大型公立醫(yī)院宣傳工作的若干實(shí)踐與探索

章 琛

（南京醫(yī)科大學(xué)附屬南京醫(yī)院黨委辦公室，江蘇 南京 210006）

隨著醫(yī)院管理理念的不斷成熟和發(fā)展，醫(yī)院文化逐漸成為各級醫(yī)院工作的重點(diǎn)。如何使醫(yī)院文化“看得見，摸得著”，就需要“載體”來傳遞信息和運(yùn)載信息。什么是載體，載體是指能夠傳遞能量或運(yùn)載信息的物體［1］。我院宣傳通過多重手段，展現(xiàn)醫(yī)院特有的形象和風(fēng)貌，形成醫(yī)院文化品牌、服務(wù)品牌和技術(shù)品牌，打造多重形式宣傳平臺，成為具有自身特色的優(yōu)良載體。

1 利用“全媒體”平臺進(jìn)行醫(yī)院文化推廣與品牌宣傳

有的學(xué)者認(rèn)為，“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)［2］。全媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳必須綜合運(yùn)用多種宣傳途徑，形成立體多樣化的宣傳模式，才能適應(yīng)當(dāng)今宣傳工作所面臨的挑戰(zhàn)。在宣傳平臺的選擇上，一方面要摒棄“紙媒已死”、“電視衰落”等片面觀念，繼續(xù)發(fā)揮報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的作用，主動(dòng)尋求與傳統(tǒng)媒體的合作；另一方面要充分利用新媒體行業(yè)的影響力，以新媒體建設(shè)為推手，積極打造立體化、多元化的宣傳服務(wù)平臺。

1.1 推行全媒體組合策略，力求宣傳效果最大化

全媒體宣傳就是指利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等一系列媒介平臺進(jìn)行宣傳

報(bào)道。筆者對400位就醫(yī)者進(jìn)行問卷調(diào)查，其中報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、微信三個(gè)媒介的關(guān)注度最高，是患者獲取醫(yī)院信息和醫(yī)療就診信息的三個(gè)主要渠道。然而，這三種媒介都有其自身的局限性，要想發(fā)揮各自媒介的特點(diǎn)，就需要將其整合利用，充分發(fā)揮各自所長。全媒體組合策略是運(yùn)用最為廣泛的方法，將報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等諸多媒體集中起來，對同一個(gè)新聞事件或題材進(jìn)行報(bào)道［3］。單一媒體不可能覆蓋所有的受眾群體，在營造聲勢上也會(huì)略顯不足，而全媒體組合策略則充分發(fā)揮每一種媒介的優(yōu)勢，使每一類受眾都能接觸到相關(guān)信息，其組合報(bào)道的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各單個(gè)媒體效果相加之和。例如2016年10月，我院外科在國慶長假期間接連收到兩名工地上鋼管穿身的工友，情況極其危重，相關(guān)科室醫(yī)生放棄休息，趕到醫(yī)院進(jìn)行緊急搶救，宣傳辦人員先是通過官方微信即時(shí)對救治環(huán)節(jié)進(jìn)行文字和照片的報(bào)道，第一時(shí)間傳遞出8個(gè)科室30名醫(yī)護(hù)人員的輪番搶救的畫面，并同步將新聞上傳到醫(yī)院網(wǎng)站和微博。就在發(fā)出的2小時(shí)后，微博、微信點(diǎn)擊率已經(jīng)過萬。受眾第一時(shí)間獲取了傷者救治信息，網(wǎng)友紛紛表達(dá)對傷者的關(guān)切和對醫(yī)務(wù)人員的敬佩之情。傷者病情穩(wěn)定后，電視臺、廣播、報(bào)紙持續(xù)跟進(jìn)深入報(bào)道，使大眾對事件的來龍去脈廣為知曉，使事件能夠持續(xù)得到關(guān)注。

1.2 積極與網(wǎng)站、手機(jī)客戶端（APP）合作，搶抓重大事件報(bào)道

醫(yī)院早在2005年就申請網(wǎng)絡(luò)域名開通了南京市第一醫(yī)院官方網(wǎng)站（wwww.njsdyyy.com.cn），并于2013年、2016年進(jìn)行了兩次改版。醫(yī)院在建設(shè)自身官方網(wǎng)站的同時(shí)，也要主動(dòng)尋求與其它網(wǎng)絡(luò)媒體合作，樹立品牌意識，加強(qiáng)醫(yī)療特色的宣傳，全面提升醫(yī)院知名度。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)平面媒體相比有其獨(dú)特的優(yōu)勢，互動(dòng)性更高，發(fā)稿速度快，不受篇幅限制，個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)分享更容易。如家庭醫(yī)生在線、健康報(bào)網(wǎng)、好大夫網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，也有門戶網(wǎng)站的健康頻道，如人民網(wǎng)健康、搜狐健康等，地方紙媒線上的新聞網(wǎng)站等。除了向網(wǎng)站發(fā)布新聞稿件、常見疾病知識科普工作之外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)圖文直播或視頻直播等在線互動(dòng)，來充分展示醫(yī)院的特色技術(shù)，打造一批明星醫(yī)師形象。例如我院聯(lián)合新華網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)客戶端圖文直播心內(nèi)科介入手術(shù)，充分挖掘受眾對醫(yī)療手術(shù)的好奇心，憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)宣傳效應(yīng)，短短2小時(shí)，有4萬人觀看網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道。

1.3 新媒體注重“內(nèi)容為王”，編排形式要“趕時(shí)髦”

醫(yī)院官方微信是展示醫(yī)院發(fā)展的新窗口，微信要打造以服務(wù)信息為內(nèi)容的移動(dòng)平臺。我院微信始終突出實(shí)用性原則，選擇當(dāng)下關(guān)注度較高的健康話題進(jìn)行專家解讀，打造了一批在讀者心中有公信力的醫(yī)療專家。我院設(shè)立新媒體運(yùn)營專員，黨委宣傳辦公室指派專人負(fù)責(zé)微博、微信的運(yùn)營管理和內(nèi)容維護(hù)，擁有了相對穩(wěn)定的操作流程和鮮明的風(fēng)格特征。作為微信運(yùn)營的“小編”，不僅要鍛煉自己的熱點(diǎn)新聞捕捉能力，還要掌握一定的攝像和圖片后期處理技術(shù)。在圖像編排上，要體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)語言的新穎別致?？紤]到手機(jī)移動(dòng)端閱讀的特點(diǎn)是多圖少文，盡量摒棄大段的文字描述，采用圖文結(jié)合的方式講述故事。微信標(biāo)題的選取是微信制作的最后一個(gè)步驟，一個(gè)好的微信標(biāo)題能起到畫龍點(diǎn)睛的效果。我院微信推出制作了“最佳手繪圖驚現(xiàn)我院”、“國際助產(chǎn)士日：走進(jìn)最接近新生命的職業(yè)”、“一張‘朋友圈’里轉(zhuǎn)發(fā)的照片藏著不為人知的感動(dòng)”等微信專題節(jié)目，題目更加“接地氣”，有內(nèi)涵，這樣的標(biāo)題更能吸引受眾點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。我院微信粉絲數(shù)量通過三年累積，已經(jīng)穩(wěn)定增加到五萬余人。微信獲得全國百強(qiáng)稱號，微信閱讀量和點(diǎn)贊量位居南京市前列。

2 營造院內(nèi)文化氛圍，打造固態(tài)宣傳陣地

2.1 利用院史館承載厚重的醫(yī)院文化底蘊(yùn)

院史館是醫(yī)院歷史的寶貴積淀，也是醫(yī)院文化理念的集中體現(xiàn)，更是開展宣傳工作的優(yōu)良載體?？v觀我院院史館的主要組成部分，主要包括序廳、崢嶸歲月稠、丹心向陽開、揚(yáng)帆宏圖展、歷史事件專題展示、結(jié)束廳，詳細(xì)介紹和回顧了醫(yī)院從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程和歷史成就。因此，醫(yī)院黨委將參觀院史館作為一項(xiàng)常態(tài)性活動(dòng)，要求新員工在入職前進(jìn)行重點(diǎn)學(xué)習(xí)，以加深其對醫(yī)院核心文化的理解和認(rèn)識。此外，院史館的內(nèi)容與形式也在不斷的創(chuàng)新與豐富，逐漸成為醫(yī)院對內(nèi)凝聚人心的文化載體和對外獨(dú)具特色的文化標(biāo)志。我院院史陳列整理工作從2008年啟動(dòng)，經(jīng)過四年多的籌備與建設(shè)，于2012年9月圓滿完成并開館，成為醫(yī)院文化建設(shè)歷史上里程碑。

2.2 建立文化長廊宣傳陣地，渲染醫(yī)院文化氛圍

文化長廊是利用走廊的兩側(cè)空間進(jìn)行有關(guān)醫(yī)院文化內(nèi)容的布展和裝飾，在不影響走廊的正常使用下，給過往行人一個(gè)獨(dú)立的展示空間，目的是為了拉近醫(yī)院和患者、醫(yī)務(wù)人員之間的距離，成為彼此互相了解、認(rèn)知的窗口和平臺［4］。我院在門診樓二樓制作文化長廊，包括前言、醫(yī)院發(fā)展歷程、浮雕、照片墻。發(fā)展歷程展示的是醫(yī)院從一棟小樓起步，逐步發(fā)展到大樓林立的過程，給受眾展現(xiàn)我院改革開放后的跨越式發(fā)展。浮雕展現(xiàn)的是一代又一代“一院人”，同舟共濟(jì)、薪火傳承，無私奉獻(xiàn)、救死扶傷的一幕幕場景。照片墻展示的近年來醫(yī)院涌現(xiàn)出的科技精英團(tuán)隊(duì)，他們或是英姿勃發(fā)，或是年輕有為，展示了他們在科研領(lǐng)域取得的豐碩成果。照片墻一方面向患者展示醫(yī)院蓬勃向上的科研實(shí)力，另一方面也能激勵(lì)年輕醫(yī)生向更高的科研領(lǐng)域攀登。醫(yī)院長廊內(nèi)容展示的元素更為豐富，表現(xiàn)形式更為多樣，是一個(gè)展示醫(yī)院文化的獨(dú)特窗口。

3 運(yùn)用電影、電視等表現(xiàn)手段，打造醫(yī)院“立體名片”

近年來，隨著電影、電視拍攝技術(shù)的廣泛運(yùn)用，各家醫(yī)院開始創(chuàng)作影視作品，并利用自身各類宣傳平臺播放，成為新時(shí)期醫(yī)院宣傳的有效手段之一。宣傳片運(yùn)用電視、電影的表現(xiàn)手法，有重點(diǎn)的展示醫(yī)院科教研等各方面發(fā)展成果。宣傳片的拍攝前期需要策劃，挖掘出主題，形成拍攝腳本，然后根據(jù)腳本開始拍攝，最終通過剪輯、配音、配樂、合成輸出制作成片。宣傳片以向病人提供高品質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)為形象展示，從而轉(zhuǎn)化為對病人的吸引力，進(jìn)而提升醫(yī)院的競爭力。

3.1 宣傳片需要合理分配時(shí)長和加強(qiáng)創(chuàng)意策劃

一部醫(yī)院宣傳片包涵醫(yī)院的優(yōu)勢，如醫(yī)術(shù)水平、醫(yī)療條件、服務(wù)水平等相關(guān)方面情況，通過鏡頭語言娓娓道來，給受眾一個(gè)直觀和立體的感受。宣傳片也讓外界更加了解和認(rèn)識醫(yī)院的發(fā)展歷史，醫(yī)院的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展規(guī)劃。制作醫(yī)院題材的宣傳片有兩點(diǎn)要注意，首先宣傳片的時(shí)間切忌過長，一般在10～15分鐘較為合適。宣傳片的時(shí)間過長，雖然展示的內(nèi)容更為豐富，但是往往是贅述，容易引起受眾的視覺疲勞，播出效果適得其反。要按照宣傳片的表述主題和受眾需求來合理分配時(shí)長，抓住關(guān)鍵點(diǎn)去介紹。其次是切忌宣傳片按部就班缺少創(chuàng)意。宣傳片不是圖象和文字以及配音的簡單堆砌，在制作宣傳片之前，必須對醫(yī)院需要展示的主題、形象特點(diǎn)及歷史發(fā)展脈絡(luò)等進(jìn)行分析整理，很多醫(yī)院宣傳片缺乏創(chuàng)意或者創(chuàng)意含糊不清，就勢必造成推廣效果不佳。

我院在制作80年院慶宣傳片時(shí)，啟用了專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，管理規(guī)范，分工明確，都是全職拍攝宣傳片，操作各項(xiàng)設(shè)備比較專業(yè)，能保證宣傳片高規(guī)格、高質(zhì)量的完成。譬如我院成立八十周年的院慶宣傳片力求創(chuàng)意手法新穎，利用“門”作為創(chuàng)意點(diǎn)。通過開啟一扇又一扇時(shí)空之門，讓受眾進(jìn)入不同的時(shí)光片段里。象征著我院人開拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，走向未來，走向光明，從而讓觀眾在進(jìn)入每一個(gè)主題時(shí)，獲得不同的心理感受。全篇上下，貫穿了“光”的視覺元素。作為到處存在的“光”，代表光明，代表希望，象征醫(yī)院是為患者去除病痛、帶來希望的地方。象征著我院人通過辛勤的汗水、智慧和仁愛的精神，奉獻(xiàn)自己，挽救患者生命。

3.2 深入挖掘醫(yī)療領(lǐng)域微電影制作素材，力求專業(yè)、藝術(shù)的展現(xiàn)醫(yī)者情懷

微電影是指播放于各類新媒體平臺上的，擁有完整的情節(jié)的視頻短片。微電影是一種新興的影視形式，是微時(shí)代繼微小說、微博等新生的又一微產(chǎn)物［5］。微電影時(shí)長為30秒到300秒之間，微電影的制作周期為1—7天或數(shù)周。我院微電影的拍攝用最低的成本在最短的時(shí)間完成了拍攝和制作任務(wù)，并且利用醫(yī)院的官方微信進(jìn)行播放。我院微電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就是一線醫(yī)務(wù)人員，他們醫(yī)療任務(wù)繁重，但優(yōu)勢是以自己的親生經(jīng)歷為素材，撰寫電影腳本，并且在完全沒有經(jīng)驗(yàn)的情況下，自己演繹電影角色。相比較專業(yè)的影視演員，醫(yī)務(wù)人員的表演更有自身獨(dú)特的情懷和魅力，傳遞出的情感也更加自然和樸實(shí)，更能引起觀眾的共鳴，更有利于弘揚(yáng)醫(yī)護(hù)人員無私奉獻(xiàn)、勤廉清風(fēng)的整體形象。例如我院創(chuàng)作了以《生死時(shí)速》為題的微電影。該部微電影成功再現(xiàn)了我院心胸外科一例換心手術(shù)的全過程，從取心、深夜集合、換心手術(shù)、重癥監(jiān)護(hù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)景再現(xiàn)，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入那個(gè)緊張的夜晚。本片用創(chuàng)意時(shí)間推進(jìn)的方式進(jìn)行敘事，節(jié)奏從慢到快，層層遞進(jìn)，講求真實(shí)有效的再現(xiàn)換心手術(shù)的過程，表現(xiàn)了全體醫(yī)護(hù)人員的大愛無私的情懷。

醫(yī)院文化是醫(yī)院的靈魂，開展醫(yī)院文化建設(shè)，找準(zhǔn)載體是關(guān)鍵［6］。宣傳是醫(yī)院文化建設(shè)的優(yōu)良載體，也是醫(yī)院文化建設(shè)中的重中之重。我院不僅利用多個(gè)宣傳工具搭起了與市民和病友的交流平臺，也用醫(yī)院宣傳提升了服務(wù)意識。醫(yī)院宣傳要注重創(chuàng)意策劃，充分體現(xiàn)醫(yī)院文化精神。形式要善于變化，善于創(chuàng)新，了解受眾人群的需要。人都會(huì)產(chǎn)生滿足，也會(huì)產(chǎn)生疲勞感。做宣傳工作都會(huì)遇到瓶頸期，創(chuàng)新到一定階段都不會(huì)像剛開始那樣積極。一旦突破這個(gè)極限，打開全新的思維，就會(huì)另有一番天地。

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