鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展研究
——以浙江為例

姚海琴

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231）

一、概念辨析與理論綜述

1、農(nóng)家樂

田喜洲（2002）認(rèn)為狹義的農(nóng)家樂是游客為了躲避城市生活喧囂而到田園中體驗生活樂趣的旅游活動，是經(jīng)營者利用自家房屋、院落、田園等設(shè)施和資源，以低廉的價格吸引市民前來消費的旅游形式。事實上，廣義的農(nóng)家樂還包括了牧家樂、漁家樂和林家樂等等。上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局（2003）認(rèn)為農(nóng)家樂是以農(nóng)村生態(tài)、農(nóng)村景觀、農(nóng)村文化、農(nóng)民生產(chǎn)、農(nóng)村生活等為基礎(chǔ)，由村里每個農(nóng)民家庭為單位負(fù)責(zé)接待，為游客提供農(nóng)事體驗、農(nóng)村風(fēng)俗欣賞等的旅游形式。國家商務(wù)部（2007）把農(nóng)家樂定義為農(nóng)村農(nóng)民家庭利用鄉(xiāng)村景觀和資源，農(nóng)家空屋和院落為載體，為旅游者提供具有鄉(xiāng)村風(fēng)味和農(nóng)家生活情趣為特色的住宿、餐飲以及農(nóng)事體驗等服務(wù)的個體經(jīng)營實體，可有田園休閑型、產(chǎn)業(yè)基地型等六種模式。白凱（2010）從農(nóng)家樂形式和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)構(gòu)成來給農(nóng)家樂下定義，認(rèn)為“農(nóng)家樂”依托鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村田園、生態(tài)景觀等資源，結(jié)合鄉(xiāng)村特有的生產(chǎn)生活方式及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動、鄉(xiāng)村氣息的文化和農(nóng)家特有的生活，以增加游客的鄉(xiāng)村參與和體驗為目的，為游客提供觀光、休閑、娛樂等旅游活動的經(jīng)營活動。

本文認(rèn)為，農(nóng)家樂旅游定義包含如下要點：一是經(jīng)營接待主體為農(nóng)戶家庭，勞動力以家庭勞動力為主，規(guī)模較小；二是以鄉(xiāng)村自然和人文資源為基礎(chǔ)，鼓勵游客吃、住、游、購、娛等，進行觀光和參與體驗活動；三是顧客群體是長期在城市工作和生活的人群，滿足他們返璞歸真，尋找鄉(xiāng)趣的需求；四是經(jīng)營成本較低，一般利用固有的鄉(xiāng)村資源和農(nóng)戶自家的房子、院落和田地等，充分利用農(nóng)村閑置資源，提升價值。

2、鄉(xiāng)村民宿旅游

酒店業(yè)發(fā)展水平是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志，旅游民宿業(yè)是區(qū)域酒店業(yè)發(fā)展的重要補充。當(dāng)一個地區(qū)的酒店業(yè)出現(xiàn)無法滿足當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的現(xiàn)象時，民宿業(yè)可以承擔(dān)酒店的部分功能，為游客提供住宿餐飲娛樂等。

郭永杰（1990）認(rèn)為民宿是指將一般私人住宅空閑的一些房間騰出來出租給旅游者，以經(jīng)營者副業(yè)形式存在的臨時住宿設(shè)施，性質(zhì)與普通旅館、星級飯店相比，除了能滿足旅游者的住宿需求外，還能提供當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土風(fēng)味及自己家的感覺。52001年，臺灣交通部觀光局將民宿定義為經(jīng)營者利用自己家里住宅的一部分空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋奶厣?、生態(tài)景觀、自然資源及農(nóng)副牧林漁等生產(chǎn)活動，以經(jīng)營者副業(yè)的方式經(jīng)營，為旅客提供鄉(xiāng)村生活的住宿地。同時還規(guī)定民宿房間在15間以下及客房總樓地板面積不超過二百平方公尺。當(dāng)然在我國其它省份，對民宿的規(guī)模并沒有進行嚴(yán)格限制。

本文認(rèn)為，民宿是指將普通的閑置民房暫時租給游客使用的住宿方式，是當(dāng)?shù)鼐用窭米约悍课蓍_辦的一種家庭旅館，既有鄉(xiāng)村民宿，也有城市民宿。在臺灣，鄉(xiāng)村民宿結(jié)合鄉(xiāng)村風(fēng)光和當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)，已經(jīng)成為重要的旅游吸引物之一，鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展成為一種非常有生命力的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展過程中，比城市民宿更具生命力和發(fā)展空間。

3、農(nóng)家樂與鄉(xiāng)村民宿

瞿偉等（2011）把民宿旅游的發(fā)展分為三個階段，第一階段是粗糙而原始的農(nóng)家樂，第二階段是城市里資產(chǎn)小有積累的退休人士回鄉(xiāng)經(jīng)營民宿，第三階段是年輕的精英和創(chuàng)新型人才以新農(nóng)民的身份返鄉(xiāng)從事民宿產(chǎn)業(yè)。本文認(rèn)為，農(nóng)家樂與鄉(xiāng)村民宿只是稱呼上的不同，并不是農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村民宿旅游的初級階段。大陸省份更趨于形象地稱作農(nóng)家樂，臺灣省則更趨于稱之為鄉(xiāng)村民宿。

二、鄉(xiāng)村民宿旅游特征

Alastair(1996)等人提出民宿具有如下特征：民宿一般由所有者自行經(jīng)營，主人與客人之間具有一定的交流，游客更容易認(rèn)識當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境與文化，規(guī)模較小等。本文對鄉(xiāng)村民宿旅游的特征總結(jié)如下：

1、采用家庭經(jīng)營模式，規(guī)模較小

鄉(xiāng)村民宿旅游一般采用家庭經(jīng)營模式，勞動力以家庭成員為主，忙時雇傭較少的本地勞動力。鄉(xiāng)村民宿旅游規(guī)模一般不大，床位較少，在大陸省份，農(nóng)家樂經(jīng)營戶一般辦理個體工商戶營業(yè)執(zhí)照，享有當(dāng)?shù)卣欢ǖ恼叻龀趾脱a助，對解決農(nóng)村勞動力剩余問題、提高農(nóng)民收入方面具有較明顯的作用；在我國臺灣省，對鄉(xiāng)村民宿的床位數(shù)目和客房總樓地板面積都有規(guī)模限定，不能超過上限，主要是為了防止民宿業(yè)與酒店業(yè)發(fā)展產(chǎn)生沖突和矛盾。

2、鄉(xiāng)村環(huán)境與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?/h3>

鄉(xiāng)村民宿旅游經(jīng)營地或是具有風(fēng)景秀麗的自然環(huán)境，或是具有田園牧歌式的農(nóng)村生態(tài)，或是具有豐富的民俗文化風(fēng)情。當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、民俗節(jié)慶與鄉(xiāng)村民宿有機地融合在一起，成為鄉(xiāng)村民宿旅游的重要組成部分，鄉(xiāng)村民宿不僅僅是限于提供吃飯住宿等普通酒店的功能，其本身也是旅游吸引物之一。

3、注重于客人之間的溝通交流

游客會選擇自己喜愛的鄉(xiāng)村民宿，高檔民宿的主人也會對游客進行選擇，服務(wù)于一些志同道合的客人，主客之間會進行不同程度的交流。這也是游客認(rèn)知旅游目的地的有效途徑之一。

4、注重旅游的體驗本質(zhì)

鄉(xiāng)村民宿旅游一般會借助農(nóng)村優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、田園牧場等農(nóng)村生活生產(chǎn)內(nèi)容及當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗等人文文化等為道具，針對游客的需求設(shè)計一些讓游客積極參與并留下深刻印象的體驗項目，如參加農(nóng)事勞動，體驗采摘樂趣，進行一些簡單的科普實驗，制作小零食或者工藝品等，鼓勵游客參與一些DIY設(shè)計和制作等。鄉(xiāng)村民宿旅游的體驗項目給游客留下了難以忘記的愉悅記憶，提高了重游率。

三、案例分析：浙江鄉(xiāng)村民宿旅游不同的發(fā)展階段與特點

本文選取了浙江省上虞市嶺南鄉(xiāng)的苕花嶺村、杭州余杭的太公堂村、桐廬縣的蘆茨村、以及長興縣的顧渚村四個農(nóng)家樂發(fā)展村莊為案例，分析浙江省民宿旅游發(fā)展的不同階段所具有的特點。

1、萌芽階段：上虞苕花嶺

發(fā)展概況：所在的覆卮山梯田風(fēng)景、石浪景觀吸引了不少爬山的游客，很多游客爬累了就在當(dāng)?shù)卣绎埖瓿燥垺⑿菹?。該自然村共?6戶農(nóng)家，在村委會的動員下，自2006年開始經(jīng)營農(nóng)家樂，但農(nóng)戶并不是常年經(jīng)營，每年經(jīng)營的總天數(shù)非常有限，一般都需游客電話預(yù)約，大多數(shù)農(nóng)戶民宿旅游的經(jīng)營年收入不超過萬元。

發(fā)展特點：經(jīng)營時間短；經(jīng)營戶范圍很小，很難在村里形成規(guī)模效應(yīng)；被動性提供服務(wù)，以簡單的餐飲和住宿為主；民宿旅游收入較低，主業(yè)以農(nóng)業(yè)為主。

2、初級階段：余杭太公堂村

發(fā)展概況：該村坐落在風(fēng)景秀麗的山坡上，周邊竹子成林，避暑環(huán)境很好。早在2004，余杭太公堂村就有農(nóng)戶陸續(xù)開展鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營活動。2016年，該村共有31戶農(nóng)戶經(jīng)營農(nóng)家樂民宿，戶均年收入達到8萬多，經(jīng)營收入高的達到50萬，農(nóng)業(yè)收入主要以竹林為主，每年戶均收入不到5000元。

發(fā)展特點：民宿經(jīng)營季節(jié)性較強，集中在6-9月；游客以上海地區(qū)散客為主；經(jīng)營戶充分利用山地土地資源，民宿建筑面積比較寬敞，客房床位數(shù)也有二三十；民宿經(jīng)營收入成為家庭主要收入來源。

3、成長階段：桐廬蘆茨村

發(fā)展概況：蘆茨村坐落在美麗的富春江畔，層巒疊嶂，碧潭悠悠，山清水秀。2008年起，村里陸續(xù)有農(nóng)戶經(jīng)營鄉(xiāng)村民宿，2016年，全村共有農(nóng)家樂60余戶，住宿床位近1500張，普通經(jīng)營戶年收入在10-20萬之間，高端經(jīng)營戶年收入在200萬以上。蘆茨村日益形成以“蘆茨土屋”“悅延居”為代表的高檔鄉(xiāng)村民宿，“小橋流水人家”“蘆茨灣農(nóng)家樂”等為代表的大多數(shù)中檔鄉(xiāng)村民宿，剩余小部分為低檔的集住宿、餐飲、休閑和農(nóng)事體驗為一體的，整村的民宿業(yè)形成“橢圓形”結(jié)構(gòu)。

發(fā)展特點：游客集中在節(jié)假日和周末，時間分布不是很均勻；鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)日益形成規(guī)模，吸引不少團隊和散客；鄉(xiāng)村民宿在檔次上已經(jīng)開始分層，特色化經(jīng)營顯現(xiàn)；缺乏像協(xié)會等當(dāng)?shù)亟M織進行統(tǒng)一管理、監(jiān)督、營銷等，村民委員會暫時履行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等項目。

4、規(guī)模發(fā)展階段：長興顧渚村

發(fā)展概況：顧渚村位于浙江省長興縣水口鄉(xiāng)，三面環(huán)山，東望太湖，全村自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、植被茂盛、古樹翠竹，山澗細(xì)流。顧渚村自2005年起，就陸續(xù)有農(nóng)戶開辦農(nóng)家樂，為游客提供鄉(xiāng)村民宿。

發(fā)展特點：民宿業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，具有知名度；形成初級的產(chǎn)業(yè)鏈，如特色產(chǎn)品、交通等，促進良性循環(huán)；組織化程度高，當(dāng)?shù)貐f(xié)會組織鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者對床上用品統(tǒng)一洗滌，對垃圾進行統(tǒng)一處理，并進行統(tǒng)一營銷等；民宿旅游經(jīng)營者獲得了較高的收入回報，社區(qū)認(rèn)同感強；特色化經(jīng)營初見端倪，但是整體專業(yè)化發(fā)展水平不高，日平均價格比較低。

經(jīng)營鄉(xiāng)村民宿是克服農(nóng)業(yè)弱質(zhì)性和季節(jié)性，鼓勵農(nóng)民采取多種經(jīng)營方式，提高農(nóng)村家庭收入的一種有效方式。浙江鄉(xiāng)村民宿點發(fā)展的重要前提是生態(tài)環(huán)境比較優(yōu)美，空氣質(zhì)量好，讓游客充分地體味到鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光。就發(fā)展?fàn)顩r而言，浙江鄉(xiāng)村民宿總體發(fā)展水平不高，多數(shù)進行低端化、量化經(jīng)營，像蘆茨土屋等也只是個別案例；大多數(shù)民宿旅游經(jīng)營村莊還未成立統(tǒng)一的管理機構(gòu)，形成統(tǒng)一的服務(wù)體系；與鄉(xiāng)村田園、當(dāng)?shù)匚幕疃热诤系捏w驗項目不多，特色化、個性化經(jīng)營比較欠缺；浙江鄉(xiāng)村民宿旅游者主要來自上海和江蘇南部，以老年退休人員為主體，對價格的敏感性較高；經(jīng)營者主要為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶，盈利為主，還未進入高端人群的“選鄉(xiāng)”階段，即一些知識分子、高技能人才依據(jù)興趣愛好選擇在農(nóng)村開辦并經(jīng)營鄉(xiāng)村民宿。

四、對策建議

鄉(xiāng)村民宿旅游可以擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“單一農(nóng)耕”遇到的困境，提倡農(nóng)村經(jīng)營多元化，在發(fā)展旅游住宿的同時保護當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化、民俗風(fēng)情和自然風(fēng)光，形成地方特色品牌，提高知名度，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。鄉(xiāng)村民宿旅游不同于城市和大型景區(qū)周邊的民宿——是酒店業(yè)的重要補充，鄉(xiāng)村民宿和周邊生態(tài)高度融合成為一種旅游吸引物。針對浙江省鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，借鑒先進國家和地區(qū)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展經(jīng)驗，本文提出如下對策建議。

第一，空間上集聚發(fā)展，品牌化營銷。根據(jù)鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)氐奈幕袼?、地方產(chǎn)業(yè)等的不同，鄉(xiāng)村民宿以一個或多個村為單位，以某些共性共同尋求發(fā)展，形成當(dāng)?shù)刂放?，以同類型民宿產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生集聚效應(yīng)。

第二，建設(shè)管理機制要有統(tǒng)有分，統(tǒng)分結(jié)合。村委會或者民宿協(xié)會既要負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民宿的組織、引導(dǎo)和管理，同時也要在集體項目開發(fā)與建設(shè)、整體創(chuàng)新與營銷、民俗文化傳承和表演、節(jié)慶節(jié)會舉辦、生態(tài)環(huán)境保護、洗滌用品和垃圾的統(tǒng)一處理等方面發(fā)揮積極作用；鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營戶應(yīng)盡可能完善軟硬件設(shè)施，發(fā)揮個性化和創(chuàng)新性，經(jīng)營獨具自家特色的民宿。

第三，各檔次鄉(xiāng)村民宿旅游競相發(fā)展。引導(dǎo)民宿經(jīng)營者根據(jù)自家條件經(jīng)營檔次不同的鄉(xiāng)村民宿，價格便宜、設(shè)施和服務(wù)相對比較簡單的提供給對價格比較敏感的顧客群體；價格中等，設(shè)施比較完善的提供給中等消費群體；個性化主題民宿提供給具有相應(yīng)興趣愛好又具有經(jīng)濟承受能力的群體。

第四，引導(dǎo)和推動鄉(xiāng)村民宿旅游主題化發(fā)展。浙江鄉(xiāng)村民宿旅游多數(shù)檔次不高，價格低廉，主題型民宿還未興起，不能吸引某些高端消費人群。因此，村委會或民宿協(xié)會應(yīng)在政策上加以引導(dǎo)和推動，促進主題民宿的萌生與發(fā)展。主題民宿一般注重游客的參與體驗，有助于鄉(xiāng)村民宿旅游向休閑度假方向發(fā)展。

第五，提倡主客之間的溝通與交流。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者一般愿意承接與自己興趣愛好比較相同的游客，愿意花費時間與游客交流和互動，對待游客像對待自己的朋友和親人一樣，愿意和游客分享彼此的生活樂趣和今后的夢想。游客在民宿住宿期間，可以體會到主人的好客熱情，可以體驗當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣τ慰投?，主客之間的交流是探索當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、風(fēng)俗人情以及生活方式的一個有效途徑之一。

[1]田喜洲.閑旅游“農(nóng)家樂”發(fā)展探討[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2002，(01):72-7.

[2]上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布.上海市地方標(biāo)準(zhǔn)——農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分[Z].(DB31/T 299-2003)2003.

[3]國家商務(wù)部發(fā)布.農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)規(guī)范[Z].(SB/T10421-2007)，2007-6-28.

[4]白凱.鄉(xiāng)村旅游地場所依賴和游客忠誠度關(guān)聯(lián)研究——以西安市長安區(qū)“農(nóng)家樂”為例[J].人文地理,2010,(04):120-125.

[5]郭永杰.日據(jù)時期官舍住宅使用后評估[J].臺灣建筑學(xué)會建筑學(xué)報,1990,(01):13-20.

[6]臺灣法律法規(guī)頻道.民宿管理辦法[N].http://news.9ask.cn/fagui/twflfgk/201002/336875.html,2013-4-17 （摘錄時間）。

[7]瞿偉,應(yīng)群穎,吳永龍,葉虹彬.杭州皋亭山發(fā)展民宿旅游項目的可行性研究[J].現(xiàn)代城市,2011,(03):25-27.

[8]M.M.Alastair,L.P.Philip,M.Gianna,N.Nandini and T.O.Josepf,“Special Accomodation:definition,Markets Served,and Roles in Tourism Development”,Journal of Travel Research(summer),pp1.8-25.