“仰阿莎”文化價值挖掘與文化品牌建設(shè)研究

吳佳妮

（貴州師范大學 博物館，貴州·貴陽 550001）

在苗族浩瀚奇麗的文化體系中，神話是重要的組成部分。苗族神話來源于先民的宗教、思維、審美乃至日常生活方式的反映，歷經(jīng)歲月沉淀，已成為其民族重要的歷史文化精神財富。在苗族多神崇拜的記憶里，曾經(jīng)出現(xiàn)了無數(shù)鮮活的神的形象、圖騰和故事，據(jù)統(tǒng)計，苗族各支系的神祇多達690多個。[1]今天的苗族村寨中，依然流傳著有關(guān)雄講、雷公、蝴蝶媽媽、府方、妞香、楊亞、亞魯?shù)壬瘛⑷松裨挃⑹略姾凸鸥?，這些神祇多以創(chuàng)世神、英雄神、男性神的形象出現(xiàn)，為苗民所熟知。在眾多充滿了奇幻想象的神話中，有一首關(guān)于美麗動人，勇敢善良的苗族姑娘“仰阿莎”的古歌，至今仍在黔東南清水江、都柳江流域的劍河、臺江、凱里、榕江、從江、施秉等16個縣市傳唱。古歌中的“仰阿莎”有著無與倫比的美麗和善良、她對愛情至真至純、勇往直前的執(zhí)著追求的故事，一直為人們所敬仰?！把霭⑸笔敲缱宄绨莸拿郎?。

一、“仰阿莎”文化概述

（一）“仰阿莎”的傳說

“仰阿莎”是苗語，又稱“仰婀莎”“仰歐色”“仰歐瑟”等，苗語意為清水姑娘。民間流傳至今的古歌口傳版本眾多，故事中除了主人公“仰阿莎”形象比較一致外，其他人物形象和故事內(nèi)容不盡相同，文化工作者為此走村串寨，進行了深入的整理、搜集和記錄，在綜合了較有代表性的數(shù)十個版本后，形成了一個情節(jié)較為統(tǒng)一的故事：天地孕育的女兒仰阿莎，從水井誕生，她先嫁與太陽，太陽追求名利，將她冷落，讓她獨守空房六年。仰阿莎后與月亮產(chǎn)生愛情，從而引發(fā)了太陽和月亮的一場大糾紛。后來，經(jīng)過理老的調(diào)解，月亮愿用半壁江山和三船金銀相換，最終與仰阿莎幸福地生活在一起的故事。

（二）“仰阿莎”文化研究的緣起

“仰阿莎”作為苗族經(jīng)典的神話敘事古歌，世代傳承于貴州黔東南清水江、都柳江流域的四鄉(xiāng)八寨，被稱為苗族“最美麗的歌”，是其婚慶以及其他重要節(jié)日里所唱的“大歌”，有的苗族支系還有嚴格的規(guī)定，在家里不能唱，只能在重要的節(jié)慶和婚嫁的時候唱述。據(jù)不完全統(tǒng)計，“仰阿莎”古歌的版本有上百種之多，內(nèi)容、人物和細節(jié)上多有區(qū)別，但“仰阿莎”美麗、善良、勇敢的核心形象卻是一致的。千百年來，這首古歌在苗族村寨中傳唱，不斷加入歌師、歌手自己的詮釋和創(chuàng)造，語言更加富有特色，情節(jié)跌宕起伏，使得這首口口相傳，沒有文字記載，純民間傳承的古歌成為一種動人心魄的文化現(xiàn)象，由其衍生出的信仰、道德、倫理、儀式、習俗等等，滲透到當?shù)孛缱迦说纳畹母鱾€方面，散發(fā)出雋永神奇的魅力，深刻地影響著當?shù)孛缱宓挠^念體系和生活方式，由此，學術(shù)界和文化部門對“仰阿莎”文化的關(guān)注也開始增多。

從上世紀五十年代開始，對口頭藝術(shù)“仰阿莎”的記錄、整理和漢譯本出現(xiàn)，到2008年，“仰阿莎”被列入國家級第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，再到2011年，大型苗族歌舞劇《仰阿莎》被貴州省委宣傳部列為貴州省精神文明建設(shè)“五個一工程”“十二五”規(guī)劃重點項目，黔東南的文化學者們經(jīng)過了近半個世紀堅持不懈的調(diào)研和筆耕，才使得這一民族文化的瑰寶走入了人們的視野。“仰阿莎”古歌所洋溢的濃郁的浪漫主義的氣息，肆意汪洋的想象力、綺麗清新的語言之美，讓越來越多的人們慕名而來，徜徉在清水江兩岸的村寨里，找尋“仰阿莎”的蹤影。

（三）黔東南“仰阿莎”文化研究的現(xiàn)狀

多年來，以劍河縣為核心區(qū)域的所有苗族村寨幾乎都在傳唱“仰阿莎”。劍河縣的巫包村，至今還有一眼井水，傳說是“仰阿莎”的出生地。文化學者們研究了從古歌不同版本演化和流傳的脈絡(luò)，認為劍河縣就是這個神話故事的發(fā)源之地。而作為“仰阿莎”故鄉(xiāng)的劍河縣，一直在積極主動開展挖掘整理和保護開發(fā)工作。

1.對口傳古歌的文本整理和搜集情況

首先，從解放之初至今，文化工作者們對“仰阿莎”流傳區(qū)域的各種口傳古歌版本，進行了持續(xù)不斷的整理和記錄。至2012年，匯總出一個較有代表性的約12000字的版本；其次，在12000字版本基礎(chǔ)上，提煉出一個千余字的版本，用于文化旅游宣傳推廣。再次，對所有在期刊和出版社正式出版過的“仰阿莎”古歌和故事進行了匯編。

2.劍河縣“仰阿莎”文化挖掘及文化品牌打造概述

劍河縣擁有豐富多彩的民族文化資源。近年來，隨著貴州省大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，建設(shè)“文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)”區(qū)域目標定位，該縣圍繞“仰阿莎”故鄉(xiāng)這張文化名片，加快了轉(zhuǎn)變地方經(jīng)濟發(fā)展方式的步伐。2007年，劍河縣在剛剛搬遷的縣城新址舉辦了第一屆“貴州·劍河仰阿莎文化節(jié)”，至今已成功舉辦了十屆；2008年，“仰阿莎”文化申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功；2011年，啟動大型歌舞劇《仰阿莎》劇場版和實景山水展演工程項目，并于2012年完成制作。目前，該縣轄區(qū)內(nèi)的三板溪庫區(qū)命名為“仰阿莎湖”，縣城中心廣場命名為“仰阿莎廣場”，縣城主干道命名為“仰阿莎大道”，每年文化節(jié)上的壓軸戲——民族風情巡游展演，就在“仰阿莎大道”進行。2017年，完成總高88米的仰阿莎美神雕塑建設(shè)。

在政府積極開展“仰阿莎”文化活動，致力于品牌建設(shè)的同時，民間也掀起了追逐“仰阿莎”的熱潮，以“仰阿莎”命名的酒店、商鋪、食品等出現(xiàn)在劍河以及黔東南其他縣市的大街小巷。令人震驚的是：截止到2016年，在國際通行規(guī)定的四十五類商標類別中，“仰阿莎”在醫(yī)療、日用品、餐飲、工藝品、服裝、裝飾品、刺繡等所有適宜的類別中均已被注冊?？梢姡把霭⑸钡奈幕放坪鹆恳言絹碓奖蝗藗兯匾?，但民間自發(fā)、無序、零散的注冊的商標品牌的行為，目前并未形成強大的品牌效應(yīng)和社會經(jīng)濟效益，反而在一定程度上給劍河縣政府系統(tǒng)打造“仰阿莎”文化品牌帶來了巨大的困難和挑戰(zhàn)。

二、“仰阿莎”文化價值的深度挖掘

“仰阿莎”作為苗族文化的一顆明珠，無論是文本本身，還是其中蘊含的有關(guān)社會、歷史、倫理、美學、經(jīng)濟等的價值內(nèi)涵，都是一座可供人們認真研究和發(fā)掘的寶庫，這種挖掘，并不局限于商標注冊的層面。

（一）文學價值——苗族文學優(yōu)秀的作品

仰阿莎是苗族群眾心目中無可替代的美神形象，在不同版本的古歌中，她都被人們賦予了美麗、質(zhì)樸、勇敢、率真，敢于沖破傳統(tǒng)婚姻價值觀的女性形象，人們用自然中一切他們認為美的事物來形容她：“姑娘仰歐色，長得真美麗，青山做衣裳，水泡當銀花……”“姑娘仰歐色，藍天當瓦房，云霧當被蓋，山溝當床鋪……”“我們來唱仰阿莎，我們來看仰阿莎，頭發(fā)像絲線，面龐像茶泡，眉毛像竹葉，牙齒像菌子，裙角像瓦檐，腰帶像魚鱗，身上的花衣喲，像孔雀開屏……”，許多口傳版本的敘事古歌一般為五言韻文體，押調(diào)，不押韻，語言質(zhì)樸、想象奇麗，苗族先民以自己生活的天地萬物、花草樹木，繽紛色彩來象征、比喻、形容心中的美神——仰阿莎。古歌語言極富地方和民族特色，在男女對唱的演繹方式中，人們不僅被神話故事的內(nèi)容所吸引，還會深深陶醉于字里行間的文字之美和意境之美中。這種震撼心靈的文學之美，為后世的作家、文人創(chuàng)作小說、影視劇本、戲劇提供了源源不斷的豐富素材和意象。

（二）人類學、民族學研究的價值——族群記憶的重要參考資料

神話是作為族群研究的重要材料，是“民族歷史觀念的真實寫照，是先民真實的關(guān)于歷史的觀念?！盵2]人類學家認為，神話是具有某種真實性的，當他們走向田野，發(fā)現(xiàn)神話所述的不僅僅是某一族群關(guān)于自然、恐懼、希望的寄托與想象，神話更是族群的百科全書、根譜、記憶，神話敘事本身的真實存在反映了真實族群關(guān)系的社會情境。不同版本的神話還反映出原始先民對族群關(guān)系的認同與變遷，而不同時代的歌師對神話的傳唱，都疊加了自身對以往時代和身處時代的記憶、想象和理解，神話敘事不斷產(chǎn)生出新的故事和內(nèi)容?！把霭⑸辈煌姹镜奈谋局?，清晰可見這種時代的印跡，《仰歐瑟與月玥哥》中，出現(xiàn)了民俗節(jié)日“祭橋節(jié)”的由來；《仰阿莎的故事》中，苗族先民用自己的世界觀解釋了“月圓月缺”形成的原因；對苗族傳統(tǒng)社會宗族權(quán)力——“舅權(quán)”的反映。這些口傳記錄的文本中，對苗族人的婚姻觀、愛情觀、道德觀、審美標準、關(guān)于勞動的態(tài)度等等的反映也清晰可見，同時還可以在理老裁斷仰阿莎、太陽、月亮之間恩怨是非的官司里，體察苗族社會中人們對于公平與正義的理解。至于神話中對服飾、生活作息、農(nóng)作物種植等等的描述，也為人類學和民族學研究提供了大量鮮活、生動和極具價值的研究材料。

（三）口頭藝術(shù)的審美價值——情感共鳴，文化認同

黑格爾說,審美帶有令人解放的性質(zhì)。審美價值是一種精神價值，其形態(tài)多種多樣。審美價值以其獨有的方式塑造和影響著人們，使人學會觀照現(xiàn)實與自我,使人更自覺地超越自身和現(xiàn)實。通過審美,人受到了陶冶,受到了靈魂的滌蕩，審視人生、努力生活。

盡管村寨中傳唱的“仰阿莎”故事內(nèi)容有異，但無論故事怎么講述，無疑都塑造了一個光彩照人的苗族美神的形象，寄托了苗族對女性至美、至善、至勇、至真的所有想象，“仰阿莎”在他們心中的意義與地位堪比古希臘人心中的阿芙洛狄特。神話的語言美、人物形象美、情節(jié)美、意境美、意象美、情感美共同交織成一個奇幻神秘、多姿多彩又寄托了人們無限美好理想的世界，令人為之神往、感慨、遐想、陶醉……人們喜愛美麗、率真的仰阿莎，更為其敢做敢為，追求愛情無所畏懼的精神所動容和敬仰，從而升華出一種更崇高的情感——追求生命和情感的至真至純的境界。這種情感與人們心底最隱忍和原始的欲望契合，并以一種美的純粹的方式綻放出來了。這大概就是仰阿莎的故事傳唱千百年的真正原因，令人心靈震撼的審美價值，寄托了關(guān)于愛和自由的夢想。

（四）民族文化保護與開發(fā)價值——文化旅游產(chǎn)業(yè)與品牌打造寶貴的資源

隨著社會經(jīng)濟的多元發(fā)展，苗疆大門洞開，外來的文化、科技、教育、生活方式、娛樂方式越來越深入地影響和改變著原本封閉、自足的苗族村寨?！把霭⑸弊鳛閮?yōu)秀的苗族口頭文學形式，其賴以生存的人文與自然環(huán)境也在發(fā)生著巨變。據(jù)劍河縣文化工作者調(diào)查，村寨中目前還能完整唱完古歌的，基本都在五十歲以上，且人數(shù)寥寥。所幸的是，2008年，劍河縣將此口頭文學申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功，2012年，將幾位能完整演唱這首古歌的歌師，申報為該項目的傳承人，才真正從民間的自發(fā)保護行為，轉(zhuǎn)變成為政府從制度、經(jīng)費上對“仰阿莎”文化進行保護和傳承。

“仰阿莎”無論是其傳唱的方式、故事情節(jié)、精神氣質(zhì)，還是生態(tài)環(huán)境等，都有著豐富的文化表現(xiàn)形式和開發(fā)的價值，是劍河縣順應(yīng)國家明確提出的“全域旅游”的戰(zhàn)略需求，適應(yīng)貴州經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型升級發(fā)展、民族文化保護和傳承的需要，打造富有區(qū)域特色的民族文化品牌，帶動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不可多得的民族文化資源。

三、劍河縣民族文化品牌建設(shè)的思考

文化品牌作為商品的標志,是人類社會基于商品而構(gòu)建社會關(guān)系的符號表達方式。劍河縣依托“仰阿莎”的金字招牌，在文化品牌的建設(shè)上，初見成果。目前，以“仰阿莎”文化搭建的品牌框架基本成型，雖已形成一定的知名效應(yīng)，但影響力仍顯不足，未能呈現(xiàn)“西江千戶苗寨”那樣的社會經(jīng)濟效益和影響力。有待進一步深入研究開發(fā)、科學規(guī)劃實施。

（一）政府引領(lǐng)搭臺，找準品牌定位

文化旅游產(chǎn)業(yè)已步入品牌化時代，只有識別特征高，特色鮮明，知名度響的品牌才能占領(lǐng)市場。品牌的知名效應(yīng)也是維系市場長期存在的核心要素，品牌定位的方向和層次決定了品牌價值的含金量，同時對品牌支撐價值體系的建設(shè)和營銷推廣體系的建設(shè)，也有著決定意義。要找準定位，必須先提練和回答幾個頂層設(shè)計的問題：一是如何確立品牌認知的具體形象，二是如何提煉品牌的個性特征，三是如何設(shè)計品牌的核心產(chǎn)品。

就目前“仰阿莎”文化品牌的現(xiàn)狀看，以上問題的答案都不夠明晰和準確，難以在消費者心智中建立起恒久的印象。因此，政府要進一步做好引領(lǐng)搭臺，組織專業(yè)團隊，認真調(diào)研分析，制定品牌開發(fā)規(guī)劃，解決“仰阿莎”文化品牌打造的頂層設(shè)計問題，才能做到精準定位，不走彎路。

（二）深挖價值內(nèi)涵，打造核心產(chǎn)品

“貴州·劍河仰阿莎文化節(jié)”節(jié)慶活動經(jīng)過十年的持續(xù)舉辦，在國內(nèi)外已具備一定知名度，文化節(jié)期間《仰阿莎》大型歌舞劇演出和民族風情巡游展演，已新意漸無，2017年開始推出“仰阿莎文化周”活動，遺憾的是并未引起廣泛的關(guān)注度。如何充分利用仰阿莎文化的文學、藝術(shù)審美價值，既堅持傳統(tǒng)壓軸戲，又能推陳出新，開發(fā)文化節(jié)期間的新產(chǎn)品，新形式，以豐富文化節(jié)活動內(nèi)容，持續(xù)吸引消費者的眼球，這是當前主辦方需要破解的瓶頸。建議可以圍繞仰阿莎美神的題材，嘗試推出形式多樣、消費者參與性、興趣度更高的主題活動，如：“尋找村寨中最美麗的仰阿莎”“誰是巧手仰阿莎”“金嗓子仰阿莎”“舞動仰阿莎”等等。除了在節(jié)慶期間表演，還可以設(shè)計一些在日常時間能持續(xù)或定期開展的項目活動，反復加深品牌印象，豐富核心產(chǎn)品的內(nèi)涵價值，增強消費者與品牌之間的粘度。

（三）整合文旅資源，形成價值鏈條

文化品牌是特定社會結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物，作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象,品牌從來都是與社會其他領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)的，因此，任何產(chǎn)品都可在一定程度上賦予其文化的意義?！把霭⑸弊鳛槊褡逦幕放?，要充分攫取所在區(qū)域的人文、自然、產(chǎn)業(yè)資源的特色因子，進行文化價值的整合，才能以點帶面，形成產(chǎn)品價值鏈條，打出組合拳，吸引和擴大市場。

劍河已建成的溫泉景區(qū)、八郎古生物化石群景區(qū)、仰阿莎湖景區(qū)、鵝掌楸國家級自然保護區(qū)、柳基苗寨古城、紅軍長征遺址等等，都應(yīng)探索賦予適當?shù)摹把霭⑸庇∮?，形成系列產(chǎn)品，推向市場。要充分利用“仰阿莎”文化的人類學、民族學價值要素，設(shè)計中高端文化、旅游產(chǎn)品。以巫包苗寨為例，這里既是古歌中仰阿莎的誕生地，又是苗族民間手工刺繡——紅繡的發(fā)源之處，兩種資源的價值融合后，可以打造一個追尋“仰阿莎”文化發(fā)源地文化的旅游修學產(chǎn)品，又可以在修學基礎(chǔ)上，開發(fā)出手工藝紅繡的體驗產(chǎn)品。同時，紅繡的手工成品也可作為旅游商品出售。不同類別的資源，都應(yīng)進行精準的價值評估、市場細分和產(chǎn)品層次定位，圍繞“仰阿莎”文化的核心要素，從產(chǎn)品開發(fā)類型、文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、消費者需求、服務(wù)配套等方面綜合考慮系列產(chǎn)品的開發(fā)，真正把“仰阿莎”文化價值用足、用到位。

（四）利用特色資源，開發(fā)好“后產(chǎn)品”

加深消費者對文化品牌的理解和認可，增強品牌吸引力，還應(yīng)重視開發(fā)文化節(jié)的“后產(chǎn)品”。一方面，“仰阿莎”的故事極富浪漫色彩和可塑性，這個文化旅游商品的設(shè)計和制作提供了廣闊的空間。另一方面，劍河有著優(yōu)質(zhì)的民族手工技藝，相傳是仰阿莎創(chuàng)造的絢麗奪目、熱情奔放的紅繡技藝，全世界獨一無二、古樸厚重的錫繡技藝，以及竹子、銀、藤、木等民間手工技藝，都可以結(jié)合故事制作不同檔次、材質(zhì)的文化旅游商品、數(shù)字化動漫產(chǎn)品、玩具、出版物等等推向市場。故事中出現(xiàn)的其他人物形象，同樣具有開發(fā)商品的潛質(zhì)。只有充分拓展后產(chǎn)品開發(fā)的空間和市場，文化節(jié)活動的影響力和輻射面才會持續(xù)生效。

（五）整合傳播方式，持續(xù)推廣品牌

媒體傳播手段的多樣性，既為品牌推廣提供了便利快捷的條件，又讓品牌面臨可能被瞬息萬變、海量襲來的信息湮沒的危機?！把霭⑸蔽幕放频男麄魍茝V，對劍河縣來說，囿于社會經(jīng)濟發(fā)展的實力和現(xiàn)狀，力圖實現(xiàn)以最小的成本達到最佳的效益，因此必須在整體的宣傳策劃方案中統(tǒng)籌謀劃，要充分利用政府官網(wǎng)、微信、傳統(tǒng)媒體，各種線上和線下的文化旅游論壇、會議等等平臺，精心編排和制作宣傳推廣內(nèi)容，形成網(wǎng)狀聯(lián)動、整合互補的傳播推廣態(tài)勢。在內(nèi)容上還應(yīng)做到適時更新，有熱度、有亮點、有溫度、力爭在境內(nèi)外媒體上宣傳推廣，促進文化品牌的影響力提升，才能不斷加深品牌印象和影響力。

（六）重視團隊建設(shè)，夯實發(fā)展基礎(chǔ)

品牌建設(shè)的成敗，人是決定性因素；要實現(xiàn)良性運營，團隊的建設(shè)至關(guān)重要。從頂層設(shè)計的規(guī)劃團隊、到管理、營銷、宣傳、服務(wù)的團隊建設(shè)，專業(yè)技能、團隊意識、個人綜合素質(zhì)都是人才選拔的重要指標。要建立旅游文化產(chǎn)業(yè)人才信息資料庫，做到有才可用、人盡其才；對文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)行業(yè)的人才應(yīng)有針對性地進行文化、藝術(shù)修養(yǎng)的培養(yǎng)，增強文化敏感度和思想意識。同時，還應(yīng)重視對縣域內(nèi)普通民眾和窗口行業(yè)人員的禮儀、禮貌培訓等等，除此之外，還應(yīng)普及“仰阿莎”文化的相關(guān)知識，讓“仰阿莎”的精神氣質(zhì)深入人心，又處處反映在人們?nèi)粘Ｉ畹募毠?jié)中。

綜上，文化品牌建設(shè)是民族旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中至關(guān)重要的因素。品牌建設(shè)是經(jīng)年累月的累積效應(yīng)，是個戰(zhàn)略性問題,也是個因時因地，與時俱進的問題。依托民族文化品牌的建設(shè)推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打好扶貧攻堅的戰(zhàn)役，是當前民族地區(qū)發(fā)展切實可行之路。劍河縣作為“仰阿莎”文化的發(fā)源和流傳的核心區(qū)域，充分結(jié)合實際，深挖這一民族文化寶藏蘊含的價值要素，打造知名的文化品牌，是當前必然而迫切的選擇。同時，也期待“仰阿莎”品牌的成功打造，為少數(shù)民族地區(qū)文化資源的保護和扶貧大計提供一個可借鑒的案例。

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