成功營銷在于理解促銷內涵

文／王廷偉

我們平時提到促銷，想到的是在銷售環(huán)節(jié)所采取的直接促進銷售的措施和活動。這是把促銷的概念狹義化了。其實，促銷是個廣義概念。按詞義講，是推動商品銷售的意思。照此理解，凡是推動銷售的企業(yè)活動都屬于促銷范疇。

即使按營銷學講，促銷是指企業(yè)利用各種有效方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終購買行為?？梢钥闯?，營銷學沒有把促銷局限于銷售環(huán)節(jié)。這就為營銷者放大了視野，即從市場細分、目標市場選擇和市場定位的STP，到產(chǎn)品的創(chuàng)造、溝通、傳播和交換的全過程，站在促銷角度來看都屬于促銷。因為，這些活動的終極目的都是為了銷售。這才是促銷應有的含義。

基于這樣的理解，我們可以把現(xiàn)在習慣放在銷售環(huán)節(jié)的促銷，提前到銷售之前的任意環(huán)節(jié)來進行。這樣做最大的優(yōu)勢在于掌握了銷售主動權?，F(xiàn)在比較時髦的數(shù)據(jù)經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、眾籌經(jīng)濟等，都可以看作促銷前移。產(chǎn)品本身就是按照客戶需求進行定制，沒有推出就已經(jīng)擁有了大量潛在客戶。眾籌項目在開始前便在眾籌平臺上預熱積累粉絲，然后再借助粉絲支持，獲得初期急需資金，積累人氣。這已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代諸多項目的首要選擇。

這對于成品油零售和加油站有很好的啟示作用。如通過QQ群、公眾號、APP等平臺，征集或有獎征集各類消費者喜歡的商品、促銷方式、促銷品、油站氛圍、節(jié)日形象，開展“最美加油員”等各類評選活動，吸引客戶，增加黏性，促進銷售。

那么，促銷有何作用？促銷的目的是推動銷售。其作用顯而易見是提高銷量，進而增加效益。應該說，這是理想的促銷狀況。但理想是豐滿的，現(xiàn)實卻很骨感。

促銷分主動促銷和被動促銷。主動促銷，是銷售者為了提高銷量、增加效益而主動開展的。被動促銷，是銷售者迫于競爭對手進攻不得不采取的反攻措施。被動促銷很難達到促銷的理想狀況，即使主動促銷如遇競爭對手強勁抵抗，也很難收到理想效果。

促銷的結果有幾種狀況。

提高銷量，增加效益。這是最理想的狀態(tài)。

提高銷量，不增加效益或減少效益。當貨品出現(xiàn)積壓，急需擴大銷售，降低庫存。好比石油公司銷售環(huán)節(jié)，為了給油田、煉廠疏通后路，確保產(chǎn)業(yè)鏈價值實現(xiàn)而進行虧損直批銷售。

銷量不增加或適度減少，效益增加。市場資源緊缺供不應求，或銷售者為了增加效益，收窄為客戶讓利幅度，以出讓適度的市場份額換取利潤。石油公司通過收窄掛牌價優(yōu)惠幅度、降低加油卡折扣率、減少積分及禮品贈送等壓縮綜合營銷成本的措施，就是這種情況。

銷量減少，效益降低。這是最不理想的狀況，也是所有銷售者要極力避免的情況。出現(xiàn)這種情況的可能有兩種：一是主動促銷時，遇到競爭對手的強力阻擊；二是被動促銷應對不及時或力度不夠，被競爭對手占了上風。

銷量提高，效益降低。不掙錢甚至賠錢，這是促銷計劃失誤所致。

銷量減少，效益降低。秦池酒在第二次奪得央視標王后出現(xiàn)的就是這種狀況。如果出現(xiàn)信任危機，顧客就不再消費產(chǎn)品，最終導致企業(yè)倒閉。

促銷存在多種可能，銷售者在制定計劃時，不能只想理想狀況，預見不到骨感現(xiàn)實。