直播答題：2018年互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)門第一紅

張雅琪 中國(guó)信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所工程師

王秋野 中國(guó)信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所工程師

1 引言

直播競(jìng)答是進(jìn)行知識(shí)問(wèn)答的一種新型直播形態(tài)，競(jìng)答采取“限場(chǎng)次+限時(shí)搶答+復(fù)活+現(xiàn)金平分”的模式。與傳統(tǒng)競(jìng)答類電視節(jié)目相比，直播答題通過(guò)“直播+彈幕＋答題”形式增加了及時(shí)性的互動(dòng)，直播界面及主持人更突出強(qiáng)調(diào)單場(chǎng)“巨額獎(jiǎng)金”，引發(fā)了2018年互聯(lián)網(wǎng)“知識(shí)變現(xiàn)”的第一個(gè)新風(fēng)口。

直播答題業(yè)務(wù)其利用直播技術(shù)降低了用戶參與門檻，更加強(qiáng)調(diào)用戶的互動(dòng)性，還通過(guò)爭(zhēng)相提高獎(jiǎng)金額度、重金引進(jìn)明星大V主持、開(kāi)設(shè)“專場(chǎng)答題”、邀請(qǐng)好友得復(fù)活碼的社交裂變等創(chuàng)新方式，成為業(yè)界人士爭(zhēng)搶追捧的營(yíng)銷新熱點(diǎn)。

2 直播答題呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展

2.1 業(yè)務(wù)規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)

直播答題業(yè)務(wù)的發(fā)展具有短周期、大流量、高獎(jiǎng)金的特點(diǎn)，2018年年初僅數(shù)天時(shí)間，各答題平臺(tái)的單一場(chǎng)次在線用戶突破百萬(wàn)量級(jí)，單場(chǎng)答題獎(jiǎng)金從5萬(wàn)、10萬(wàn)攀升至100萬(wàn)元以上。其中，依托今日頭條旗下視頻平臺(tái)的直播答題產(chǎn)品“百萬(wàn)英雄”推出“廣告狂人”專場(chǎng)，單場(chǎng)獎(jiǎng)金高達(dá)500萬(wàn)元，30min直播答題內(nèi)聯(lián)動(dòng)近30家品牌商、100家廣告代理商共同參與其中，同時(shí)在線用戶高達(dá)500萬(wàn)人。目前，僅參與“百萬(wàn)英雄”一家活動(dòng)的人數(shù)累計(jì)已超過(guò)2億人次。

2.2 參與主體持續(xù)增多

在短短兩周內(nèi)，已有近十家視頻直播平臺(tái)、綜合信息平臺(tái)等推出直播答題產(chǎn)品，包括花椒直播推出的“百萬(wàn)贏家”、今日頭條推出的“百萬(wàn)英雄”、映客直播推出的“芝士超人”，以及獨(dú)立的答題APP“沖頂大會(huì)”。同時(shí)，參與商業(yè)合作的企業(yè)越來(lái)越多，如趣店旗下的大白汽車分期注資贊助一億廣告費(fèi)與映客直播旗下的“芝士超人”達(dá)成商業(yè)合作；如華為投入千萬(wàn)與花椒視頻旗下的“百萬(wàn)贏家”合作，打造“華為榮耀專場(chǎng)”直播答題。

2.3 內(nèi)容形式不斷創(chuàng)新

從承載內(nèi)容看，直播答題具有其極強(qiáng)的內(nèi)容定制和寓教于樂(lè)潛力，目前的內(nèi)容包括普通場(chǎng)、英雄場(chǎng)、廣告場(chǎng)以及類似《中華古詩(shī)詞大會(huì)》的文化專場(chǎng)。同時(shí)，各平臺(tái)還與人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等官方媒體合作推出專場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)我國(guó)的時(shí)政知識(shí)進(jìn)行了很好的宣傳。從答題形式看，既包含全員答題獎(jiǎng)金均分的“普惠”模式，也推出了類似《一站到底》節(jié)目的“PK淘汰”模式，還陸續(xù)推出了排名分獎(jiǎng)、補(bǔ)充獎(jiǎng)勵(lì)以及答錯(cuò)題開(kāi)寶箱等獎(jiǎng)勵(lì)未能通關(guān)用戶的新模式，幫助保持用戶粘性和忠誠(chéng)度。

3 直播答題爆發(fā)原因分析

3.1 應(yīng)用基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境已成熟

（1）網(wǎng)絡(luò)直播基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)

當(dāng)前，我國(guó)寬帶網(wǎng)絡(luò)的日益完善、智能終端的廣泛普及為直播的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，“直播+內(nèi)容”的模式已成為網(wǎng)民日常網(wǎng)絡(luò)生活的一項(xiàng)基礎(chǔ)應(yīng)用，據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)3.4億人。

（2）商業(yè)環(huán)境不斷完善

我國(guó)對(duì)新業(yè)務(wù)的打造和推廣已十分成熟，資本、平臺(tái)、媒體各方默契配合，加之直播答題充分利用人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的潮流，令其在短時(shí)間內(nèi)迅速升溫，話題效應(yīng)和社會(huì)影響已遠(yuǎn)超出美國(guó)同類型節(jié)目的境遇。

3.2 完美契合平臺(tái)發(fā)展擴(kuò)張的訴求

（1）可低成本獲取流量

投資方和平臺(tái)真金白銀的“撒錢”，看似投入巨大但也高效換取了極為可觀的用戶群體，據(jù)粗略計(jì)算平臺(tái)的單用戶獲取成本僅為兩三元錢，遠(yuǎn)低于線上導(dǎo)流和線下地推的平均成本。

（2）助力打造新內(nèi)容入口

直播答題相較秀場(chǎng)和游戲直播有更強(qiáng)的內(nèi)容定制能力和發(fā)展空間，既可以僅是廣告營(yíng)銷的手段，也可承擔(dān)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可作為網(wǎng)絡(luò)文化宣傳推廣的重要媒介，有效解決了當(dāng)前娛樂(lè)化內(nèi)容審美疲勞的窘境，不僅促進(jìn)平臺(tái)業(yè)務(wù)的發(fā)展還帶來(lái)更多內(nèi)容變現(xiàn)的可能。

3.3 迎合了用戶娛樂(lè)消遣的需求

相較于傳統(tǒng)的電視答題節(jié)目，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)端的直播答題具備廣參與、強(qiáng)互動(dòng)、高激勵(lì)的特點(diǎn)，直接刺激并吸引用戶持續(xù)參與其中：不僅用戶進(jìn)入的門檻低、接受程度高，加之分發(fā)“邀請(qǐng)碼”得“復(fù)活卡”的病毒式營(yíng)銷策略，令呼朋引伴甚至“一家老小齊上陣”的情況比比皆是。同時(shí)，獎(jiǎng)金總額高、單場(chǎng)時(shí)間短、答題結(jié)果可得到迅速反饋的節(jié)目形式，也充分激發(fā)了用戶利用零散時(shí)間贏得高額回報(bào)、展現(xiàn)知識(shí)儲(chǔ)備的成就感。

4 直播答題面臨的問(wèn)題

4.1 直播答題“撒錢”擴(kuò)張背后不乏亂象

直播答題快速激發(fā)了廣大群眾的參與熱情，給出資方、平臺(tái)方帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效益，吸引了越來(lái)越多的后來(lái)者加入這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)答題大戰(zhàn)。但迅速崛起擴(kuò)張的背后也存在隱憂：

（1）“撒錢換流量”模式難以長(zhǎng)期持續(xù)

“撒錢”是運(yùn)用資本力量快速占領(lǐng)市場(chǎng)的一種手段，過(guò)度“撒錢”會(huì)引發(fā)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，野蠻擴(kuò)張方式不利于直播行業(yè)長(zhǎng)期生態(tài)發(fā)展，對(duì)主流媒體平臺(tái)、深耕內(nèi)容平臺(tái)沖擊很大，直播行業(yè)最終應(yīng)回歸內(nèi)容和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）用戶權(quán)益保護(hù)問(wèn)題需引起重視

有的平臺(tái)利用直播答題捆綁銷售，如西瓜視頻要求用戶必須下載特定APP，積累一定答題數(shù)量才可以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。還有專家擔(dān)心用戶個(gè)人信息、銀行賬戶信息遭遇泄露。

（3）用戶獲得獎(jiǎng)金與宣傳金額不符

隨著網(wǎng)絡(luò)直播參與人數(shù)和獎(jiǎng)勵(lì)金額的上升，各類“答題神器”等外掛軟件隨之出現(xiàn)，有礙答題公平性。平臺(tái)也能夠利用獲獎(jiǎng)信息不對(duì)稱、刷單、泄露題庫(kù)等方式變相減少獎(jiǎng)金支出，實(shí)際給予用戶的獎(jiǎng)金未必同宣傳金額一致。

4.2 直播答題需要及時(shí)有效的行業(yè)監(jiān)管

直播答題類似電視有獎(jiǎng)競(jìng)猜節(jié)目向互聯(lián)網(wǎng)遷移，網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響力正在逐步超越傳統(tǒng)電視媒體，但監(jiān)管體系仍然滯后于新業(yè)務(wù)發(fā)展。一方面，監(jiān)管法規(guī)有待細(xì)化，廣電總局在2005年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電話和手機(jī)短信參與的有獎(jiǎng)競(jìng)猜類廣播電視節(jié)目管理的通知》中，對(duì)有獎(jiǎng)競(jìng)猜節(jié)目的收費(fèi)形式、內(nèi)容、頻次、獎(jiǎng)金額度做出詳細(xì)規(guī)定。直播答題屬于互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)，當(dāng)前相關(guān)管理規(guī)定只有2016年網(wǎng)信辦出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，其中并未對(duì)答題形式和內(nèi)容做出具體規(guī)定。另一方面，監(jiān)管時(shí)效性和聯(lián)動(dòng)性尚顯滯后，直播答題爆發(fā)速度快、傳播范圍廣，一旦發(fā)生問(wèn)題社會(huì)影響嚴(yán)重，相對(duì)于直播答題迅速爆發(fā)，與之對(duì)應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管尚未跟上，行業(yè)自律和平臺(tái)責(zé)任有待落實(shí)。2018年1月14日，花椒直播平臺(tái)的“百萬(wàn)贏家”活動(dòng)，發(fā)生了將香港、臺(tái)灣作為“國(guó)家”列入答題范圍這一重大內(nèi)容安全事件，這對(duì)監(jiān)管時(shí)效性提出了更高要求。

5 針對(duì)直播答題的相關(guān)建議

（1）推動(dòng)直播答題業(yè)務(wù)健康發(fā)展

●網(wǎng)絡(luò)部署方面

直播答題業(yè)務(wù)具有百萬(wàn)級(jí)別高并發(fā)、訪問(wèn)集中、區(qū)域分布廣等特性，對(duì)帶寬突發(fā)承接、延時(shí)、中間傳輸?shù)姆€(wěn)定性要求高，應(yīng)加強(qiáng)寬帶網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)化技術(shù)的部署和研發(fā)，有效提升網(wǎng)路傳輸?shù)臅r(shí)效性和穩(wěn)定性。

●業(yè)務(wù)發(fā)展方面

鼓勵(lì)參與廣泛、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的直播答題類業(yè)務(wù)發(fā)展，探索創(chuàng)新更多的節(jié)目?jī)?nèi)容形式，在豐富網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)文化生活的同時(shí)，推動(dòng)知識(shí)變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)等新型信息消費(fèi)的壯大，有效拓展我國(guó)信息消費(fèi)發(fā)展空間。

（2）著力完善直播答題協(xié)同監(jiān)管

建議網(wǎng)信辦、廣電總局、工信部、商務(wù)部等相關(guān)管理部門緊密協(xié)同，網(wǎng)信辦和廣電總局加強(qiáng)內(nèi)容審核，工信部加強(qiáng)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)管和用戶權(quán)益保護(hù)，商務(wù)部加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易提現(xiàn)環(huán)節(jié)管理，落實(shí)平臺(tái)企業(yè)責(zé)任。健全直播答題實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、應(yīng)急管控等機(jī)制，著力提升監(jiān)管的時(shí)效性，確保不發(fā)生重大網(wǎng)絡(luò)信息安全事故。研究直播答題的形式、頻次、獎(jiǎng)金額度等細(xì)節(jié)管理規(guī)定，健全政府和企業(yè)溝通機(jī)制，推動(dòng)直播領(lǐng)域行業(yè)自律。

（3）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體促進(jìn)知識(shí)內(nèi)容健康傳播

靈活運(yùn)用廣大群眾積極參與的直播答題形式，宣傳國(guó)家政策精神與核心價(jià)值觀，加強(qiáng)政策法規(guī)、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、知識(shí)技能類答題內(nèi)容，避免過(guò)度娛樂(lè)化和商業(yè)化答題內(nèi)容。鼓勵(lì)主流媒體加快運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和新型媒體平臺(tái)，抓住“直播+”等新機(jī)遇培育中央媒體平臺(tái)向內(nèi)容直播+轉(zhuǎn)型，突出國(guó)家隊(duì)的引領(lǐng)力量，強(qiáng)化主流媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，凝聚和壯大網(wǎng)絡(luò)正能量。