O2O模式在農產品流通體系中的應用研究

吳代文 祁 瓊

（湖南工業(yè)職業(yè)技術學院，湖南 長沙 410208）

目前，農村已成為電子商務發(fā)展的一片“藍海”。截至2017年12月，我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網普及率為71.0%，農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為35.4%。與此同時，不同地區(qū)互聯(lián)網的使用率存在明顯差異，這種差異主要由應用類型和區(qū)域特點決定。一方面，由于使用門檻相對較高，農村地區(qū)網民在商務金融類方面的應用與城鎮(zhèn)地區(qū)差異較大；另一方面，具有明顯區(qū)域化特點，城鎮(zhèn)地區(qū)使用率相比較高。針對電子商務的發(fā)展進行研究發(fā)現(xiàn)，利用O2O電子商務模式，可以使消費者通過優(yōu)質的線下體驗，進一步提高消費者對農產品的信任度，激發(fā)購買欲望，也可以進一步擴大農產品在全國、全省的流通速度，提高農產品周轉效率，對于促進農業(yè)現(xiàn)代化、農村城市化發(fā)展以及進一步落實國家富農政策具有重要意義［1］。因此，需要對O2O模式在農產品流通體系中的應用進行研究。

1 農產品O2O模式的優(yōu)勢

1.1 給顧客提供優(yōu)質的消費體驗

人們對農產品與其他一般商品的消費需求存在較大的差異，人們往往注重自身感觀體驗，需要在現(xiàn)場精挑細選，才能最終做出購買決定。如果僅僅是網店圖片或視頻展示，往往易導致消費者購買后心理預期出現(xiàn)偏差。而通過O2O線下社區(qū)便利店、實體店及大型商超的展示，能增強消費者的體驗感受，簡化流通環(huán)節(jié)，也可以使農產品價格更具有吸引力，對于培養(yǎng)消費忠誠度、提升消費體驗都有很好的作用。

1.2 實現(xiàn)農產品營銷精準定位

通過立足當?shù)靥厣?，結合商戶實際，準確鎖定目標，建設O2O互聯(lián)網體驗館，重點推動具有“綠色”標志的地方農產品上線特色館，創(chuàng)新上線平臺商戶、農戶特色產品，進一步推動電商平臺業(yè)務快速發(fā)展。通過主要節(jié)日在本地開展線上線下產品促銷，并與線下商圈活動做好對接，可以為客戶提供更加完整的支付優(yōu)惠體驗，增強高附加值客戶的黏性，達到O2O模式通過指定的人群開展深度的圈層營銷，尋找相應的目標客戶和目標市場的目標［2］。避免出現(xiàn)目標人群和產品種類定位偏離、采購基地分散，導致客戶體驗差、退貨比例大等問題?？梢哉f目前電商發(fā)展趨勢是“線上社區(qū)+線下社區(qū)”，發(fā)展本地化O2O模式已成必然。

2 O2O模式在農產品流通體系中應用的制約因素

2.1 農產品聯(lián)運機制不健全

加快農產品O2O模式應用，提高農產品流通效率，是加快發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的重要一環(huán)。但是，因為我國地域廣闊，農產品的流通需要相應的運輸工具與設備以及高效的物流管理體系來實現(xiàn)。而我國農產品聯(lián)運機制不健全，導致在農產品流通體系中仍以單一的物流運輸方式為主，一般多采用公路運輸。原因在于物流運輸體系中，鐵路運輸、海運、航空運輸、公路運輸?shù)炔煌奈锪鬟\輸形式相互銜接需要付出較大的運輸成本，而且不同運輸方式由不同的機構和部門管理，對運輸要求也不盡相同，有諸多的不統(tǒng)一之處。但是，農產品對運輸時效性及運輸環(huán)境都有較高的要求，如果不能達到相應的標準，易導致農產品新鮮度得不到保證，也限制了O2O模式在一些地區(qū)、一些種類農產品中作用的發(fā)揮。

2.2 農產品流通領域尚不完善

我國農產品流通渠道一般為“農戶—農產品經紀人—農批市場—零售商—消費者”這一模式。而承擔70%以上農產品流通的批發(fā)市場，多數(shù)設施簡陋、功能不全，冷鏈物流等基礎設施相對落后，致使我國的農產品流通損耗巨大。據統(tǒng)計，我國蔬菜和水果采摘后的平均損耗率在25%～30%，這種經濟損失每年超過1 000億元，而西方發(fā)達國家的損耗率普遍低于5%，美國、日本僅有1%～3%。顯而易見，目前我國的農產品流通體制已不能滿足農產品高效流通的要求。一種經濟體制安排是否合理，首先是看包含于其中的交易效率。而我國農產品流通存在環(huán)節(jié)多、成本高、損耗大等問題，說明農產品流通效率低下。

2.3 從業(yè)人員文化素質有待提高

調查發(fā)現(xiàn)，當前在地方從事農產品流通的工作人員大多是高中以下文化水平，因為其知識面的限制，對于現(xiàn)代農產品流通體系及O2O模式的認識存在很大的局限性，對原有的農產品流通方式更多的是認同和固守，而缺乏相應的開拓與創(chuàng)新精神。對于農產品流通中存在的風險認識不足，對于電子商務對傳統(tǒng)農產品流通體系的沖擊也缺少危機感，因而影響了O2O模式在農產品流通體系中的應用，也使得其對農產品流通的信息敏銳感與應變力明顯缺失。

3 O2O模式在農產品流通體系中的應用建議

3.1 以市場需求為導向，提高農產品流通效率

市場需求是市場發(fā)展產品出現(xiàn)的第一要素，任何產品如果脫離了需求，那么產品將不知歸路。農產品如何走出農村，賣出好價格，不在于營銷方案多么一流，而在于最現(xiàn)實的物流環(huán)節(jié)效率的提高，這就需要綜合多方面給予引導。一是政府相關部門出臺政策，完善農產品聯(lián)運機制，降低流通過程中存在的相關部門壁壘，簡化流通手續(xù)等，提高農產品流通效率。二是對于商業(yè)流通體系發(fā)展給予充分的支持，引導流通企業(yè)加大農產品流通體系建設，保障農產品流通過程中的新鮮度和安全性不受影響。同時降低流通運輸成本，必要時可以給予一定的稅費優(yōu)惠。

3.2 打造便民農產品信息服務平臺

打造便民農產品信息服務平臺，才能解決農產品進社區(qū)“最后一百米”問題。在農產品信息服務平臺的建設方面，應注重于不同便民信息的融合，提高信息服務平臺的瀏覽量，如把政務、農產品、商務、生活等服務整合在一起。通過平臺的O2O模式，把政府辦事指南、社區(qū)工作動態(tài)、生活繳費、周邊商戶等各種便民服務信息全部整合到信息平臺上，搭建一站式、可移動、雙向互動的便民生活服務平臺，實現(xiàn)社區(qū)居民足不出戶就能真正享受到智慧便捷的各種服務。其中，社區(qū)“e菜店”通過打造“APP+基地配送+保鮮自提柜”這樣一條軟硬件結合的生鮮配送體系，居民用手機下訂單，下班時去家門口的“e菜店”掃碼自提即可，從而提高農產品流通的便捷性，為農產品更好地進入家庭提供諸多便利［3］。

3.3 健全農產品質量追溯體系

一是按照“生產有記錄、信息可查詢、質量可追溯、責任可追究、產品可召回”的基本要求，堅持政府推動與市場引導相結合，以《食用農產品合格證》和電子二維碼追溯標識為載體，運用互聯(lián)網等信息化手段，強力推進追溯工作落地生根。二是建立農產品質量安全監(jiān)管追溯平臺，政府財政投入打造農產品生產追溯示范場點，提高人們對于農產品質量的認可度。三是配備追溯設備。采取企業(yè)投入為主、政府適度補助方式，建立O2O農產品檢測室，配備速測、監(jiān)控、二維碼追溯、電腦、二維碼打印機、手機終端和網絡寬帶等設施。四是完善在線監(jiān)控。以農產品質量安全監(jiān)控中心為基礎，配備在線監(jiān)控大屏幕，在監(jiān)管對象的關鍵場所、關鍵環(huán)節(jié)配備在線視頻實時監(jiān)控終端，實現(xiàn)在線巡視監(jiān)管。五是完善在線檢測。為管理相對人配備具有同步傳輸功能的快速檢測儀等設備，即時將農殘藥殘檢測情況上傳指定網絡平臺，隨時監(jiān)督企業(yè)自檢，及時掌握農產品生產企業(yè)動態(tài)檢測結果，嚴禁不合格農產品上市。六是完善在線追溯。種養(yǎng)、屠宰等環(huán)節(jié)全程通過手機APP采集信息并及時錄入監(jiān)管平臺，讓監(jiān)管者和消費者隨時可以查閱農產品生產情況；出售農產品時，將本批次農產品生產信息生成追溯二維碼與《食用農產品合格證》同步上市流通，消費者通過二維碼掃描方式查詢農產品生產全過程，讓群眾買得放心、吃得安心，確保安全消費［4］。

3.4 完善農產品O2O冷鏈物流體系

在運輸過程中，農產品需要處于一定的溫度條件下，才能夠確保品質、減少損耗，而冷鏈則是保證農產品從生產端到銷售端溫度恒定的一項重要技術工具。受到中國冷鏈物流資源少、質量低的影響，農產品電商需要承擔更高的運輸成本和食品壞損率，沒有辦法賺到錢，這是過去幾年間生鮮電商大批倒下的原因之一。農產品電商一方面吸引了更多巨頭投資冷鏈物流業(yè)，倒逼了中國冷鏈物流能力提升；另一方面也暴露出這個行業(yè)的種種問題——目前中國的冷鏈資源依舊嚴重不足，由于上游缺乏標準化管理，冷鏈物流附加價值低，冷鏈企業(yè)的利潤也并不理想，而由于上游農業(yè)的復雜性，當“最后一公里”成為資本的響亮口號，“第一公里”仍鮮有問津。可以說冷鏈的巨大市場需求，迫切需要冷庫、運輸?shù)壤滏湲a業(yè)的服務質量大幅度上升，目前及未來中國冷鏈正面臨著大發(fā)展的歷史機遇，與冷鏈相關的倉儲、生產加工、冷藏保溫流通和消費終端的各環(huán)節(jié)將有很大的市場空間，其中也蘊含著巨大的商機亟待開發(fā)［5］。

4 結語

通過O2O模式的建立，讓農產品搭上電商快車，可以拓展銷售渠道，擴大銷售規(guī)模，是一個很好富民途徑。尤其是特色產品體驗館的設立，為各地區(qū)農特產品展示展銷提供了亮麗窗口，也成為推動產業(yè)扶貧的強勁引擎和促進東西經濟交流合作的重要紐帶，為脫貧攻堅奠定了堅實基礎。