講好中國城市故事的創(chuàng)新模式探索

周俊

《黃鶴樓童話故事》是面向德國市場的第一本城市童話故事，由武漢黃鶴樓公園管理處和德國明斯特中國研究中心合作，歷時(shí)三年編纂出版。該書的出版完成了黃鶴樓文化海外傳播的創(chuàng)新試點(diǎn)。

《黃鶴樓童話故事》作為對外傳播案例，獲得了專家的積極肯定和評價(jià)。全國新聞工作者協(xié)會理事夏吉宣認(rèn)為，它的模式對于中國其他城市開展面向全球不同區(qū)域市場的城市形象國際化傳播，具有較大的啟示與借鑒意義。清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院常務(wù)副院長陳昌鳳教授說：“黃鶴樓外宣案例的創(chuàng)新試點(diǎn)對推動(dòng)整個(gè)外宣事業(yè)的發(fā)展作出了了不起的貢獻(xiàn)，非常值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣，我在記協(xié)的媒體人培訓(xùn)班上專門介紹過黃鶴樓的案例，大家受益匪淺?！?/p>

《黃鶴樓童話故事》是我們文化對外傳播由粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)型的一次實(shí)踐探索，即與國際研究機(jī)構(gòu)合作，通過科學(xué)調(diào)研手段，了解國外傳播對象和他們的接受習(xí)慣，尋找中國故事國際化的講述方式，同時(shí)通過制定系統(tǒng)的可持續(xù)性推廣戰(zhàn)略，由傳統(tǒng)的短期動(dòng)態(tài)推廣向長期靜態(tài)轉(zhuǎn)型，并且緊扣時(shí)代主旋律，促進(jìn)國際項(xiàng)目升級合作。

習(xí)近平主席說，要積極傳播中華優(yōu)秀文化，用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事，傳播好中國聲音。

這里的關(guān)鍵問題就是如何講好中國故事，怎樣講，對誰講，前提還要了解受眾的特點(diǎn)和接受方式有什么不同。《黃鶴樓童話故事》探索出了一條有實(shí)效的新路。

一、打破傳統(tǒng)合作方式，用所在國的接受方式講述中國故事

德國明斯特大學(xué)中國研究中心是一支有著豐富經(jīng)驗(yàn)的國際文化傳播團(tuán)隊(duì)，由社會傳播學(xué)家、中德城市管理對比研究專家、城市品牌策劃專家、漢學(xué)家等組成，十多年來一直從事中國文化對外傳播的研究，而且身居中國文化傳播的最前沿，有切身體會和感受，被專家評價(jià)為既是理論的研究者，又是實(shí)踐的先行者。選擇和這樣的國際團(tuán)隊(duì)合作，對黃鶴樓來說也是一次全新的嘗試和挑戰(zhàn)，打破了以前找國外的翻譯家將黃鶴樓故事翻譯成德文的傳統(tǒng)合作方式。

創(chuàng)作前，中國研究中心對德國市場做過調(diào)研，了解到德國是童話故事之鄉(xiāng)，有70多個(gè)城市有自己的童話故事，而在這方面，中國卻是空白，所以決定將黃鶴樓傳說改編成童話故事。此外，通過問卷調(diào)查，我們也了解到德國受眾對中國文化認(rèn)識存在的誤解和偏差，找到問題的癥結(jié)后，然后組織傳播學(xué)家、中德文化對比研究專家、漢學(xué)家、兒童教育專家（因?yàn)檫@是本童話故事書）、童話故事研究專家、城市形象策劃專家，以及小朋友等舉辦座談會，傾聽他們的意見和建議，最后在不改變原意的基礎(chǔ)上，將中國樂善好施、知恩圖報(bào)的傳統(tǒng)文化通過圖文并茂的形式表現(xiàn)出來，這樣不僅通俗易懂，而且更容易被德國人喜愛和接受。

合作中，首次用社會統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對傳播對象進(jìn)行調(diào)研分析總結(jié)；在傳播方式上首次用大數(shù)據(jù)對傳播對象采用互動(dòng)的垂直營銷并建立數(shù)據(jù)庫；在傳播能力創(chuàng)建上首次讓中國城市童話故事走進(jìn)德國圖書館學(xué)校，踐行了“一帶一路”文化先行、民心相通從娃娃抓起，受到德國政府、文化、教育、學(xué)術(shù)、媒體、青少年等各界好評，在如何給德國人講好“中國城市故事”上，開拓出了一個(gè)全新的模式：在對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，將中國城市故事與德國人的日常生活對接，使之成為德國人生活元素的一部分，從故事情節(jié)認(rèn)同走向價(jià)值認(rèn)同、城市認(rèn)同。

實(shí)踐證明，“黃鶴樓童話故事”的創(chuàng)作模式是一種產(chǎn)生實(shí)效的講好“中國城市故事”的新模式。

二、傳播實(shí)效顯著，并促進(jìn)國際項(xiàng)目的升級合作

第一，極大地提升了德國讀者對于武漢及其黃鶴樓的認(rèn)知度。在明斯特大學(xué)調(diào)查研究中心開展的關(guān)于對武漢的認(rèn)知調(diào)研數(shù)據(jù)表明，通過閱讀了《黃鶴樓童話故事》這本書，83%的受訪者希望有機(jī)會到武漢旅游并參觀黃鶴樓。

第二，得到了公眾的好評。數(shù)據(jù)顯示，受調(diào)查的讀者之中，喜歡這本書故事情節(jié)的占93%，喜歡書中插圖的占97%，100%的受訪者喜歡書中對人物的性格刻畫，喜歡書中所闡述哲理的占96%。這說明，《黃鶴樓童話故事》從內(nèi)容到形式都受到讀者的普遍歡迎。

第三，一定程度上改變了德國讀者對整個(gè)中國文化的認(rèn)知和理解。調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，74%的受訪者認(rèn)為，通過這本書消除了對中國認(rèn)識的偏見和誤解；94%的受訪者認(rèn)為，通過這本書對中國文化有了更多的認(rèn)識和了解；85%的受訪者則希望能夠更多地了解孕育了“黃鶴樓童話故事”的武漢。德國杜塞爾多夫孔子學(xué)院院長培高德博士認(rèn)為，《黃鶴樓童話故事》在解決漢語學(xué)習(xí)教材“幼稚化”問題上提供了一個(gè)很好的思路，能更好地幫助德國人了解中國文化。長期從事漢學(xué)教學(xué)的德國漢學(xué)家珀夫斯教授則稱贊，該書“為匱乏的漢學(xué)教學(xué)市場提供了豐富生動(dòng)的教材”。德國小朋友錢德勒和基米兄弟讀后說：“會跳舞的仙鶴，是我們最喜愛的第二個(gè)來自中國的卡通形象，以前我們只知道中國的功夫熊貓?！钡聡挶硌菟囆g(shù)家弗里茨說：“在三十多年的表演生涯里，我朗誦表演過世界各地的童話故事，歐洲、非洲、美洲、亞洲日本的，但中國的童話故事卻是第一次，我深深地被黃鶴樓童話故事吸引，接下來計(jì)劃將它改編成舞臺劇，搬上表演舞臺?！?/p>

第四，通過對中國傳統(tǒng)文化的詮釋來破解世界認(rèn)識現(xiàn)代中國的難題。德國資深媒體人姆斯霍特博士說：“《黃鶴樓童話故事》不僅是給兒童看的，也是給成人看的，尤其給外國人在認(rèn)知理解中國問題上提供了新的思路，對消除西方在中國認(rèn)知的偏見和誤解上起到了積極的作用。辛氏的知恥自重，慎獨(dú)自省，黃鶴樓酒壺‘知足者水存，貪心者水盡的寓意不僅僅體現(xiàn)在童話故事中，也融入到中國人的精神內(nèi)核和治國理念中。比如在談到中國環(huán)保、霧霾等一些問題時(shí)，很多西方評論家總是義憤填膺，毫不客氣，充滿了偏見和成見。我常常建議他們?nèi)ズ煤每纯础饵S鶴樓童話故事》，看懂了，就會明白中國政府意識到環(huán)保問題后，會積極采取措施，不斷改善提高生態(tài)環(huán)境和生存環(huán)境，因?yàn)樗麄儌鹘y(tǒng)文化精神中具備鑒得失、知興替的能力，我對此是充滿信心的，我對中國夢的實(shí)現(xiàn)也是充滿信心和希望。所以我認(rèn)為《黃鶴樓童話故事》是講好中國故事的典范，我也希望有更多更好的這類作品出現(xiàn)?！眅ndprint

第五，緊扣時(shí)代主旋律，促進(jìn)國際項(xiàng)目升級合作?！饵S鶴樓童話故事》不僅向德國主流社會成功推介了黃鶴樓及武漢市，而且為武漢市在“一帶一路”中所承接的國際使命賦予了新的內(nèi)涵和創(chuàng)造了新的機(jī)遇?！耙粠б宦贰辫F路終點(diǎn)站“掌門人”德國杜伊斯堡市市長林克表示：“作為友城，武漢出版德文書的做法非常值得我們學(xué)習(xí)，我們也希望將杜伊斯堡市的童話故事編譯成中文?！辈粌H如此，他對我方提出的“一帶一路”友城共進(jìn)項(xiàng)目方案大加贊賞和支持，不僅主動(dòng)提出擔(dān)任德方監(jiān)護(hù)人，而且身踐力行，推出了德國首部以中國城市命名的火車——武漢號，目前正在一步步推進(jìn)落實(shí)合作方案。德國北威州創(chuàng)新科研部部長舒茨在了解了《黃鶴樓童話故事》后說：“雖然我從沒去過武漢，但這本書讓我看到了武漢這座城市的創(chuàng)新意識和敢為人先的精神，在推動(dòng)‘中國制造2025與德國‘工業(yè)4.0深入對接中，我們希望今后能加強(qiáng)北威州和武漢高校科技力量的合作，因?yàn)榭萍茧x不開創(chuàng)新?！泵魉固厥虚L維漢姆松認(rèn)為，武漢在中德青少年友好交流年推出德國市場第一本中國城市童話故事書，讓德國小朋友認(rèn)識了解中國文化，民心相通從娃娃抓起，這對豐富和促進(jìn)“一帶一路”文化交流有創(chuàng)建性價(jià)值和重要的現(xiàn)實(shí)意義，希望借此書能拉開明斯特和武漢兩城青少年間友好交往的序幕。德國明斯特大學(xué)副校長鄧茨教授也提出，武漢和明斯特都是大學(xué)城，今后雙方可在大學(xué)城建設(shè)方面加強(qiáng)深入合作和交流，明斯特也非常樂意把大學(xué)城建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)介紹給武漢，共促“一帶一路”大學(xué)城建設(shè)的進(jìn)步。

三、《黃鶴樓童話故事》的創(chuàng)新和思考

1. 重視與德國主流社會群體讀者的“前理解”視野的融合

德國哲學(xué)家海德格爾認(rèn)為，任何“理解”的先決條件都要由三方面的存在狀態(tài)構(gòu)成：一是“先有”。任何人都存在于一個(gè)文化中，歷史與文化預(yù)先占有了我們，而不是我們先占有了歷史與文化。這種存在上的“先有”使我們理解自己的歷史和文化有了可能。二是“先見”。我們思考任何問題所要利用的語言、觀念及語言的方式，構(gòu)成了“先見”。三是“先知”。所謂先知是指我們在“理解”前已經(jīng)具有的觀念前提和假定?！跋扔小薄跋纫姟薄跋戎毕扔谌说摹袄斫馀c感知”而存在。這就是故事感知習(xí)慣背后的“前理解”結(jié)構(gòu)。成功的跨文化傳播就是促進(jìn)敘述者的“前理解”與感知者的“前理解”能夠融合，產(chǎn)生意義，形成所謂“視野的融合”。因此，跨文化傳播視角的選擇，恰恰要依賴公眾自己的“前理解”視野，最大程度地追求“視野的融合”。正是因?yàn)椤饵S鶴樓童話故事》尋求與德國讀者的“前理解”視野的融合，能夠突破跨文化傳播的理解框架、文化背景、接觸習(xí)慣等方面的三種“屏障”，實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果。

2. 重視市場調(diào)研和數(shù)據(jù)化垂直營銷傳播方式的運(yùn)營

中國研究中心充分運(yùn)用了社會統(tǒng)計(jì)分析的學(xué)術(shù)優(yōu)勢，對德國市場和德國人的生活方式進(jìn)行了深度調(diào)研，根據(jù)他們的文化習(xí)慣和閱讀方式，采取講故事的表達(dá)方式，構(gòu)建產(chǎn)品，完成創(chuàng)作，并且開發(fā)衍生產(chǎn)品。后期又通過定量定性的垂直營銷調(diào)研——用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行宣傳推廣，包括300份問卷調(diào)查，20個(gè)人物專訪，并做統(tǒng)計(jì)分析，既了解了傳播效果，又對市場傳播前景做了科學(xué)的預(yù)測，極大拓展了《黃鶴樓童話故事》的影響力。

3. 以文化之“點(diǎn)”帶城市營銷之“面”，促進(jìn)武漢城市文化及“一帶一路”的德國推廣

早在武漢電視臺工作時(shí)，我們就創(chuàng)作拍攝過《漢斯在武漢》的電視片，從德國人的視角表達(dá)武漢城市魅力，產(chǎn)生了良好的效果，而在《黃鶴樓童話故事》的創(chuàng)作過程中，我們緊緊抓住德國人喜愛童話的特點(diǎn)，將武漢歷史文化傳說濃縮在“黃鶴樓童話故事”一個(gè)點(diǎn)中，通過對這一文化的感知，讓德國朋友了解武漢及其中國。比如2016年的德國兒童讀書節(jié)，德國城市拉廷根的市長向德國小朋友朗讀的是《黃鶴樓童話故事》，大家覺得效果很好，今年邀請我們?nèi)ソo大家朗讀，我們把黃鶴樓童話故事，武漢城市文化和“一帶一路”結(jié)合到一塊，因?yàn)槲錆h剛好有“一帶一路”的漢歐鐵路，聽眾不僅被黃鶴樓故事和武漢城市吸引，也對“一帶一路”文化產(chǎn)生興趣，因?yàn)榈綍膶W(xué)生和家長都還是第一次聽說“一帶一路”，就連主流媒體都被吸引過來，做了連續(xù)跟蹤報(bào)道，這對我們下一步怎么利用黃鶴樓故事推動(dòng)“一帶一路”在德國的宣傳又提供了一個(gè)新的思路……不僅如此，孔子學(xué)院和其他圖書館也紛紛向我們發(fā)出邀請，希望我們?nèi)ダ首x表演《黃鶴樓童話故事》。

4. 通過制定系統(tǒng)的可持續(xù)性推廣戰(zhàn)略，由傳統(tǒng)的短期動(dòng)態(tài)推廣向長期靜態(tài)轉(zhuǎn)型

中國文化的推廣不像中國菜肴的介紹，能在短時(shí)間內(nèi)通過色香味形引起感官刺激，吸引住人，相反，它的難度更高，任務(wù)更艱巨，是一項(xiàng)長期的工程，需要制定系統(tǒng)的文化推廣戰(zhàn)略，分階段、有步驟地進(jìn)行?！饵S鶴樓童話故事》在可持續(xù)性推廣過程中采用以下推廣方式：1.開展進(jìn)百家書店、百家圖書館的“雙百活動(dòng)”。入駐德國414家實(shí)體書店及14家網(wǎng)絡(luò)書店，以及100家圖書館；2.走進(jìn)德國沒有開設(shè)中文課的學(xué)校，被11所學(xué)校設(shè)為課外讀物；3.走進(jìn)德國大學(xué)漢學(xué)系，開展講座；4.走進(jìn)德國孔子學(xué)院，策劃“中國童話日”活動(dòng)；5.同德國藝術(shù)家合作，將黃鶴樓故事搬上表演舞臺；6.同德國媒體合作，推廣黃鶴樓文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)的推廣方式往往由國內(nèi)派代表團(tuán)出國，做巡展、演講、表演等動(dòng)態(tài)的一次性展現(xiàn)，而黃鶴樓通過出版書籍，并將與德國各界開展互動(dòng)交流活動(dòng)變?yōu)橐环N長期的可持續(xù)性方式，讓文化產(chǎn)品在傳播過程中生命力更長久，影響更深遠(yuǎn)。比如德國西德廣播電臺有一個(gè)知名的介紹飲食的欄目，從《黃鶴樓童話故事》飲食介紹中受到啟發(fā)，專門制作了一期武漢熱干面的節(jié)目，這也是該欄目推出的唯一一道中國飲食，深受德國各界喜愛和好評。

《黃鶴樓童話故事》是我們文化對外傳播由粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)型的一次有益探索，在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記特別強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事。我們希望在今后的德國兒童圖書市場，能涌現(xiàn)更多更好的中國城市童話故事，而不僅僅是《黃鶴樓童話故事》。（作者供圖）endprint