自媒體在國(guó)際傳播中的應(yīng)用：助推交流與理解共同體的形成？

吳世文+侯彤童

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)世界數(shù)據(jù)（Internet World Status）統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月30日，全球網(wǎng)民達(dá)38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%①。互聯(lián)網(wǎng)在全球的擴(kuò)散形成了“互聯(lián)互通”的景觀，而自媒體的快速發(fā)展使得個(gè)體能夠進(jìn)入國(guó)際傳播場(chǎng)域，把“個(gè)人之音”（word of mouth）轉(zhuǎn)變到“世界之音”（world of mouth）②。國(guó)際傳播本是大眾傳播媒介的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，無論是塑造遙遠(yuǎn)的“擬態(tài)環(huán)境”，還是對(duì)他者進(jìn)行議程設(shè)置，我們?cè)瓉矶贾饕揽繖C(jī)構(gòu)化的大眾媒介來開展國(guó)際傳播。自媒體可謂是國(guó)際傳播場(chǎng)域中的“新角色”。不過，變化之中仍有不變的議題，通過考察“自媒體之變”，我們追問：自媒體在國(guó)際傳播中興起，是否有助于推動(dòng)形成“我們”與“他者”之間交流與理解的共同體？這也是本文的主題。

一、基于經(jīng)驗(yàn)與個(gè)體的溝通：自媒體在國(guó)際傳播中應(yīng)用的情形

兩個(gè)圖景同時(shí)出現(xiàn)在國(guó)際傳播領(lǐng)域。一個(gè)場(chǎng)景是，2011年3月25日，英國(guó)廣播公司BBC中文部在播出一小時(shí)特別節(jié)目之后停播，將原有的資源轉(zhuǎn)移到以“微博”為主的新媒體領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體將國(guó)際傳播業(yè)務(wù)搬遷至新媒體平臺(tái)，BBC中文部不是“孤例”。另一個(gè)場(chǎng)景是，2017年11月，美國(guó)總統(tǒng)特朗普訪問中國(guó)，有關(guān)這一活動(dòng)的信息在Twitter、Facebook、微博、微信等社交媒體中廣泛傳播，機(jī)構(gòu)類和個(gè)體（尤其是特朗普總統(tǒng)的個(gè)人Twitter賬號(hào)）社交媒體賬號(hào)都扮演著重要的傳播節(jié)點(diǎn)。這兩個(gè)場(chǎng)景說明，自媒體繼續(xù)在國(guó)際傳播場(chǎng)域扮演著不可或缺的角色。

以有關(guān)中國(guó)的內(nèi)容或話題的國(guó)際傳播，以及面向國(guó)內(nèi)的國(guó)際傳播為例，進(jìn)一步考察自媒體應(yīng)用的情形，主要有：

1.外國(guó)網(wǎng)民（包括名人）在國(guó)外社交平臺(tái)上傳播有關(guān)中國(guó)的話題或內(nèi)容

不少國(guó)外的網(wǎng)民在國(guó)外社交媒體上傳播有關(guān)中國(guó)的信息，扮演著“跨邊界傳播者”的角色。例如，外國(guó)的個(gè)體或組織在YouTube上分享了不少有關(guān)中國(guó)見聞的視頻。一個(gè)名為“Scotty Allen”的外國(guó)程序員來到深圳華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，在這里組裝了一部iPhone 6s手機(jī)。他將自己購買零件、找維修師傅安裝等一系列過程記錄下來，上傳至YouTube后吸引了超過1000萬人次前來觀看。③

在YouTube分享的中國(guó)見聞中，不少系列視頻因其連續(xù)性、故事性取得了不錯(cuò)的傳播效果。The Food Ranger是一個(gè)熱衷于分享中國(guó)美食的團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)中國(guó)的街邊美食感興趣，分享過諸如穆斯林街邊美食、四川街邊早餐等視頻，一條“穆斯林街邊美食”視頻曾獲得360萬的播放量。④這些視頻的發(fā)布主體除卻個(gè)體和興趣團(tuán)隊(duì)外，還有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的身影。例如，有些專業(yè)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)近期發(fā)生的科技、軍事等內(nèi)容。

從中可見，這類自媒體傳播的主體眾多，其內(nèi)容生產(chǎn)源于從“局外人”的角度來審視和傳播中國(guó)。對(duì)于這一類型的傳播，學(xué)者們有一些切近的分析，乃至提醒。張春波通過分析YouTube上309段與中國(guó)相關(guān)的視頻發(fā)現(xiàn)，這些視頻從表面上看對(duì)中國(guó)形象的表征具有偶然化、碎片化等特點(diǎn)，但卻是多種話語競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，為解構(gòu)刻板印象提供了契機(jī)。⑤徐翔探究了中國(guó)文化在YouTube平臺(tái)上的國(guó)際傳播效果及其影響因素，揭示出內(nèi)容豐富度、內(nèi)容傾向性、內(nèi)容話題度、傳者影響力、傳者擴(kuò)散力與中國(guó)文化在YouTube的傳播效果具有顯著相關(guān)性。⑥通過考察七種形態(tài)的自媒體，相德寶認(rèn)為，自媒體的國(guó)際傳播具有以轉(zhuǎn)載為主、傳統(tǒng)主流媒體設(shè)置議程、發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷自媒體信息流等特點(diǎn)，我們需要對(duì)此保持警惕。⑦

2.國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)或個(gè)體以及海外華人利用國(guó)外的社交媒體“發(fā)聲”

一方面，新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等在國(guó)外的社交媒體上擁有官方賬號(hào)，而且粉絲眾多，是面向國(guó)外社交媒體用戶開展公共傳播的主陣地。另一方面，國(guó)內(nèi)有一小部分網(wǎng)民也擁有國(guó)外社交媒體賬號(hào)。⑧這部分網(wǎng)民從個(gè)體的和經(jīng)驗(yàn)的角度傳播中國(guó)，也瞭望世界，是國(guó)際傳播的“生力軍”。同時(shí)，國(guó)外社交媒體上的華人因?yàn)槲幕慕咏?，也常常用英語向世界傳播中國(guó)。

對(duì)于這一現(xiàn)象，研究者們開展了不少研究。李冰等人分析了新華社Twitter對(duì)于2014年、2015年“兩會(huì)”的報(bào)道，⑨以及對(duì)于昆明暴恐事件、馬航失聯(lián)事件等突發(fā)事件的報(bào)道。⑩當(dāng)然，國(guó)際化的社交媒體（例如Twitter）在其他國(guó)家的災(zāi)害或?yàn)?zāi)難事件中也有應(yīng)用。11

3.機(jī)構(gòu)或網(wǎng)民利用國(guó)內(nèi)的社交媒體傳播“世界”

國(guó)際傳播是一個(gè)雙向交流的過程，機(jī)構(gòu)或組織、個(gè)體既將中國(guó)的信息傳播到國(guó)外，同時(shí)也將外國(guó)的信息“舶至”中國(guó)，利用中文開展公共傳播。這主要表現(xiàn)在微博、微信等自媒體平臺(tái)上有大量有關(guān)外國(guó)的信息內(nèi)容。例如，在微博上搜索含有“英國(guó)”這一關(guān)鍵詞的內(nèi)容，相關(guān)賬號(hào)有886940個(gè)，“北美”的相關(guān)賬號(hào)有25272個(gè)。12

以微博中有關(guān)“英國(guó)”的內(nèi)容為例，有“英國(guó)駐華使館”“英國(guó)大使館文化教育處”等政府類或官方類賬號(hào)，主要新聞信息，宣傳的目的比較突出；也有“英國(guó)報(bào)姐”“英國(guó)那些事兒”等知名資訊博主，它們不僅關(guān)注英國(guó)的信息，而且熱衷于分享海外的新鮮事，內(nèi)容包括新聞事件、藝術(shù)科技、生活?yuàn)蕵返取?/p>

這類社交媒體賬號(hào)覆蓋的主體很廣泛，既包括國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)或組織以及個(gè)體，也包括外國(guó)的機(jī)構(gòu)或組織以及個(gè)體，它們都利用中文傳播外國(guó)的信息內(nèi)容。有學(xué)者探究了這一類型的國(guó)際傳播，包括美國(guó)駐華使館的微博的傳播效果，13美英法三國(guó)駐華使館的“微博外交”，14作為中介節(jié)點(diǎn)的海外資訊博主的互動(dòng)傳播和信息補(bǔ)貼，15等等。

4.有著商業(yè)訴求的自媒體使用

部分商業(yè)組織積極利用便利的自媒體開展國(guó)際傳播，并從中獲取利益，包括留學(xué)機(jī)構(gòu)、旅行社、國(guó)際貿(mào)易企業(yè)等。例如，“英國(guó)留學(xué)中心”“世界邦旅行網(wǎng)”“稻草旅行”等。它們熱衷于分享國(guó)內(nèi)外資訊以吸引公眾的“注意力”，從而促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)。這部分國(guó)際傳播具有很強(qiáng)的目的性與針對(duì)性。目前，對(duì)這一類型的國(guó)際傳播的研究尚不多見。endprint

對(duì)于自媒體運(yùn)用于國(guó)際傳播的問題，不少學(xué)者進(jìn)行了研究。總體觀之，相關(guān)研究在賬號(hào)屬性上較為關(guān)注官方媒體的自媒體賬號(hào)，在內(nèi)容上較為關(guān)注政治新聞、政策性議題等。從中可見，對(duì)于自媒體應(yīng)用于國(guó)際傳播的研究較為薄弱，研究話題較為陳舊，研究?jī)?nèi)容局限于官方自媒體的國(guó)際傳播，對(duì)于個(gè)人或非營(yíng)利性組織利用自媒體開展國(guó)際傳播的研究不夠。對(duì)于微信運(yùn)用于國(guó)際傳播的研究相對(duì)較少。匡文波等人認(rèn)為，微信的對(duì)外傳播存在海外使用量分布不均、傳播多為內(nèi)銷以及生命周期存疑等問題。16因研究話題的限制，對(duì)研究方法的采用也顯得比較單一。這意味著，后續(xù)研究需要關(guān)注自媒體驅(qū)動(dòng)的國(guó)際傳播這一議題，運(yùn)用更為多元的研究方法，探討寬領(lǐng)域的研究話題，以期有更為豐富的研究發(fā)現(xiàn)。

二、自媒體帶給國(guó)際傳播的變化及其效應(yīng)：個(gè)體視角與經(jīng)驗(yàn)觀察的強(qiáng)化

那么，自媒體運(yùn)用國(guó)際傳播場(chǎng)域，帶來了何種改變與效應(yīng)？

第一，帶來了自下而上的民間視角。長(zhǎng)期以來，國(guó)際傳播主要由國(guó)際機(jī)構(gòu)或組織化的大眾媒介承擔(dān)，其視角主要是自上而下的官方視角，而自媒體的運(yùn)用提供了審視問題的替代性視角。

自上而下的視角實(shí)質(zhì)上是個(gè)體視角的強(qiáng)化，也是生活化視角的增強(qiáng)。顯然，這一視角具有靈活性、豐富性與多樣性，能夠呈現(xiàn)細(xì)節(jié)、情感與經(jīng)驗(yàn)，這是自上而下的國(guó)際傳播難以做到的。這對(duì)于基于本地的國(guó)際傳播實(shí)踐來說，能夠推動(dòng)他者對(duì)我們的了解。

第二，基于體驗(yàn)與參與的國(guó)際傳播實(shí)踐得以靈活呈現(xiàn)。這主要表現(xiàn)在，國(guó)際旅行者或旅居者對(duì)于所去的國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行了“參與式觀察”，獲得了“在地的”體驗(yàn)，這是一種重要的“跨文化傳播實(shí)踐”。鄧建國(guó)分析了在華外國(guó)人的博客，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诼猛局兴@得的多種體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)表達(dá)欲望，簡(jiǎn)單易用的博客類自媒體是跨國(guó)表達(dá)的首選。17

根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）的統(tǒng)計(jì)，目前全球有超過500萬學(xué)生在其祖國(guó)以外的國(guó)家或地區(qū)接受教育，與十年前相比增長(zhǎng)了67%。中國(guó)與全球化智庫發(fā)布的《中國(guó)留學(xué)發(fā)展報(bào)告（2016）》顯示，2015年我國(guó)出國(guó)留學(xué)人員總數(shù)為52.37萬人，同比增長(zhǎng)13.9%，成為美、英、加、澳等英語國(guó)家的最大留學(xué)生生源國(guó)。18這些留學(xué)生群體具有較高的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，擁有更好的跨文化傳播能力，他們對(duì)自媒體的運(yùn)用在國(guó)際傳播中發(fā)揮著不小的影響力。

第三，國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大與傳播效應(yīng)的放大。機(jī)構(gòu)類和個(gè)體自媒體進(jìn)入國(guó)際傳播場(chǎng)域，無疑意味著國(guó)際傳播節(jié)點(diǎn)的增多，這擴(kuò)大了國(guó)際傳播網(wǎng)絡(luò)，放大了新聞或信息（尤其是事件）的國(guó)際傳播效應(yīng)。機(jī)構(gòu)類自媒體由于傳播能力更強(qiáng)，是重要的傳播節(jié)點(diǎn)，而作為個(gè)體的名人的“節(jié)點(diǎn)效應(yīng)”也不能忽視，容易產(chǎn)生自媒體傳播的“名人效應(yīng)”。例如，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的參與者多是各領(lǐng)域的名人，推動(dòng)了幫助“漸凍人”的運(yùn)動(dòng)。

三、自媒體作用于國(guó)際傳播：形成交流與理解的共同體？

從本質(zhì)上講，個(gè)體自媒體驅(qū)動(dòng)的國(guó)際傳播，是人員與貨物（貿(mào)易）全球流動(dòng)加速的產(chǎn)物（也即是全球化的產(chǎn)物），是表達(dá)需求發(fā)展的結(jié)果，而不是新媒體技術(shù)進(jìn)步與新媒體應(yīng)用擴(kuò)展的結(jié)果，自媒體順應(yīng)與推動(dòng)了這一趨勢(shì)。國(guó)際傳播的本質(zhì)在于促進(jìn)我們和“他者”之間的理解、信任與包容。那么，自媒體運(yùn)用于國(guó)際傳播領(lǐng)域，是否有助于這一目的的實(shí)現(xiàn)？或曰在全球傳播領(lǐng)域推動(dòng)形成“交流與理解的共同體”？

總體觀之，國(guó)際傳播場(chǎng)域中的自媒體可分為兩類，一是機(jī)構(gòu)類（包括媒體類）自媒體，二是個(gè)人自媒體，它們都是國(guó)際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)者與信息發(fā)布者，或者回應(yīng)者與轉(zhuǎn)發(fā)者。嚴(yán)格說來，機(jī)構(gòu)類（媒體類）自媒體利用新媒體的形式開展國(guó)際傳播，一些理念和做法與機(jī)構(gòu)或媒介組織的屬性聯(lián)系密切。而個(gè)人自媒體則是國(guó)際傳播的新鮮血液，不僅增加了個(gè)體國(guó)際表達(dá)的渠道，而且拓展了國(guó)際傳播的傳播主體。從積極的一面來看，個(gè)體基于觀察、體驗(yàn)、經(jīng)歷與情感，以及自我理解，對(duì)信息進(jìn)行編碼，能夠激起更多的情感共鳴，從而有助于推動(dòng)其他個(gè)體對(duì)該信息的接受與理解，亦能夠增進(jìn)相互的信任與包容。個(gè)體自媒體驅(qū)動(dòng)的國(guó)際傳播植入了比較的視角，通過旅行或旅居，個(gè)體形成了“在地經(jīng)驗(yàn)”與“本土經(jīng)驗(yàn)”的比較，這種比較在很多時(shí)候都有助于增進(jìn)個(gè)體對(duì)他文化的認(rèn)知與理解。這是個(gè)體自媒體傳播最大的優(yōu)勢(shì)，也是我們對(duì)其的期待。

個(gè)體自媒體正在驅(qū)動(dòng)新形態(tài)的國(guó)際傳播，它提示我們，國(guó)際傳播不僅需要生產(chǎn)與傳播政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交與安全等宏觀內(nèi)容，還需要關(guān)注文化、生活的內(nèi)容，形成國(guó)際傳播的細(xì)節(jié)，豐富國(guó)際傳播的血肉，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化的“交流與理解的共同體”的形成。

總體而言，筆者對(duì)自媒體在國(guó)際傳播中的應(yīng)用持樂觀的態(tài)度，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)個(gè)體運(yùn)用自媒體開展國(guó)際傳播，助推“交流與理解的共同體”的形成。不過，我們也需要保持必要的警惕。例如，個(gè)體自媒體驅(qū)動(dòng)的國(guó)際傳播缺乏連續(xù)性，內(nèi)容常常集中在某些領(lǐng)域，形成了“條塊化”的傳播形態(tài)；個(gè)體基于觀察與體驗(yàn)的傳播有時(shí)會(huì)存在個(gè)體偏差的問題；個(gè)體化的自媒體信息傳播，如何增進(jìn)理解，始終是一個(gè)問題。

（本文為武漢大學(xué)自主科研項(xiàng)目〈人文社會(huì)科學(xué)〉研究成果，得到“中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金”資助，編號(hào)：413000014）

「注釋」

①該數(shù)據(jù)來源于Internet World Status，http：//www.internetworldstats.com/stats. htm。

②Qualman， E. How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business[M]. Ipswich： Business Book Summaries，2011：56.

③How I Made My Own iPhone – in China，https：//www.youtube.com/ watch？v=leFuF-zoVzA，2017年4月12日發(fā)布。

④Muslim Chinese Street Food Tour in Islamic China | BEST Halal Food and Islam Food in China，https：//www.youtube.com/watch？v=ETkZpJcZhkI，2016年11月26日發(fā)布。endprint

⑤張春波：《形塑中國(guó)：YouTube視頻對(duì)中國(guó)形象的表征》，《現(xiàn)代傳播》2013年第9期。

⑥徐翔：《中國(guó)文化在視頻自媒體的傳播效果及其影響因素——基于YouTube的樣本挖掘與實(shí)證研究》，《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2016年第10期。

⑦相德寶：《自媒體時(shí)代的中國(guó)對(duì)外傳播策略》，《當(dāng)代傳播》2011年第6期。

⑧Song， S. Y.， Faris， R.， & Kelly， J. （2015）. Beyond the Wall： Mapping Twitter in China （SSRN Scholarly Paper No. ID 2685358）. Rochester， NY： Social Science Research Network. Retrieved from http：//papers.ssrn.com/abstract=2685358.

⑨李冰、湯嫣、張梓軒：《主流媒體國(guó)際傳播的新特點(diǎn)——以新華社Twitter兩會(huì)報(bào)道為例》，《新聞與寫作》2015年第5期。

⑩李冰、湯嫣、張梓軒：《國(guó)際傳播語境下新華社突發(fā)事件報(bào)道——以新華社Twitter為例》，《青年記者》2014年第11期。

11GURMAN， T. & ELLENBERGER， N. Reaching the Global Community During Disasters： Findings From a Content Analysis of the Organizational Use of Twitter After the 2010 Haiti Earthquake.Journal of Health Communication， 20：687–696.

12此數(shù)據(jù)來源于2017年11月6日對(duì)微博用戶的檢索。

13鐘新、陸佳怡：《公共外交2.0：美國(guó)駐華使館微博博客研究》，《國(guó)際新聞界》2011年第12期。

14包雪琳、劉昶：《試論公共外交的針對(duì)性的人文指向——以美、英、法駐華使館的“微博外交”為例》，《現(xiàn)代傳播》2012年第6期。

15何國(guó)平：《海外資訊博主的跨國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)傳播探析——以新浪微博“英國(guó)那些事兒”為例》，《暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2017年第3期。

16匡文波、崔巍耀、亓玉昆、靳建剛：《微信時(shí)代的對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2015年第3期。

17鄧建國(guó)：《傳播中國(guó)的另類力量：在華外國(guó)人的博客》，《對(duì)外傳播》2009年第6期。

18CCG發(fā)布《中國(guó)留學(xué)發(fā)展報(bào)告（2016）》，搜狐，2016年12月13日，http：//www. sohu.com/a/121430645_107743。endprint