從代理人到合作伙伴：廣告公司角色的變遷

阮 衛(wèi)

(江漢大學(xué) 人文學(xué)院，湖北 武漢 430056)

世界上最早的廣告代理店1841年由美國(guó)人沃爾尼·B·帕爾默在賓夕法尼亞州的費(fèi)城創(chuàng)建，至今已有176年的歷史。作為廣告行業(yè)中堅(jiān)力量的現(xiàn)代廣告公司以此為起點(diǎn)，歷經(jīng)近兩個(gè)世紀(jì)的滄桑巨變，其規(guī)模和影響力與當(dāng)年相比早已不可同日而語(yǔ)。其間，隨著全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技等諸多因素的變化，順應(yīng)著市場(chǎng)的需求，廣告公司在行業(yè)中所承擔(dān)的角色也發(fā)生著相應(yīng)的改變。

總體而言，廣告公司在廣告行業(yè)的整體運(yùn)作中所扮演的角色，經(jīng)歷了從廣告與營(yíng)銷活動(dòng)的代理人向合作伙伴轉(zhuǎn)換的過(guò)程。在傳統(tǒng)媒介為主的時(shí)代，廣告公司的角色主要是廣告與營(yíng)銷活動(dòng)的代理人，其代理的業(yè)務(wù)內(nèi)容根據(jù)時(shí)代的發(fā)展、市場(chǎng)的需求不斷得以擴(kuò)張，依次分別為：?jiǎn)渭兊拿浇閺V告版面的銷售代理、客戶代理與媒介代理并行的雙重代理、將廣告與相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)整合在一起的全案代理；到了數(shù)字媒介當(dāng)?shù)赖慕裉?，諸多高新技術(shù)的匯聚與運(yùn)用促使廣告公司的角色發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)換，開(kāi)始以合作伙伴的身份全面融入企業(yè)商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，以及品牌建設(shè)與維護(hù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

一、代理人角色的演進(jìn)軌跡

早期的廣告代理店充當(dāng)?shù)慕巧浅渭儯簣?bào)紙廣告版面的代理人。

當(dāng)年，沃爾尼·B·帕爾默自稱是“全國(guó)的報(bào)紙代理商”，為他所代理的報(bào)紙工作，兜售廣告版面，“當(dāng)他說(shuō)服一家商行買下了廣告版面后，他就把他收到的廣告?zhèn)鹘o報(bào)紙，而報(bào)紙就把收入的一部分付給他一部分(通常為25%)”[1]。由此開(kāi)創(chuàng)了廣告公司以指定代理人的身份為報(bào)紙、雜志經(jīng)營(yíng)廣告版面的業(yè)務(wù)內(nèi)容。其后，一些代理商在代理的方式與規(guī)模上進(jìn)行了新的探索。1865年，喬治·P·羅威爾在波士頓開(kāi)辦了廣告辦事處，他從報(bào)社用很便宜的價(jià)格買下廣告版面，然后將版面分成小的單位，再轉(zhuǎn)手賣給廣告客戶，賣出版面的價(jià)格往往高于他買進(jìn)的價(jià)格，但也低于廣告客戶從其他渠道獲得版面的價(jià)格，由此羅威爾獲利頗豐。他曾與100家報(bào)紙簽訂了為期一年的版面合同，收取25%的傭金；如果出版商對(duì)大版面的訂單再追加5%的回扣，他還用現(xiàn)金進(jìn)行交易。他的這種方法非常成功，而且廣告客戶也能從他精明的交易中獲益。羅威爾采用的這種媒介代理方式：先付費(fèi)給媒介買下版面和時(shí)間，然后再轉(zhuǎn)賣給廣告客戶，一直沿用至今。

在充當(dāng)媒介機(jī)構(gòu)廣告版面代理人的同時(shí)，羅威爾也做了一些新的拓展。1869年，他出版了《美國(guó)報(bào)紙導(dǎo)讀》，公開(kāi)發(fā)表全美5 411家報(bào)紙和加拿大367家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行數(shù)量，向廣告代理機(jī)構(gòu)和廣告客戶提供第一手可靠的版面價(jià)格，為他們客觀、科學(xué)地評(píng)估和選擇廣告媒介提供數(shù)據(jù)支持。此舉在一定程度上顯示出羅威爾已經(jīng)具備了為廣告客戶提供專業(yè)服務(wù)的意識(shí)，并為廣告公司職能與角色的拓展指明了方向。

1869年，弗朗西斯·W·艾爾在紐約創(chuàng)辦了艾爾父子廣告公司，該公司不僅從事報(bào)紙、雜志等媒介廣告版面的代理業(yè)務(wù)，而且還極大地?cái)U(kuò)充、豐富了為廣告客戶提供的服務(wù)內(nèi)容。先前，羅威爾的做法只是為廣告客戶更科學(xué)、準(zhǔn)確地選擇媒介，以及以更優(yōu)惠的價(jià)格買下廣告版面以提供便利。艾爾父子廣告公司則更進(jìn)一步，開(kāi)創(chuàng)性地為廣告客戶提供文案撰寫、廣告的設(shè)計(jì)與制作、媒介選擇的建議和安排等方面的服務(wù)，甚至還開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，為客戶提供廣告宣傳所用的資料。1879年，在為一家生產(chǎn)打谷機(jī)的企業(yè)做媒介計(jì)劃表時(shí)，他們先從州政府調(diào)查中獲取了有關(guān)谷物生產(chǎn)的資料，在此基礎(chǔ)上選擇適合市場(chǎng)的報(bào)紙媒體，擬訂廣告計(jì)劃；1884年，為一家香煙公司準(zhǔn)備了一套廣告活動(dòng)方案；1888年，采用專職廣告撰文人員；1900年，組建了專門的文案部門[2]。這些舉措極大地拓展了廣告公司的代理業(yè)務(wù)和活動(dòng)范圍，為廣告公司的客戶代理奠定了基礎(chǔ)。

從帕爾默的廣告代辦處到艾爾的艾爾父子廣告公司，廣告公司代理人的角色保持不變，但其代理的業(yè)務(wù)內(nèi)容從單純的媒介廣告版面的銷售發(fā)展到包括媒介代理和客戶代理在內(nèi)的雙重代理、雙向服務(wù)，并由此形成廣告行業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的基本機(jī)制：廣告代理商在廣告行業(yè)內(nèi)處于重要位置，它既為廣告主代理廣告活動(dòng)，又為媒介代理廣告版面的銷售業(yè)務(wù)，其勞動(dòng)所得按15%的傭金比率提取。這種經(jīng)營(yíng)方式于20世紀(jì)30年代在美國(guó)成熟并普及，后被許多國(guó)家采用，成為國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

相對(duì)而言，媒介代理內(nèi)容比較簡(jiǎn)單、明確，即為廣告媒體機(jī)構(gòu)銷售廣告版面與時(shí)間；客戶代理的內(nèi)容則更繁多：市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告文案撰寫、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定等一系列服務(wù)，這都是全面代理型廣告公司理應(yīng)承擔(dān)的業(yè)務(wù)。

正是因?yàn)椴粩嘣龆嗟目蛻舴?wù)的內(nèi)容，廣告公司為扮演好雙重代理人的角色，必須先豐富、強(qiáng)大自身。于是，從20世紀(jì)20年代開(kāi)始，廣告公司之間的兼并事件便不斷上演：1928年，巴頓-得斯坦-奧斯本廣告公司和喬治·貝騰公司合并，成立BBDO廣告公司；1945年奧美廣告公司兼并了斯卡利·麥克開(kāi)布·斯洛夫斯廣告公司；1986年，一路靠兼并成長(zhǎng)壯大的薩奇公司買下了著名的貝茨環(huán)球公司，成立薩奇·薩奇廣告集團(tuán)；同樣是在1986年，BBDO環(huán)球公司、DDB公司和尼德漢姆·哈潑三家跨國(guó)廣告公司合并組建奧姆尼康集團(tuán)；1987年，英國(guó)跨國(guó)傳播集團(tuán)WPP收購(gòu)了世界著名的智·威·湯遜廣告公司，隨后又于1989年購(gòu)并了世界最大的跨國(guó)廣告公司奧格威集團(tuán)。這些大型廣告集團(tuán)公司通過(guò)兼并中的優(yōu)勝劣汰，其專業(yè)水平不斷提高，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，提供的服務(wù)項(xiàng)目不斷豐富，極大地推動(dòng)了廣告公司自身的發(fā)展壯大。

20世紀(jì)五六十年代，隨著市場(chǎng)的不斷繁榮與科技的不斷發(fā)展，西方許多發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)全面進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，廣告與營(yíng)銷的重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化步伐的加快，又導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境日漸復(fù)雜，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在此背景之下，廣告主對(duì)廣告代理公司提出了更高的要求，希望它們能夠提供包括信息傳播、直接促銷、公共關(guān)系、形象策劃等在內(nèi)的綜合性服務(wù)，于是，廣告公司代理服務(wù)的內(nèi)容又從廣告運(yùn)作層面的代理拓展為整合營(yíng)銷傳播的代理。廣告公司不僅要繼續(xù)做好信息傳播、品牌形象塑造等方面的工作，還要將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系以及新聞宣傳等先前歸屬于企業(yè)自身或其他公關(guān)公司、營(yíng)銷公司的工作內(nèi)容整體打包在一起，統(tǒng)一運(yùn)作，即將傳播與營(yíng)銷整合在一起，提供全面服務(wù)。

廣告公司的反應(yīng)與行動(dòng)是非常快速、敏捷的。早在1980年10月，雷蒙·羅必凱創(chuàng)辦的威雅廣告公司就開(kāi)始實(shí)施“全蛋經(jīng)營(yíng)(Whole Eggs)”，在按慣例為廣告主提供常規(guī)廣告活動(dòng)的代理服務(wù)之外，還拓展了新的服務(wù)內(nèi)容，如公關(guān)、促銷、人員推廣等營(yíng)銷業(yè)務(wù)，并在此基礎(chǔ)上將自身從“廣告公司”慢慢轉(zhuǎn)化為“傳播代理公司”。與此同時(shí)，大衛(wèi)·奧格威也為奧美廣告公司提出了“行銷合奏(Orchestration)”的新要求，即：交響樂(lè)隊(duì)能夠用多種不同樂(lè)器一起和奏出天籟般美妙的音樂(lè)，廣告公司也要組合運(yùn)用不同的營(yíng)銷傳播工具，為廣告主提供全面、立體的整合傳播營(yíng)銷服務(wù)。[3]在探索者的引領(lǐng)之下，大批后來(lái)者紛紛跟進(jìn)，20世紀(jì)80年代末，“整合營(yíng)銷傳播”理論一提出，立即受到廣告界、營(yíng)銷界的歡迎，并很快得到廣泛運(yùn)用。

對(duì)于廣告代理公司而言，在近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，自身的核心業(yè)務(wù)主要是廣告活動(dòng)的策劃、創(chuàng)意、實(shí)施和媒介版面與時(shí)間的銷售代理；如今，在堅(jiān)守傳統(tǒng)的“廣告信息傳播”業(yè)務(wù)之外，還要將多種營(yíng)銷與傳播活動(dòng)，如市場(chǎng)促銷、公共關(guān)系、營(yíng)銷咨詢、新聞宣傳等整合在一起，在一個(gè)共同的主題之下，通過(guò)多種途徑與渠道同時(shí)推出，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，廣告公司的角色在行業(yè)中日顯重要與突出，它將作為核心力量承擔(dān)起整合諸多營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重任；另一方面，要有效運(yùn)作整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，廣告公司在自身的人力、物力、財(cái)力以及組織管理能力等多個(gè)方面必須升級(jí)換代。由此，一批航空母艦式的大型跨國(guó)廣告集團(tuán)，如全球著名的Omnicom、WPP、Interpublic、Publicis等應(yīng)運(yùn)而生，成為整合營(yíng)銷傳播的主要力量。

二、代理人角色遭遇挑戰(zhàn)

應(yīng)該說(shuō)，從現(xiàn)代廣告公司出現(xiàn)直到21世紀(jì)初期的一個(gè)多世紀(jì)里，廣告公司的職能在不斷地?cái)U(kuò)充、拓展，從單純的媒介代理，到媒介代理與客戶代理兼顧的雙重代理，再到整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的全案代理，其服務(wù)內(nèi)容、涉獵領(lǐng)域一直在與時(shí)俱進(jìn)；但就其在行業(yè)中所扮演的角色而言，卻自始至終一以貫之，那就是廣告主、廣告媒體機(jī)構(gòu)的代理人：在廣告營(yíng)銷行業(yè)，廣告公司始終處于中間位置，受廣告主和廣告媒體機(jī)構(gòu)的委托，為其代理相關(guān)廣告活動(dòng)。從代理人的角色出發(fā)，廣告公司大多數(shù)時(shí)候要恪守自己的職責(zé)，在委托者指定的目標(biāo)、方向與框架下策劃、創(chuàng)意、運(yùn)作廣告，只要相關(guān)廣告活動(dòng)按計(jì)劃完成，便可向委托者交差，獲取代理費(fèi)用。這種代理方式一直沿用了百余年時(shí)間，較少受到?jīng)_擊，直到整合營(yíng)銷傳播理論出現(xiàn)并得以普遍運(yùn)用之后，才有所改變。

在大型廣告集團(tuán)推進(jìn)整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的過(guò)程中，由于業(yè)務(wù)內(nèi)容的極大拓展，廣告公司的觸角開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)分別向上游和下游擴(kuò)張：一方面，向上游擴(kuò)張，進(jìn)入廣告主整合營(yíng)銷傳播的決策圈，參與到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重大決策當(dāng)中，充當(dāng)參謀角色；另一方面，向下游延伸，通過(guò)資本運(yùn)作組建大型媒介購(gòu)買集團(tuán)，開(kāi)發(fā)廣告媒介資源，并為媒體機(jī)構(gòu)的節(jié)目定位、內(nèi)容制作、廣告經(jīng)營(yíng)等出謀劃策，實(shí)現(xiàn)雙贏。

廣告公司這種觸角延伸與角色轉(zhuǎn)換的態(tài)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勃興之后得以延續(xù)并進(jìn)一步強(qiáng)化。在互聯(lián)網(wǎng)的思維邏輯下，“跨界”與“融合”成為核心概念與普遍現(xiàn)象，不管在哪個(gè)行業(yè)，困守一隅、單打獨(dú)斗都難成大事。而隨著數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的普及運(yùn)用，傳統(tǒng)廣告公司的生存空間受到極大的打壓與蠶食，用“內(nèi)憂外患”來(lái)形容一點(diǎn)都不過(guò)分，如再不主動(dòng)出擊，結(jié)果可想而知。

從外在的行業(yè)格局來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，對(duì)廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪趨于白熱化。一方面，“去乙方化”的風(fēng)暴愈演愈烈[4]。所謂“去乙方化”，指的是傳統(tǒng)廣告代理制下必須委托廣告公司代理相關(guān)廣告活動(dòng)的廣告主和廣告媒體機(jī)構(gòu)有意繞開(kāi)甚至“拋棄”廣告代理公司——品牌自營(yíng)內(nèi)容(Brands as Agencies)、媒體自營(yíng)廣告(Publishers as Agencies)。另一方面，在數(shù)字營(yíng)銷的浪潮之下，先前分屬其他行業(yè)的咨詢公司、公關(guān)公司甚至網(wǎng)絡(luò)科技公司也紛紛擴(kuò)張自己的領(lǐng)地，進(jìn)入廣告營(yíng)銷行業(yè)與廣告公司搶奪市場(chǎng)、一較高低。一時(shí)之間，廣告營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)真可謂群雄并起、劍拔弩張。

就廣告公司內(nèi)部而言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)與自媒體深刻影響并主導(dǎo)著廣告營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)狀況之下，廣告公司自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)早已喪失，甚至成為其快速應(yīng)對(duì)外在變化的束縛與障礙：昔日作為高質(zhì)、高效廣告運(yùn)作保障的體現(xiàn)專業(yè)分工的部門制與按部就班、環(huán)環(huán)相接的線性生產(chǎn)流程，如今嚴(yán)重制約著廣告公司面對(duì)追求“實(shí)時(shí)化”信息的受眾和“實(shí)時(shí)化”市場(chǎng)行動(dòng)的廣告主的反應(yīng)速度，“出活慢”卻又“花錢多”使得傳統(tǒng)廣告公司頻頻遭人詬??；而以“大創(chuàng)意”為主要目標(biāo)確立的廣告?zhèn)鞑?nèi)容與形式，更是因?yàn)槌３Ｖ灰?jiàn)高大上的外在表現(xiàn)卻難以收獲實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)效益而被人們貶為“價(jià)值低”……可以說(shuō)廣告公司的存在價(jià)值業(yè)已走入歷史最低谷，許多廣告公司的業(yè)務(wù)量明顯萎縮，還有廣告公司甚至因?yàn)閺V告主撤回廣告代理權(quán)而致倒閉。

面對(duì)著內(nèi)外交困、生死存亡的局面，廣告公司必須從自身出發(fā)，調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)換角色，重鑄核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化與需求。

三、全面戰(zhàn)略合作伙伴角色的興起

在彌漫于整個(gè)行業(yè)的“再見(jiàn)了，4A公司”的悲觀論調(diào)中，一批廣告公司主動(dòng)出擊，尋求到從困境中突圍的路徑——由廣告主和廣告媒體機(jī)構(gòu)的代理服務(wù)商轉(zhuǎn)向全面戰(zhàn)略合作伙伴。

首先，是在傳統(tǒng)廣告行業(yè)的三大主體——廣告主、廣告公司、廣告媒體機(jī)構(gòu)——之間締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，越來(lái)越多的廣告主借助于數(shù)字技術(shù)和社交媒體與自媒體，完全可以自主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)，并通過(guò)廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)實(shí)施程序化的媒介購(gòu)買與投放。近年來(lái)，百事集團(tuán)在寸土寸金的紐約曼哈頓新開(kāi)了4 000平方英尺的內(nèi)容制作中心，聯(lián)合利華整合乙方資源創(chuàng)建了U-Studio和U-Entertainment兩大內(nèi)部?jī)?nèi)容制作中心，還有更多的企業(yè)如高盛、埃森哲、歐萊雅，也紛紛將先前外包給代理公司的內(nèi)容制作轉(zhuǎn)為自營(yíng)；廣告媒體機(jī)構(gòu)擁有的越來(lái)越多的媒體資源也可以捆綁打包的方式經(jīng)由廣告交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)的程序化投放，同時(shí)一些媒體機(jī)構(gòu)還主動(dòng)出擊、直接參與廣告運(yùn)營(yíng)，如谷歌不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性的廣告產(chǎn)品以吸引廣告主，《紐約時(shí)報(bào)》旗下的品牌營(yíng)銷部門T Brand Studio以原生廣告起家，如今已發(fā)展為較成熟的廣告代理商。廣告主和廣告媒體機(jī)構(gòu)完全可以甩開(kāi)廣告公司，很便利地在廣告交易平臺(tái)上達(dá)成彼此的聯(lián)結(jié)、實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。那么，居于中間位置的廣告公司怎么辦？只有將整合營(yíng)銷傳播時(shí)代業(yè)已向行業(yè)上下游延伸的觸角繼續(xù)拉長(zhǎng)，真正地與廣告主、廣告媒體機(jī)構(gòu)“捆綁”在一起，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。一方面，打破傳統(tǒng)廣告公司服務(wù)的邊界，不再只是聚焦于廣告主的終端銷售，單純提供廣告營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、創(chuàng)意、制作與媒介投放計(jì)劃，而是全面融入企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，為之提供深度服務(wù)：利用大數(shù)據(jù)研究，把握消費(fèi)者需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)指明方向；配合新產(chǎn)品上市，做好品牌創(chuàng)建、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；在企業(yè)、品牌與受眾、消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁，隨時(shí)保持良好的互動(dòng)；當(dāng)企業(yè)與品牌遭遇突如其來(lái)的危機(jī)，及時(shí)啟動(dòng)公關(guān)、新聞報(bào)道等予以化解……也就是將傳統(tǒng)廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力“創(chuàng)意”拓展、滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面。另一方面，在長(zhǎng)時(shí)間為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)做媒介代理積累的經(jīng)驗(yàn)之上，與新舊媒體全面合作，及時(shí)學(xué)習(xí)、掌握最新技術(shù)，將各種媒體融會(huì)貫通，做好綜合性媒體平臺(tái)的建設(shè)與維護(hù)，為精準(zhǔn)、高效的程序化投放提供基礎(chǔ)和保障。

其次，基于數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代很多行業(yè)邊界都被打破、跨界與融合成為常態(tài)的現(xiàn)實(shí)，廣告公司在廣告營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)與廣告主、廣告媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成橫向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的同時(shí)，還需與行業(yè)外的其他公司建立合作伙伴關(guān)系。比如：大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的匯集與分析至關(guān)重要。在這方面，廣告公司沒(méi)有絲毫優(yōu)勢(shì)，大量的數(shù)據(jù)都被互聯(lián)網(wǎng)公司如Google、Facebook和百度、阿里巴巴、騰訊，以及門戶網(wǎng)站、數(shù)字媒體終端、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商等掌控著；而對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析又需要有相關(guān)的技術(shù)與對(duì)應(yīng)的算法作為支撐，這又是大數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)公司的長(zhǎng)項(xiàng)。要想便利地獲取并有效利用這些信息，就必須與這些企業(yè)與公司結(jié)成同盟關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)資源共享。另外，技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代廣告營(yíng)銷創(chuàng)意是否能有效落地的重要條件，對(duì)于廣告公司而言，天馬行空的創(chuàng)意需要與最新技術(shù)手段結(jié)合，如AR、VR、AI、體感互動(dòng)、人臉識(shí)別等，才能吸引越來(lái)越挑剔、越來(lái)越個(gè)性化的受眾，這又促使廣告公司必須與高科技公司合作，尋求技術(shù)支持。

隨著這些跨越行業(yè)內(nèi)外、滲透于廣告營(yíng)銷活動(dòng)全流程的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立，如今的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)普遍呈現(xiàn)出相互交叉合作、你中有我、我中有你的局面。2017年6月21日，全球傳播集團(tuán)電通安吉斯與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊在戛納國(guó)際廣告節(jié)上宣布建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以更好地服務(wù)于全球廣告主，用大數(shù)據(jù)深度挖掘消費(fèi)者，并以此為依據(jù)選擇、創(chuàng)造、優(yōu)化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。而更多的合作方式則是通過(guò)資本運(yùn)作達(dá)成兼并與重組。2014年被人稱為“廣告技術(shù)圈的并購(gòu)大年”，投資銀行服務(wù)公司CoadyDiemar Partners提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年與“廣告技術(shù)和服務(wù)”相關(guān)的并購(gòu)交易數(shù)量為100件，同比增長(zhǎng)了32%。WPP于2014年對(duì)領(lǐng)先技術(shù)平臺(tái)AppNexus追加2500萬(wàn)美元的投資，持股水平增加到15%；2015年又買入Medialets和The Exchange Lab，以進(jìn)一步增強(qiáng)自身實(shí)時(shí)媒體投放的能力。Twitter2015年以5.326億美元的總價(jià)購(gòu)入電商數(shù)據(jù)廣告公司TellApart；Comcast2015年5月以超過(guò)1億美金的價(jià)格收購(gòu)視頻廣告技術(shù)公司StickyAds；三星2016年6月收購(gòu)DSP平臺(tái)廣告服務(wù)商AdGear。[5]2015年，全球最大傳播機(jī)構(gòu)WPP攜手備受年輕人喜愛(ài)的社交應(yīng)用Snapchat和英國(guó)《每日郵報(bào)(The Daily Mail)》，以三方合資的形式成立一家名為“松露豬”(Truffle Pig)的原生廣告代理公司。這家新公司匯集全球最頂尖的廣告代理公司、新聞編輯機(jī)構(gòu)和社交媒體人才，為品牌提供內(nèi)容創(chuàng)作、視頻制作、社交媒體管理、洞察和分析服務(wù)[6]。

類似的案例還有很多。由此，有人預(yù)測(cè)，未來(lái)的廣告代理公司將會(huì)以“輕資產(chǎn)、重整合”的模式為主：廣告代理商“掌握客戶、策略和數(shù)據(jù)，卻不需要完全將執(zhí)行捏在自己手里”[7]。2016年，宏盟集團(tuán)在贏下了麥當(dāng)勞價(jià)值15億美元的創(chuàng)意業(yè)務(wù)之后，旗下的DDB公司北美CEO Wendy Clark就表示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)將以DDB為基礎(chǔ)，抽調(diào)集團(tuán)內(nèi)部資源為客戶定制一家新的代理商，而且這家新的代理商還會(huì)囊括來(lái)自Facebook、Google和《紐約時(shí)報(bào)》T Brand Studio的外援。Wendy Clark認(rèn)為，這會(huì)讓他們的創(chuàng)意變得更棒。圍繞一家企業(yè)、一個(gè)品牌，在匯集多家公司的創(chuàng)意人才和技術(shù)精英的基礎(chǔ)上為其重新定制一家代理商，這樣的合作方式將會(huì)越來(lái)越多，“如果善于整合技術(shù)和人才資源，能用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察講好故事、設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，成為品牌的合作伙伴而非‘代理商’，這樣的組織形態(tài)勢(shì)必會(huì)獲得更多的機(jī)會(huì)”[7]。超越“委托”與“被委托”關(guān)系，以“合作伙伴”替代“代理商”，這就是廣告公司正在經(jīng)歷的角色轉(zhuǎn)換。

這是一個(gè)巨變的時(shí)代，廣告營(yíng)銷行業(yè)尤其如此。隨著科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，未來(lái)的行業(yè)格局還會(huì)有更多的質(zhì)的改變。對(duì)此，廣告公司應(yīng)保持超前的眼光、理性的頭腦，真正以專業(yè)服務(wù)商的身份融入服務(wù)對(duì)象的業(yè)務(wù)之中，與之同進(jìn)退、共榮辱，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)、利益同享，最后方能走向共贏，走向長(zhǎng)久。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱麗安·西沃卡.肥皂劇、性和香煙——美國(guó)廣告200年經(jīng)典范例[M].周向民，田力男，譯.北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，1999：53.

[2] 樊志育.世界廣告史話[M].北京：中國(guó)友誼出版公司，1998：447.

[3] 程明，姜帆.整合營(yíng)銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)，2009(4)：502-507.

[4] 栗建.再見(jiàn)了，4A公司[J].IT經(jīng)理世界，2016(總447)：48-50.

[5] 林小楠.做數(shù)字時(shí)代的廣告技術(shù)狂人[EB/OL]. (2017-02-15). 媒介雜志微信公眾號(hào)meijiezazhi2017-02-15.

[6] Juni.Snapchat攜手WPP和每日郵報(bào)成立原生廣告代理公司[EB/OL]. (2015-06-24). SocialBeta微信公眾號(hào)2015-06-24.

[7] Juni.未來(lái)廣告代理商的形態(tài)會(huì)是什么樣？[EB/OL]. (2016-10-09). SocialBeta微信公眾號(hào)2016-10-09.