消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下的圖像拜物教與青年消費(fèi)觀建設(shè)

寇曉燕

(成都大學(xué)政治學(xué)院 四川成都 610106)

現(xiàn)代大眾傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展使得圖像在社會(huì)生活中的普遍存在成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí) ,人類社會(huì)真正進(jìn)入了海德格爾所說(shuō)的“世界圖像時(shí)代”，一場(chǎng)由視覺(jué)主導(dǎo)的“公共表征”話語(yǔ)逐漸延伸到社會(huì)生活的每一個(gè)角落?！皥D像拜物教”正是在這樣的背景下產(chǎn)生的，消費(fèi)社會(huì)的文化系統(tǒng)中,圖像成為覆蓋一切的東西,在很大程度上影響著整個(gè)社會(huì)尤其是青年群體的消費(fèi)觀念的構(gòu)建。青年消費(fèi)群體的消費(fèi)觀的建設(shè)和養(yǎng)成對(duì)于整個(gè)社會(huì)的發(fā)展具有重大意義。

一、消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下的圖像拜物教

正如美國(guó)著名學(xué)者比爾·麥克基本所言:“消費(fèi)主義是到目前為止最強(qiáng)有力的意識(shí)形態(tài)——現(xiàn)在，地球上已經(jīng)沒(méi)有任何一個(gè)地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法。”[1]隨著經(jīng)濟(jì)全球化，隨著市場(chǎng)化程度的加深和消費(fèi)的膨脹，我國(guó)正在逐步顯現(xiàn)出消費(fèi)社會(huì)的特征。尤其是電子媒介和機(jī)械復(fù)制的擴(kuò)張，圖像成為消費(fèi)社會(huì)重要的生產(chǎn)和消費(fèi)資源，詹姆遜在《文化轉(zhuǎn)向》一書(shū)中提出“形象就是商品”，德波在《景觀社會(huì)》中也曾指出“形象是商品具體化的最后形式”。圖像成為商品，商品也越來(lái)越趨向于圖像化，視覺(jué)圖像的生產(chǎn)和傳播給人們的消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)全新體驗(yàn)，傳統(tǒng)的商品拜物教在圖像時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥D像拜物教”。

拜物教本是原始社會(huì)普遍存在的一種宗教性活動(dòng)。在當(dāng)代文化研究中，拜物教的概念被廣泛運(yùn)用于不同領(lǐng)域。從概念上說(shuō),拜物教就是對(duì)物質(zhì)性、無(wú)生命的對(duì)象的瘋狂崇拜，并自覺(jué)地賦予其神奇魔力。按照鮑德里亞的描述，如果說(shuō)前工業(yè)時(shí)代表現(xiàn)的是對(duì)自然物的神秘膜拜，工業(yè)社會(huì)圍繞著生產(chǎn)活動(dòng)形成了對(duì)資本霸權(quán)和商品的崇拜，那么，今天電子媒介則將消費(fèi)社會(huì)發(fā)展為圖像化，并且通過(guò)圖像化接合了大眾文化的視覺(jué)性傳統(tǒng)，使人們陷入了對(duì)圖像符號(hào)價(jià)值的深度迷狂。圖像被電子媒體突顯，成為這個(gè)時(shí)代最權(quán)威和強(qiáng)勢(shì)的媒介，商品也轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗?，圖像可以左右人們對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知接納程度，決定商品的市場(chǎng)份額，可以塑造社會(huì)身份認(rèn)同，甚至遮蔽、粉碎客觀現(xiàn)實(shí)，即用“仿真”代替真實(shí)，為消費(fèi)者制造一個(gè)“超真實(shí)”的世界，并讓人感到這就是真實(shí)存在的瞬間，而義無(wú)反顧地遺忘了自我。的確，我們置身于消費(fèi)社會(huì)的各種景觀之中，滿眼都是圖像化的物品和物品化的圖像。消費(fèi)者被圖像的幻象所操縱而迷失在各種“時(shí)尚”之中，致使整個(gè)社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)無(wú)不受到圖像的操縱，這樣就形成了消費(fèi)社會(huì)特有的“圖像拜物教”。[2]

德波說(shuō):“在現(xiàn)代生產(chǎn)無(wú)處不在的社會(huì)中,生活本身展示為許多景象的高度聚集。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象?！盵3]德波所說(shuō)的景象就是我們這里所說(shuō)的圖像。在他看來(lái)，消費(fèi)社會(huì)就是景觀社會(huì),被各種景象所充滿并形成了一個(gè)抽象的系統(tǒng)，社會(huì)性圖像存在成了實(shí)現(xiàn)物質(zhì)性存在的前提。人的圖像性存在的公眾性和社會(huì)性程度與他所獲得的利益的多寡成正比，人之存在是“由景觀所指向的展示性目標(biāo)和異化性的需要堆積而至”。[4]商品的使用價(jià)值已經(jīng)被消解，而不再由自身真實(shí)的需要構(gòu)成。交換價(jià)值本身又被傳媒所產(chǎn)生的圖像吸引，消費(fèi)成了圖像消費(fèi)的過(guò)程。[5]圖像符號(hào)的價(jià)值表達(dá)的是財(cái)富、聲望,不同的圖像符號(hào)可以使人們展示不同的社會(huì)身份,消費(fèi)的終極目的成為追求地位和名望，而這種追求則是以差異化的圖像價(jià)值為基礎(chǔ)的，是視覺(jué)化的、圖像化的名望。圖像符號(hào)的拜物教性質(zhì)已成為今天社會(huì)的突出現(xiàn)象,經(jīng)過(guò)加工的虛假的圖像迎合著視覺(jué)的需要,視覺(jué)常常滿足于虛幻的想像帶來(lái)的精神滿足，這成為消費(fèi)社會(huì)的一大特征。很多青年人受到消費(fèi)主義語(yǔ)境下的圖像拜物教的沖擊和影響,導(dǎo)致消費(fèi)觀的異化。

二、圖像拜物教趨勢(shì)下青年消費(fèi)觀的異化

現(xiàn)代傳媒技術(shù)對(duì)圖像符號(hào)消費(fèi)的過(guò)度張揚(yáng)和包裝使得不少青年人在不知不覺(jué)中陷入圖像拜物教所蘊(yùn)涵的價(jià)值誤區(qū)中，背離了社會(huì)主義促進(jìn)人的自由全面發(fā)展的意識(shí)形態(tài)，導(dǎo)致人生觀和價(jià)值觀的扭曲。

首先，圖像拜物教的產(chǎn)生使得視覺(jué)消費(fèi)取代了功能性消費(fèi)，使人生存取向的多維性漸被物化為單一的占有與消耗，導(dǎo)致主體性泯滅。

視覺(jué)消費(fèi)是消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)展開(kāi)的種種消費(fèi)活動(dòng),各類商品形象是這一活動(dòng)的媒介,這些形象借助于大眾媒介來(lái)運(yùn)作,由此構(gòu)成了消費(fèi)者與商品或服務(wù)的形象之間復(fù)雜的交互關(guān)系。圖像推動(dòng)了消費(fèi)行為，消費(fèi)行為則越來(lái)越依賴于形象。商品外觀、品牌及其復(fù)雜附加意義成為認(rèn)同和發(fā)現(xiàn)自我身份的活動(dòng)。人們的消費(fèi)行為不再具有主動(dòng)選擇性，而成為景觀的觀看所需要的犧牲品。人們處在虛幻的圖像的強(qiáng)力統(tǒng)治之下，并因喪失主體意識(shí)而淪為圖像的奴隸。德波指出，現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)通過(guò)視覺(jué)形象的積累、生產(chǎn)和消費(fèi)，“形成了以形象為中介的人與人之間的一種社會(huì)關(guān)系。”視覺(jué)消費(fèi)越來(lái)越趨向于物品的圖像符號(hào)交換價(jià)值及其意義生產(chǎn)交往。消費(fèi)對(duì)象從物擴(kuò)大到了實(shí)現(xiàn)著這些商品符號(hào)性的展示價(jià)值和隱喻意義，消費(fèi)成了一種具有深層蘊(yùn)意的隱喻表達(dá)，成為消費(fèi)者的趣味、教養(yǎng)、身份乃至社會(huì)地位的區(qū)隔性符號(hào)和建構(gòu)手段。在消費(fèi)社會(huì)中，任何商品總是以或隱或顯的方式傳遞著特定的趣味、價(jià)值，消費(fèi)社會(huì)相當(dāng)程度上就是一個(gè)視覺(jué)消費(fèi)社會(huì)。[6]人與人之間的關(guān)系被人與物之間的關(guān)系所取代，消費(fèi)者把大眾傳媒及其所宣揚(yáng)的商品消費(fèi)當(dāng)成易于得到的、構(gòu)建群體身份和個(gè)人身份的唯一參照系。受此影響，很多輕人把消費(fèi)被定義為一種儀式化的活動(dòng)，吃穿用度講名牌，拼檔次，試圖通過(guò)消費(fèi)獲得某種認(rèn)同，確定身份及展示價(jià)值與實(shí)現(xiàn)意義。可見(jiàn)，這種消費(fèi)指向和規(guī)劃并不是一種完全自主地理性選擇，而是被圖像所支配,離真正的現(xiàn)實(shí)越來(lái)越遠(yuǎn)卻不自知,最終必然被物品所左右而變成物品的奴隸。馬爾庫(kù)賽將這種消費(fèi)稱為“受操縱的消費(fèi)”。因此，對(duì)圖像的盲目崇拜不可避免地導(dǎo)致人的物化、客體化，導(dǎo)致消費(fèi)主體在消費(fèi)中忘卻了消費(fèi)的本真，失去了自我，消磨掉對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的真正理解和工作動(dòng)力,也喪失了自身對(duì)創(chuàng)造性的渴望及對(duì)體現(xiàn)自身能動(dòng)性發(fā)展的追求，背離馬克思主義促進(jìn)人的自由全面發(fā)展的意識(shí)形態(tài)，致使社會(huì)生活與道德秩序的嚴(yán)重扭曲。

其次，對(duì)于圖像的過(guò)度崇拜讓人淪陷于感性主義和快樂(lè)至上原則之中，追求炫耀性消費(fèi)，享樂(lè)主義傾向嚴(yán)重。

在現(xiàn)代社會(huì), 消費(fèi)與消費(fèi)主義已經(jīng)變成了一種生活方式,在一定意義上成為了消費(fèi)者表達(dá)意愿、炫耀地位以及展示身份的重要方式。馬爾庫(kù)塞·弗洛姆曾說(shuō)：“一瓶可口可樂(lè)在手，我們喝的是漂亮的少男少女在廣告上暢飲的那幅景象，我們喝的是瓶上那條‘令你精神百倍’的標(biāo)語(yǔ)。”[7]消費(fèi)活動(dòng)一方面是個(gè)人性和私人化行為，另一方面又具有公開(kāi)性和展示性，正是由于消費(fèi)行為的可視性和圖像化才會(huì)使現(xiàn)代消費(fèi)活動(dòng)出現(xiàn)相互攀比和競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)的本來(lái)意義是維持人類生存和發(fā)展的實(shí)際需要，但是，消費(fèi)社會(huì)的圖像拜物教趨勢(shì)使得人們的消費(fèi)“主要不在于滿足實(shí)用和生存的需要，而主要在于向人們炫耀自己的財(cái)力、地位和身份。因此，這種消費(fèi)實(shí)則是向人們傳達(dá)某種社會(huì)優(yōu)越感，以挑起人們的羨慕、尊敬和嫉妒?！盵8]商品已經(jīng)不是其所是,而僅僅成了展示其他意義的手段。有的年輕人動(dòng)輒花幾千元購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)，或者追求名牌高消費(fèi)，他們追求的是物質(zhì)層面的炫富，卻放棄了精神文化層面的追求。這種炫耀性的消費(fèi)暴露出來(lái)的是日益功利化的價(jià)值觀、不斷碎片化和表面化的自我認(rèn)知及評(píng)價(jià)。為了炫耀，過(guò)度的占有物質(zhì)和超高消費(fèi)，結(jié)果必將造成消費(fèi)與資源之間的緊張，甚至?xí)斐扇祟愖陨淼纳嫖C(jī)。

第三，圖像拜物教導(dǎo)致偶像崇拜消費(fèi)，審美趣味降低，崇高理想失落。

掙脫理性束縛的視覺(jué)文化消費(fèi)是最輕松、自由的感官享受，這一優(yōu)勢(shì)是為大眾文化消費(fèi)所喜聞樂(lè)見(jiàn)。在消費(fèi)文化語(yǔ)境下，圖像審美不可阻擋地產(chǎn)生由深度審美向純感性審美滑移的趨勢(shì)。偶像崇拜隨之變化。“今天這個(gè)時(shí)代的重點(diǎn)已不是在尋找具有創(chuàng)造力、組織才能和領(lǐng)導(dǎo)能力的天才’，而在娛樂(lè)時(shí)光和食物上。對(duì)‘索取者’而非‘給予者’的主人公的崇拜，使人們對(duì)創(chuàng)造性失去興趣，對(duì)偶像及不斷重復(fù)事物的消遣式接受，將使現(xiàn)代人逐步走向被動(dòng)和順從。”[9]洛文塔爾通過(guò)對(duì)20世紀(jì)美國(guó)流行雜志中的傳記比較，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)明顯的重要轉(zhuǎn)變——由生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)變。洛文塔爾認(rèn)為生產(chǎn)型偶像，比如科學(xué)家、思想家等，他們通過(guò)自己的努力付出為社會(huì)創(chuàng)造了新的思想和價(jià)值，而消費(fèi)型偶像如娛樂(lè)明星，他們呈現(xiàn)在公眾面前的往往是其消費(fèi)行為和生活方式。所以,偶像崇拜消費(fèi)本質(zhì)上而言就是對(duì)一種物質(zhì)生活及其方式的崇拜。在當(dāng)下這個(gè)充滿了影像、符號(hào)的景觀世界里,很多青年人著迷于景觀中的休閑、消費(fèi)、娛樂(lè)等文化形式,依照廣告所宣揚(yáng)的名人、名牌以及充裕富足的生活模式來(lái)規(guī)定自己現(xiàn)實(shí)的生活內(nèi)涵。屢見(jiàn)報(bào)端的“追星”問(wèn)題正反映出當(dāng)代青年群體的崇拜對(duì)象正愈來(lái)愈轉(zhuǎn)向偶像化、世俗化。有些年輕人被社會(huì)中的狂熱消費(fèi)和表面繁榮誤導(dǎo)，不關(guān)注知識(shí)本位和內(nèi)在修養(yǎng)的提升，只關(guān)注外在形象，盲目崇拜娛樂(lè)明星，追求虛擬層面的幻想，將娛樂(lè)和享樂(lè)主義作為最高價(jià)值目標(biāo)，精神生活越來(lái)越匱乏，審美趣味愈益世俗化，喪失崇高的理想追尋動(dòng)力。

三、青年理性消費(fèi)觀建設(shè)的思考

(一)豐富并提升“人的需要”，樹(shù)立健康全面的需要觀，彰顯人的主體性

馬克思把人的自由全面發(fā)展即人的主體性得到最大限度的發(fā)展看作人類價(jià)值追求的最高境界和最高理想。馬克思的人的自由全面發(fā)展觀提倡人的行動(dòng)自覺(jué)自愿自主自由，反對(duì)人的異化和片面畸形發(fā)展，反對(duì)物統(tǒng)治人和客體支配主體。但是圖像拜物教控制下脫離客觀現(xiàn)實(shí)的炫耀性消費(fèi)和視覺(jué)消費(fèi)以及偶像崇拜消費(fèi)，將感官欲望的滿足與愉悅作為第一位追求，把個(gè)體的存在和價(jià)值確證維系于對(duì)身份地位的彰顯，實(shí)際上造成人與自我的異化，主體性的泯滅，與馬克思提出的“每個(gè)人的自由而全面發(fā)展”理想背道而馳。在消費(fèi)主義圖像拜物教的影響下，外在的物質(zhì)逐漸侵蝕了青年內(nèi)在的思維與行為方式，在處理個(gè)人與社會(huì)關(guān)系時(shí)，更易把滿足個(gè)人要求與欲望放置于較高的位置，這最終導(dǎo)致精神追求和物質(zhì)需求的失衡。消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下的圖像拜物教正如馬爾庫(kù)塞所言，使人們陷入了的虛假需要之中，最終使人成為“物”的奴隸，成為單向度的人,喪失對(duì)人的精神和靈魂的終極關(guān)注。

理性的消費(fèi)倫理觀要以實(shí)現(xiàn)人的物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展和精神文化的發(fā)展相結(jié)合的全面發(fā)展為目標(biāo)，以人的主體性彰顯為旨?xì)w。在消費(fèi)活動(dòng)中，必須強(qiáng)調(diào)人是消費(fèi)的主體，邏輯的起點(diǎn)和終點(diǎn)只能是人，激發(fā)人的自主、自為和創(chuàng)造性?！八^符合人性或者屬于人性的需要，從其類型上說(shuō)，也就是指人的自然需要、社會(huì)需要和精神需要”[10]法國(guó)哲學(xué)家薩特曾說(shuō)：“人的存在總是欠缺的?！比说那啡辈粌H包括如金錢(qián)、地位等外部世界的欠缺，人還有內(nèi)在精神世界的欠缺，而這種內(nèi)部精神世界的欠缺在某種意義上是更為深刻的欠缺。人的絕望主要不是來(lái)自對(duì)外在物質(zhì)等欠缺的絕望,而是對(duì)自己內(nèi)在精神、人格狀態(tài)的絕望。人的需要的全面發(fā)展，是人的全面發(fā)展的基礎(chǔ)前提。所以，現(xiàn)階段，應(yīng)引導(dǎo)青年樹(shù)立健康全面的需要觀，注重高層次的精神文化消費(fèi)。精神文化消費(fèi)以善的、美的形式感染人的心靈，它使人的消費(fèi)折射出“人類崇高的精神之光”。人是具有理性的主體，只有把人本身的發(fā)展與完善視為目的，不沉溺于物欲，追求高層次的精神文化消費(fèi)，才能消滅消費(fèi)異化現(xiàn)象，才不會(huì)人為物役，實(shí)現(xiàn)人的主體性的復(fù)歸，才可能作為一個(gè)占有自己全面的本質(zhì)的完整的人，實(shí)現(xiàn)自己全面自由的發(fā)展。

(二)發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)作用，建設(shè)良好的社會(huì)消費(fèi)文化

社會(huì)主義核心價(jià)值觀是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的本質(zhì)體現(xiàn)，對(duì)于每一個(gè)社會(huì)成員的價(jià)值觀都有深刻的影響。要進(jìn)一步發(fā)揮消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，消除消費(fèi)社會(huì)圖像拜物教對(duì)社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的不良影響，必須構(gòu)建符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的消費(fèi)文化。尤其在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，更需要加強(qiáng)對(duì)青年的社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，大力弘揚(yáng)我國(guó)艱苦樸素、勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，幫助他們從根本上克服消費(fèi)主義思潮的不良影響。通過(guò)擴(kuò)大主流輿論的覆蓋面和影響力,把量入為出、適度的、可持續(xù)的綠色消費(fèi)作為社會(huì)主流消費(fèi)觀的風(fēng)向標(biāo)，倡導(dǎo)崇尚節(jié)儉、反對(duì)浪費(fèi)的理性消費(fèi)觀念，建設(shè)積極健康的社會(huì)消費(fèi)文化，注重消費(fèi)在協(xié)調(diào)社會(huì)和諧與人類進(jìn)步等方面的巨大作用，自覺(jué)抵制奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)，避免陷入偶像崇拜消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的統(tǒng)一，使消費(fèi)與人們的精神文化需求相協(xié)調(diào)，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)對(duì)人的自由全面發(fā)展的積極作用。

(三)培育理性自主的圖像消費(fèi)價(jià)值觀

在圖像膨脹的消費(fèi)社會(huì)，面對(duì)如此集中、強(qiáng)烈且越來(lái)越復(fù)雜的視覺(jué)信息的沖擊，應(yīng)該注重加強(qiáng)青年的視覺(jué)素養(yǎng)教育，提升視覺(jué)消費(fèi)能力，使他們能夠樹(shù)立理性自主的圖像消費(fèi)價(jià)值觀。由于視覺(jué)文化時(shí)代視覺(jué)素養(yǎng)教育的重要性，視覺(jué)素養(yǎng)教育已經(jīng)成為全球關(guān)注的重點(diǎn)。針對(duì)當(dāng)前圖像拜物教教所帶來(lái)的影響，視覺(jué)素養(yǎng)教育首先解決的并不是技術(shù)層面的問(wèn)題，而是精神領(lǐng)域的問(wèn)題，需要通過(guò)教育使青年樹(shù)立起圖像消費(fèi)的健康價(jià)值取向。在圖像消費(fèi)的本體層面，注重感官快適與精神靈動(dòng)的統(tǒng)一，引導(dǎo)他們從主觀意識(shí)上自覺(jué)對(duì)紛繁復(fù)雜的視覺(jué)形象加以批判性地選擇，真正認(rèn)識(shí)到商品形象信息是經(jīng)過(guò)電子媒介重新建構(gòu)的產(chǎn)品，圖像表達(dá)的真實(shí)是實(shí)經(jīng)過(guò)電子技術(shù)制造的偽裝的真實(shí),圖像世界與客觀真實(shí)之間存在諸多差異，避免陷入對(duì)虛幻的感性形象的片面追求與沉溺。加強(qiáng)青年的視覺(jué)素養(yǎng)教育的目的是使他們進(jìn)入圖像世界的時(shí)候,帶上結(jié)構(gòu)性的知識(shí)方法與明確的自我意識(shí)，了解視覺(jué)媒介是是如何生產(chǎn)意義的，如何再現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)”的，不再是被動(dòng)地面對(duì)各種蜂擁而至的圖像信息，從而增強(qiáng)判斷能力，幫助青年形成理性、健康和科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣。

綜上所述，以互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)為代表的電子產(chǎn)品制造出的形形色色的圖像信息和視覺(jué)符號(hào)使得人類社會(huì)已經(jīng)真正步入了海德格爾所稱的“世界圖像時(shí)代”。圖像甚至成為當(dāng)代青年群體的一種文化生存方式，使得許多青年沉迷于視覺(jué)消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、偶像崇拜消費(fèi)。面對(duì)圖像化的消費(fèi)文化的裹挾與沖擊，引導(dǎo)青年合理、適度、主體自覺(jué)性的消費(fèi)，構(gòu)建理性的消費(fèi)觀，這是實(shí)現(xiàn)馬克思的人的自由全面發(fā)展和社會(huì)可持續(xù)性發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

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