生產(chǎn)的重要參與者，成為信息擴散傳播的重要源頭。

融媒體時代是用戶信息控制權(quán)、信息生產(chǎn)參與權(quán)提高的時代，融媒體時代的信息傳播過程體現(xiàn)為圖1。融媒體時代的信息傳播過程呈現(xiàn)出連續(xù)的多階段、多元用戶、互動性等特征。信息傳播的第一階段是，具有傳播性和吸引力的內(nèi)容（熱點話題、創(chuàng)意廣告），通過多種傳播途徑流向個體用戶，用戶一方面接受信息，同時進行互動反饋；與第一階段緊密相連的是，個體用戶將信息向更為廣泛的個體進行傳播，信息擴散效應(yīng)、互動效應(yīng)明顯。在這個過程中，每個用戶都可能成為傳播的推動者，用戶將社會關(guān)系（親人、朋友、追隨者）也帶入傳播體系中。

二、融媒體環(huán)境對廣告人的信息傳播能力提出新要求

廣告行業(yè)是信息傳媒業(yè)的重要組成部分，廣告信息是媒體內(nèi)容的重要組成部分，廣告對消費者的消費購買行為發(fā)揮著重要的影響。

圖1 融媒體時代的信息傳播過程——用戶參與傳播

在融媒體環(huán)境下，消費者的消費購買行為發(fā)生了巨大變化，由傳統(tǒng)的消費購買行為過程（AIDMA）——信息關(guān)注、興趣、渴望、記憶、購買，轉(zhuǎn)向融媒體環(huán)境下的消費購買行為過程（AISAS）——信息關(guān)注、興趣、搜索、購買、分享。具體過程如圖2所示。

圖2 傳統(tǒng)的消費購買行為過程與融媒體環(huán)境下的消費購買行為過程

融媒體環(huán)境下的消費購買行為、融媒體時代的信息傳播過程及特征共同對廣告人的信息傳播能力提出新要求。

1.對廣告人的傳播觀念提出新要求

融媒體時代的信息傳播過程中，用戶掌握信息的過濾與篩選，用戶的信息控制權(quán)大增；另外，通過借助智能傳播終端與各應(yīng)用程序，用戶的信息生產(chǎn)能力、傳播能力大大增強，融媒體時代對廣告人的傳播觀念提出新要求：一是強調(diào)互動性，廣告人需要重視通過互動技術(shù)開發(fā)廣告，從而提升用戶信息的參與感和興趣，使得廣告在互動中得到有效傳播；二是強調(diào)用戶主動性，廣告人應(yīng)通過多種手段鼓勵用戶參與廣告生產(chǎn)、傳播。

2.對廣告人的廣告內(nèi)容生產(chǎn)提出新要求

融媒體時代用戶的信息傳播欲望呈現(xiàn)出旺盛的狀態(tài)，這主要是因為用戶可借助使用的媒體工具非常豐富。這對廣告人而言，要鼓勵用戶參與廣告內(nèi)容生產(chǎn)，要開放更多廣告生產(chǎn)內(nèi)容平臺并提供多種形式的激勵，以提升廣告內(nèi)容傳播力。

3.對廣告人的廣告媒體運用提出新要求

傳統(tǒng)媒體時代，廣告人的媒體運用思路是，根據(jù)目標用戶的生活工作休閑習(xí)慣及媒體接觸習(xí)慣，采用“跟隨環(huán)繞”策略，有效組合各種媒體并高頻次重復(fù)，從而改變用戶的認知、影響情感，導(dǎo)致購買行為。而融媒體時代，廣告人需要使用“黏連互動”策略，要洞察用戶的多媒體使用習(xí)慣，通過傳播極具參與感的廣告信息來吸引用戶，并引發(fā)用戶進行互動傳播。

4.對廣告人的廣告?zhèn)鞑ゼ寄芴岢鲂乱?/p>

融媒體時代的廣告人，不僅需要與時俱進的廣告?zhèn)鞑ビ^念、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ダ碚撝R，更需要扎實的廣告?zhèn)鞑ゼ寄堋訌V告信息創(chuàng)作能力、互動圖文設(shè)計能力、融媒體廣告?zhèn)鞑?yīng)用能力。這是融媒體時代的廣告人的必需能力，需要引起高校廣告類專業(yè)負責(zé)人的思考從而實現(xiàn)廣告在更大更廣范圍內(nèi)的擴散。

三、河北省高校廣告人才培養(yǎng)現(xiàn)狀與問題

（一）河北省高校廣告專業(yè)分布情況

教育部網(wǎng)站顯示，2017年河北省本?？聘咝９灿?21所，其中設(shè)有廣告專業(yè)本專科共計28所，具體見表1。

表1 河北省高校廣告專業(yè)分布（排名不分先后）

（二）河北省高校廣告人才培養(yǎng)現(xiàn)狀與問題

通過網(wǎng)絡(luò)資料搜索、到高校廣告專業(yè)走訪調(diào)研，課題組深入了解并系統(tǒng)分析了以上各高校廣告專業(yè)的人才能力培養(yǎng)目標、師資結(jié)構(gòu)、課程體系、實踐基地、校企合作服務(wù)等內(nèi)容。

課題組發(fā)現(xiàn)，在人才能力培養(yǎng)目標上，大部分廣告專業(yè)沒有涉及對學(xué)生融媒體應(yīng)用能力的培養(yǎng)，這樣的人才能力培養(yǎng)規(guī)格，導(dǎo)致在師資結(jié)構(gòu)、課程體系、實踐基地、校企合作服務(wù)等層面對融媒體的無考量，這反映出河北省目前設(shè)置的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)理念和人才培養(yǎng)體系落伍于廣告行業(yè)實踐。

面對此形勢，河北師范大學(xué)、河北大學(xué)等省屬重點高校率先做出行動，目前河北師范大學(xué)已經(jīng)建立河北省首個多功能融合媒體實驗教學(xué)中心，為廣告專業(yè)師生提供專業(yè)化、全方位、全過程的全媒體實驗教學(xué)環(huán)境，可增強學(xué)生的融媒體應(yīng)用能力。

四、融媒體環(huán)境下河北省廣告人才培養(yǎng)研究

河北省是京津冀協(xié)同發(fā)展的重要組成，河北高校廣告專業(yè)是向京津冀地區(qū)廣告行業(yè)輸送高素質(zhì)高技能人才的基地。面對融媒體信息環(huán)境，河北高校廣告專業(yè)需要深入思考“培養(yǎng)什么樣的廣告人——廣告人才培養(yǎng)理念”、“如何培養(yǎng)——廣告人才培養(yǎng)體系”這兩個重要命題。

（一）廣告人才培養(yǎng)理念

廣告人才培養(yǎng)理念要與時俱進，要契合廣告行業(yè)發(fā)展規(guī)律。在融媒體時代，廣告人才培養(yǎng)要跳出傳統(tǒng)媒體時代的思維模式。

傳統(tǒng)媒體時代的傳播模式強調(diào)“對受眾的信息控制”，即傳播者有效組合大眾媒體向受眾高頻次重復(fù)信息，以達成傳播者的預(yù)期目的。這種模式下的廣告人才培養(yǎng)理念是，廣告人有效設(shè)計組合廣告信息，通過購買大眾媒體的時段或版面，向目標消費者反復(fù)重復(fù)廣告信息，以達到廣告說服的預(yù)期目的，從而產(chǎn)生銷售。

融媒體時代的傳播過程與特征顯示，在信息傳播過程中，用戶的地位大增，信息控制權(quán)的主動性掌握在用戶手中，融媒體時代的傳播關(guān)系強調(diào)與用戶的對話、互動。因此融媒體時代的廣告人才培養(yǎng)理念是廣告人要尊重消費者，在廣告信息生產(chǎn)過程中盡可能參考消費者意見，在廣告信息傳播過程中要考慮消費者信息接觸的方便性、應(yīng)用互動性，媒體應(yīng)增進與消費者的交流。

（二）廣告人才培養(yǎng)體系

廣告人才培養(yǎng)體系是廣告人才培養(yǎng)理念的具體實現(xiàn)，涉及廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標、廣告專業(yè)師資建設(shè)、廣告專業(yè)課程體系與課程內(nèi)涵建設(shè)、廣告專業(yè)實踐基地建設(shè)等具體內(nèi)容。

1.廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標

商業(yè)廣告因市場競爭而出現(xiàn)，隨著消費社會的形成而成長、成熟。商業(yè)廣告的最終任務(wù)是為企業(yè)銷售服務(wù)，是消費者心理占有率的爭奪。廣告人需要深入研究消費者，研究他們的購買消費行為特征和習(xí)慣；廣告人需要深入研究市場，以洞察市場結(jié)構(gòu)與發(fā)展趨勢；廣告人需要深入研究競爭對手，研究競爭對手的廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c行為。因此廣告人需要擁有消費心理學(xué)、市場營銷學(xué)、傳播學(xué)等方面的知識。

另外，廣告媒體是廣告人與消費者溝通廣告信息的介質(zhì)，因此廣告人需要廣告媒體應(yīng)用的知識和技能，在融媒體時代，廣告人需要融媒體廣告?zhèn)鞑ゼ寄堋訌V告信息創(chuàng)作能力、互動圖文設(shè)計能力、融媒體廣告?zhèn)鞑?yīng)用能力。

綜合以上分析，河北省廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標可設(shè)定為：培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，面向京津冀區(qū)域內(nèi)的廣告主、廣告公司、媒體公司等企業(yè)相關(guān)崗位群，掌握消費心理學(xué)、市場營銷學(xué)、傳播學(xué)等理論知識，具有較強的融媒體廣告?zhèn)鞑ゼ寄堋訌V告信息創(chuàng)作能力、互動圖文設(shè)計能力、融媒體廣告?zhèn)鞑?yīng)用能力的高素質(zhì)專門人才。

2.廣告專業(yè)師資建設(shè)

融媒體環(huán)境下廣告專業(yè)的師資建設(shè)，應(yīng)遵循專業(yè)性、開放性、整合性原則，采取專兼職教師相結(jié)合的建設(shè)模式。廣告專業(yè)理論課，以校內(nèi)專任教師為主；實踐性強的融媒體廣告?zhèn)鞑ゼ寄芘囵B(yǎng)，以業(yè)界兼職導(dǎo)師為主。同時出臺具體政策，大力培養(yǎng)專任教師雙師能力，提升教師與業(yè)界交流服務(wù)能力，從而實現(xiàn)師資建設(shè)預(yù)期目標。

3.廣告專業(yè)課程體系與課程內(nèi)涵建設(shè)

廣告專業(yè)課程體系與課程內(nèi)涵建設(shè)是人才培養(yǎng)目標實現(xiàn)的重要支持之一。根據(jù)融媒體時代廣告人才培養(yǎng)理念和人才培養(yǎng)目標，專業(yè)教學(xué)團隊通過與業(yè)界專家共同謀劃探討，在課程體系設(shè)計上，構(gòu)建公共理論課、專業(yè)理論課、專業(yè)實踐課、能力拓展課相結(jié)合的課程模塊。在課程內(nèi)涵上，深入剖析課程模塊下各門課程的課程目標與任務(wù)、課程內(nèi)涵外延、課程教學(xué)設(shè)計與方法，保證每門課程在學(xué)生能力培養(yǎng)中的貢獻度。

4.廣告專業(yè)融媒體實踐基地建設(shè)

廣告專業(yè)融媒體實踐基地建設(shè)是人才培養(yǎng)目標實現(xiàn)的另一重要支持。在融媒體實踐基地建設(shè)上，廣告專業(yè)應(yīng)遵循校內(nèi)校外合作、優(yōu)勢互補、資源整合的原則，一方面需要建設(shè)校內(nèi)融媒體實踐基地，這是學(xué)生融媒體廣告?zhèn)鞑ゼ寄芘囵B(yǎng)的重要保障。廣告專業(yè)可實施與校外合作企業(yè)共建模式——合作雙方抽調(diào)專門人員聯(lián)合成立權(quán)責(zé)利明確的組織機構(gòu)，廣告專業(yè)主要提供辦公場所、辦公設(shè)施設(shè)備支持，校外合作企業(yè)提供技術(shù)支持、廣告項目支持；另一方面借助社會資源，與當(dāng)?shù)厝诿襟w機構(gòu)建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，以提升學(xué)生頂崗實習(xí)、畢業(yè)設(shè)計的質(zhì)量，從而為廣告行業(yè)輸送高素質(zhì)高技能的廣告人。

[1]程宏.大時代的融媒體營銷[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013.

[2]欒軼玫.融媒體傳播[M].北京：中國金融出版社，2014.

Research on the Advertising Talents Cultivation in Hebei Province in the Convergence Media Environment

LI Hong-qiang，WU Yan-qing，LI Ai-ping，LI Zhao-ran

（Xingtai Polytechnic College,Xingtai,Hebei 054035,China）

s: The current media development has entered the era of convergence media. First of all, the research group makes an in-depth analysis of the process and characteristics of information transmission in the times of convergence media. Secondly the group puts forward the new requirements for the information communication ability of advertisers in the convergence media environment. Then, they expound the current situation and problems of the cultivation of advertising talents in Hebei province. Finally, the research group makes specific discussions on the advertising talents cultivation and talent training system from two aspects.

the era of convergence media; information transmission process; communication ability; advertising talent cultivation

2018—10—25

2018年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題——“融媒體環(huán)境下河北省廣告人才培養(yǎng)研究”，項目編號：201803050304。

李紅強（1976—），河北石家莊人，邢臺職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)與傳媒系，副教授。

G710

A

1008—6129（2018）06—0009—05