接續(xù)傳統(tǒng)，打造文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新模式

金萌萌

（人民美術(shù)出版社，北京 100022）

在過去的2017年，我國的文化消費市場可謂熱鬧非凡。年初《我在故宮修文物》大電影的上映，帶動了各大博物館衍生品的開發(fā)和宣傳熱潮。一時間，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)甚囂塵上，各地紛紛以文創(chuàng)為新的增長點打造自己的產(chǎn)業(yè)模式。

文創(chuàng)是近幾年興起的產(chǎn)業(yè)，潛能巨大。僅北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的增加值，2005年為671.4億元，2016年為3581.1億元，占全市地區(qū)生產(chǎn)總值的40%，對地區(qū)生產(chǎn)總值的貢獻率達到20.3%，成為北京市的重要支柱產(chǎn)業(yè)?！?017首屆文化消費研討交流會”上，市文促中心主任梅松曾說：“文化產(chǎn)業(yè)和文化消費呈現(xiàn)供需兩端齊頭并進的局面，已經(jīng)成為驅(qū)動首都經(jīng)濟發(fā)展方式調(diào)整轉(zhuǎn)變的先導力量。”截至2017年底，北京市文化消費規(guī)?？偭恳呀咏虐賰|元，高居全市服務型消費前三名。

從宏觀上看，中國社會發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級中，公眾對高品質(zhì)生活和精神文化的需求日益增強，這為中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的需求與機會，進入快速成長期是必然的。但從微觀上看，這種發(fā)展也并非一帆風順，博物館文創(chuàng)是近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，其成功經(jīng)驗和遇到的瓶頸問題都對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很強的示范作用。以下將從三個方面分別論述。

一、從傳統(tǒng)汲取創(chuàng)意，成績斐然

近年來，文創(chuàng)概念火熱起來，所謂文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries），即是一種在全球經(jīng)濟一體化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調(diào)主體文化或文化因素，并通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)，以知識產(chǎn)權(quán)營銷為手段的行業(yè)。正如很多人宣稱“資本的時代早已過去，創(chuàng)意的時代來臨了”，這一產(chǎn)業(yè)最核心的就是創(chuàng)意。而近年來風生水起的博物館文創(chuàng)，將習近平總書記的指示貫徹始終，不斷從傳統(tǒng)中汲取養(yǎng)料，真正做到了“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。其形式主要表現(xiàn)為三種。

（一）活用傳統(tǒng)元素

在眾多博物館文創(chuàng)中，故宮文創(chuàng)堪稱翹楚，不斷爆出明星產(chǎn)品，年收入更以億元遞增，截至2017年已突破十億。其館藏25大類一百八十余萬件（套）精美絕倫的文物，不僅資源豐厚，而且研發(fā)中有專家指導，能夠深入梳理和解讀藏品的歷史淵源、文化寓意、昔日使用者及背后的故事等，真正做到了把“文化范”融入設計之中，讓藏品的氣質(zhì)與文創(chuàng)產(chǎn)品的氣質(zhì)有效結(jié)合。

比如，故宮有一系列文創(chuàng)絲織品，藍色大鳳真絲縐緞披肩、“九環(huán)銀佩”真絲披肩、“珠光璀璨”絲巾等，曾作為國禮贈送英國女王伊麗莎白二世、美國總統(tǒng)奧巴馬及夫人、俄羅斯總統(tǒng)普京等國際友人。其中，“珠光璀璨”絲巾設計極盡華美，巧妙地排布了碧翡翠、八寶釵、朝珠、白玉環(huán)、雙鳳簪、鎖麟囊……一個中國女性一生中能擁有的最美麗的首飾，都濃縮于一方絲巾之上。其顏色層次極多，每一種顏色都要單獨印染，全程多達32次印染，且有嚴格的標準，每4條中才選1條。正是這種精益求精的匠人精神，使“珠光璀璨”不負盛名，讓中國古典之美走到了時尚前沿，也走出了國門。

除故宮之外，其他博物館也均有不俗表現(xiàn)，幾年前一窩蜂單純復制文物圖案的現(xiàn)象一去不復返，開發(fā)出了有自身文化氣質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。如中國美術(shù)館的“阿芝和他的朋友——齊白石的昆蟲記”系列、任伯年自然香氛系列，首都博物館的“再會·多穆”系列文創(chuàng)，國家圖書館的四庫知津筆記本等等?？梢哉f，大型博物館依托自身豐厚的館藏優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，以傳統(tǒng)元素為藍本設計文創(chuàng)產(chǎn)品，在設計和創(chuàng)新上都有亮眼表現(xiàn)，打破了幾年前國內(nèi)文創(chuàng)業(yè)仰視歐美、日本，被迫跟風的窘境。

（二）情懷生發(fā)，接續(xù)文脈

中國傳統(tǒng)文化博大精深，除了從瓷片、金銀器等物件上截取一些紋樣、造型來做文創(chuàng)產(chǎn)品之外，更重要的是對我們文化的內(nèi)涵、文明的厚度進行有深度的生發(fā)。而且這種生發(fā)必須緊貼大眾的需求，才能走進尋常百姓家，真正讓傳統(tǒng)回到人們的心中。說到這里，就必須提到蘇州博物館。其坐擁吳地清韻雅致的地域文化，明四家（又稱吳門四家，指明代四位著名畫家沈周、文徵明、唐寅、仇英）是最具特色的地方館藏。因而以此策劃了一系列展覽，其中“衡山仰止——吳門畫派之文徵明特展”的文創(chuàng)產(chǎn)品最為人稱道。

蘇博的忠王府院內(nèi)有一架被稱為“文藤”的“活”文物，是文徵明為友人王獻臣所植之紫藤，有四百六十多年的歷史，至今生機勃勃。這株“文藤”曾被吳地之人視為“文脈”，而今雅士情懷的寓意仍然因它而延續(xù)。蘇博于每年“文藤”結(jié)子時，精心挑選藤種，限量發(fā)行。其包裝文氣十足，灑金仿宣紙質(zhì)地，以文徵明“衡山”印跡為封，內(nèi)盛3粒種子，并配有文徵明手植藤相關(guān)信息的精美卡片。觀眾在觀看展覽之后，可以將“活”的文物帶回家中，因此這款“文衡山先生手植藤種子”被譽為“最具生命力的文創(chuàng)產(chǎn)品”。

（三）無中生有開創(chuàng)新風格

從有形的藏品元素，到無形的文化內(nèi)涵，文化創(chuàng)意的另一境界是無中生有，開創(chuàng)新的風格。這樣的例子大眾已廣為知曉，比如長期占據(jù)網(wǎng)紅地位的故宮“萌萌噠”文創(chuàng)系列：朝珠耳機、頂戴花翎防曬傘、“朕就是這樣漢子”折扇等，就連故宮網(wǎng)店“鰲拜=all buy”的創(chuàng)意廣告也能大量圈粉。當然，這并非是大博物館的專利，很多地方博物館和文化公司依托地域特色也打造出吸引眼球的作品，如“咸水鴨別針”、門神抱枕、新年畫等等，紛紛變?yōu)闀r尚見諸報端，成為地方的新名片。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品植根于當代人的時尚潮流，或復古，或懷舊，或運用混搭、錯位、搞怪等方式，有時甚至僅根據(jù)一個網(wǎng)絡用語便演化出一種新風格，經(jīng)過一番推廣便大紅大紫。但網(wǎng)紅的生命力有長有短，新風格的可持續(xù)性也有待進一步觀察?？梢哉f，新式文創(chuàng)雖然迅速走紅，帶動力強，但易受到流行文化的影響，迎合、跟風現(xiàn)象較多，文化和藝術(shù)內(nèi)涵也難以深究。從長遠來看，文創(chuàng)之風格的確立有賴于審美的理性選擇和美學理念上的創(chuàng)新，必須在實踐和理論上齊頭并進。

二、產(chǎn)業(yè)尚在啟動階段，瓶頸明顯

目前博物館文創(chuàng)發(fā)展看似花團錦簇，始終走在國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列。但客觀地說，在產(chǎn)品研發(fā)推廣、貿(mào)易流通、融資渠道等方面都存在一些瓶頸。筆者曾經(jīng)走訪過一些從業(yè)者，得出的結(jié)論是文創(chuàng)看上去很美，但做起來，如人飲水冷暖自知。

文創(chuàng)產(chǎn)品有著文化和商業(yè)的雙重屬性，文化屬性不易量化，因此人們對創(chuàng)意、文化內(nèi)涵、設計理念更加重視，視之為靈魂。而商業(yè)屬性往往被忽略，但它是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的載體。我們談到文創(chuàng)設計，不僅要設計有形的物質(zhì)特點，對于其商業(yè)屬性的設計和規(guī)劃更為重要。在此方面，目前主要有三方面的難點。

（一）溝通成本高

中國十幾億人，假設有一百萬人喜歡文創(chuàng)產(chǎn)品，如何找到目標群體？沒有精準的信息推動，全靠被動驅(qū)動，不是正常的商業(yè)模式。這就是文創(chuàng)行業(yè)為什么只有幾大博物館做得好的根本原因。僅以北京為例，故宮、國博、首博、中國美術(shù)館這樣的大機構(gòu)掌握著巨大的客流量，僅憑看展就可以驅(qū)動銷售。但如果失去了時間空間的限制，想要讓人們長期消費就很困難。這也是文創(chuàng)擺脫不了旅游經(jīng)濟的關(guān)鍵。

（二）難上規(guī)模

這其中又分為三個維度的難點。首先在買方維度，人們的消費驅(qū)動中沒有買藝術(shù)品的邏輯，只會買具體的東西：杯子、手機殼、電器、衣服……但當把一個元素或圖案復制到太多的產(chǎn)品上時，馬上會稀釋其價值，同樣的標志買一個就夠了。緊接著帶來的是生產(chǎn)維度的難題。把一幅畫印在絲巾上，要想做好，就要把選材、染色、剪裁等工藝全學一遍。故宮和中國美術(shù)館都曾做過這樣的嘗試，為了一件文創(chuàng)產(chǎn)品，試過各種布料，顧及每一種布料的顏色，找遍全國的印刷商，嘗試各種織繡工藝，其中辛苦不言自知。最后就是銷售維度的難題。當一個主題延展到十個品類時，比如某名家的畫作印到杯子、雨傘、箱包、服裝等十種載體上，那么要面對的就是十個類型的渠道關(guān)系、十個類型的購買人群，這種供應鏈管理即使是MBA也要撓頭。

（三）成本控制和定價的難點

正常商品的生產(chǎn)都有一定的數(shù)量保證，但文創(chuàng)產(chǎn)品沒有穩(wěn)定的客戶群，幾百幾千的下單是很正常的。成本控制不下來，直接導致定價虛高，消費者不會因為是故宮的圖案就花高價。因此當附加值不足以支撐銷量時，投入和產(chǎn)出就不成正比。所以文創(chuàng)產(chǎn)品多是紙制品、冰箱貼、膠帶之類，沒有開發(fā)難度，印刷圖案即可，而且周期短，走量大。但“小靈快”的產(chǎn)品多了，品牌化占比日減。幾輪市場比價過后，“小靈快”很容易變成小商品，高大上的藝術(shù)商店就可能淪為小賣部。

文創(chuàng)設計長期以來的關(guān)注重點都在產(chǎn)品的外在和內(nèi)涵上，創(chuàng)意的立足點圍繞著物品的審美性和功能性。但當產(chǎn)業(yè)發(fā)展走上正軌，同質(zhì)化競爭激烈的時代，產(chǎn)品的有效規(guī)劃乃至產(chǎn)業(yè)模式的設計才是整個行業(yè)是否能夠健康運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

三、IP運營，融入全生態(tài)鏈

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在中國還屬于新興產(chǎn)業(yè)，但在西方各國已經(jīng)發(fā)展多年，尤其在動漫、電影領域作為先行者美國、日本，其動漫、電影、小說等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)相對成熟，值得我們認真借鑒。

（一）IP運營將是未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重中之重

近年來，IP成為文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高頻詞。很多業(yè)內(nèi)人士和博物館認為，自家海量的館藏皆可轉(zhuǎn)化為IP，可供發(fā)掘的資源取之不盡用之不竭，因而盲目樂觀。這其實是一種誤解，IP的完整寫法“IPR”（intellectual property rights），理解為知識產(chǎn)權(quán)并不準確，稱之為“文學財產(chǎn)”（literary property）或“潛在財產(chǎn)”（underlying property）更合適一些。是指可以改編為電影的文學作品，或包含文學作品之外的可以開發(fā)成電影項目的其他作品。《哈利·波特》《變形金剛》、漫威系列等都是成功的IP。

但必須注意到一條真理——內(nèi)容為王。不管電影的衍生品多么火爆，收益甚至超過作品本身，但必須意識到觀眾只會被故事打動，不會單純?yōu)镮P買單。由此看來，有文化內(nèi)涵和歷史意義的文物或藏品并不能直接成為IP，必須先有個好故事。

國內(nèi)的成功案例就是故宮。早前提到故宮，人們想到的除了清宮戲的背景，就是種種珍寶被盜的傳聞。近年，故宮一直在重塑自己的形象，開設了官博、官微，在外宣上著力營造自己的格調(diào)，聘請專業(yè)設計團隊做了很多文創(chuàng)開發(fā)和視頻、APP等。這些改變逐漸引起了一些喜歡文藝范的年輕人的關(guān)注，但真正的走紅是2016年。年中，《我在故宮修文物》紀錄片在網(wǎng)絡上大火，一時間出現(xiàn)故宮潮，不只是看展、購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人流劇增，文物修復也引起了廣泛關(guān)注。隨后其同名大電影上映，故宮招聘甚至爆滿，幾十個職位，應聘的有兩萬多人。如今再提到故宮，我們想到的是大國工匠，是“擇一事，終一生”，是守住寂寞的千年傳承。由此可見一個好故事的重要，它能讓人們產(chǎn)生共鳴，認同其中的觀念、精神、文化，自然會為相應的文創(chuàng)產(chǎn)品買單。

當然，這種認同并非是一勞永逸的。這一點在日本動漫產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得較為明顯。其動漫衍生品遍及生活的各個角落，有些漫畫連載能延續(xù)十年，像《火影忍者》《海賊王》這樣的大火動漫甚至能做到常青15年。日本動漫就是在打造流行文化，以辨識度高的個性化形象、完整的故事和動人的情節(jié)，不斷傳播，刺激消費。因此，每當一部動漫連載結(jié)束，都意味著相關(guān)動漫周邊的銷售將走向下坡路。這也是日本動漫界為什么喜愛“炒冷飯”，在漫畫或動畫完結(jié)后，每隔一段時間就推出同一系列故事的新傳、外傳、后傳或是不同版本的原因。

（二）融入最廣泛的全生態(tài)鏈

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式都離不開“聯(lián)合”二字。品牌營銷與內(nèi)容合作已是大勢所趨。我們可以把IP運營看做是文創(chuàng)產(chǎn)品的大廣告，然而當今的廣告、宣傳如果不能引起搜索，與實體進行連接，那么前面的一切就都白做了?！渡嗉馍系闹袊废盗袨槭裁闯晒?，就是當你看得流口水的時候，拿起手機就能買到那些醬、蜂蜜或是松茸。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，把人與人、人與物、物與物之間建立連接。這個結(jié)果就是整個世界的數(shù)字化和資源整合。信息可以來自于任何地點、任何個人，我們必須適應這種結(jié)構(gòu)模式下的創(chuàng)新，才可以借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對自己的超越。

任何一個產(chǎn)業(yè)，新興之時都是沖勁十足，試遍各種可能，而發(fā)展到一定體量，就要建立嚴謹?shù)漠a(chǎn)業(yè)模式。日本動漫的產(chǎn)業(yè)模式可謂相當成熟，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達，結(jié)構(gòu)交織成網(wǎng)。簡單來說，就是一部漫畫作品從期刊連載開始；得到讀者認可，有了人氣的積累后就結(jié)集出單行本；單行本積累到一定的量后，再制作成動畫；動畫片播出，熱度就會暴增，各種廠商慕名而來將其中的人物、元素開發(fā)成周邊產(chǎn)品，游戲產(chǎn)品也緊跟著上線。這種盈利模式極大地影響了中國的IP產(chǎn)業(yè)，近年來的《鬼吹燈》《三生三世》《瑯琊榜》等一系列大IP的產(chǎn)生，走的都是類似的路徑。

而在當今中國的大環(huán)境里，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條上需要的所有資源均已齊備，有內(nèi)容價值的文化核心、深諳生活美學的設計者、故事演繹者、產(chǎn)品制造者、網(wǎng)絡渠道商，以及難以計數(shù)的喜歡中國文化的消費者。如今所需深思的就是如何將這些要素有機地串聯(lián)起來，當一個IP誕生后，各個環(huán)節(jié)貢獻自己的力量，環(huán)環(huán)相扣又爭取雙贏。因此，未來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心問題，可能不是自己設計、自己造貨、自己賣貨。而是在面對市場和系統(tǒng)化的行為時，考量一種更有效率的行業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)配套關(guān)系。當下的全球經(jīng)濟一體化必將帶來更大規(guī)模的社會分工，現(xiàn)代經(jīng)濟理念認為，企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新早已不在資本，而在于能否找到自己的定位，將自己準確地鑲嵌到高效的經(jīng)濟共同體中。

縱觀目前的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，國家政策上大力扶持的態(tài)勢在很長一段時間內(nèi)不會改變，其內(nèi)容、功能和文化方面的人才也是源源不斷，設計的創(chuàng)意性正在不斷增強。雖然從商業(yè)性上看，很多時候IP的擁有者、設計者、運營者還處于自發(fā)、被動的非系統(tǒng)狀態(tài)。但我們相信，一旦將成熟的經(jīng)營理念運用其中，原本割裂的一個個產(chǎn)業(yè)必將連接起來環(huán)環(huán)相扣，在互聯(lián)網(wǎng)的新生態(tài)中，把無限的商機納入到體系中來。讓一個個閃著中國傳統(tǒng)文化光輝的IP從源點輻射和生長出來，價值不斷傳遞，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展?！?/p>

參考文獻：

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