淺析中國書法元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

孫 立

（吉林廣播電視大學(xué)，吉林 長春 130022）

當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)文化藝術(shù)多元化發(fā)展的社會(huì)，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，使得藝術(shù)文化也呈現(xiàn)出國際化的發(fā)展趨勢。平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域也不斷的涌入各種外來文化，使得我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)得到一定的促進(jìn)，同時(shí)也受到嚴(yán)重的沖擊。從平面廣告設(shè)計(jì)的情況也可以看出，其中涉及到的文字逐漸被英文字母所取代，使得平面廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格逐漸趨于西方化，民族傳統(tǒng)文化在平面廣告設(shè)計(jì)中逐漸趨向于邊緣化，所以還需要注重將中國傳統(tǒng)文化與廣告平面設(shè)計(jì)的融合發(fā)展。

一、中國書法藝術(shù)與平面廣告設(shè)計(jì)結(jié)合的可行性

1、審美性的統(tǒng)一

我國的文化藝術(shù)中講究書畫同源，也就是文字本身起源于圖畫，而且相關(guān)學(xué)者認(rèn)為我國漢字的起源就是古代陶土中的刻畫，所以在漢字中也蘊(yùn)含著一定的審美性和實(shí)用性。我國的書法藝術(shù)經(jīng)過了一個(gè)漫長的演變歷史，文字的雛形可以追溯到新石器時(shí)期，而書法藝術(shù)是隨著文字的產(chǎn)生而誕生的，隨著人類文明的發(fā)展，書法也逐漸從一種語言符號(hào)轉(zhuǎn)化為一種藝術(shù)形式。平面廣告與文字的作用相同，主要的作用都是傳遞信息，同時(shí)由于不同民族的歷史文化不同，也導(dǎo)致平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格存在多種形式，而當(dāng)代平面廣告藝術(shù)的發(fā)展則需要以民族文化歷史為基礎(chǔ)，進(jìn)而對(duì)人們的生產(chǎn)生活產(chǎn)生多方面的影響，進(jìn)而滿足人們物質(zhì)和精神層面的發(fā)展需求。平面廣告本身也是一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，所以其必須要根據(jù)美學(xué)的規(guī)律進(jìn)行美學(xué)創(chuàng)作。通過對(duì)圖形文字等設(shè)計(jì)語言的排列和創(chuàng)意，表現(xiàn)現(xiàn)代文明的人文美、情感美以及時(shí)尚美。一個(gè)平面廣告作品中需要由文字、圖形以及色彩等不同的元素進(jìn)行組合，進(jìn)而表達(dá)出完整的信息，并在平面廣告的形式上體現(xiàn)出美感，進(jìn)而體現(xiàn)平面廣告的審美。

2、藝術(shù)性和技巧性的統(tǒng)一

書法藝術(shù)本身也是一種技巧性比較強(qiáng)的藝術(shù)形式，在書法的書寫過程中要求執(zhí)筆方式要正確，保證握筆的松緊適當(dāng)，并靈活執(zhí)筆，不能過于死板，要保證靈活自然。這也進(jìn)一步體現(xiàn)出書法藝術(shù)的技巧性。同時(shí)書法本身具有一定的藝術(shù)性，具體表現(xiàn)在其線條生動(dòng)活潑，結(jié)構(gòu)虛實(shí)得當(dāng)，同時(shí)布局具有朦朧的意境美，這些都是書法的藝術(shù)性體現(xiàn)。同時(shí)不同的書法形式所體現(xiàn)出來的藝術(shù)美感也不同，比如行書體現(xiàn)出來的是婉轉(zhuǎn)流暢的藝術(shù)美、草書體現(xiàn)出來的是豪邁奔放的藝術(shù)美，而篆書則體現(xiàn)出來的是一種典雅和莊重的美感，通過這些書法形式的運(yùn)用也會(huì)使平面廣告的設(shè)計(jì)形式更加豐富，促進(jìn)平面廣告的發(fā)展。而平面廣告的設(shè)計(jì)則主要是對(duì)圖形、色彩以及文字三種元素的結(jié)合，并進(jìn)行合理的排版，從而實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的目的。當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)中主要通過電腦軟件完成，包括Photoshop、CorelDRAW等，這些軟件能夠使平面設(shè)計(jì)效果更理想，所以需要的技巧性也更高。

二、書法元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

1、為平面廣告設(shè)計(jì)注入力量

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的目的主要是為了對(duì)目的信息的傳遞，進(jìn)而使觀眾能夠在一定的時(shí)間和空間條件下對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生深刻的印象。而平面廣告設(shè)計(jì)中要想實(shí)現(xiàn)這種目的，還需要在平面廣告設(shè)計(jì)中注入力量，進(jìn)而為觀眾留下更深刻的印象。我國書法藝術(shù)主要是通過線條來展現(xiàn)的，所以線條也是書法藝術(shù)中的重要組成內(nèi)容，通過線條的變化以及節(jié)奏感的合理應(yīng)用，展現(xiàn)出線條的力量，進(jìn)而在觀眾觀看后會(huì)產(chǎn)生一種精神上的激勵(lì)影響作用。書法的本質(zhì)是通過文字的書寫表現(xiàn)出一種情感，所以書法的線條也是書法家情感的宣泄，通過線條的合理搭配和描述，將本來具有抽象意向的線條能夠體現(xiàn)出更強(qiáng)勁的力量，比如書法中用筆的老練性、輕重性等都能夠體現(xiàn)出線條的節(jié)奏感，進(jìn)而帶給人一種更強(qiáng)烈的視覺感官刺激。

2、在平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出空間美

平面廣告設(shè)計(jì)中也會(huì)體現(xiàn)出一種空間美感，其中主要針對(duì)的是平面設(shè)計(jì)中畫面為人們展現(xiàn)出來的時(shí)間、空間上的美感，這種空間感會(huì)為人們提供一定的幻想和想象空間，通過與書法造型三維空間的結(jié)合，形成多個(gè)維度的空間形式。在平面廣告設(shè)計(jì)中畫面的紋理、大小、明暗、重疊等方面的變化都是為觀眾創(chuàng)造空間感的主要因素，比如通過大小的變化可以給人們的視覺帶來一種近大遠(yuǎn)小的空間感，通過傾斜程度的變化能夠在視覺上使人產(chǎn)生一種不平衡的視覺感等。

3、在平面廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出意境美

我國傳統(tǒng)文化中一直崇尚天人合一理念，認(rèn)為天地萬物都是由一而生，因此天地的本源應(yīng)為恬淡、無為、虛靜，因此在書法上也更加注重對(duì)意境的追求，以期書法作品能夠體現(xiàn)出意的神韻，同時(shí)到達(dá)一種無可無不可的精神意境，體現(xiàn)出虛無的魅力。這種意境也是審美中主要表達(dá)的一種形式，需要達(dá)到和而不同和違而不犯的意境。將書法的這種意境特點(diǎn)融入到平面廣告的設(shè)計(jì)中，能夠使平面廣告作品體現(xiàn)出一種更高的意境美，為觀眾提供更大的想象空間，受到思想上的感染。

4、在書法藝術(shù)中體現(xiàn)出簡約美

簡約美簡單的概括來說就是簡單但是卻不單調(diào)，書法在平面設(shè)計(jì)的應(yīng)用過程中，體現(xiàn)簡約美的主要方式為將漢字偏旁部首元素作為平面廣告設(shè)計(jì)中的元素，進(jìn)行形成一種無畫處皆成妙境的簡約美。以《塑書悲貼》系列作品為例，其主要采用黑色的膠帶為主要的創(chuàng)作元素，并在創(chuàng)作中融入了行書和草書等書法藝術(shù)形式，同時(shí)通過不同的角度拍攝出不同的形態(tài)美，使得作品從任何一個(gè)角度觀察都能夠體現(xiàn)出一定的美感，并更好的表達(dá)出保護(hù)環(huán)境的主題。

三、書法元素在平面廣告設(shè)計(jì)上的具體應(yīng)用

1、平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)書法線條美的應(yīng)用

我國書法藝術(shù)主要是通過不同的線條形狀進(jìn)行表現(xiàn)的，通過這種不同的線條組成形式給人們提供不同的美的感受。水平的線條可以使人感到安寧，斜線可以給人一種動(dòng)感，圓弧性的線條會(huì)給人一種圓滿的感覺。書法藝術(shù)的線條與電腦軟件中的線條具有很大的區(qū)別，電腦軟件的線條比較機(jī)械、刻板，這也導(dǎo)致這些線條在線形、韻律以及墨色等方面的變化都無法達(dá)到應(yīng)有的水平。而書法藝術(shù)的線條則具有靈活的變化性和不可預(yù)測性，同時(shí)線條的方圓、粗細(xì)以及長短等都能夠體現(xiàn)出不同的質(zhì)感，具有豐富的精神內(nèi)涵，體現(xiàn)出一種獨(dú)特美。

平面廣告設(shè)計(jì)中的主要元素也是點(diǎn)、線、面，通過這些符合的合理組合體現(xiàn)出平面廣告設(shè)計(jì)的意境，所以書法中的線條也是平面廣告設(shè)計(jì)中的重要元素。因此書法藝術(shù)在平面廣告中的應(yīng)用，可以為觀眾帶來一種身臨其境的感覺，似乎可以碰觸到它的形體，雖然不是直接的臨摹，但是卻是一種真實(shí)存在的實(shí)體形式。以《兒童是世界的玩具》這個(gè)作品為例，就是通過對(duì)書法線條的變化實(shí)現(xiàn)對(duì)畫面的勾勒，使得畫面具有節(jié)奏感和韻律感。

2、平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)書法結(jié)構(gòu)美的應(yīng)用

書法藝術(shù)與文字具有直接的聯(lián)系性，如果沒有文字也無法體現(xiàn)出書法藝術(shù)，但是僅有文字也不一定就會(huì)存在書法藝術(shù)，從文字到書法還需要具有一定的藝術(shù)化形式。書法的結(jié)構(gòu)美并不僅表現(xiàn)在對(duì)稱結(jié)構(gòu)上，還需要在對(duì)稱的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出多種變化形式，并要突出這些變化的新穎性。一個(gè)成功的書法結(jié)構(gòu)不是機(jī)械的追求對(duì)稱平衡，還需要在線條的長短、結(jié)構(gòu)的大小以及疏密等方面進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)又需要兼顧對(duì)稱的特性。保證各部分間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性。在廣告平面設(shè)計(jì)中，構(gòu)圖可以分為對(duì)稱和不對(duì)稱兩種類型，通過將書法元素在廣告平面設(shè)計(jì)中的引入也可以表現(xiàn)為兩種形式。首先，如果設(shè)計(jì)中的要素都相同，那么則需要通過對(duì)稱的構(gòu)圖方式，使畫面的構(gòu)成更有序，給人視覺上形成一種協(xié)調(diào)、整齊的效果；其次，在對(duì)稱構(gòu)圖中，還可以保持整體對(duì)稱的情況下，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行細(xì)微的變化，也就是對(duì)局部進(jìn)行不對(duì)稱處理，進(jìn)而防止對(duì)稱效果過于單調(diào)和刻板，形成矛盾與統(tǒng)一結(jié)合的風(fēng)格。

3、平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)書法墨趣和筆韻的應(yīng)用

書法藝術(shù)中用筆的方式也被稱之為筆法，其是保證文字書寫規(guī)范性的重要保障，同時(shí)也是體現(xiàn)出書法工具創(chuàng)作美的主要形式。書法筆韻的創(chuàng)作是從毛筆工具開始的，毛筆在書寫的過程中可以濡墨自如，而且具有較強(qiáng)的彈性，能夠創(chuàng)作出更豐富的線條，表達(dá)出更具情志的精神。書法中美的質(zhì)感包括運(yùn)筆的輕重、急徐、剛?cè)岬确矫娴淖兓?。比如通過方筆的運(yùn)筆方式能夠給人一種鋒利堅(jiān)韌的感覺。所以如果在書法的應(yīng)用中無法利用筆創(chuàng)作出美的質(zhì)感，那么墨色的用處也無從談起。

同時(shí)在傳統(tǒng)書法藝術(shù)中，墨色與線條具有同等的作用，也是書法語言重要的構(gòu)成因素，通過不同比例的水墨調(diào)和，能夠使墨在紙上表現(xiàn)出不同的深淺顏色，給人一種強(qiáng)烈的視覺層次感。不僅不會(huì)使畫面過于單調(diào)，反而會(huì)為平面廣告設(shè)計(jì)增添一種韻味。比如《水墨間》這部作品，作品的大致輪廓為一個(gè)圓，而這個(gè)圓是由細(xì)小的漢字組成的，其中中間的漢字“潤”字相對(duì)較大，并通過墨色的熏染類似于日食中的太陽，給人一種非常醒目的感覺，呈現(xiàn)出一種飽滿的視覺效果，同時(shí)通過這種設(shè)計(jì)也給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊感。

結(jié)語：

綜上所述，我國經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展 逐漸的積淀了豐富的傳統(tǒng)文化，同時(shí)這些文化也使中國人形成了特定的審美思維和視角，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中也需要借鑒中國的傳統(tǒng)文化，給人一種更加親切自然的感覺。書法是我國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，通過將書法元素融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，不僅有利于提升美術(shù)作品的生命力，同時(shí)還可以增加作品的表現(xiàn)力，這也是平面廣告設(shè)計(jì)的主要目的。所以在平面廣告設(shè)計(jì)中融入書法元素，不僅有利于平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，同時(shí)也有利于書法藝術(shù)的傳承和發(fā)展，使中國書法走向世界。

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