大數(shù)據(jù)背景下營銷體系的解構與重構研究

劉哲強

摘 要 隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術應運而生，且在時間的不斷推移之下得到了人們的高度重視與青睞。如今，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷應用，人們逐漸進入了大數(shù)據(jù)時代，在該時代背景下，營銷體系的解構與重構得到了人們的廣泛關注。本文將對大數(shù)據(jù)背景下營銷體系的解構與重構進行相關的研究。

關鍵詞 大數(shù)據(jù) 營銷體系 解構與重構

一、引言

隨著我國社會經(jīng)濟的進一步發(fā)展與科學技術的不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)逐漸成為信息時代的代名詞。大數(shù)據(jù)時代的到來，不僅給營銷行業(yè)帶來了一定的影響，其背景下的海量數(shù)據(jù)更為這個時代催生了各種新興產(chǎn)業(yè)。工程機械行業(yè)利用大數(shù)據(jù)驅動業(yè)務是一個值得探討的話題，因為工程機械設備不同于各種快速消費品，其最大特點是更新周期慢且相對平穩(wěn)。在基礎建設發(fā)展良好的時期，工程機械行業(yè)的發(fā)展也趨于良好。但如果國家經(jīng)濟增速下行，則會造成生產(chǎn)能力過大、存量設備過多、風險控制難度加大等問題。改變這一現(xiàn)狀的創(chuàng)新途徑就是利用大數(shù)據(jù)驅動業(yè)務，促進轉型，即工程機械企業(yè)從傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造型向高端智能服務型的轉變。

營銷是每個企業(yè)需要掌握的關鍵環(huán)節(jié)之一，事實上我們也可將營銷理解為利用數(shù)據(jù)來處理問題的過程。在大數(shù)據(jù)背景下，如果想實現(xiàn)傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造型向高端智能服務型的轉變，就要建立與之相匹配的營銷體系，即營銷管理人員就需要通過對多種復合數(shù)據(jù)的分析建立科學的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)分析讓營銷更加貼近市場，更加理解客戶，加強營銷管理，提升決策效率。

本文將以大數(shù)據(jù)時代的工程機械行業(yè)為例，對大數(shù)據(jù)時代的內(nèi)涵、大數(shù)據(jù)給市場營銷體系帶來的改變，以及如何實現(xiàn)營銷體系的解構與重構三個方面進行闡述。

二、大數(shù)據(jù)時代的內(nèi)涵

所謂大數(shù)據(jù)，其主要指的是無法在一定時間范圍內(nèi)采用常規(guī)軟件進行捕捉及管理的數(shù)據(jù)集合，屬于一種信息資產(chǎn)。工程機械行業(yè)大數(shù)據(jù)可以分為三類：一是物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，比如生產(chǎn)設備、智能產(chǎn)品等24小時不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù);二是企業(yè)信息化數(shù)據(jù)，比如銷售數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)等各項業(yè)務數(shù)據(jù);三是跨產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)據(jù)，包括設備在運行過程中所處的環(huán)境數(shù)據(jù)，比如氣象數(shù)據(jù)、地理數(shù)據(jù)。這三種數(shù)據(jù)合在一起，才是完整的工程機械行業(yè)需要的大數(shù)據(jù)。

通過相關的研究調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)目前大部分企業(yè)在營銷上都使用了“海量”數(shù)據(jù)，而“海量”并不局限于容量，更重要的是在對數(shù)據(jù)進行處理、整合以及分析后所創(chuàng)造的價值。麥肯錫在對大數(shù)據(jù)的研究中指出，大數(shù)據(jù)至少能在4個方面創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值：一是對用戶群體的細分，它能夠針對每個群體，實現(xiàn)不同的行動;二是運用大數(shù)據(jù)模擬實境，實現(xiàn)新的需求獲取和提高回報率;三是提高大數(shù)據(jù)在各個部門的共享程度，從而提高管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率;四是實現(xiàn)商業(yè)模式以及產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。

對于大數(shù)據(jù)而言，其與企業(yè)營銷科學性之間的關系是十分微妙的，某數(shù)據(jù)學家曾說過：“人類生活質(zhì)量的提高與互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、數(shù)據(jù)的科學運用有著極大的聯(lián)系?！笨梢?，企業(yè)的營銷之所以能順利進行，主要是因為在營銷的過程中運用了科學的數(shù)據(jù)搜集手段，進而達到了大眾對數(shù)據(jù)信息的要求。

國內(nèi)工程機械行業(yè)的領跑者——中聯(lián)重科股份有限公司，其主要從事工程機械設備的研發(fā)和制造。公司打破數(shù)據(jù)壁壘，讓多方數(shù)據(jù)互通互聯(lián)，把所有數(shù)據(jù)都匯聚到公司的大數(shù)據(jù)平臺上，并對數(shù)據(jù)進行處理、分析、應用，最終反饋到研發(fā)、制造、營銷等各個業(yè)務環(huán)節(jié)中，率先在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了向高端智能服務新模式的轉型。

三、大數(shù)據(jù)對市場營銷體系的改變

自2011年起，中國工程機械行業(yè)連續(xù)28個月同比負增長，2013年更是整個行業(yè)步履維艱的一年，2015年中國工程機械市場需求持續(xù)下滑。行業(yè)處于產(chǎn)能過剩、需求不振、銷售從緊以及利潤大幅下降的深度調(diào)整期。

與此同時，根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，工程機械客戶呈現(xiàn)年輕化趨勢，80后已逐步成為市場主力軍，他們對“互聯(lián)網(wǎng)+”的接受度不斷提高。以2015年工程機械行業(yè)客戶調(diào)研數(shù)據(jù)為例，25～40歲的客戶已達75%以上，與中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡結構相似（見圖2）。

在這樣的市場環(huán)境下，商業(yè)模式不再是過去的模式了，工程機械制造企業(yè)必須應對新形勢，實現(xiàn)轉型。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體等新興營銷工具的出現(xiàn)，也促使傳統(tǒng)的營銷體系作出改變。比如產(chǎn)品定位，可以通過獲取數(shù)據(jù)并對其加以分析來充分了解市場信息，掌握競品的商情;又如，在市場評估過程中，區(qū)域人口、消費者水平、消費者習慣愛好、對產(chǎn)品的認知程度等數(shù)據(jù)決定了產(chǎn)品對市場的供求;再如，通過積累和挖掘行業(yè)用戶的檔案數(shù)據(jù)、分析其消費行為和價值取向、構建用戶畫像，可以保留核心客戶并爭取新客戶。

總體來看，大數(shù)據(jù)給營銷體系帶來的改變可以概括為以下幾個方面：

（一）營銷更需要精準化

在大數(shù)據(jù)時代，可以通過消費者的需求途徑，比如網(wǎng)頁瀏覽記錄、產(chǎn)品信息搜索、商品購買頻率等消費行為數(shù)據(jù)，分析消費者的消費習慣及消費偏好，對消費者進行準確定位，從而制定有針對性的產(chǎn)品組合、營銷計劃和商業(yè)決策。此外，在數(shù)據(jù)分析中可以挖掘商機，為具有個性化需求的消費者打造個性化的定制服務，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。只有在信息數(shù)據(jù)的驅動下，營銷才能夠了解潛在消費者的真實需求，從而更準確地滿足消費者需求，提高顧客滿意度。

（二）消費行為需要科學預測

利用大數(shù)據(jù)技術，營銷可以通過從外部和內(nèi)部兩個系統(tǒng)獲得的數(shù)據(jù)來預測、分析消費者未來的消費行為。外部系統(tǒng)指網(wǎng)頁搜索和社交媒體等網(wǎng)絡平臺，內(nèi)部系統(tǒng)指客戶信息、交易歷史記錄等。通過對兩個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)的組合分析，對消費者的購買行為進行預測，從數(shù)據(jù)出發(fā)，尋找影響潛在客戶消費行為的因素，從而開展有效的營銷活動，促進產(chǎn)品銷售和服務。

（三）促進產(chǎn)品交叉銷售

通過運用數(shù)據(jù)挖掘技術，對海量的市場銷售數(shù)據(jù)進行分析，可以發(fā)現(xiàn)客戶購買行為與經(jīng)常購買的產(chǎn)品組合及不同的產(chǎn)品被購買時的相關性。而根據(jù)客戶的興趣特點、價值取向，可以對客戶進行畫像，根據(jù)客戶畫像來制定更有針對性的營銷決策，進行產(chǎn)品搭配促銷，實現(xiàn)交叉銷售。

（四）客戶關系管理更重要

建立長期良好的客戶關系，有助于提高顧客忠誠度，提升企業(yè)競爭力?，F(xiàn)在的客戶關系管理已經(jīng)不是簡單的客戶數(shù)據(jù)庫管理了，運用大數(shù)據(jù)技術，可以從復雜的客戶數(shù)據(jù)信息中篩選出符合企業(yè)市場定位的核心目標客戶，通過對各種消費數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，對有價值的顧客進行精準營銷和優(yōu)質(zhì)服務提供，從而提高客戶管理效率，維護好現(xiàn)有客戶。同時可以利用數(shù)據(jù)分析挖掘潛在客戶，開拓產(chǎn)品市場。

（五）營銷體系結構要變革

在大數(shù)據(jù)時代下，專門從事搜集、挖掘、分析數(shù)據(jù)信息的部門及人員將成為企業(yè)的重要機構及人員構成。營銷人員不再根據(jù)過去的工作模式開展營銷活動，而是集中搜集、分析數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)制定營銷策略，提供參考依據(jù)。

四、大數(shù)據(jù)背景下營銷體系的解構與重構研究

由上述可見，大數(shù)據(jù)時代的到來將給營銷體系帶來一系列的變化。企業(yè)要轉型，適應新的市場環(huán)境，就必須以大數(shù)據(jù)為基礎，創(chuàng)建新的營銷體系。大數(shù)據(jù)背景下營銷體系的解構與重構研究，本文以工程機械行業(yè)的領跑者——中聯(lián)重科股份有限公司為例，從以下幾個方面與專業(yè)人士做一個初步探討：

（一）構建集成化的數(shù)據(jù)信息平臺

信息平臺作為實際營銷體系中數(shù)據(jù)信息交換的重要媒介，其重要性在整個營銷過程中是不言而喻的。而大數(shù)據(jù)時代要求企業(yè)的數(shù)據(jù)信息平臺是一個集成化的平臺，這個平臺需要匯集產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)等各種相關的業(yè)務數(shù)據(jù)。中聯(lián)重科的集成化數(shù)據(jù)信息平臺，集聚了從各個渠道收集到的數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)加以篩選、整理、分析，再提供給營銷部門，作為產(chǎn)品開發(fā)與銷售策略制定的依據(jù)。集成化數(shù)據(jù)信息平臺不但可實現(xiàn)公司與客戶在平臺上的深入和全面交流，而且可以讓公司通過平臺上的信息對客戶真正的需求進行針對性分析，從而發(fā)現(xiàn)正確的營銷通路，提高營銷效率，節(jié)省營銷成本（見圖3）。

（二）采用合理的抽樣調(diào)查方式，把握市場發(fā)展需求

在大數(shù)據(jù)背景下，強調(diào)的是買賣雙方進行交流的營銷方式，所以，為了及時掌握市場發(fā)展需求及客戶需求，企業(yè)可采用合理的方式進行調(diào)查。例如，將企業(yè)的營銷終端與信息平臺連接起來，分析客戶對工程機械的性能要求是什么，以及心里價位等。這樣不但可以及時預判出客戶的心理需求，而且可以有效地把握市場發(fā)展需求，實現(xiàn)營銷的順利開展。中聯(lián)重科自建的電商平臺和設備應用APP就逐步實現(xiàn)了設備管理與客戶管理的互聯(lián)網(wǎng)化，營銷部門利用電商平臺的銷售數(shù)據(jù)和設備應用APP的客戶數(shù)據(jù)，科學地分析客戶的問題和需求，從而制定相應的營銷策略（見圖4、圖5、圖6）。

（三）合理利用營銷體系的發(fā)展空間

在大數(shù)據(jù)背景下，對于以工程機械為主要營銷產(chǎn)品的企業(yè)而言，在營銷的過程中，企業(yè)不但需要加大科技的投入，更重要的是還要掌握先進的數(shù)據(jù)處理技術。只有這樣才能在極大程度上增強企業(yè)的營銷效果，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化。目前，大多數(shù)工程機械企業(yè)只是大數(shù)據(jù)的消費者，并沒有做到處理、分析、利用大數(shù)據(jù)。中聯(lián)重科的營銷部門首先從網(wǎng)上商城做起，實現(xiàn)了電腦版和手機版的同時上線，對用戶增長趨勢、流量、用戶屬性等數(shù)據(jù)進行圖文分析，全面掌握用戶的需求情況，為實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的進一步運用奠定了堅實的基礎。公司還將通過云計算等高科技手段，通過數(shù)據(jù)進行客戶黏度分析、銷售服務分析、信用銷售分析以及產(chǎn)品開工分析等，為公司的各種決策提供有利的數(shù)據(jù)支持（見圖7）。

（四）數(shù)據(jù)信息向數(shù)據(jù)產(chǎn)品的過渡

大數(shù)據(jù)時代的到來，不但提升了人們的生活水平，而且對整個營銷體系帶來了變革，使營銷模式在極大程度上發(fā)生了改變。目前，這種新的營銷模式主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)成為了可以直接購買與利用的商品。數(shù)據(jù)信息向數(shù)據(jù)產(chǎn)品的過渡體現(xiàn)在客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)查閱企業(yè)的產(chǎn)品信息，而企業(yè)則可通過互聯(lián)網(wǎng)查看客戶的瀏覽信息，進而根據(jù)該數(shù)據(jù)判斷客戶的需求。如今，工程機械企業(yè)也在探索電子商務發(fā)展道路，大型重機設備和配件是否適合在網(wǎng)上銷售？事實上，中聯(lián)重科已經(jīng)在電子商務模式中取得了成功實踐。從中聯(lián)重科網(wǎng)上商城后臺的客戶調(diào)研數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上銷售設備和配件不僅有助于客戶消費習慣的轉變，完善客戶的溝通渠道，還可以為客戶打造一個重型裝備的全新購物體驗。從客戶商城收集到的客戶信息，也為公司的營銷部門制定組合型銷售策略提供了更廣泛的數(shù)據(jù)支撐（見圖8）。

五、結語

在這個信息高速發(fā)展的社會，“云計算”“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國制造2025”等新興詞語如旋風般席卷社會，同時也引領著時代的高速發(fā)展。從傳統(tǒng)生產(chǎn)制造業(yè)向高端智能服務型制造業(yè)轉型是時代的趨勢。大數(shù)據(jù)時代的到來，在極大程度上提高了人們的生活質(zhì)量，因此得到了人們的高度青睞，也相應地給工程機械企業(yè)的營銷帶來了巨大的改變。

因此，企業(yè)在營銷體系的解構與重構的過程中，可利用對大數(shù)據(jù)的分析，及時掌握客戶的需求和市場的發(fā)展方向。筆者認為，支撐營銷體系的大數(shù)據(jù)平臺應該由三部分組成：第一部分是“產(chǎn)品在網(wǎng)上”，即利用“裝備+互聯(lián)網(wǎng)”做電商;第二部分是“數(shù)據(jù)在云上”，即打破數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，用大數(shù)據(jù)驅動業(yè)務發(fā)展;第三部分是“管理在掌上”，即營銷人員利用數(shù)據(jù)管設備、管維保、管客戶。營銷體系只有背靠大數(shù)據(jù)的共享、分析、應用功能，才能用更智能的營銷方式洞察和了解客戶、分析和選擇客戶、保留和發(fā)展客戶，為客戶提供更便捷的購買和服務。營銷體系有了這樣的改變，作為社會變革中堅力量的工程機械制造企業(yè)才可以緊隨時代的發(fā)展步伐，以推陳出新的信念促進行業(yè)的發(fā)展與突破。

（作者單位為中聯(lián)重科股份有限公司工程起重機公司）

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