淺談跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略下的市場(chǎng)營(yíng)銷
——以可口可樂(lè)公司在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷為例

■徐子璇

遼寧省阜新市高級(jí)中學(xué)

1 什么是全球化戰(zhàn)略

1.1 全球化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

“全球化戰(zhàn)略”是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，主張的是企業(yè)能夠走出國(guó)門，滲透國(guó)際市場(chǎng)，提升國(guó)際影響力。全球化戰(zhàn)略可以分為三個(gè)步驟來(lái)實(shí)施。首先是“國(guó)際戰(zhàn)略”，國(guó)際戰(zhàn)略是指企業(yè)在保持自身國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將目光逐漸投向國(guó)際市場(chǎng)，這屬于過(guò)渡性的階段。其次是“多國(guó)戰(zhàn)略”，多國(guó)戰(zhàn)略是指跨國(guó)集團(tuán)有目標(biāo)、有針對(duì)性地滲透多個(gè)本國(guó)以外的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)其特殊化的滲透戰(zhàn)略，去爭(zhēng)取不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后才是“全球戰(zhàn)略”，即將全球視作一個(gè)整體市場(chǎng)，利用直接投資、海外建廠等方式實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的資源調(diào)配。

1.2 跨國(guó)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，傳統(tǒng)的貿(mào)易方式由于運(yùn)輸成本、貿(mào)易壁壘以及各個(gè)市場(chǎng)之間消費(fèi)者偏好差異，變得不再適用，尤其對(duì)于生產(chǎn)食品的廠商更是如此。因此，海外建廠進(jìn)行生產(chǎn)并在當(dāng)?shù)劁N售就成了跨國(guó)公司的主要運(yùn)作方式。就市場(chǎng)營(yíng)銷而言，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)公司都應(yīng)當(dāng)制定適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好和客觀需求的營(yíng)銷計(jì)劃，認(rèn)清市場(chǎng)特點(diǎn)并及時(shí)確定自身發(fā)展方向。

2 可口可樂(lè)公司在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷

2.1 可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程

1927年，可口可樂(lè)在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)了第一家裝瓶廠，并由此，上海街頭悄然出現(xiàn)了一種顏色為褐色、甜中帶苦的汽水飲料，最初的名字叫作“蝌蝌啃蠟”。后來(lái)，一位中國(guó)的教授提供了“可口可樂(lè)”這一譯名，迄今為止被認(rèn)為是翻譯得最好的廣告名。通過(guò)改變名稱，可口可樂(lè)在中國(guó)的銷量持續(xù)上升，上?？煽诳蓸?lè)裝瓶廠成了當(dāng)時(shí)銷量最大的可口可樂(lè)海外廠。

1978年中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放，中美之間也正式建交，可口可樂(lè)公司開(kāi)始著手重返中國(guó)市場(chǎng)。1981年，可口可樂(lè)已經(jīng)在北京建成了自己的裝瓶廠和飲料生產(chǎn)車間。到1996年，可口可樂(lè)已經(jīng)從最初的碳酸飲料涉足“茶飲料”行業(yè)，以此滿足中國(guó)人的飲食習(xí)慣。如今，可口可樂(lè)系列飲品在中國(guó)飲料市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了無(wú)法撼動(dòng)的地位。

2.2 可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

（1）多樣化營(yíng)銷方式組合。

第一，文化滲透。自20世紀(jì)80年代可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)飲料市場(chǎng)以來(lái)，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的偏好及飲食習(xí)慣，可口可樂(lè)公司做了一系列努力來(lái)使中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同其品牌。首先，在廣告宣傳上，可口可樂(lè)公司選擇在中國(guó)進(jìn)行電視廣告片的拍攝，并邀請(qǐng)中國(guó)演員、廣告公司參與拍攝。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司將其紅色醒目的廣告張貼到了各大合作店牌中，甚至連飯店點(diǎn)餐的菜單上也是可口可樂(lè)公司的廣告。其次，通過(guò)參與一系列的社會(huì)公益活動(dòng)和無(wú)處不在的贊助活動(dòng)，可口可樂(lè)無(wú)形中已經(jīng)將其產(chǎn)品滲透進(jìn)了消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中。最后，在包裝上，可口可樂(lè)在中國(guó)最初使用的是玻璃瓶裝的包裝，并將此購(gòu)買為可口可樂(lè)公司的包裝專利，專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，使之具有更多的收藏價(jià)值。到2003年，可口可樂(lè)又推出了“葫蘆瓶”芬達(dá)包裝，將春節(jié)、奧運(yùn)會(huì)等傳統(tǒng)的中國(guó)元素融入品牌宣傳之中，增加了消費(fèi)者的認(rèn)同感。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，可口可樂(lè)的產(chǎn)品一直在進(jìn)行創(chuàng)新和改變。最初的可口可樂(lè)以可卡因和咖啡因?yàn)橹饕煞?，但是一?lái)這不符合中國(guó)人傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，二來(lái)隨著人們生活習(xí)慣的改變，對(duì)可口可樂(lè)主打的“含糖可樂(lè)”的需求逐漸下降，為了更好地迎合消費(fèi)需求，可口可樂(lè)公司進(jìn)行了大量的產(chǎn)品創(chuàng)新，力求把可口可樂(lè)的品牌從實(shí)體店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成一家“用戶需求為中心”的品牌。通過(guò)豐富可口可樂(lè)系列飲品的口味，加入果汁系列飲品、茶飲料等，不斷的推陳出新使得可口可樂(lè)在我國(guó)飲料市場(chǎng)上一直帶給消費(fèi)者驚喜。

第三，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。在數(shù)字時(shí)代，人們的消費(fèi)需求和偏好已經(jīng)牢牢地同電子化聯(lián)系在一起。為了增強(qiáng)用戶的交互式體驗(yàn)，可口可樂(lè)公司致力于收集和整理用戶數(shù)據(jù)，力求了解用戶的真正消費(fèi)需求和消費(fèi)特征。通過(guò)建立以移動(dòng)端平臺(tái)為基礎(chǔ)的，具有較高忠誠(chéng)度用戶的銷售平臺(tái)，可口可樂(lè)的消費(fèi)者能夠與品牌之間進(jìn)行充分的溝通反饋，提升了用戶的電子化體驗(yàn)，創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)零售方式。

（2）嚴(yán)格的銷售體制。

就可口可樂(lè)公司的銷售供應(yīng)鏈而言，可口可樂(lè)公司遵循了一貫的“合作競(jìng)爭(zhēng)”的主旋律，通過(guò)嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)對(duì)裝瓶商、經(jīng)銷商以及零售商各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作的監(jiān)控，并由此實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。將產(chǎn)品從生產(chǎn)線送到消費(fèi)者手中的過(guò)程稱為分銷過(guò)程，可口可樂(lè)公司主要通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行控制：首先是以廣告、促銷以及商業(yè)合作等形式開(kāi)展的“拉”的部分，其次是以價(jià)格促銷、賒銷等形式開(kāi)展的“推”的部分。廣告宣傳等由可口可樂(lè)公司自己主導(dǎo)，為的就是打出品牌效應(yīng)。而各種渠道的促銷等則由經(jīng)銷商或者零售商根據(jù)自己的情況實(shí)施。在監(jiān)督方面，可口可樂(lè)公司同樣完善了銷售人員的具體作業(yè)流程，使用高科技技術(shù)進(jìn)行銷售管理，極大地提升了銷售質(zhì)量。

3 結(jié)論及啟示

作為一家典型的跨國(guó)公司，可口可樂(lè)公司從最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到如今在中國(guó)飲料市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位，其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略帶給我們諸多的啟示：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷依托于消費(fèi)者展開(kāi)，因此一定要結(jié)合目標(biāo)客戶的偏好，融入本土元素，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。其次，要提升營(yíng)銷效率，就必須具有完備的內(nèi)部體制，制定科學(xué)可行的分級(jí)銷售戰(zhàn)略和監(jiān)督體系，以此提升營(yíng)銷效果。