高校視覺傳達專業(yè)中品牌形象策劃課程教學創(chuàng)新研究*

郭有為，白文正

(佳木斯大學 美術(shù)學院，黑龍江 佳木斯 154007)

2017年1月，國務(wù)院印發(fā)《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，指出地方高等院校要大力培養(yǎng)應(yīng)用型人才的綜合素質(zhì)與能力結(jié)構(gòu)。這就要求我們在教學中要不斷創(chuàng)新，及時調(diào)整優(yōu)化教學內(nèi)容、教學方法，積極探索多元的教學目標，不斷更新完善教學的策略與途徑，重視學生未來的職業(yè)需求，審時度勢，大膽創(chuàng)新，設(shè)定適應(yīng)時代需求的教學新思路，努力為社會培養(yǎng)大量的應(yīng)用型人才。

一、新形式下品牌形象策劃課程教學目標的變革

品牌形象策劃課程是高校視覺傳達專業(yè)中的一門專業(yè)必修課程，它是一門應(yīng)用性較強的學科。以往該課的教學目標主要是要求學生能夠在理解品牌理念的基礎(chǔ)上設(shè)計出品牌的系列視覺形象，側(cè)重點是在藝術(shù)化的圖形設(shè)計上，比較概念化。而隨著新課程改革的要求和時代的發(fā)展，教學目標逐漸轉(zhuǎn)向考量學生的創(chuàng)新、職業(yè)素養(yǎng)、技能等多維度的能力培養(yǎng)。正如《21世紀技能：為我們生存的時代而學習》一書中指出，21世紀的學校，應(yīng)該教會學生生存于21世紀的技能。這包括學習創(chuàng)新技能、數(shù)字素養(yǎng)技能、職業(yè)生活技能。[1]所以，要盡量使教學目標更加細致化，以契合人才培養(yǎng)的需求，只有這樣教學才能有明確的方向，進而跟進系列合理的創(chuàng)新舉措。

首先，我們身處信息革命的時代，營銷傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，品牌已不局限于單一的標志、口號、行為標準等這些基本的表達形式，而是向更深層次的具有生命特質(zhì)和智慧基因的形式轉(zhuǎn)化。正如美國西北大學國際營銷學教授菲利普·科特勒所說：“品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，品牌化的根本是創(chuàng)造差別，使自己與眾不同?！盵2]由此，品牌形象策劃課程的教學目標要進行拓展和延伸，從培養(yǎng)學生單純地追求形式圖形美感逐步引導學生做富有品牌內(nèi)涵特質(zhì)的深入研究，對營銷與傳播方面的市場能力進行有意識的培養(yǎng)，進行完整而富有創(chuàng)意的品牌形象策劃，以適應(yīng)瞬息萬變的商品市場。

其次，當今學生的學習環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。美國北卡大學的馬克·普連斯基教授提出了一個“重新劃分人類分類”的新框架。他把“現(xiàn)存于世”的人分成了三類，分別是“數(shù)字原生代”、“數(shù)字移民”和“數(shù)字難民”。[3]而作為數(shù)字原生代的現(xiàn)代學生，他們從小就接觸手機、電腦、網(wǎng)絡(luò)等各種數(shù)字媒體，他們很善于也很習慣于這種信息的分享和知識的調(diào)取。李克強總理在全國人大三次會議上提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，啟發(fā)我們將教學工作的重心轉(zhuǎn)到如何借助網(wǎng)絡(luò)開啟“有效引導，主動學習”的新路徑。讓學生主動提升自我效能，采用多元化、信息化等技術(shù)手段，拓寬課程教學的思路，實現(xiàn)培養(yǎng)大批高素質(zhì)設(shè)計者和技能型人才的目標。

二、目前高校品牌形象策劃課程教學的普遍問題

由于我國的市場經(jīng)濟發(fā)展起步比較晚，所以對于品牌的研究直到近十年才逐漸出現(xiàn)。因此，品牌形象策劃課程對于國內(nèi)院校來說還是一個嶄新的課題。國內(nèi)各大高等院校已經(jīng)意識到“品牌”在經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域發(fā)揮的重要作用，應(yīng)市場需求都先后開設(shè)了品牌相關(guān)課程，但是對于品牌形象策劃課程的教學還處于摸索的階段，而且每所院校對該課的教學重心也是有所不同。但是共性的特點是對于品牌商業(yè)策略及消費者研究等知識的講授很少，往往是授課中略帶幾句，或者是干脆省略此部分內(nèi)容。

中山大學傳播與設(shè)計學院的講座課程《組織形象與品牌戰(zhàn)略》，名稱與品牌策劃的內(nèi)涵相近，但內(nèi)容側(cè)重于公共關(guān)系的管理與維護。武漢長江工商學院藝術(shù)與設(shè)計學院視覺傳達設(shè)計系也開設(shè)了《品牌形象設(shè)計》課程，之前其課程名稱為企業(yè)形象設(shè)計，雖然名稱變了，但教學的重心還是在企業(yè)形象設(shè)計知識技巧的傳授上，對于品牌的核心理念及市場的分析還不足。廣州美術(shù)學院近兩年開設(shè)的《品牌策劃》這一課程，雖然已經(jīng)有意識地將消費者認知與文化心理等概念引入教學，但是也尚處于探索期，而且此部分內(nèi)容所占比重也不是很大。

那么對于高校視覺傳達專業(yè)來說，品牌形象策劃課程不僅僅是教會學生如何進行標志設(shè)計、企業(yè)視覺形象設(shè)計等這些圖形創(chuàng)意或者使形象系統(tǒng)化的技巧上，更應(yīng)該讓學生了解基于企業(yè)文化、商業(yè)策略、品牌載體特征、社會的審美認知、競爭環(huán)境等這些客觀的條件，這些才是我們進行品牌形象策劃的基礎(chǔ)。有了這些作為理論依托，才能進行更貼近市場的設(shè)計策劃。

另外，在本門課程教材的選擇上，大多是以《企業(yè)視覺形象設(shè)計》《VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計》等類型為主，缺少對于品牌的市場調(diào)研、分析、策劃等內(nèi)容書籍的購買和設(shè)定，這就導致學生先入為主，誤以為品牌形象策劃就是單一的視覺形象設(shè)計，所以在學習中把更多的關(guān)注點投放到視覺層面的設(shè)計中。學生對市場調(diào)研、品牌內(nèi)在特質(zhì)的把控及品牌策劃等知識認識度不高，導致學生最終完成的設(shè)計作品形式感太強，脫離市場，難以實現(xiàn)真正的品牌營銷和推廣。

三、 品牌形象策劃課程教學的創(chuàng)新性設(shè)想

首先，改善學習環(huán)境，創(chuàng)設(shè)多元化教學手段。學習環(huán)境相關(guān)理論認為，學習環(huán)境不再是簡單物理意義上的場所，而是學習資源和人際關(guān)系的組合，換言之，是由技術(shù)資源、工具和人組成的促進學習者發(fā)展的一個物質(zhì)空間、心理空間和活動空間，是各種支持力量相互作用的場所。[4]所以教師要考慮當下學生自身的特點以及數(shù)字化技術(shù)的大環(huán)境，將課上和課下等多種教學環(huán)境相整合，構(gòu)建一個適合新時代學生的學習環(huán)境。

傳統(tǒng)的教學方式一般是采取課堂理論講授，課下虛擬作業(yè)設(shè)計制作，然后再進行作業(yè)討論、分析反饋。那么，隨著信息技術(shù)的到來，我們可以拓展教與學的新方式。例如，可以在傳統(tǒng)課堂教學的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供一些微課、慕課或者課下在線輔導等教學方式，將教師的實踐經(jīng)驗等隱性的知識傳遞給學生。還可以采取定期舉辦設(shè)計展覽，邀請品牌策劃領(lǐng)域的資深專家進行講座，請一些相關(guān)商業(yè)策劃等專業(yè)的教師來進行互動講學。這樣學生的知識面得到擴充，同時也提高了他們的學習興趣，而且能恰到好處地利用學生所擅長的學習方式來提高他們的能力，這種多元化的教學手段與學生達成了一定的匹配度。

另外，可以帶學生去企業(yè)參觀、走訪，讓學生了解課堂理論知識以外的其他相關(guān)知識，比如學習掌握商業(yè)材料工藝、廣告的投放媒介、方式等。使學生能夠精準地把握市場走向，準確抓取當下最流行的事物，與品牌產(chǎn)生連接，從而可以促進學生做的設(shè)計更貼近生活，更有責任感和使用價值。

其次，強化學生實踐能力，使品牌策劃不再空洞無物。當代創(chuàng)新理論認為創(chuàng)新不僅僅在于創(chuàng)造新東西，而主要在于實現(xiàn)其商業(yè)價值。[5]品牌形象策劃課程是與市場及消費者緊密聯(lián)系的課程，在學生完成課堂虛擬作業(yè)的基礎(chǔ)上，鼓勵學生積極參與實際的設(shè)計招標項目，這些項目與模擬作業(yè)不同，需要充分考慮甲方的要求、市場的情況及實際的主題意義。因為做了大量的市場調(diào)研、了解客戶需求、資金、表現(xiàn)形式材料等制約的條件，會讓學生的作品更豐滿，更有實際意義，不再模板化、形式化，從而促動學生形成定位明確的品牌調(diào)性，由此也可以強化學生知識的應(yīng)用能力以及投入社會的工作能力。同時，除了現(xiàn)有的實踐環(huán)境條件，可以由教師帶頭，承攬一些商業(yè)設(shè)計項目，提供相關(guān)的實訓平臺，給與一定的酬勞，進而調(diào)動學生的積極性，讓學生知道自己學有所用，能愿意從事相關(guān)的技術(shù)職業(yè)。在實踐設(shè)計的過程中，學生的溝通、協(xié)作等職業(yè)素養(yǎng)也會得以培養(yǎng)，而做品牌一定會接觸客戶，要讓學生學會了解客戶的需要，懂得交流，善于解讀他們的思想，幫助客戶做最優(yōu)的設(shè)計分析，從而提高學生對問題的理解力和多角度解決問題的能力。

第三，教師提高自身素質(zhì)，重視理論學術(shù)研究。教師的教學發(fā)展更直接和明顯地制約著大學的課程和教學改革，影響著高校人才培養(yǎng)的質(zhì)量。[6]教師是教育教學的主要推行者，能否遵循教學規(guī)律，對當前教學各個環(huán)節(jié)進行合理創(chuàng)新、變革，實現(xiàn)教學設(shè)定目標，關(guān)鍵還在于教師本身。作為教師要不斷調(diào)整、完善自身的知識結(jié)構(gòu)體系，探索教學技能，發(fā)揮自身的主觀能動性。一方面要掌握本門課程的理論知識，并教授給學生；另一方面還需要在教學過程中不斷地積累、完善、改良已掌握的知識，不斷學習，不斷更新，使得教育教學最優(yōu)化。

另外，在教學過程中教師還可以向資深的品牌策劃專家吸取經(jīng)驗，與之進行交流互動，甚至可以加入到他們的設(shè)計團隊中去，以拓展自身的眼界，拓寬思維模式，進而更好地促動教學。教師之間也要形成良好的互動關(guān)系，開放分享自己的教學經(jīng)驗和心得，以共同提高專業(yè)技能。如果有可能，教師可以結(jié)合自身的教學心得來自編教材，鉆研理論學術(shù)研究，以構(gòu)建完整的教材體系。

總之，《品牌形象策劃課程》作為國內(nèi)高校開設(shè)的一門較新的課程，在課程大綱的設(shè)置與教學授課方面都不是很完善，上述僅作為初步探討性的分析總結(jié)。同時，品牌形象策劃課程還需要與其他課程保持一定的銜接與互補性，協(xié)調(diào)好課程之間的相互關(guān)系，與各門課程教師溝通交流，及時從學生那獲得直接的教學效果反饋，不斷完善我們的教學方法，積累相關(guān)的教學經(jīng)驗，進而讓學生真正學有所用，培養(yǎng)學生的品牌綜合實踐能力，使其順利地與行業(yè)接軌，成為能服務(wù)于社會的應(yīng)用型人才。

[1]伯尼·特里林，查爾斯·菲德爾.21世紀技能:為我們所生存的時代而學習[M].天津：天津社會科學院出版社，2011：10.

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

[3][美] MARC PRENSKY.數(shù)字土著數(shù)字移民[J].胡志標，編譯.遠程教育雜志，2009(2)：48-50.

[4]張一春.教師教育技術(shù)能力建構(gòu)——信息化環(huán)境下的教師專業(yè)發(fā)展[M].南京：南京師范大學出版社，2007:107-121.

[5]林迎星.創(chuàng)新的涵義及其類型辨析[J]. 研究與發(fā)展管理，2002(4):6-9.

[6]汪霞，崔軍.高校教師教學發(fā)展的理論基礎(chǔ)與促進策略[J].中國高教研究，2015(11):87-91.