語用學(xué)視角下化妝品廣告語與“質(zhì)量準(zhǔn)則”的沖突

何 欣

（錦州市錦州中學(xué)，遼寧 錦州 121000）

一、化妝品廣告語

早期的廣告目的及作用都很單一，但是隨著時(shí)代的發(fā)展、人們思想觀念的進(jìn)步，廣告商逐漸傾向于利用大眾媒介進(jìn)行廣告制作、向受眾宣傳相關(guān)產(chǎn)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促使廣告詞越來越復(fù)雜多樣?；瘖y品是女性的生活必需品，因此化妝品具備相當(dāng)廣泛的受眾群體，而化妝品的選擇不僅能體現(xiàn)女人對(duì)形象的注重，還可以向他人間接傳遞自身的獨(dú)特品味，用化妝品作為給女性送禮的首選產(chǎn)品，交際時(shí)能提升心理的滿足感。因此，很多經(jīng)營(yíng)化妝品的商家不僅注重化妝品種類、包裝等外觀上的完美，還注意到了廣告詞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的隱形作用。為了刺激更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)、收獲更大的消費(fèi)群體，化妝品廣告語往往根據(jù)女性的愛美之心，而夸大其本身的使用效果和功能。這種利用各種社會(huì)心理進(jìn)行虛假宣傳的行為，都與“質(zhì)量準(zhǔn)則”產(chǎn)生沖突。楊軼（2017）也研究了化妝品廣告與合作原則的沖突問題，但是并未提出違反“質(zhì)量原則”的啟示，這也是本文所提及的。何謂成功的廣告語言？廣告語在進(jìn)行構(gòu)思與創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該要遵守語用學(xué)所提到的“合作原則”中的“質(zhì)量準(zhǔn)則”；設(shè)計(jì)出來的廣告語一方面要清楚地體現(xiàn)商品或服務(wù)的個(gè)性、特性，另一方面還應(yīng)該對(duì)廣告主題進(jìn)行明確表達(dá)。[1]

二、合作原則

格萊斯在哈弗大學(xué)的第二次演講中提出了“合作原則”和“會(huì)話含義”理論，并著重論述了“合作原則”的具體內(nèi)容，并對(duì)如何制約“會(huì)話含義”的產(chǎn)生過程進(jìn)行了分析。格萊斯認(rèn)為，人和人在進(jìn)行言語交流這一活動(dòng)當(dāng)中，通常情況下會(huì)根據(jù)“合作性原則”為交談的另一方提供其需要的訊息，從而使雙方的言語交流活動(dòng)得以延續(xù)，直到完成談話雙方的交際目的以及交際愿望?！案袢R斯借用康德的‘質(zhì)、量、關(guān)系、方式’四個(gè)范疇”，合作原則有四個(gè)組成要素即質(zhì)的準(zhǔn)則、量的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中為了滿足廣告語傳遞信息的需要、達(dá)到其他會(huì)話目的或表達(dá)其他含意，人們總是違背“合作原則”。

三、化妝品廣告語與“質(zhì)量原則”沖突

1.化妝品廣告與“質(zhì)的準(zhǔn)則”沖突。格賴斯所提出的“質(zhì)的準(zhǔn)則”是指語言信息的品質(zhì)，它包括兩個(gè)次準(zhǔn)則：一是不要說自知虛假的假話，二是不要說未經(jīng)考證、證據(jù)不足的懸話。人們?cè)谶M(jìn)行話語交際時(shí)，說話者常常會(huì)有意無意地違反“質(zhì)的原則”，但是卻不會(huì)違背交際意圖，也不影響聽話者對(duì)話語的理解，換句話說就是言過其實(shí)。理想狀態(tài)的說話意圖和聽話意圖是一致的，但是現(xiàn)實(shí)中往往是沖突的。在化妝品廣告溝通中，這種沖突常常處于隱藏狀態(tài)，即聽話者（消費(fèi)者）并不認(rèn)為說話者（化妝品廣告商）違背“質(zhì)的準(zhǔn)則”，但是卻是真實(shí)存在的，而且并不違背交際意圖，產(chǎn)生了隱形的沖突。[2]在化妝品廣告中數(shù)字夸大和功效夸大是最常見的消費(fèi)欺騙，這也是近些年來消費(fèi)者協(xié)會(huì)主要關(guān)注的問題，從語用學(xué)角度來看，這違反了“質(zhì)的準(zhǔn)則”。如：

例1：肌膚15倍透亮白皙，7天后奇跡般呈現(xiàn)亮白光彩。（蘭蔻洗面奶廣告）

例2：八成女性肌膚上的橘皮紋得以淡化、近九成女性感覺肌膚變得緊致。（潘婷沐浴露廣告）

例3：91%的試用者認(rèn)為窈窕纖姿美體乳具有驚人的瘦身感受。（潘婷美體乳廣告）

例4：95%參加玉蘭油體驗(yàn)活動(dòng)的女性使用后都愿意推薦給朋友。（玉蘭油多效修護(hù)防曬霜廣告）

例5：一天小、兩天少，一周見成效。（語料來自科豆祛痘廣告）

例6：15分鐘美白重現(xiàn)，7天使用亮白1年。（法國(guó)蘭心廣告）

上述七個(gè)例子都是數(shù)字夸大的化妝品廣告。這里需要明確數(shù)字夸大的界定，并不是所有化妝品廣告中涉及數(shù)據(jù)和數(shù)字的部分都違反“質(zhì)的準(zhǔn)則”。1995年2月實(shí)行的《廣告法》第三章廣告準(zhǔn)則第十條規(guī)定廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。從《廣告法》的要求可見，并非禁止使用數(shù)據(jù)信息，但需要真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，即符合“質(zhì)的準(zhǔn)則”不要說懸話和假話。例句1中洗面奶能達(dá)到“15倍”、“7天”毫無科學(xué)依據(jù)，在化妝品廣告中使用“奇跡”兩字本身是自知虛假的話語。例句2中“八成”和“九成”的數(shù)據(jù)比例是要經(jīng)過嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)算分析的，但是潘婷沐浴露并未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，毫無根據(jù)地將夸張數(shù)據(jù)加入廣告，企圖通過好評(píng)功效來吸引聽話者（消費(fèi)者）。例句3、4與2相同，用數(shù)據(jù)“91%”和“95%”這種幾乎達(dá)滿分的好評(píng)率吸引聽話者（消費(fèi)者）。例句5中祛痘廣告將青春痘治愈時(shí)間夸張縮小，例句6使用“15天美白重現(xiàn)”這一不切合實(shí)際的話語。化妝品廣告的聽話者（消費(fèi)者）一般是女性，女性群體在與化妝品廣告進(jìn)行“會(huì)話交際”時(shí)，企圖通過最短的時(shí)間和最直接的交流方式達(dá)到交際目的，當(dāng)通過展現(xiàn)直觀數(shù)據(jù)時(shí)，尤其是夸大數(shù)據(jù)，說話者的“賣”與聽話者的“買”愿望能迅速達(dá)成合作，雖促進(jìn)了兩者的交際合作，但是卻違背了“質(zhì)的準(zhǔn)則”。再如：

例7：有效節(jié)制橘皮組織發(fā)生，輔助燃燒現(xiàn)有脂肪，促進(jìn)身材皮膚本身的能量散發(fā)。（語料來自雅詩蘭黛緊膚液廣告）

例8：要達(dá)到最佳效果，可在需要收緊及結(jié)實(shí)的部位作重點(diǎn)按摩，例如大腿、臀部、腹部及胸部，可幫助肌膚有效收緊飽滿。（語料來自歐舒丹杏仁緊致身體乳廣告）

還有一部分化妝品廣告，說話者（化妝品廣告商）明知自己說的話是假話，還試圖將化妝品的功效泛化，使化妝產(chǎn)品產(chǎn)生美容產(chǎn)品的功效，在《廣告法》總則中第四條明確規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第三章第九條廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。例句7中雅詩蘭黛將緊膚乳的功效定位在“燃燒脂肪”，例句8歐舒丹身體乳在官網(wǎng)的產(chǎn)品說明中說明，該產(chǎn)品并沒有直接宣稱有“纖體”功效，但其說明中提到，“可令肌膚回復(fù)緊致平滑”，并稱“要達(dá)到最佳效果，可在需要收緊及結(jié)實(shí)的部位作重點(diǎn)按摩，例如大腿、臀部、腹部及胸部，可幫助肌膚有效收緊飽滿?！边@兩種說法是一種暗示，使聽話者（消費(fèi)者）接受這種暗示，聯(lián)想到該產(chǎn)品有纖體效果。通過暗示的方式，聽話者（消費(fèi)者）能夠從化妝品廣告中獲得自我需要的一部分信息，這部分信息不會(huì)公開透露，因?yàn)檎f話者明確知曉自己說的是假話，嚴(yán)重違反了“質(zhì)的準(zhǔn)則”，但這種假話卻不影響兩者交際目的的達(dá)成。

2.化妝品廣告與“量的準(zhǔn)則”沖突。格賴斯提出的“量的準(zhǔn)則”主要是指交際時(shí)信息傳遞的數(shù)量，包括兩個(gè)次準(zhǔn)則，一是所說的內(nèi)容包含所需要的信息內(nèi)容，不少于必要的信息量，不讓人感到信息不足；二是所說內(nèi)容不包括冗余信息，不多于必要的信息量，不讓人感覺信息繁雜，這也就要求交際雙方要說話適量。[3]在交際過程中，說話者（化妝品廣告商）渴望與聽話者（消費(fèi)者）達(dá)到交際目的（消費(fèi)），因此會(huì)添加冗余信息，期待這些過量的信息能夠引起一部分聽話者的共鳴，但是卻違反了“量的準(zhǔn)則”。如：

例9:薰衣草精油：“改善失眠、抗抑郁、緩解肌肉酸痛、鎮(zhèn)靜、減壓、殺菌”，依蘭精油：“保養(yǎng)胸部；松弛神經(jīng)、緩解壓力、抗沮喪；改善憂郁、預(yù)防衰老。（語料來自阿芙精油廣告）

例10：一滴為了美，兩滴為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流事！（語料來自費(fèi)勞里克香水廣告）

例11：擁有健康，當(dāng)然亮澤潘婷洗發(fā)水。（語料來自潘婷洗發(fā)水廣告）

例12：95%參加玉蘭油體驗(yàn)活動(dòng)的女性使用后都愿意推薦給朋友。（語料來自玉蘭油多效修護(hù)防曬霜廣告）

在第9個(gè)廣告語當(dāng)中，出現(xiàn)兩個(gè)明顯問題：一是阿芙精油對(duì)產(chǎn)品中有關(guān)鮮花來源問題提供不了檢驗(yàn)檢疫證、報(bào)關(guān)單等相關(guān)證明手續(xù)；二是阿芙精油宣傳語中“改善”、“鎮(zhèn)靜”、“抗抑郁”、“殺菌”等字眼違反《廣告法》中化妝品標(biāo)識(shí)不得標(biāo)注、明示或者暗示具有醫(yī)療作用的規(guī)定條目。這不僅是信息虛假，更是信息過量的表現(xiàn)，作為化妝品廣告語，只需標(biāo)明該款化妝品能產(chǎn)生的功效，對(duì)于超出化妝品功效和介紹的部分都屬于訊息過量。上述第十個(gè)廣告語，這個(gè)香水廣告的廣告詞只提一句“一滴為了美”就已經(jīng)將會(huì)話的用意表達(dá)清楚，從后兩句中人們可推導(dǎo)這一香水不僅可以使女性更加美麗，而且可以增加女性對(duì)異性的吸引力。上述第十一個(gè)廣告語，洗發(fā)水的功效與健康毫無關(guān)系，但是提及健康，現(xiàn)代人的養(yǎng)生意識(shí)逐漸增強(qiáng)，提到養(yǎng)生功效會(huì)使聽話者（消費(fèi)者）更熱衷商品，從過量的信息中提取到適合自己的信息，從而達(dá)到交際效果，屬于違背“量的準(zhǔn)則”。上述第十二個(gè)廣告語中“推薦給朋友”是說話者（化妝品廣告商）自身附帶的多余信息，是否推薦給朋友與化妝品廣告的內(nèi)容毫無聯(lián)系，附帶此句是想表明商品影響力，達(dá)到間接宣傳商品的目的。

四、“質(zhì)量原則”對(duì)化妝品廣告規(guī)范的啟示

廣告是化妝品營(yíng)銷的有力武器，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，人們無論通過雜志、手機(jī)還是電腦都可以迅速瀏覽化妝品廣告信息。為了引起聽話者（消費(fèi)者）的興趣和消費(fèi)欲望，很多說話者（化妝品廣告商）提供的化妝品廣告會(huì)違背“合作原則”中的“質(zhì)量準(zhǔn)則”。索振羽認(rèn)為“只憑‘合作原則’不能完美地解釋交際中出現(xiàn)的各種復(fù)雜現(xiàn)象?！薄昂献髟瓌t”和“得體原則”是分工不同的協(xié)作關(guān)系，“合作原則”適用于把事情說明白和有話直說的語境中，“得體原則”適用于拐彎抹角的語境中，不能把話說透徹明晰?；瘖y品廣告符合第一種情況，需把其功效和產(chǎn)品介紹交代清楚，在帶有修辭手法的基礎(chǔ)上，符合“質(zhì)量準(zhǔn)則”是必要條件，在此情況下其談及的“得體準(zhǔn)則”并不適用。[4]

符合“質(zhì)的準(zhǔn)則”要求嚴(yán)格把關(guān)，杜絕虛假信息。在內(nèi)容方面，說話者（化妝品廣告商）應(yīng)盡量提供真實(shí)明確的信息，減少模棱兩可的宣傳話語，降低受眾推導(dǎo)出違背事實(shí)信息的可能性。對(duì)于數(shù)字和數(shù)據(jù)的來源要保證準(zhǔn)確，對(duì)市場(chǎng)占有率和使用效果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要真實(shí)可靠，不說懸話。對(duì)于比較性的語言，應(yīng)提供充分事實(shí)證明內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。符合“量的準(zhǔn)則”要求既保證必要的信息量，又避免過量信息。對(duì)于一些可取消的話語或與廣告宣傳無關(guān)的話語進(jìn)行刪除。在保證“質(zhì)量準(zhǔn)則”的基礎(chǔ)上，說話者（化妝品廣告商）可采用恰當(dāng)方式增加藝術(shù)性與趣味性，增加化妝品廣告閱讀的趣味性和可讀性，化妝品廣告的聽話者（消費(fèi)者）是以女性為主導(dǎo)的群體，對(duì)于信息的趣味性和藝術(shù)性都十分關(guān)注，但同時(shí)也要保證化妝品廣告的內(nèi)容不會(huì)誤導(dǎo)或誘導(dǎo)消費(fèi)者做出選擇。

[1]夏中華.語用學(xué)的發(fā)展與現(xiàn)狀[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2015：94.

[2]索振羽.語用學(xué)教程[M].北京大學(xué)出版社，2000：88.

[3]杜嫣艷.保健品廣告語篇中“合作原則”的違反[J].華中人文論叢，2012，（06）：33.

[4]楊軼.合作原則的違反在化妝品廣告中的運(yùn)用[J].藝術(shù)科技，2017，（06）：45-47.