文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)規(guī)避的誤區(qū)及對(duì)策研究

田 真

（山東女子學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300）

近年來(lái)，基于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村融合的文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村發(fā)展模式在許多地區(qū)得到了實(shí)踐，并取得了良好的效果。我國(guó)鄉(xiāng)村地區(qū)具有悠遠(yuǎn)的歷史、獨(dú)特的魅力，自然山川、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、古樸建筑等凝聚成特色鄉(xiāng)村文化，為文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的建設(shè)提供了寶貴的資源。發(fā)展文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村是對(duì)鄉(xiāng)村文化的一次再認(rèn)識(shí)過(guò)程，能夠激發(fā)村民的文化認(rèn)同和文化自信，是促進(jìn)文化振興的有效途徑。

1 文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村概述

1.1 文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的概念

文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的提出產(chǎn)生于人類社會(huì)步入創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展的大背景下。所謂文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村，或簡(jiǎn)稱文創(chuàng)鄉(xiāng)村、創(chuàng)意鄉(xiāng)村，是指將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融入鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展之中，改善鄉(xiāng)村面貌，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)造出更高經(jīng)濟(jì)附加值的一種鄉(xiāng)村發(fā)展模式。需要指出的是，文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村雖然沒(méi)有體現(xiàn)“旅游”二字，但卻往往具備鄉(xiāng)村旅游之功能，如廈門曾厝垵、成都明月村、莫干山庾村等都是我國(guó)著名的文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村，同時(shí)也是著名的鄉(xiāng)村旅游目的地。文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游二者之間是一種互促共贏的關(guān)系，即文化創(chuàng)意豐富了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容，鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)展為文化創(chuàng)意變現(xiàn)提供了廣闊的市場(chǎng)，二者的融合將極大地促進(jìn)鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)的多樣化發(fā)展及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)。我國(guó)對(duì)于文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的研究大多也是基于其與鄉(xiāng)村旅游是密不可分的整體作為研究前提，如趙華等［1］指出鄉(xiāng)村旅游已成為發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)，并且在這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意酒莊、創(chuàng)意民俗村等具有鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特色的實(shí)體。

1.2 我國(guó)打造文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)

1.2.1 限制較少，輕松啟動(dòng)。我國(guó)農(nóng)耕文明歷史悠久，孕育出了底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富的鄉(xiāng)村文化，為文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的打造提供了創(chuàng)意靈感和資源基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的建設(shè)不需要擁有完美的自然條件與資源稟賦，文化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)主要依托現(xiàn)有資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，相比投資建設(shè)大項(xiàng)目，成本相對(duì)較低，因此，文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村可謂一種鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展的輕啟動(dòng)模式。

1.2.2 設(shè)計(jì)新穎，吸引力強(qiáng)。文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的打造往往會(huì)將整個(gè)鄉(xiāng)村目的地社區(qū)進(jìn)行一定的美化、改造，用文化藝術(shù)元素裝扮鄉(xiāng)村，改善村容村貌和人居環(huán)境，鄉(xiāng)村空間的設(shè)計(jì)往往充滿想象力、創(chuàng)造力、趣味性，帶給人以新鮮感，特別容易受到旅游者尤其是年輕人的喜愛(ài)，由此增強(qiáng)鄉(xiāng)村的外部吸引力，并有助于實(shí)現(xiàn)“美麗鄉(xiāng)村”的發(fā)展目標(biāo)。

1.2.3 文化復(fù)興，促進(jìn)傳承。文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的核心吸引力在于文化，文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的打造過(guò)程需要大量挖掘和利用當(dāng)?shù)靥厣幕驗(yàn)橹挥懈灿诒镜貧v史淵源的文化才不容易被模仿或替代，挖掘和利用好當(dāng)?shù)匚幕?，有助于鄉(xiāng)村文化的傳承和鄉(xiāng)村社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

1.2.4 附加值高，拉動(dòng)性強(qiáng)。文化創(chuàng)意可以促進(jìn)當(dāng)?shù)貪撛谫Y源的轉(zhuǎn)化，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增加文化含量，拉動(dòng)鄉(xiāng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，通過(guò)文化創(chuàng)意、農(nóng)業(yè)及旅游業(yè)的融合，發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游，通過(guò)文化創(chuàng)意對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目進(jìn)行包裝和營(yíng)銷，從而帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)，增加收入，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。

2 文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中應(yīng)避免的一些誤區(qū)

鑒于我國(guó)文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村建設(shè)具有上述種種優(yōu)勢(shì)，文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的建設(shè)在全國(guó)開(kāi)展得如火如荼。但在火熱發(fā)展的背后，還應(yīng)保持一絲理性與警惕，避免可能出現(xiàn)的一些問(wèn)題。

2.1 盲目模仿，設(shè)計(jì)雷同

房子涂成彩色、墻面3D噴繪、花海、大地藝術(shù)……類似這些創(chuàng)意模式在許多鄉(xiāng)村地區(qū)得到采用，并受到旅游者的認(rèn)同。但文化創(chuàng)意不能僅停留在對(duì)國(guó)內(nèi)外熱門項(xiàng)目的模仿層次，否則久而久之文創(chuàng)鄉(xiāng)村也會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化發(fā)展傾向，甚至“千村一面”的情況。文化創(chuàng)意不是藝術(shù)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單堆砌，而要講求系統(tǒng)性、層次感，從整個(gè)社區(qū)生活環(huán)境、公共設(shè)施、文化氛圍等整體去設(shè)計(jì)。

2.2 忽視社區(qū)的主體地位

很多鄉(xiāng)村地區(qū)為創(chuàng)建文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村，吸引大量的外來(lái)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”來(lái)到鄉(xiāng)村，以舉辦藝術(shù)節(jié)或開(kāi)設(shè)工作坊的形式進(jìn)行文化創(chuàng)意創(chuàng)作。鄉(xiāng)村也為藝術(shù)創(chuàng)作提供了豐富的素材和廣闊的舞臺(tái)，高水準(zhǔn)的鄉(xiāng)村藝術(shù)創(chuàng)作為鄉(xiāng)村增添了活力和美感。但單純采用該模式，即由外來(lái)“創(chuàng)客”主導(dǎo)鄉(xiāng)村發(fā)展，會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)卮迕裆鐓^(qū)參與不足，難以獲得合理的利益分配，藝術(shù)家和村民的分離容易引發(fā)矛盾沖突，而且藝術(shù)家很難長(zhǎng)久定居鄉(xiāng)村，缺乏社區(qū)主導(dǎo)的文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村將難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.3 缺乏當(dāng)?shù)靥厣c文化內(nèi)涵

文化創(chuàng)意創(chuàng)作不能脫離當(dāng)?shù)匚幕嬖?，文化?chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中要處理好傳統(tǒng)文化與外來(lái)文化的關(guān)系，以本地文化作為主導(dǎo)，外部文化為輔，不能本末倒置。文化是流動(dòng)變化的，如果外來(lái)異質(zhì)文化占據(jù)主導(dǎo)，喧賓奪主，那么就會(huì)造成傳統(tǒng)文化原真性逐漸喪失。此外，要避免鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意內(nèi)容呈現(xiàn)低俗化特征，鄉(xiāng)村社區(qū)的文化氛圍對(duì)于村民和旅游者的思想會(huì)產(chǎn)生熏陶和影響作用，鄉(xiāng)村文創(chuàng)開(kāi)發(fā)應(yīng)宣揚(yáng)積極正面的內(nèi)容，如溫暖美好的、激勵(lì)人心的、幽默搞怪的、“萌”的文化，而恐怖、黑暗、暴力的文化內(nèi)容則不可取。

2.4 產(chǎn)業(yè)融合不足，業(yè)態(tài)單一

文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村不僅僅是為鄉(xiāng)村植入藝術(shù)元素、進(jìn)行一番精美包裝，其更深刻的內(nèi)涵在于將文化創(chuàng)意“產(chǎn)業(yè)”二字落到實(shí)處，系統(tǒng)謀劃和布局適宜在鄉(xiāng)村發(fā)展的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類型，挖掘鄉(xiāng)村文化潛力，發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用，豐富業(yè)態(tài)形式。文創(chuàng)鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展必須考慮永續(xù)發(fā)展和綜合效益問(wèn)題，切忌為了藝術(shù)而搞藝術(shù)，空有精美的外觀而產(chǎn)業(yè)結(jié)合不足，產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，旅游體驗(yàn)項(xiàng)目不足，從而導(dǎo)致發(fā)展動(dòng)力不足、收入渠道單一。

3 文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

3.1 深耕當(dāng)?shù)匚幕?，提高?chuàng)意水平

文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中需要“發(fā)現(xiàn)美的眼睛”，深耕當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源，將有限的資源進(jìn)行無(wú)限的創(chuàng)意。對(duì)傳統(tǒng)文化以有形化、符號(hào)化形式進(jìn)行展示，文創(chuàng)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)以人為本、貼近自然與生活、實(shí)用美觀、高超水準(zhǔn)和良好的文化品位，關(guān)注社區(qū)生活設(shè)施與環(huán)境細(xì)節(jié)。在尊重和保護(hù)當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，可以與時(shí)俱進(jìn)地適當(dāng)吸收一些時(shí)尚流行、符合現(xiàn)代人審美追求的文化元素，但切忌一味推崇和主打時(shí)尚流行文化，脫離本地文化根基的文化創(chuàng)意容易被模仿、替代和流于俗套。

3.2 關(guān)照社區(qū)發(fā)展，培植民間力量

文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展離不開(kāi)良好的社區(qū)氛圍作為依托，應(yīng)為社區(qū)居民提供充分的參與發(fā)展機(jī)會(huì)。但實(shí)際上村民受制于知識(shí)水平有限、缺乏專業(yè)技能等因素，很難實(shí)現(xiàn)有效參與并獲益。政府、鄉(xiāng)村創(chuàng)客、志愿者等可以通過(guò)成立鄉(xiāng)村文創(chuàng)研究中心，定期開(kāi)辦文創(chuàng)課堂、舉行公益講座和培訓(xùn)，為鄉(xiāng)村居民提供文化創(chuàng)意知識(shí)技能培訓(xùn)，“授之以漁”，培植當(dāng)?shù)鼐用裰鸩匠蔀猷l(xiāng)村文化創(chuàng)意的主體。

村民參與文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的途徑主要有3種：首先，鄉(xiāng)村非遺傳承人、民間手藝人等具備進(jìn)行文化創(chuàng)意生產(chǎn)能力，只要對(duì)其創(chuàng)作主題和思路稍加引導(dǎo)，他們就能很快生產(chǎn)出符合要求的高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品；其次，藝術(shù)家工作坊或鄉(xiāng)村文創(chuàng)企業(yè)可通過(guò)雇傭村民參與文創(chuàng)商品的初級(jí)加工或雇傭其作為銷售員等方式使其參與文創(chuàng)發(fā)展過(guò)程，并分享利益；最后，當(dāng)?shù)卮迕窨梢酝ㄟ^(guò)售賣小吃、土特產(chǎn)及旅游紀(jì)念品、經(jīng)營(yíng)民宿等方式參與文創(chuàng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

3.3 凝聚多方力量，創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展

由于缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展單純依靠村集體和村民自身的力量很難成規(guī)模、上水平，文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村建設(shè)要善于借力，充分吸收政府、高校、科研院所、行業(yè)組織等力量，適當(dāng)引進(jìn)文化創(chuàng)客入駐鄉(xiāng)村及商業(yè)資本介入，充分利用制度、政策、智力、資金和市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)和條件，實(shí)現(xiàn)各方聯(lián)動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意水平和社區(qū)文化品位的提升，改善文創(chuàng)產(chǎn)品的供給質(zhì)量，加快產(chǎn)業(yè)間融合發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)。

3.4 加快產(chǎn)業(yè)融合，形成規(guī)模效應(yīng)

文化創(chuàng)意不僅僅是對(duì)鄉(xiāng)村景觀的點(diǎn)綴，更要作為一項(xiàng)重要的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)加以發(fā)展。文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)要以文化創(chuàng)意為引領(lǐng)，注重與第一二產(chǎn)業(yè)特別是與鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或特色產(chǎn)業(yè)的融合。例如，大力發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，為農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有文化創(chuàng)意的新穎包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值；發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)休閑旅游，開(kāi)辦鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家飯館等，延長(zhǎng)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條，走規(guī)?；l(fā)展道路，形成一套具有較高附加值的商業(yè)模式。

3.5 貫穿一條主線，突出開(kāi)發(fā)主題

文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要突出一個(gè)主題，圍繞特定主題進(jìn)行食、住、行、游、購(gòu)和娛的文化創(chuàng)意打造。從建筑風(fēng)格、店鋪門匾、路牌設(shè)計(jì)、衍生品開(kāi)發(fā)和節(jié)事活動(dòng)設(shè)計(jì)甚至食品的造型、名稱、材質(zhì)等方面突出創(chuàng)意，挖掘深層次的文化內(nèi)涵，做好細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，避免粗制濫造。增加娛樂(lè)、體育、親子、養(yǎng)生、研學(xué)和農(nóng)事活動(dòng)參與等一些創(chuàng)意體驗(yàn)性項(xiàng)目，開(kāi)設(shè)與主題相關(guān)的餐廳、民宿等旅游項(xiàng)目，吸引不同的消費(fèi)群體，打造“一村一品”的文創(chuàng)特色和良好的品牌形象［2］。

4 結(jié)語(yǔ)

文化是鄉(xiāng)村的靈魂，文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村作為一種新興的鄉(xiāng)村發(fā)展模式，使得鄉(xiāng)村文化價(jià)值得以突顯，激發(fā)了鄉(xiāng)村活力，繁榮了鄉(xiāng)土文化，具有突出的旅游價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。在文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)避免同質(zhì)化、功利化、短視化等傾向，尊重當(dāng)?shù)匚幕?，關(guān)照社區(qū)主體，重視產(chǎn)業(yè)融合，堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀，打造宜居、宜業(yè)、宜游的文化創(chuàng)意美麗鄉(xiāng)村。