消費社會中消費主義與文化商品化現象評析

徐 望

(江蘇省文化藝術研究院， 江蘇 南京 210005)

“消費社會”一詞已經不再僅僅用來描述西方發(fā)達資本主義國家，而是同樣適用于當代中國。消費社會帶來的消費主義促使文化的物化價值體系生成，文化愈加商品化。這一現象喜憂參半，引人深思。喜者因為這有助于我國文化產業(yè)興旺發(fā)達，憂者因為這與社會主義主流文化價值觀相左。下面，就對消費社會中消費主義與文化商品化現象展開深入評析。

一、消費主義意識形態(tài)加劇了文化物化即商品化

鮑德里亞在《物的符號體系》《消費社會》《幻象與仿真》《象征交換與死亡》等著作中屢次表達了在商品極端豐盛的后現代社會中通行的“物化價值體系”的觀念。他寫道：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛的現象。它構成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！盵1]11最先對文化產業(yè)發(fā)起批判的法蘭克福學派的思想家們也一針見血地從意識形態(tài)層面揭露了文化產業(yè)的商品化趨向所引發(fā)的文化領域“商品拜物教”現象，認為在資本主義商品制度下，文化產品的生產和消費全盤納入了根據市場價值規(guī)律進行買賣的商品交換軌道，以往文藝殿堂里的文化藝術越來越喪失文化性和藝術性，淪為了純粹的商品。

“在倫敦最繁華的街道，商店一家緊挨一家，在無神的櫥窗眼睛背后，陳列著世界上的各種財富：印度的披肩、美國的左輪手槍、中國的瓷器、巴黎的胸衣、俄羅斯的皮衣和熱帶地區(qū)的香料。但是在所有這些來自如此眾多國家的商品正面，都掛著冷冰冰的白色標簽，上面刻有阿拉伯數字，數字后面是簡練的字母L，s，d，(英鎊、先令、便士)。這就是商品在流通過程中所表現出來的形象。”[2]這便是馬克思在《政治經濟學批判》中勾勒的發(fā)達資本主義社會的商品世界。在這樣的世界中，無生命的物搶奪了生命的意義，甚至取代了生命本身；生產力的進步與經濟基礎的日益強大反而沖擊著人類的精神世界，阻礙著人類的全面發(fā)展，使人“異化”為“現代恐龍”。為此，鮑氏再度感慨道：“物既非動物也非植物，但是它給人一種大量繁衍與熱帶叢林的感覺?，F代新野人很難從中找到文明的影子。這種由人而產生的動植物，像可惡的科幻小說中的場景一樣，反過來包圍人，圍困人。我們必須盡快如實地把所見到的和所體驗的描述出來——千萬不要忘記在奢華和豐盛之中，它是人類豐盛的產物。制約它的不是自然生態(tài)規(guī)律，而是交換價值規(guī)律。”[1]24

這種高度發(fā)達的商品社會伴隨著資本主義的機器化大工業(yè)生產方式而誕生，若從18世紀60年代的資本主義世界的第一次科技革命(工業(yè)革命)算起，至今已經歷了近兩個半世紀。在這漫長的社會歷程中，不僅僅是批量生產方式被普及，更使得資本主義世界體系建立并鞏固。其最直接最顯見的影響之一便是世界市場的形成，我們今天所說的“全球化”很大程度上是伴隨著這種國際間的自由貿易而來的，正是這種經濟的全球化帶來了文化的全球化。顯然，這是一場由發(fā)達主義國家主導的涉及經濟、政治、文化等各個領域的活動。我們可以將“全球化”進一步命名為“資本的全球化”或“資本主義的全球化”；我們正處于“跨國資本主義”*西方資本主義國家的學者站在資本主義全球化的立場上，用各種說法來描述如今的世界，如“全球資本主義”、“跨國資本主義”、“晚期資本主義”、“后工業(yè)社會”等，其理論的出發(fā)點均是經濟一體化作用下資本的跨國界自由流動。的時代。這個時代強調經濟領域的跨國活動，在政治領域則是大力推行的跨國資本主義，而在文化意識形態(tài)領域則表現為：隨著跨國商品貿易，西方資本主義國家主導的消費主義意識形態(tài)傳播到世界各地，尤其在發(fā)展中國家被作為一種優(yōu)越的生活姿態(tài)和價值典范，被大眾所推崇。

關于消費主義意識形態(tài)，其形成具有歷史必然性。在資本主義社會完成了原始積累，進入發(fā)達資本主義社會后，為了防止因生產資料私有制和社會化大生產這一根本矛盾引發(fā)的經濟危機，在與工人階級一系列的斗爭中，資本家不得已作出微乎其微的讓步，如漲工資、降低商品成本、推出廉價商品等，從而拉動消費，促進大眾消費社會形成，進而促進消費主義意識形態(tài)成為主流文化意識形態(tài)。為了避免消費疲軟，全球資本家的目標對象是包括所有階級的，尤其對于處于從屬地位的階級，極盡能事地勸說其進行超出生理需求和生活需求的消費。目的是為了將資本積累永久進行下去，以聚斂私有利潤，從而確保全球資本主義體系永遠運轉。[3]從資本主義的原始積累階段過渡到發(fā)達資本主義階段，是一個從“生產型”社會向“消費型”社會轉化的過程，同時也是一個從現代社會進入后現代社會的過程。在現代社會中，工業(yè)化的生產方式催生了大眾消費的第一輪高潮。盡管此時的企業(yè)為了促進市場營銷，也廣泛采用了廣告、企業(yè)形象、商標等種種方式以傳播商品信息，但市場競爭的關鍵仍是如何生產出大量的新產品。此時的產品生產和消費之間基本持平，甚至供不應求。盡管這個時代的企業(yè)仍以生產為主要目標，但消費文化已經發(fā)展起來。隨著資本膨脹和工業(yè)化的迅猛發(fā)展，作為一種衍生的文化，消費文化在西方后現代社會得到了長足的發(fā)展，中產階級被政府、企業(yè)以及本身的欲望所鼓動、驅使，開始了前所未有的大規(guī)模消費運動。消費產品的技術成熟也推動消費文化的進一步發(fā)展。消費文化的內容迅速膨脹，各種時尚的活動不斷地涌現，人們的潛在欲望被極大地鼓動起來，消費文化代表著浪費、損耗與過分鋪張的生活方式。事實上，生產的目的就是消費，關鍵的問題不在于怎樣去應付鋪張、耗費，怎樣去面對過量的能源被轉化為過剩的產品與商品。消費作為銷售環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，是決定商品生命周期的關鍵。怎樣讓生產出來的產品實現其使用價值，也就是完成其消費的過程，才是最重要的問題?，F代社會的“生產”屬性退居其次，進入以“消費”為主要特征的“后現代社會”。

二、消費主義意識形態(tài)通過文化商品化得以強化

消費主義的文化意識形態(tài)宣稱，生命的意義就存在于我們所擁有的物品中，唯有消費才能充分體現我們的生機和活力，為了保持生機和活力，我們必須不停地消費下去。如此，“人類作為經濟和政治存在的觀念被全球資本主義所拋棄——這是相當合乎邏輯的，因為這種系統(tǒng)不能在政治或經濟領域中使每一個都滿意。在這一點上，全球資本主義系統(tǒng)甚至連裝裝樣子都不愿意。”[4]223由于“生產型”社會已轉化為“消費型”社會，人的角色也由“生產者”演變?yōu)椤跋M者”。“在經濟活動中，全球資本主義體系中的‘普通成員’的位置就是提供消費的資源；而在政治活動中，他們的位置就是要確保消費條件和環(huán)境得到維系?！盵4]224那么，下面兩個問題隨即提出。

1.文化商品怎樣渲染消費主義意識形態(tài)？

第一，在發(fā)達的傳媒社會，商家借助傳媒造勢，傳播各種消費文化，利用絕對的組織和技術優(yōu)勢，采取“大眾傳播”和“分眾傳播”結合的策略，向最大范圍的受眾和特定的潛在消費者傳播消費價值觀，制造消費熱點，不遺余力地推銷各種產品和服務。當下，巨大的傳媒網絡重構了現實世界，文化商品中高濃度的思想、信息賦予生活文化的和道德的意義，并且對人們的言行舉止、衣食住行有極大的導向作用，并進一步規(guī)定了客觀存在的物質產品在消費等級上的文化意義，以耳濡目染、感官刺激、反復說教等方式塑造著人們的精神世界。

第二，按照法蘭克福學派的觀點，“大眾文化所產生的快感不過是一種包裹意識形態(tài)的糖衣，當我們沉溺于通俗電影或搖滾音樂提供的感官享樂時，我們便不知不覺地屈從于意識形態(tài)的認知暴力?！盵5]由于一個社會的主流文化取決于統(tǒng)治階級的意識形態(tài)與價值觀體系，既然我們處于由發(fā)達資本主義國家主導的全球化時代，那么大部分的文化商品自然是宣傳資產階級享樂化的生活方式，而對于普通大眾而言，這樣的生活方式具有極大的誘惑力。盡管仍有不少意識形態(tài)相對模糊和傳播“普世價值”以及貼近大眾生活的文化商品，但這仍是從反面安撫從屬階級的反抗心理，達到意識形態(tài)控制的一種手段。

第三，塑造偶像向來是統(tǒng)治階級傳播意識形態(tài)的慣用手段。借鑒鮑德里亞的觀點，這是一個“生產主人公”跌落，“消費主人公”崛起的年代，人們崇拜的無非是商業(yè)巨子、娛樂偶像、體育明星、花花公子、投機者與賭徒等，而不再是科學家、文化精英、政治領袖、拓荒者等。

第四，應該敏感的關注到通常流行的文化商品并不意味著大眾的褒賞有加，而只意味著消費人數的眾多。強大的商業(yè)宣傳攻勢以及過多的同類產品，造成了大眾文化的“最小公分母”和“最大公約數”狀態(tài)；[6]加之文化商品對現實生活與社交網絡的再造功能，迎合潮流成為社會人必備的生存技巧，再次導致了消費者被動而無奈的處境。

無論如何，屬于從屬階級的大眾永遠處于“被宰制”的文化地位。他們無法掌握文化領導權，永遠是統(tǒng)治階級文化的附庸；而對于文化商品與流行文化的狂熱消費正推動著資本主義商品生產的擴張?？傊?，跨國資本主義時代的文化商品構筑了一個物質欲望極端膨脹的虛擬世界，借鑒法蘭克福學派思想家的觀點，文化產業(yè)體現了啟蒙意識形態(tài)的倒退，一度復蘇的人性被“物性”取代，人們被束縛在自己編織的“物化價值體系”之網中。

在對于典型文化商品的案例分析中，西方資本主義國家學者常以ABC于1978年推出的一部描繪富豪家族命運的連續(xù)劇《Dallas》(中譯：豪門恩怨)為例，來剖析資本主義商品社會中的文藝作品在引導大眾消費主義意識形態(tài)上的意義。首先，在敘事手法上該劇作密切迎合了普通觀眾企圖窺探豪門家族中的種種事端的心態(tài)，反映了美國著名石油大亨家族命運變遷，竭力撩撥大眾的好奇心，一經上映即在英語世界中引起轟動，竭力挑逗起處于從屬階級的觀眾對于資產階級享樂型生活方式的艷羨，成功地移植了統(tǒng)治階級的意識形態(tài)。顯然，即使是日常的娛樂也是為了鼓勵平民賣命工作，賺錢消費。在跨國資本主義時代，這種敘事策略屢見不鮮，如影視作品中的“現代灰姑娘”童話，一夜暴富的富豪神話；流行文學中泛濫的情欲等，無不宣揚一種驕奢淫逸、聲色犬馬的生活方式。正如一位觀眾對《Dallas》的一段評論：“我覺得這是一個典型的美國節(jié)目。非常簡單，商業(yè)化，搞角色認定，騙人。太多太多的美國電影都是圍著錢和刺激轉。人人都過著奢侈的生活，開好車，喝好酒。故事本身一般都不重要。你永遠不用自己思考，他們都為你想好了?！盵7]可見，這些資本主義帝國中的文化商品通常是“公式化”的，它們剝奪了人民獨立思考和認清自身處境的權力，從而達到了資產階級的“愚民”目的。

2.為何文化商品中攜帶的消費主義意識形態(tài)能夠大行其道？

在這里，“接受理論*接受理論起源于文學批評領域。艾倫(Allen，1989)確認了這種研究方法中的三個主要問題。第一，讀者是怎樣解讀和闡釋一個虛構的敘事文本的？第二，減少對文本進行多種解讀可能性的文本的特點是什么？第三，讀者對文本的闡釋是如何受到他或她的社會定位的影響？該理論取代了確定性解讀觀念。修正了對于大眾文化理論來說至關重要的心靈操縱假說——文本意識形態(tài)含義被公眾不加置疑地接受。公眾成員沒有被概念化為文化傀儡，而是被概念化為能夠重新闡釋主導意識形態(tài)話語以滿足自身需要的積極主體?！盵8]113可見，主導意識形態(tài)是客觀存在的，是一個社會的文化背景。任何對主導意識形態(tài)的積極闡釋，或認同、或辯護、或反諷都建立在對其的默認上；反駁或排斥恰恰強化了主導意識形態(tài)的主導地位，即“反意識形態(tài)”就是“意識形態(tài)”。因此，跨國資本主義時代中消費主義文化成為主流是自然而然的。

再者，根據費斯克的看法，讀者世界觀的建立，和他們對話語的主觀體驗密不可分，很大程度上，是話語幫助他們理解外部的客觀社會，并強化自身體驗?！霸捳Z是思考一個社會群體——包括其意義是由文化組織起來的那些領域，例如政治、宗教、科學等——共同面臨的特定主題的方式?！盵9]因此，文化是社會體驗的基礎，話語是文化的表達方式，在特殊社會狀況下，讀者必然受到特殊文化話語的影響。費斯克說：“流行敘事在它們自身封閉的世界中證明了作為解釋、理解機制的話語的適宜性?！盵10]克蘭進一步闡釋說：“流行文化產生于共識程度很高以至于這種認識被視為理所當然的話語領域中。如果一個文本的話語符合人們在特定的時間闡釋他們社會體驗的方式，這個文本就會流行起來。”[8]201換言之，文本的流行程度取決于它與讀者間的共鳴程度，這要求其寓意必須適合讀者理解他們的社會體驗使用的話語?！傲餍形谋鞠蜃x者保證說，他們的世界觀(話語)是有意義的。消費流行文化獲得的滿足，是人們從確信他們對世界的闡釋與其他人對世界的闡釋相一致中獲得的滿足?！盵8]202運用這一理論，就不難解釋諸如《Dallas》這樣的電視劇在商品極端豐盛的后現代社會迅速走紅的原因。

三、審視當代中國消費觀轉型中的意識形態(tài)矛盾

以上論述是以全球化影響下資本的國際間擴張為背景的，用“跨國資本主義”來描述在開放的世界市場上由發(fā)達資本主義國家主導的商品與文化意識形態(tài)的流通，即伴隨著經濟全球化的文化全球化，是當代學者的共識。

由發(fā)達資本主義國家推行的資產階級文化和消費主義意識形態(tài)顯然有悖于我國的社會主義意識形態(tài)，并帶有明顯的“和平演變”色彩。盡管我國早已建立了社會主義市場經濟體制，人們也早已認識到消費不僅僅是生產的目的，更是生產的前提，刺激消費、擴大需求已經成為當前經濟發(fā)展的當務之急。但消費觀轉型并不意味著我們可以漠視物欲至上的消費主義意識形態(tài)對我國主流意識形態(tài)的威脅，毫無危機意識地沉湎于縱欲享樂的生活方式。如何在擴大消費的同時避免消費主義泛濫，是亟待解決的一大問題。當前，必須正視全球化背景下和市場經濟體制中的我國所面臨的“刺激消費”和“消費主義”的矛盾，下面分三個層次論述這一的矛盾。

第一，消費主義強調了商品世界及其結構化對于當代社會的莫大作用。這包涵雙層的涵義：一方面，就消費經濟的文化維度而言，物質商品的符號化過程，體現的是商品超越實用價值扮演“溝通者”角色的意義，即消費建構意義；另一方面，就消費文化的經濟維度而言，文化商品的供求關系、資金融通、資本積累、競爭及壟斷等一系列市場問題根本上與物質商品并無二致，這使得文化商品化成為常態(tài)，消費文化商品成為一種最普遍的享受文化生活的方式。

第二，我國現行的社會主義市場經濟是強調商品化的商品經濟，是市場在資源配置中起基礎性作用的經濟，其建設過程也就是從短缺經濟到過剩經濟，從賣方市場到買方市場的轉化過程。市場經濟的繁榮必然以商品交換的興盛為基礎，這就要求轉變我國人民勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)觀念，以各種方式鼓勵人民以消費促進生產；而豐富多樣的商品也不斷迎合著人民群眾多層次的物質文化需求，刺激著人民的消費欲求。貝爾針對西方資本主義社會的文化矛盾情況曾說過：“造成新教倫理最嚴重傷害的武器是分期付款制度，或直接信用。從前，人必須靠著存錢才可購買，可信用卡讓人當場立即兌現自己的欲求?！盵11]如果說新教倫理是資本主義經濟發(fā)展的一大精神動力的話，那么艱苦奮斗、自強不息的革命傳統(tǒng)則是社會主義經濟發(fā)展的一大精神支柱。而由于市場經濟條件下對消費的鼓勵，以及全球化背景下發(fā)達資本主義國家文化價值觀的輸入，正在銷蝕瓦解中華民族的精神氣節(jié)，物質主義、拜金主義、享樂主義大行其道；唯利是圖、鋪張浪費、不勞而獲等思想廣泛存在，成為滋長資本主義消費主義意識形態(tài)的溫床。消費主義不僅背離社會主義意識形態(tài)，而且會對經濟發(fā)展本身產生消極作用，會使勞動者昏倦怠惰、不思進取，也會造成社會資金浪費、投資偏差或不足。

第三，隨著全球經濟一體化，消費文化亦呈現出深刻的變化。首先，資本主義帝國的跨國企業(yè)大肆進行市場擴張，貪婪地攫取利潤，并成為發(fā)達資本主義國家“文化殖民”戰(zhàn)略的實踐者。其次，迅捷的通訊方式是跨國企業(yè)實現產品和文化傾銷的技術基礎。再次，由于發(fā)達國家本土市場的日趨飽和，搶占發(fā)展中國家的市場已成為國際大型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這時，消費主義意識形態(tài)的傳播就顯得尤為重要，有利于鼓動發(fā)展中國家的人民購買進口商品。在接受了相同的商品文化所推銷的生活方式、文化觀念之后，各地市場開始趨同化，呈現出全球一體化甚至“一維化”的時代特征。

不可否認，在全球經濟一體化的作用下，發(fā)達資本主義國家的價值觀具有明顯的傳播優(yōu)勢。形形色色的文化商品中攜帶的消費主義意識形態(tài)無疑鞏固了資本主義世界的物化價值體系，與我國的社會主義意識形態(tài)對立，形成了文化資本時代中國語境下的一大文化矛盾。對此，我們要辯證思考當代中國消費觀轉型問題，立足社會主義先進文化立場，促進矛盾向好的方向轉化。

首先，避免以消極的眼光看待問題，應當認識到：盡管中國經濟發(fā)展越來越要求以消費為驅動，事實上消費社會來臨并不排斥生產社會的發(fā)展。由于我國經濟的迅猛發(fā)展，人民生活水平獲得大幅提升，社會階層正不斷流動分化：低收入人數的減少，中等收入階層的擴大，以及高收入者的增加，推動了“橄欖型”階層社會形成，促進了多層次消費文化的發(fā)展。但與發(fā)達資本主義國家典型的消費社會相比，我國社會又呈現出“購買力不足”的狀態(tài)，這和我國當前社會發(fā)展不平衡不充分有關。這種不足，大部分是相對不足，即“比上不足比下有余”的狀態(tài)；但還有一小部分絕對貧困地區(qū)人口、低收入群體的購買力是絕對不足。因此，目前中國既具有“生產型”社會的特征，又具有“消費型”社會的特征。一方面，由于經濟發(fā)展水平距發(fā)達國家還有一段距離，我國仍需大力解放和發(fā)展生產力，以經濟建設為中心。另一方面，生活水平有一定提高的中國人民受外來消費文化的影響，表現出強烈的消費欲望和對商品的符號意義的追求。所謂“中國目前已步入‘內需不足’(‘生產過?！拇~)階段”，正體現了購買力相對不足與購買欲望較為強烈這一對矛盾在邏輯上與“生產過?！迸c否并無直接關聯，在現實中卻可以與“生產過?！辈⒋?。[12]

其次，注重文化商品的意識形態(tài)屬性，防范文化生產“去意識形態(tài)化”。文化商品是“有意義的商品”，本身具有很強的意識形態(tài)屬性，對于消費者價值觀的形成和意識形態(tài)的建構具有直接的影響作用。因此，在生產創(chuàng)造和借鑒引進文化商品的時候，要對于意識形態(tài)屬性進行嚴格把關。在當今的文化商品化時代，許多文化產業(yè)生產經營者只追求經濟效益，而忽視社會效益，導致文化生產存在“去意識形態(tài)化”問題，主要表現為“去中國化”、“去歷史化”、“去思想化”、“去價值化”、“去主流化”等現象，必須加以警惕。文化生產經營者要以習近平總書記文藝工作座談會講話精神為指引，防范文化生產中信念迷茫和理想迷失，不讓文化商品價值掩蓋文化本身價值，不犯精神上“缺鈣”的“軟骨病”，開拓文化生產新境界。

再次，通過促進形成良性文化消費生態(tài)，反作用于整個社會的消費文化。由于文化消費具有豐富的文化意義，所以文化消費對于消費文化具有最直接、最常態(tài)、最顯著、最持續(xù)的反作用力。因此，要促使當前的文化矛盾正態(tài)轉化，就要引導形成一種積極向上、健康理性的文化消費生態(tài)。這一良性文化消費生態(tài)應當起到主動篩選文化精品、過濾文化次品、抵制文化垃圾的作用，引導中國民眾開展傳承文脈、揚棄傳統(tǒng)、崇尚科學、關懷人文、陶冶性靈的文化消費，反對諸如崇洋媚外、盲目追星、迷信愚昧、虛榮攀比、無聊消遣等的文化消費，形成文化消費“正能量”，有利于鞏固社會主義文化價值體系和維護國家文化安全，同時倒逼良性文化生產生態(tài)形成。

最后，發(fā)揮社會主義先進文化的先導作用，消解社會轉型期方方面面的矛盾。當代中國社會正處于全面深化改革開放，全方位轉型升級時期。這一時期，形勢千變萬化，矛盾錯綜復雜。這就需要牢牢把握社會主義先進文化的前進方向，以文化為先導，轉變觀念、扭轉思路。在社會消費領域，就是要以社會主義核心價值觀為引領，引導當代中國民眾消費觀轉型。

(責任編輯：閆衛(wèi)平)