新媒體時代下視覺營銷在品牌整合傳播中的應(yīng)用

張 牧

（深圳大學(xué)，廣東 深圳 518060）

21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及帶來了人們信息消費方式的重大變革，碎片化、互動化、娛樂化的信息傳播方式成為主流趨勢。隨著大眾文化消費方式的改變，讀圖成為了人們接收及解讀信息的重要手段，這種變化進而重構(gòu)了品牌傳播的發(fā)展策略，視覺營銷大行其道。尤其是在新媒體技術(shù)的影響下，視覺設(shè)計的內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、傳播方式發(fā)生了顯著的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌和新興品牌在這一浪潮中開始加強對于視覺營銷的應(yīng)用及創(chuàng)新。

一、視覺營銷在品牌整合傳播中的的應(yīng)用價值

視覺營銷是一種借助視覺輔助手段傳達品牌理念的策略。依靠新媒體技術(shù)與平臺，視覺營銷越來越多地嵌入到了消費者文化消費的各個環(huán)節(jié)，從創(chuàng)意生產(chǎn)到傳播互動，有效推進了信息傳遞的效能，提升了品牌對于受眾的吸引力，也增強了營銷內(nèi)容的趣味性，改善了消費者被動的信息消費狀態(tài)，從而更有效地促進了品牌與消費者的溝通和交流。其應(yīng)用價值主要在于：

第一，有助于營銷信息的高效傳播。在當(dāng)今信息爆炸的時代，人們每天都會接觸到大量的品牌信息，消費者對于信息的過濾能力也不斷增強。如何在眾多品牌營銷的紅海中，快速傳遞品牌信息，增強消費者的品牌記憶，就成了營銷中亟需解決的問題。首先，視覺體驗遠遠高于其他感官對人的影響，有研究表明，人們在接收外部信息時，70%以上的感受源于視覺，而聽覺、觸覺、嗅覺等其他感官的總和不到整體的30%。其次，圖像傳遞信息的效率和效果也遠高于文字，大腦處理視覺信息內(nèi)容時的速度要比處理文字時快60000倍。尤其是對于一些抽象化的數(shù)據(jù)信息，如果能夠進行可視化處理，就會極大地促進受眾的理解和接受度。再次，數(shù)字化的信息在新媒體傳輸中快速且精準(zhǔn)，依賴于技術(shù)手段而賦予的多種表現(xiàn)形式也能夠充分調(diào)動受眾的多感官刺激，輔助視覺語言的表達，進一步釋放營銷信息傳遞的效能。

第二，有助于提升品牌的吸引力及關(guān)注度。圖像相較于文字而言，可以更直接和更便捷地表達情感、觀點及個性，尤其是對于千禧一代來說，具有視覺沖擊力和趣味性的圖像對他們有著天然的吸引力。品牌通過視覺媒介傳遞品牌故事，表達品牌訴求，可以大大提高目標(biāo)受眾的觀感體驗，提升用戶的參與度，使內(nèi)容在多媒體渠道中脫穎而出。據(jù)MDG Advertising調(diào)查報告的數(shù)據(jù)顯示，比起沒有使用圖片的內(nèi)容，使用具有吸引力圖像的內(nèi)容可以增加高達94%以上的閱讀量。7%的消費者認為清晰、詳細的圖像是非常重要的，比產(chǎn)品信息、完整描述和客戶評級更重要。當(dāng)新聞稿中包含照片時，頁面瀏覽量增加了14%（而當(dāng)照片和視頻都包含在內(nèi)時，這個數(shù)據(jù)增加到48%）。事實上，品牌通過視覺營銷不僅直接可以增加高曝光率和點擊率，高質(zhì)量的視覺體驗也可以增加消費者對于品牌的好感度，進一步增強營銷信息傳播的結(jié)果。

第三，有助于品牌形象的塑造。我們知道，在整合營銷傳播理論當(dāng)中，營銷大師舒爾茨將一元化的品牌視覺形象作為開啟整合營銷傳播的第一個步驟，這表明品牌外化形象是品牌最直接也是最明顯的個性表達，消費者在進行品牌聯(lián)想時首先能夠意識到的是品牌的視覺形象。所以，成功的品牌在其視覺符號塑造和視覺營銷中，會通過設(shè)計折射品牌的精神內(nèi)涵和價值訴求，引導(dǎo)并幫助品牌形象進行一元化整合。此外，視覺營銷對消費者建立品牌記憶和聯(lián)想具有不可替代的作用，在勞拉·里斯的《視覺錘》一書中，作者就用大量的案例來證明通過視覺形象這把錘子，如何把品牌的信息和語言像釘子一樣植入消費者的心智當(dāng)中。視覺是具有情感的一種體驗方式，可以作用于人的右腦，激發(fā)受眾的情感訴求。在品牌形象和內(nèi)涵植入消費者心智的過程中，品牌可以通過圖形、色彩、肌理、比例等多種視覺語言，充分調(diào)動消費者的想象與情感，幫助消費者在記憶中提取相關(guān)的內(nèi)容，從而強化品牌在消費者心智中的印象，傳遞品牌的營銷訴求。

二、新媒體時代下視覺營銷在品牌傳播中的新特征

新媒體的生態(tài)演化和消費者日益變化的需求持續(xù)推動著品牌營銷爆炸式的創(chuàng)新，在這樣的環(huán)境下，視覺營銷的表現(xiàn)形式、設(shè)計理念和傳播方式也呈現(xiàn)出一些新的特點。

（一）視覺營銷由靜態(tài)向動態(tài)，由二維向多維發(fā)展

傳統(tǒng)媒介往往將視覺設(shè)計限定于靜態(tài)和二維的呈現(xiàn)形式之下，但隨著新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，圖形、影像、色彩及文字上的設(shè)計便日益以動態(tài)和多維空間的表現(xiàn)形式為主流，品牌信息的傳遞形式由此變得更為活潑和豐富。設(shè)計師可以在無限的時空中去表現(xiàn)從宏觀到微觀事物之間的聯(lián)系，在時間軸、動態(tài)軸上發(fā)揮創(chuàng)意。視覺語言的動態(tài)性使視覺營銷具備了用故事情節(jié)發(fā)展的形式將概念生動表達的能力，在這種語境之下，受眾身臨其境，更便于聯(lián)系和記憶。其中視覺語言的敘事能力、可聯(lián)想性及可記憶性成為了動態(tài)設(shè)計中的要點，要求視覺語言的可讀性和可識別性加強，可在海量信息中短時間內(nèi)打動受眾心靈。靜態(tài)的平面化傳播存在較大局限，動態(tài)的形象傳播不僅能夠有效吸引受眾關(guān)注，而且有著縝密的內(nèi)在邏輯和豐富的信息形態(tài)，能讓受眾產(chǎn)生深刻印象。在品牌主大量使用動態(tài)化視覺語言的過程中，一些全新的表現(xiàn)手法和形態(tài)令人耳目一新。例如，近兩年被很多知名品牌應(yīng)用的Cinemagraph就具有了動態(tài)化語言轉(zhuǎn)換后的特性，這種圖像形式介于視頻與靜圖之間的一種新形態(tài)的GIF，圖像在局部上可以進行持續(xù)的變化，而其他部分處于靜止。與傳統(tǒng)GIF動態(tài)圖相比，這種圖像形式可以縮減過去傳統(tǒng)動圖的信息量，將受眾的注意力聚焦在一點上，突出廣告想要強調(diào)的主題，而且這種形式會天然產(chǎn)生如電影畫面般的精致感和藝術(shù)感，靜止與律動的反差讓畫面更加具有生命力和趣味性。此外，三維甚至多維空間的視覺設(shè)計進一步拓展了視覺營銷的思路和方向，通過信息技術(shù)的支撐，在二維畫面虛擬三維空間完全可以達到以假亂真的效果。比如知名廣告公司AKQA在圣誕期間推出的HTML5，在平面載體上模擬了立體的玻璃雪花球的內(nèi)外部場景，通過重力感應(yīng)技術(shù)、動畫技術(shù)和全景技術(shù)的使用，使整個畫面美輪美奐，讓使用者有身臨其境之感，用戶可以轉(zhuǎn)動手機而切換不同場景，搖一搖手機還能看到下雪的效果。

（二）具有社交屬性，個性化的視覺符號成為品牌營銷的重要工具

進入新世紀后，隨著宅系文化、二次元文化等亞文化向主流文化的滲透，千禧一代在新媒體使用當(dāng)中已經(jīng)將圖像作為他們所使用的第二語言，通過個性化的視覺符號進行著情感交流和態(tài)度表達。伴隨這一流行趨勢，品牌在視覺營銷中也開始大量使用視覺符號，例如通過使用具有可愛搞怪特點的表情符號、生動活潑的短視頻、具有趣味性的圖片等為消費者講故事，以更多地吸引年輕消費者的眼球，并通過這種獨特的方式展現(xiàn)品牌的年輕化形象，從而填補了很多文字無法表達的感覺和內(nèi)容，增強了品牌營銷的感染力和表現(xiàn)力。例如emoji表情符號，主要應(yīng)用于社交媒體，而后成為廣告主們進行視覺營銷的重要應(yīng)用元素；還有如曼妥思、宜家、可口可樂、漢堡王等國際知名公司，都為自己的品牌量身定制了具有針對性的emoji表情包，以輕松詼諧的視覺形象出現(xiàn)在品牌受眾的視野中，起到了良好的營銷效果。

（三）視覺營銷中多媒體與感官體驗形成多元整合

新媒體之中的視覺營銷具有多媒體交互融合、多感官綜合體驗的特征。一方面，這種多媒體的呈現(xiàn)，并不是多種媒介在表層的簡單疊加，而是在數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、雙屏互動等多種技術(shù)的支持下，媒介間深度整合后的一種全新形態(tài)。視覺營銷在此傳播中與多種媒介形成聯(lián)動配合，使傳統(tǒng)媒體和新媒體之間互補共融，這樣視覺語言便打破了平面與立體的界限、新舊媒體的界限，以及實體與虛擬的界限，使?fàn)I銷信息可以從多個維度環(huán)繞消費者，如此所帶來的視覺感受會遠遠大于單獨使用某個媒體之間傳播效果的總和。另一方面，當(dāng)代視覺營銷也會將受眾的感官體驗進一步放大，在包括計算機、網(wǎng)絡(luò)、傳感器、投影、音效等多種設(shè)備的共同作用下，調(diào)動受眾的視、聽、嗅、味等多感官體驗。其中視覺語言可以與其他感官語言進行深層次的互動，根據(jù)不同的營銷主題和內(nèi)容，設(shè)計師可以塑造出豐富、多層次的體驗空間，為受眾提供身臨其境的美妙感受，這樣就大大提升了視覺感受的效果。例如在電影《火星救援》的營銷中，?？怂闺娪肮揪屯ㄟ^VR技術(shù)開發(fā)了一款為消費者帶來虛擬火星探險體驗的影片。通過VR眼鏡，用戶可以看到由計算機生成的三維立體火星圖景，帶來視覺上的逼真感受；再通過使用Oculus Touch兩個控制器，用戶在觀看影片的同時可以在火星上執(zhí)行任務(wù)、畫面實時對用戶的輸入作出響應(yīng)；此外，由于用戶所坐的動態(tài)椅會隨著火星車的行走震動顛簸，也給用戶提供了深度的沉浸體驗。

（四）互動型的傳播方式在視覺營銷中得以體現(xiàn)

在傳統(tǒng)媒介信息傳遞過程中，消費者與信息發(fā)布者之間是處于一種割裂狀態(tài)的，其視覺傳播可謂是單向的輸出。但在新媒體出現(xiàn)之后，視覺傳播最大的變化就是信息的傳遞具有了立體化和交互性的特點。這種立體化和交互性體現(xiàn)在三個方面：一是新媒體模糊了信息發(fā)布者和接收者之間的定位，使受眾通過各種應(yīng)用及平臺可以自由發(fā)布原創(chuàng)的內(nèi)容，包括圖片、視頻、音頻等多種形式。如instagram、美拍等，誘導(dǎo)消費者可以參與整個信息創(chuàng)造和傳遞的全過程，使用戶成為了視覺信息的創(chuàng)造主體。二是新媒體將時間與空間的限制打破，使受眾在接收視覺信息的同時可以即時對信息作出回應(yīng)，尤其是觸屏的大范圍普及，消費者通過滑動、點擊、搖動等方式就能迅速而簡單地回應(yīng)界面的視覺信息。三是新媒體將虛擬世界與現(xiàn)實世界進行對接，人們所接收的影像既可以是對現(xiàn)實的真實呈現(xiàn)，又可以是對現(xiàn)實進行虛擬傳達。例如在零度可樂的一場營銷戰(zhàn)役中，為了吸引年輕人去嘗試產(chǎn)品，公司制作了一個巨大的戶外廣告牌，上面用吸管構(gòu)成了“Coca Cola”字樣，當(dāng)吸管被褐色的可樂填充溢滿時，目標(biāo)受眾便可打開手機對應(yīng)應(yīng)用，當(dāng)看到手機中的可樂杯也被倒?jié)M可樂時，受眾就可以通過此次互動獲得免費的零度可樂優(yōu)惠券，并拿此優(yōu)惠券到實體店去體驗零度可樂飲品。這種視覺營銷的互動和傳播在日益蓬勃發(fā)展的新媒體技術(shù)時代已開始被品牌主們所青睞。

三、新媒體時代中視覺設(shè)計在品牌整合傳播中的應(yīng)用策略

（一）激發(fā)用戶創(chuàng)造與互動，植入社會化營銷理念

伴隨著新媒體成長起來的80、90和00后，互動、分享、個性化表達是他們強烈的需求，“互聯(lián)網(wǎng)+”使他們不僅是信息消費的主體，更成為了價值創(chuàng)造的中心。在品牌營銷中，充分調(diào)動消費者的創(chuàng)造熱情，讓他們加入營銷信息制造的過程中，應(yīng)該是一種有效的營銷策略，可以很好地加強信息傳遞的效果。為此，品牌首先需要根據(jù)營銷目的、目標(biāo)人群和營銷主題尋找合適的社會化視覺平臺。例如在國外，Instagram、YouTube等平臺都有很多成功的視覺營銷案例；國內(nèi)深受年輕人歡迎的Wechat、Bilibili、Nice、Faceu等也為品牌商提供了抓住不同群體消費者的營銷平臺。其次，高質(zhì)量的在線內(nèi)容及話題是引發(fā)消費者互動的最核心要素，因此品牌需要發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群所關(guān)注的話題、個性特征、分享方式及興趣點，結(jié)合自身的品牌理念及產(chǎn)品，通過具有吸引力的話題和活動向消費者發(fā)出創(chuàng)作邀請，讓消費者能夠通過簡單的操作，創(chuàng)造出具有藝術(shù)感或趣味性的視頻或圖像，展現(xiàn)自我個性或獨特的世界觀，滿足消費者的價值感和存在感。再次，品牌在視覺營銷中也需要通過引導(dǎo)和鼓勵，讓消費者樂于分享和傳播這些可視化內(nèi)容；還可以將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進行更為專業(yè)的編輯，引發(fā)病毒型傳播。比如美國運動相機廠商 GoPro就通過推動消費者去追求激情的品牌概念，鼓勵人們?nèi)シ窒硭麄兩罨蚵眯兄兴涗浀囊曨l內(nèi)容。他們在YouTube上打造了一個在線社區(qū)，粉絲接近300萬。

（二）建構(gòu)媒體和技術(shù)的跨界組合，打造綜合性的視覺體驗

隨著整合營銷理念日漸深入人心，多種媒體及技術(shù)的整合應(yīng)用成為營銷戰(zhàn)役中不可缺少的策略。品牌營銷信息的生產(chǎn)與傳播應(yīng)該更加注重以何種組合或途徑傳播信息才能夠達到最佳效果，而不是再將關(guān)注點放在選擇哪種工具或媒體上，營銷人要能夠通過各種媒體和技術(shù)去搭建一個混合的傳播系統(tǒng)，以最終達成1+1＞2的結(jié)果。這樣，一方面就要求品牌營銷人善于將不同平臺進行深度融合，取長補短，通過媒介的跨界組合創(chuàng)新，強化消費者的認知；另一方面，營銷人也需要思考如何通過技術(shù)組合將視覺語言進行多維化處理，在為受眾帶來多元化感官體驗的同時形成深度的精神思考。當(dāng)然，這種多維化的核心價值在于要實現(xiàn)同一時間維度中不同感官、空間、信息元素的互動，以令消費者的體驗可以轉(zhuǎn)化為情感和認知上的共鳴。

（三）提升視覺營銷的內(nèi)容性，注入文化價值

視覺營銷在表現(xiàn)形式上可以通過視覺刺激為消費者帶來獨特的享受和體驗，其審美的重要性是毋庸置疑的。但視覺營銷作為一種獨特的營銷手段，其核心價值還是要通過視覺信息傳遞品牌理念，建立品牌與消費者的對話。因此隨著人們欣賞水平的提高和品牌間競爭的加劇，單一具有美感的視覺設(shè)計已無法滿足受眾的需求，只有那些能夠觸及到消費者情緒的信息才能夠更加受到關(guān)注和傳播。所以在視覺營銷中，品牌營銷者要避免單純強調(diào)設(shè)計中的感官刺激，一味地去追求娛樂性和形式美，而更應(yīng)該在設(shè)計中強化對視覺語言內(nèi)容性的延伸，加強品牌營銷中對該品牌人文思想和精神內(nèi)涵的探索與挖掘，增強視覺設(shè)計的主題性和文化內(nèi)涵，這樣才能使品牌信息傳遞的同時還能夠讓使消費者享受到品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而既滿足消費者的情感需求，也會提升品牌在消費者心中的認同度。

總之，新媒體碎片化時代的到來，讓視覺語言的力量遠遠勝于文字，視覺營銷成為品牌在整合傳播中不可忽視的利器。媒介技術(shù)和互動技術(shù)的高速發(fā)展為設(shè)計師和營銷人提供了廣闊的創(chuàng)作空間，也讓消費者在獲取信息的過程中得到了獨特的感官體驗。當(dāng)然，在這些變化的同時對品牌主們來說也提出了更大的挑戰(zhàn)。根據(jù)信息消費的趨勢，如何通過視覺傳達來滿足消費者的需求；如何合理運用多元的媒介和具有個性化的藝術(shù)語言加強品牌內(nèi)涵的表達；如何運用目標(biāo)受眾喜愛的語言和互動方式提高品牌傳播的效能；如何在提供感官享受的同時加強內(nèi)容的人文深度等等，這些視覺營銷的關(guān)鍵話題值得我們在未來的實踐中不斷思考和探索?！?/p>