電商廣告文案中英語復(fù)合形容詞營銷效益研究

黃美婷　許鴻敏

【摘 要】本文基于英語復(fù)合形容詞功能和隱喻理論，以電商筆記本電腦詳情頁面為素材，從語言學(xué)和語用學(xué)視角出發(fā)，結(jié)合定量分析，探究跨境電商廣告文案中英語復(fù)合形容詞使用對跨境電商產(chǎn)品的營銷效益。研究發(fā)現(xiàn)，英語復(fù)合形容詞能精簡語言和增強(qiáng)語言表現(xiàn)力，積極引導(dǎo)消費(fèi)者隱喻性思維和提高消費(fèi)者閱讀效率，對電商產(chǎn)品的市場營銷產(chǎn)生正面作用。

【關(guān)鍵詞】電商；廣告文案；英語復(fù)合形容詞；市場營銷

中圖分類號：H31 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）31-0193-03

根據(jù)《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》，互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長成倍增加，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已由2015年的30億+增加至34億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率也相應(yīng)地從42%上升至46%[1]。網(wǎng)民數(shù)量的增多以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率的增長使網(wǎng)上購物消費(fèi)者群體在全球范圍內(nèi)迅速壯大，跨境電商也因此進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段。面對日漸增多和日益強(qiáng)大的競爭對手，如何展示產(chǎn)品并吸引消費(fèi)者已成為市場營銷的焦點(diǎn)之一。由于網(wǎng)絡(luò)購物的局限性，境外消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購買我國商品的途徑較為單一，大多數(shù)消費(fèi)者只能通過商家提供的產(chǎn)品參數(shù)和廣告文案來判斷該商品是否能夠滿足自身的需求。因此，用英語撰寫高品質(zhì)文案，增加商家與消費(fèi)者間的信息交流，提高頁面銷售轉(zhuǎn)化率是做好網(wǎng)絡(luò)營銷的必修課。

本文從筆記本電腦品牌中選取了具有代表性的聯(lián)想和華碩品牌為研究對象。觀察其廣告文案后發(fā)現(xiàn)，英語復(fù)合形容詞幾乎是唯一出現(xiàn)且出現(xiàn)次數(shù)較多的復(fù)合詞。因此，本文基于英語復(fù)合形容詞功能及隱喻相關(guān)理論，結(jié)合定量分析法，就英語復(fù)合形容詞的作用及其與電商產(chǎn)品營銷的關(guān)系進(jìn)行研究。

一、相關(guān)研究

（一）英語復(fù)合形容詞定義。英語復(fù)合形容詞一直是眾多語言學(xué)者的研究對象。學(xué)者們對英語復(fù)合形容詞的定義雖不一而足，但都大同小異。謝小偉提出，英語復(fù)合形容詞是由一個(gè)短語（介詞、名詞、動(dòng)詞等）或從句壓縮轉(zhuǎn)化而成的，用來表示人和事物性質(zhì)或狀態(tài)的合成詞[2]。張秀娟認(rèn)為由兩個(gè)或兩個(gè)以上自由詞素構(gòu)成，表示人和事物性質(zhì)或狀態(tài)的合成詞為英語復(fù)合形容詞[3]。牛保義提出，形容詞性復(fù)合詞是指一個(gè)具有形容詞功能的，由兩個(gè)以上詞匯成分構(gòu)成的詞匯單位[4]。英語復(fù)合形容詞通常是由兩個(gè)詞根合成的，長的合成形容詞有短語或句子的形式，不論詞根數(shù)目多少，所合成的詞在語法和語義上都是作為一個(gè)詞的詞匯單位[5]。綜合以上各家觀點(diǎn)，筆者對英語復(fù)合形容詞定義提出自己的觀點(diǎn)，認(rèn)為英語復(fù)合形容詞是由兩個(gè)或兩個(gè)以上詞素構(gòu)成的，具有表達(dá)人和事物性質(zhì)或狀態(tài)的單個(gè)詞匯。

（二）英語復(fù)合形容詞的功能。英語復(fù)合形容詞的構(gòu)成方式非常豐富且極具靈活性，其功能也十分豐富。英語復(fù)合形容詞擁有文化再現(xiàn)功能，修飾功能以及交際功能。其中，文化再現(xiàn)功能包括： 1.再現(xiàn)原語結(jié)構(gòu)； 2.再現(xiàn)原語文化信息； 3.處理原語難點(diǎn)。修飾效果包括： 1.言簡意賅； 2.啟發(fā)想象； 3.幽默風(fēng)趣，戲謔俏皮； 4.委婉含蓄[2]。英語復(fù)合形容詞的使用，極大地豐富了英語語言，能使句子結(jié)構(gòu)緊湊縝密，言簡意賅，取得良好的修辭效果[5]。英語復(fù)合形容詞的構(gòu)成形式不同，對修飾的名詞起到的作用也不同[3]。綜合上述觀點(diǎn)，筆者把英語復(fù)合形容詞的主要功能歸納為以下幾點(diǎn)： 1.言簡意賅； 2.修辭功能；3.信息傳遞功能； 4.文化再現(xiàn)功能。

上述觀點(diǎn)均從語言學(xué)角度對英語復(fù)合形容詞功能進(jìn)行探討。從語用學(xué)角度看，當(dāng)英語復(fù)合形容詞運(yùn)用于廣告文案時(shí)，英語復(fù)合形容詞的功能受到廣告英語語言特征的影響，其功能的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。關(guān)于廣告語言，筆者搜集了以下諸家觀點(diǎn)。廣告是商家與讀者之間的一種特殊交際形式，起著提供信息與勸說目標(biāo)受眾采取行動(dòng)購買宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的功能，是一種言語的、單向的、公開的交際活動(dòng)[6]。作為信息傳播手段，廣告用語必須簡潔、生動(dòng)、形象，富于感情色彩和感染力。同時(shí)，廣告語言由于在篇幅上受到嚴(yán)格的限制，商家必須用盡可能少的版面和時(shí)間有效地傳達(dá)信息，鼓動(dòng)消費(fèi)者購買熱情。簡練醒目的語言，一下便能抓住人們的視線或聽覺 ，引起人們的興趣 ，因此廣告語言要盡量短小精悍[7]。英語廣告中大量使用修辭手段來增強(qiáng)語言的表現(xiàn)力和表現(xiàn)效果，使商業(yè)廣告語言富有藝術(shù)感染力和吸引力[8]。綜合上述理論，英語復(fù)合形容詞應(yīng)用于廣告文案中時(shí)，其突出的功能是精簡語言和增強(qiáng)語言表現(xiàn)力。以這兩個(gè)突出功能為出發(fā)點(diǎn)，本文旨在解答以下問題：英語復(fù)合形容詞的功能會(huì)如何影響產(chǎn)品營銷？

二、語料搜集分析

（一）語料搜集。本文選取了聯(lián)想和華碩品牌各15頁商品詳情頁面的廣告文案，并對英語復(fù)合形容詞的出現(xiàn)頻次進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)詳見表1。在上述品牌廣告文案中，英語復(fù)合形容詞使用具有普遍性，按其構(gòu)成大致可分為以下六類。

（二）數(shù)據(jù)分析。由動(dòng)詞與單字形容詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞使用頻次明顯高于其他任何一種英語復(fù)合形容詞。本文第二部分提到過廣告用語作為一種信息傳播手段，必須簡潔、生動(dòng)形象并富于感染力。當(dāng)英語復(fù)合形容詞中包含動(dòng)詞詞素時(shí)，其表現(xiàn)力會(huì)優(yōu)于其他不包含動(dòng)詞詞素的英語復(fù)合形容詞。因?yàn)?，?dòng)詞會(huì)引起消費(fèi)者對動(dòng)態(tài)畫面的具體想象。如上文表1中所列舉的“spill-resistant”和“blazing-fast”具體指向了“使液體灑出”和“烈火燃燒”兩幅動(dòng)態(tài)畫面。動(dòng)態(tài)畫面的刺激能使語言更有張力。此外，在該類復(fù)合形容詞中，部分詞匯具有隱喻功能，譬如“l(fā)ightning-fast”和“blazing-fast”等，不僅引導(dǎo)消費(fèi)者對動(dòng)態(tài)畫面進(jìn)行想象，還能引導(dǎo)消費(fèi)者隱喻性思維，增強(qiáng)語言表現(xiàn)力。關(guān)于隱喻，本文第四部分將詳細(xì)分析，此處暫不做論述。

名詞與單字形容詞、名詞與名詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞在使用數(shù)量上差異不大。名詞與單字形容詞、名詞與名詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞同樣具有隱喻功能，但與動(dòng)詞與單字形容詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞的不同之處在于，其構(gòu)成成分以名詞為主，通常讓消費(fèi)者聯(lián)想到靜態(tài)的形象，語言沖擊力次于動(dòng)詞。因此，與含有動(dòng)詞詞素的復(fù)合形容詞相比數(shù)量較少。

由數(shù)詞與名詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞占17%。該類英語復(fù)合形容詞幾乎沒有隱喻作用，語言張力不大，但出現(xiàn)頻次可觀。筆者認(rèn)為受筆記本電腦產(chǎn)品特色的影響，在介紹筆記本電腦的性能和構(gòu)造時(shí)，通過數(shù)據(jù)表達(dá)最為直觀清晰。

從組成成分看，詞綴與形容詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞與兩個(gè)單字形容詞構(gòu)成的英語復(fù)合形容詞可一起統(tǒng)計(jì)。因電商文案中詞綴通常發(fā)揮著形容詞的作用，與單字形容詞功能基本一致。一般來說，合成詞的語義結(jié)構(gòu)往往要求第一個(gè)構(gòu)成成分是中心，后置項(xiàng)是不言自明的內(nèi)容，前置項(xiàng)對后置項(xiàng)定性[9]。因此，上述兩類英語復(fù)合形容詞中，能對消費(fèi)者產(chǎn)生主要影響的均為前項(xiàng)部分，與普通單字形容詞相比，它們略勝一籌但實(shí)際沒有巨大差異。

上述分析總結(jié)如下：1.具有隱喻作用的英語復(fù)合形容詞出現(xiàn)頻次高，且能引起動(dòng)態(tài)聯(lián)想的多于引起靜態(tài)聯(lián)想的；2.產(chǎn)品自身特色對英語復(fù)合形容詞的出現(xiàn)頻次有影響；3.無隱喻作用的英語復(fù)合形容詞出現(xiàn)頻次排在末位。

隱喻作用是英語復(fù)合形容詞的關(guān)鍵功能所在。當(dāng)然，其他無隱喻作用的英語復(fù)合形容詞的出現(xiàn)也并非偶然。它們均對產(chǎn)品的市場營銷產(chǎn)生影響。

三、廣告文案中英語復(fù)合形容詞使用與產(chǎn)品市場營銷的關(guān)系

（一）引導(dǎo)消費(fèi)者隱喻性思維。英語復(fù)合形容詞具有隱喻功能，該功能增強(qiáng)了廣告文案的語言表現(xiàn)力，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的思維去向特定的方位。學(xué)術(shù)界對隱喻早有研究，傳統(tǒng)的隱喻研究都把隱喻看作是一種修辭手段，一直到了，20世紀(jì)80年代《我們賴以生存的隱喻》發(fā)表，隱喻才進(jìn)入認(rèn)知時(shí)代。此后，隱喻不再被看作是一種語言修辭手段，而被看作是普遍存在的思維方式[10]。有學(xué)者對英語復(fù)合形容詞的隱喻進(jìn)行了研究，提出隱喻具有系統(tǒng)性、普遍性和民族性三個(gè)特征；該學(xué)者還指出，相似性是進(jìn)行隱喻的基礎(chǔ)，一些隱喻表達(dá)是建立在物理相似性的基礎(chǔ)上，另一些則是建立在心理性相似的基礎(chǔ)上[10]。此外，有學(xué)者認(rèn)為，隱喻的本質(zhì)是借助一個(gè)比較具體的概念來表達(dá)一個(gè)抽象概念。這個(gè)具體的概念就像一個(gè)“把手”，借此來把握一個(gè)很難把握的概念[11]。

對上述觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，英語復(fù)合形容詞的隱喻具有以下特點(diǎn)：一是隱喻是一種思維方式；二是隱喻具有系統(tǒng)性、普遍性和民族性；三是隱喻以相似性為基礎(chǔ)；四是隱喻是具體表抽象的一種方式。

例1：The technology that brings lightning-fast Thunderbolt to USB-C at speeds up to 40Gbps.

例2：The last-generation Intel process， optional X-Rite pantone color calibration， mil-spec testing for durability， blazing-fast connection speeds.

例3：Images and text are always pin-sharp and ultra-detailed.

例1中，“l(fā)ighting-fast”將“快”和“閃電”這兩個(gè)概念聯(lián)系起來，讓消費(fèi)者在理解“快”這個(gè)抽象概念時(shí)迅速聯(lián)系到“閃電”這一較具體的概念，從而達(dá)到宣傳電腦傳輸速度極快的效果。例2中，“blazing-fast”將“燃燒”和“快”這兩個(gè)概念聯(lián)系起來，“燃燒”這一概念相較與“快”這一抽象概念更具有畫面感，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生電腦的連接速度十分迅速的感覺。因此，使用這樣的表達(dá)，往往能夠吸引消費(fèi)者注意。例3中，“pin-sharp”意在表達(dá)圖片和文字的精細(xì)，“pin-sharp”中“針”這一概念的引入直接把消費(fèi)者的思維引導(dǎo)到對“細(xì)小且尖”的想象上，從而聯(lián)系到圖像和文字顯示的細(xì)致精細(xì)。在上述的例子中，無論是“光”、“火”還是“針”，都是存在與日常生活中的物質(zhì)，其存在具有普遍性。上述例子均利用了生活中常見的物體或現(xiàn)象進(jìn)行隱喻。在本文研究的廣告文案中，部分英語復(fù)合詞的隱喻是基于心理的。

例4：X Technology makes enterprise-level manageability even more convenient and efficient.

例5：Tested against 12 military-grade requirements and passing more than 20 quality checks.

例6：Get job done with discrete graphic and business-class security.

例5中，理解“military-grade”要基于不同文化中對于“軍隊(duì)”這一概念的理解。在不同的文化，不同的國家中，軍隊(duì)往往代表一個(gè)最強(qiáng)的力量。人們普遍認(rèn)為軍用物資、武器的質(zhì)量是極高的。因此，使用“military-grade”能引導(dǎo)不同國家，不同文化的人們聯(lián)想到商品的高質(zhì)量，從而更好的引導(dǎo)消費(fèi)者了解該筆記本電腦的高品質(zhì)。同樣，例4和例6中，“enterprise-level ”和“business-level”實(shí)際上是利用“企業(yè)”這一形象進(jìn)行隱喻。“商務(wù)”、“企業(yè)”等帶有商業(yè)感覺的詞匯會(huì)讓人們聯(lián)想到商業(yè)運(yùn)營的復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)，以及商用電腦對具有數(shù)據(jù)處理的工具的高要求。通過這樣的隱喻，商家向消費(fèi)者傳達(dá)了該筆記本電腦具有快速處理復(fù)雜數(shù)據(jù)功能和高于平均水平的安全性這一信息。在不同的語言中，有相當(dāng)一部分詞匯，雖然其概念意義相同，而各文化賦予它們的聯(lián)想意義卻不盡相同[12]。上述例子均選用在文化上幾乎沒有歧義的詞語進(jìn)行隱喻，不失為應(yīng)對多國消費(fèi)者的巧妙的操作。此外，隱喻不僅僅在單個(gè)詞語的運(yùn)用上對消費(fèi)者思維產(chǎn)生導(dǎo)向作用，使用隱喻更符合海外消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。在《英語創(chuàng)新復(fù)合名詞研究：從認(rèn)知語言學(xué)角度》中寫道：隱喻在日常生活和日常交際中具有說服性，所以發(fā)展隱喻性思維以獲得英語母語者的語言流暢性是非常必要的[13]。對于面向國際市場銷售產(chǎn)品的商家來說，文案風(fēng)格符合國外消費(fèi)者的英語表達(dá)習(xí)慣能讓消費(fèi)者好感度上升，從而增加消費(fèi)者對該品牌的偏好。

（二）提高消費(fèi)者閱讀效率。據(jù)《天貓寶貝詳情頁廣告研究》，消費(fèi)者在產(chǎn)品詳情頁面停留的平均時(shí)間是70秒，半數(shù)以上消費(fèi)者的頁面停留時(shí)間不超過30秒[14]。另外，一個(gè)網(wǎng)頁一般包含四種最基本的媒體形式，即文本、圖形、動(dòng)態(tài)圖像（如動(dòng)畫和視頻），以及聲音。當(dāng)網(wǎng)頁信息較多，形式多樣時(shí)，信息的類型和質(zhì)量就非常的關(guān)鍵。在一個(gè)用多種媒體形式呈現(xiàn)信息的網(wǎng)頁中，圖像毫無疑問是最有效的媒體形式，因?yàn)槿藗兛梢钥焖俚膶D像做出反應(yīng)[15]。消費(fèi)者會(huì)將大部分時(shí)間花費(fèi)在圖像閱讀上，想要利用有限的注意時(shí)間輸出產(chǎn)品信息就要增加廣告文案段落的信息濃度。這實(shí)際上就要求商家在撰寫文案時(shí)符合一個(gè)“經(jīng)濟(jì)原則”。經(jīng)濟(jì)原則的實(shí)質(zhì)是以簡明的規(guī)則和快捷的方法駕馭和處理復(fù)雜的語言現(xiàn)象[9]。英語復(fù)合形容詞的使用符合該原則，利用縮短篇幅的方式提高了消費(fèi)者的閱讀效率。

例7：①X accommodates your environment with a 360-degree hinge.

②X accommodates your environment with a hinge that enable to turn 360 degrees.

例8：①X also has a scratch and smudge-resistant display.

②X also has a display that can resist scratch and smudge.

例9：①The extra-spacious touchpad on ASUS Chromebook.

②Touchpad is more spacious on ASUS Chromebook than other Chromebooks.例10：①It also has a range of convenient ports， including the lightning-quick Intel? Thunderbolt? 3.

②It also has a range of convenient ports， including the Intel? Thunderbolt? that works as fast as light.

在例7至例9中，編號為①的句子均使用了英語復(fù)合形容詞，而標(biāo)號為②的沒有使用。與編號②相比，編號①一般只留下了實(shí)意詞，去掉了結(jié)構(gòu)功能詞，如介詞、冠詞、助動(dòng)詞等。英語復(fù)合形容詞的使用使得消費(fèi)者不必顧及詞匯句法和多樣變化規(guī)則，減少了閱讀反應(yīng)時(shí)間。而這均是在沒有減少信息量的情況下完成的。

英語復(fù)合形容詞能提高消費(fèi)者閱讀效率還因?yàn)槠渚哂须[喻功能。關(guān)于隱喻，本文已在在前一個(gè)部分中做出了解釋。有實(shí)驗(yàn)表明，被測試者對于隱喻條件下探測詞的反應(yīng)時(shí)間最短，其次為直義句條件下，無關(guān)句條件下反應(yīng)時(shí)間最長[16]。通過隱喻加快消費(fèi)者內(nèi)在反應(yīng)，也是閱讀效率提高的體現(xiàn)。

四、結(jié)語

英語復(fù)合形容詞在構(gòu)成上極具靈活性，在意義表達(dá)上極具豐富性。研究發(fā)現(xiàn)，在電商廣告文案中，英語復(fù)合形容詞主要功能為提高信息輸出效率和增強(qiáng)語言表現(xiàn)力，這兩大功能對產(chǎn)品在國際范圍內(nèi)的市場營銷均產(chǎn)生了正面影響，對應(yīng)體現(xiàn)在提高消費(fèi)者閱讀效率和引導(dǎo)消費(fèi)者隱喻性思維方面。商家可以有意識(shí)地創(chuàng)造更具表現(xiàn)力的英語復(fù)合形容詞來增強(qiáng)廣告效果，迎合國際消費(fèi)者的文字審美，從而達(dá)成產(chǎn)品營銷目的。

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