歷程·價值·趨勢:論紀(jì)錄片廣告的基本問題與發(fā)展策略

■ 王 昕 陳 燁

一、問題的提出

近年來,隨著《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》等一系列優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片在全媒體平臺上的熱播以及熱議,紀(jì)錄片的文化內(nèi)涵和商業(yè)傳播價值受到廣泛關(guān)注,使用紀(jì)錄片的藝術(shù)敘事方式來表現(xiàn)品牌商業(yè)價值的廣告不斷出現(xiàn),形成了被稱為紀(jì)錄片廣告的新現(xiàn)象。

如何解讀這一現(xiàn)象？本文認(rèn)為,從內(nèi)容層面來看,廣告所代表的商業(yè)信息通過藝術(shù)化加工之后進行呈現(xiàn),順應(yīng)了當(dāng)前“內(nèi)容營銷”的大趨勢,符合互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民的審美興趣和表述方向；就觀念維度而言,廣告主借助紀(jì)錄片的藝術(shù)表現(xiàn)形式,圍繞營銷傳播目標(biāo)進行商業(yè)信息文化內(nèi)涵的深度挖掘,為當(dāng)前企業(yè)提供了新的品牌塑造思維；就廣告技術(shù)來講,對于品牌文化價值和文化內(nèi)涵的彰顯和藝術(shù)化表述,有助于推動廣告美學(xué)的實踐探索和操作升級,形成新的影像藝術(shù)樣態(tài)。

由于紀(jì)錄片廣告符合互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特征,本身又兼具美學(xué)和藝術(shù)領(lǐng)域的特點,因此受到各方學(xué)者的廣泛關(guān)注。更重要的是,關(guān)于這一主題的思考,具有更為宏觀的時代背景,因為從營銷環(huán)境的變遷來說,廣告主自覺地將商業(yè)、藝術(shù)、傳播和文化諸要素進行整合,被認(rèn)為是從營銷2.0向營銷3.0時代升級的一個主要特征。而廣告紀(jì)錄片的出現(xiàn),暗合了企業(yè)營銷理念從消費者中心主義向人文中心主義轉(zhuǎn)變的時代趨勢,在這種趨勢下,紀(jì)錄片廣告正在成為深度展示企業(yè)品牌形象和品牌文化的傳播載體。針對其發(fā)展過程中出現(xiàn)的各類伴生性問題,理應(yīng)進行理論關(guān)注和深度研究。

二、我國紀(jì)錄片廣告的發(fā)展縱覽

(一)對紀(jì)錄片廣告的界定

紀(jì)錄片廣告作為一種新的廣告類型,目前還未形成統(tǒng)一的概念和定義,相關(guān)研究成果散見于各類專業(yè)期刊之中,數(shù)量不多。在現(xiàn)有的研究成果中,學(xué)者們從不同角度出發(fā),對紀(jì)錄片廣告的定義進行了不同界定,例如,學(xué)界方面,王春枝闡述了“微紀(jì)錄片”“微電影”“紀(jì)實型廣告”之間的關(guān)系:“微紀(jì)錄片和微電影同具其微,微紀(jì)錄片因?qū)嶄浂鞔_的信源給受眾以接受的安全感,同時,微紀(jì)錄片可以從紀(jì)實型廣告的延伸中獲得啟發(fā),并結(jié)合紀(jì)錄片的故事講述,發(fā)展豐富的敘事形式。”①呂慧從藝術(shù)表現(xiàn)層面分析了紀(jì)錄片與電視廣告的融合:“紀(jì)錄片的擬真情態(tài)滲透到電視廣告中,為廣告的擬真效果打來了另一條通路?！雹诮﹦t重點分析了紀(jì)錄片廣告與商業(yè)廣告的主要差別,認(rèn)為“紀(jì)錄片這種形式,從屬性上來說,比商業(yè)廣告多了一些真誠和踏實,用簡單的敘事表現(xiàn),更接近真實”③；業(yè)界方面,《傳家本事》的出品人楊樂著眼于廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性層面,認(rèn)為:“紀(jì)錄片相對窄眾,但態(tài)度明確。商業(yè)客戶可以圍繞這樣的作品,詮釋企業(yè)文化。”④紀(jì)錄片導(dǎo)演王冰迪則對紀(jì)錄片廣告的發(fā)展提出一絲憂慮,“紀(jì)錄片與廣告內(nèi)容之間的主次關(guān)系,是目前國產(chǎn)紀(jì)錄片步入軌道后正面臨的一大難題。真誠、真實是紀(jì)錄片觀眾觀影的情感連接點,如果失去這個連接,紀(jì)錄片只會成為廣告的一種樣貌”⑤。

由上文梳理可見,雖然現(xiàn)階段對于紀(jì)錄片廣告還未形成清晰、標(biāo)準(zhǔn)的概念界定。但學(xué)者們的觀點已呈現(xiàn)多元化分布的特點。其中既有就語義表達層面進行的分析,也有從受眾特征方面進行的思考；既有正面積極的價值肯定,也有理性憂慮的問題反思,關(guān)注程度不斷提高,觀點成果持續(xù)產(chǎn)出。本文在綜合梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上,嘗試將現(xiàn)階段所稱的紀(jì)錄片廣告定義為:一種使用紀(jì)實性拍攝手法與表現(xiàn)形式,以真實生活為素材,用弱勸告、弱目的性、真誠的方式展現(xiàn)廣告主品牌或其他商業(yè)信息的廣告形式。在當(dāng)前媒體融合的傳播環(huán)境中,應(yīng)當(dāng)對紀(jì)錄片廣告的主要價值、存在問題及發(fā)展趨勢等問題進行持續(xù)深入地研究。

(二)紀(jì)錄片廣告發(fā)展的脈絡(luò)與動因

1.我國紀(jì)錄片廣告的基本發(fā)展脈絡(luò)

曾有觀點認(rèn)為,2012年的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》屬于帶有廣告色彩的紀(jì)錄片。本文認(rèn)為,嚴(yán)格意義上說,2014年農(nóng)夫山泉推出的三分鐘系列紀(jì)錄片(《一個你從來不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》《水源到產(chǎn)品——你不知道的農(nóng)夫山泉》)才屬真正意義上的紀(jì)錄片廣告范例。因為從廣告視角分析,《舌尖上的中國》主要面向區(qū)域化的美食品類,具體的品牌特征在其中往往并不顯著。而農(nóng)夫山泉系列紀(jì)錄片廣告作品背后具有統(tǒng)一的品牌基因,符合廣告定義中對于“可識別的出資人”的要求。從紀(jì)錄片研究視角來看,廣告作品是否有意識地運用了紀(jì)錄片的美學(xué)理念和專業(yè)拍攝手法,是區(qū)分紀(jì)錄片廣告與一般廣告的重要標(biāo)志。例如,農(nóng)夫山泉系列廣告作品中對于自然人文性、散文化敘事方式、自由組接鏡頭等紀(jì)錄片專業(yè)技術(shù)的全面應(yīng)用,讓該系列廣告作品具備了紀(jì)錄片的敘事策略和藝術(shù)內(nèi)涵,從而真正將藝術(shù)表現(xiàn)方式與商業(yè)傳播目標(biāo)進行了有機結(jié)合。

此后的2016年,我國紀(jì)錄片廣告繼續(xù)加速發(fā)展,除農(nóng)夫山泉依舊保持著原有的廣告風(fēng)格,繼續(xù)推出了《美麗中國,美麗的水》專題類系列紀(jì)錄片廣告之外,同期推出的紀(jì)錄片廣告作品還包括OPPO《在品質(zhì)背后的堅守》、路易威登《繆斯之旅》、凱迪拉克SRX專題獨立廣告篇《橫穿美利堅》等。

2.我國紀(jì)錄片廣告的基本發(fā)展動因

本文認(rèn)為,從表面發(fā)展過程來看,紀(jì)錄片廣告是紀(jì)錄片與廣告在新媒體時代疊加而成的新廣告形式,但就內(nèi)在而言,促成其產(chǎn)生和快速發(fā)展的動因有以下三方面。

首先,紀(jì)錄片行業(yè)的迅猛發(fā)展、“紀(jì)實+廣告”模式出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計,2017年中國紀(jì)錄片生產(chǎn)總投入為39.53億元,年生產(chǎn)總值為60.26億元,同比分別增長14%和15%。中國紀(jì)錄片已形成一個以專業(yè)紀(jì)錄頻道、衛(wèi)視綜合頻道為主力,以新媒體為重要支撐的傳播格局。衛(wèi)視紀(jì)錄片傳播力度提升,《本草中國》(第二季)、《老廣的味道》(第二季)、《本草中華》、《百匠百心》等節(jié)目呈現(xiàn)出季播化、品牌化的特點,“紀(jì)實+”產(chǎn)業(yè)群漸見雛形。⑥由此可見“紀(jì)實+”模式的實質(zhì)是伴隨著紀(jì)錄片的藝術(shù)表現(xiàn)手段在當(dāng)前傳媒環(huán)境下日益流行,紀(jì)錄片的自然人文性、敘事方式、鏡頭策略等藝術(shù)表現(xiàn)手法的應(yīng)用范圍也隨之不斷擴大。

在這一背景下,紀(jì)錄片廣告作為“紀(jì)實+廣告”的表現(xiàn)形式,由于跟市場和商業(yè)活動天然的密切關(guān)系,自然成了具有持續(xù)挖掘價值的重要領(lǐng)域。同時,紀(jì)錄片蘊含的文化藝術(shù)屬性,使其具備了天然的分眾、持久、重復(fù)傳播的特征,在此基礎(chǔ)上,相較于傳統(tǒng)15秒至30秒的電視廣告而言,紀(jì)錄片廣告能夠為廣告提供更多的藝術(shù)加工和傳播賦能,在一定程度上能改善普通廣告信息保持度較低的問題。

其次,廣告主的營銷思路調(diào)整助推紀(jì)錄片廣告深入探索。隨著視頻類網(wǎng)站的興起,貼片廣告、創(chuàng)意中插等電視劇插播廣告受到了監(jiān)管部門的重視。2011年10月11日,國家廣電總局就針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等做出一系列的規(guī)定。如規(guī)定自2012年1月1日起,全國各電視臺播出電視劇時,每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。隨后，2015年9月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》明確將“最高級”“國家級”“極限類”“稀缺類”等多個詞匯列為廣告禁用詞匯。隨著一系列廣告監(jiān)管法案的逐步收緊,廣告的表現(xiàn)形式與內(nèi)容不斷趨于規(guī)范,客觀上要求廣告主不斷調(diào)整思路,尋找新的廣告表現(xiàn)形式。

最后,“廣告內(nèi)容化”趨勢豐富了紀(jì)錄片廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。隨著新媒體時代的興起,新型營銷方式層出不窮。在這一過程中,“廣告內(nèi)容化”是一個顯著的趨勢和方向。廣告主以圖片、文字、視頻等形式為載體,將商品信息和品牌理念傳遞給消費者,從而在海量的碎片內(nèi)容中吸引潛在消費者的注意力,實現(xiàn)占據(jù)消費者心智的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。在這一背景下,“紀(jì)實+廣告”作為內(nèi)容營銷的一種形式得到了品牌主的青睞。甚至在電視等傳統(tǒng)媒體廣告投放量下滑的情況下,紀(jì)錄片廣告依然保持了較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢。例如數(shù)據(jù)顯示,2015年與2011年同期相比,紀(jì)錄片廣告投放增加36%。廣告投放額度僅次于娛樂節(jié)目。⑦

(三)紀(jì)錄片廣告的特征及分類

1.紀(jì)錄片廣告的主要特征

與眾多借助紀(jì)實元素與紀(jì)實性拍攝手法制作而成的商業(yè)廣告不同的是,紀(jì)錄片廣告具有更為顯著的擬真特征。現(xiàn)階段出現(xiàn)的作品案例,多以真實的故事或文化元素、自然資源為素材,進行藝術(shù)加工和展示,目的是為了表現(xiàn)出品牌的本真氣質(zhì),引發(fā)受眾的情感共鳴。由此來看,紀(jì)錄片廣告有三個較為明顯的特征:其一是內(nèi)容創(chuàng)造層面的高度擬真性特點,擅長用故事性的敘事方式描繪真人真事；其二是傳播功能層面的“弱勸說性”特點,通常強調(diào)以軟性的表達方式塑造品牌形象,較少出現(xiàn)勸說式的廣告旁白和生硬的誘導(dǎo)性購買信息；其三是在內(nèi)容表現(xiàn)層面選擇性使用紀(jì)錄片的表現(xiàn)手法和敘事技巧、符合紀(jì)錄片的節(jié)奏和韻律特征。

2.紀(jì)錄片廣告的分類

(1)基于紀(jì)錄片題材分類

按照紀(jì)錄片題材的不同,紀(jì)錄片廣告也可大致分為歷史、人文地理、生活紀(jì)實、專題系列四種類型。其中歷史類主要以記錄人物生平或某一時期的經(jīng)歷為主。例如,2007年,路易威登Louis Vuitton曾與法國導(dǎo)演Lo?c Prigent推出過一部名為《雅各布斯和路易威登》的紀(jì)錄片；人文地理類主要以介紹一定地區(qū)的自然狀況或社會風(fēng)俗、城鄉(xiāng)風(fēng)貌為內(nèi)容。2013年MINI PACEMAN邀請樸樹、徐崢拍攝的紀(jì)錄片《城市微旅行》《進藏》《去見恒河》就屬于這種類型；生活紀(jì)實類的紀(jì)錄片廣告則主要是記錄人們與品牌相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實生活狀態(tài)。如蘋果2018年春節(jié)與陳可辛合作拍攝的《三分鐘》,選取基層鐵路員工的真實故事,使用其手機產(chǎn)品進行拍攝和呈現(xiàn),蘋果手機并未參與劇情內(nèi)容,而是以拍攝的視角作為旁觀者出現(xiàn)在紀(jì)錄片廣告的傳播話題之中,更新了紀(jì)錄片廣告與品牌的綁定關(guān)系；專題系列的作品則是指統(tǒng)一主題下分別出片或連續(xù)出片的紀(jì)錄片廣告,所形成的廣告作品既可以各自獨立也可以連續(xù)放映。例如,農(nóng)夫山泉推出的一系列紀(jì)錄片廣告具有較強的專題類作品特征。

(2)基于品牌呈現(xiàn)方式分類

按照廣告表現(xiàn)方式的不同,紀(jì)錄片廣告可分為品牌中心類和氛圍烘托類兩種不同類型。

品牌中心類強調(diào)品牌視角,往往有較為明確的廣告意圖,圍繞某一個特定品牌元素來組織相關(guān)內(nèi)容,通過解說詞等方式向消費者傳播品牌的理念和精神,如2017年江蘇衛(wèi)視播出的講述中國茶人故事的《茶界中國》,實則是圍繞“小罐茶”這一品牌進行的周邊元素組合和呈現(xiàn),其中雖然有對于茶文化的聚合、梳理和呈現(xiàn),但核心目的仍是突出商業(yè)品牌。

氛圍烘托類則更多基于品類視角,如《舌尖》系列,以美食為主線串起了一系列不同區(qū)域的餐飲品牌,挖掘的是與整個美食品類相聯(lián)系的飲食文化故事,在成功塑造飲食文化氛圍的同時,呈現(xiàn)出品牌價值、品牌理念等相關(guān)的商業(yè)內(nèi)容。此類紀(jì)錄片廣告在情節(jié)中往往不進行過于直白的指向性品牌描述,也不局限于強調(diào)某一特定品牌,而是圍繞明確的紀(jì)錄片主題來展開敘事結(jié)構(gòu)和邏輯主線,在娓娓道來的同時,可能會出現(xiàn)與其內(nèi)容具有相近文化調(diào)性的品類和品牌,從而激發(fā)受眾聯(lián)想,進行主動搜索和深入了解。此類紀(jì)錄片廣告更契合紀(jì)錄片本身的藝術(shù)特征,但其廣告效果往往因受眾在知識儲備、審美興趣和理解能力等層面的不同而產(chǎn)生差異。

(3)基于廣告效果分類

本文認(rèn)為,根據(jù)近年來紀(jì)錄片廣告的最終效果,還有一種分類方式,即紀(jì)錄片廣告和具有廣告功能的紀(jì)錄片。其中,前者的特點是品牌方直接參與贊助和拍攝,追求直接廣告效果；后者則前期并沒有商業(yè)贊助,而后期在全媒體傳播過程中顯示出了廣告效果。

就當(dāng)前的特點而言,紀(jì)錄片廣告可根據(jù)合作類型,細分為廣告主全資投資的商業(yè)化紀(jì)錄片廣告(如農(nóng)夫山泉、奧利奧100周年童真)、商業(yè)定制微紀(jì)錄片、廣告主進行贊助的商業(yè)化制作的紀(jì)錄片(如《茶界中國》由小罐茶贊助)等；而具有廣告功能的紀(jì)錄片則以《舌尖上的中國1》《我在故宮修文物》等公益性質(zhì)的紀(jì)錄片為代表,這些現(xiàn)象級的紀(jì)錄片具有很強的融媒體流量吸附效應(yīng),一經(jīng)播出就吸引了社會高度關(guān)注,激活了美食行業(yè)或故宮文化品牌的社會話題,進一步衍生出可觀的廣告?zhèn)鞑r值。

三、紀(jì)錄片廣告的價值思考

(一)紀(jì)錄片廣告降低了商業(yè)信息的距離感與生硬感

傳統(tǒng)廣告對于商業(yè)信息的編碼和加工,受制于15至30秒的時長,往往直奔主題,鋪陳和渲染的空間較小。這種特點也決定了傳統(tǒng)廣告雖然往往主題鮮明,但天然具有生硬灌輸?shù)挠∮?受眾容易在傳播中出現(xiàn)抵觸情緒,對廣告信息較為敏感,甚至采取主動回避態(tài)度。尤其是隨著受眾廣告素養(yǎng)的普遍提高,今天的媒體環(huán)境中,生硬的廣告文案、單一的表現(xiàn)形式加深了品牌與消費者之間的距離感,帶有明顯宣傳意圖的硬廣告開始受到排斥,直接影響著廣告的最終效果。

與普通廣告相比,紀(jì)錄片廣告不追求短期效益的轉(zhuǎn)化率,而是強調(diào)以親近式的內(nèi)容輸出方式影響消費者心智,譬如借助一個故事、一個場景、一系列文化和自然元素來搭建品牌與消費者心靈情感共鳴的橋梁,如果應(yīng)用得當(dāng),這種廣告形式有助于降低商業(yè)信息的距離感與生硬感,塑造沉浸式的溝通關(guān)系。具體而言,一方面,與聘請明星代言、體現(xiàn)明星光鮮生活的廣告不同,紀(jì)錄片廣告敘事往往選取真實可尋的生活化故事,容易降低受眾對于商業(yè)信息的抵觸情緒,激發(fā)同一環(huán)境中同質(zhì)化受眾族群的情感共鳴;另一方面,廣告主借助符合自身品牌調(diào)性的紀(jì)錄片,能夠弱化品牌自身的強商業(yè)氣息,塑造整體企業(yè)的文化氣質(zhì)。例如,2018年2月,支付寶的一則紀(jì)錄片廣告展現(xiàn)了上古倉頡造字、魏晉南北朝的書法、唐朝的詩詞歌賦到不斷演變中漢字所蘊含的深層含義,最終定格為對支付寶新推出的“一字千金”紅包功能的宣傳。這則廣告沒有直接體現(xiàn)支付寶的金融功能屬性,而是選取看似與其功能定位表面沒有關(guān)聯(lián)的“漢字演變”作為切入點,通過歷史文化視角下的軟性敘事方式,追求直接觸達受眾內(nèi)心的品牌形象傳播效果。淡化了互聯(lián)網(wǎng)品牌強烈的商業(yè)逐利色彩,為支付寶品牌建立了富有歷史縱深感的文化氣質(zhì)。

(二)紀(jì)錄片廣告能夠激活以品牌為核心的文化元素系統(tǒng)

傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意中,企業(yè)的品牌觀念基本局限于單維度的塑造與傳播,例如,廣告創(chuàng)意圍繞品牌最為顯著的特征進行部署和展開,而受制于廣告時長和內(nèi)容承載力等因素,對于品牌周邊的衍生性文化元素系統(tǒng)則往往無暇顧及。從創(chuàng)意傳播層面來看,這一問題導(dǎo)致了普通廣告難以進行立體化的品牌形象塑造。

與傳統(tǒng)廣告不同的是,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,紀(jì)錄片廣告不再受制于傳播時長和媒體承載能力的局限,而是可以采用多樣化的敘事角度,在生動宣傳品牌的同時,也實現(xiàn)了對于與品牌為核心的相關(guān)文化、自然資源的挖掘、梳理和激活。

例如,2014年,農(nóng)夫山泉投放了一條時長為3分鐘的紀(jì)錄片廣告《美麗中國,美麗的水》,講述農(nóng)夫山泉12年來如何在長白山尋找水源、建設(shè)工廠的創(chuàng)業(yè)過程。長白山麓原始森林的風(fēng)貌在廣告片中得到了較大篇幅的細致展現(xiàn)。無獨有偶,農(nóng)夫山泉的《我們誕生在中國》紀(jì)錄片中,又一次將長白山水源地周邊棲息的野生動植物作為拍攝對象,生動展現(xiàn)了與其品牌氣質(zhì)和核心理念密切關(guān)聯(lián)的自然資源系統(tǒng),這一作品被譽為廣告片中的“純生態(tài)紀(jì)錄片”。2016年農(nóng)夫山泉推出的新廣告片《一個人的島》,影片以農(nóng)夫山泉千島湖水源地一名普通的老人,孤獨中堅守崗位的故事主線,烘托出農(nóng)夫山泉尊重自然、注重健康的品牌理念,同時千島湖的幽靜與祥和也給受眾帶來了深刻印象。

由此可見,在紀(jì)錄片廣告的內(nèi)容編輯和制作中,應(yīng)當(dāng)格外注重品牌衍生文化元素的匯聚和激活,建立品牌與周邊的文化系統(tǒng)、自然系統(tǒng)乃至社會系統(tǒng)之間的有機關(guān)聯(lián),這樣做的目的,在于將廣告置于文化、自然元素集體烘托的氛圍之中,使紀(jì)錄片的敘事主線、相關(guān)元素、故事話題等在廣告作品中發(fā)揮共振效應(yīng),最終不僅達到了品牌宣傳的效果,而且挖掘并展現(xiàn)出了與品牌相關(guān)聯(lián)的多重人文、自然元素,有助于塑造企業(yè)作為“經(jīng)濟人”的社會責(zé)任感和品牌的商業(yè)使命感。

(三)紀(jì)錄片廣告能夠完成從淺層次信息傳達向深層次情感溝通的升級

傳統(tǒng)廣告具有較強的“伴隨性”特征,無論通過何種媒體傳播,淺層視讀和記憶都是受眾接觸廣告時的常態(tài)化行為。換言之,受眾在接觸傳統(tǒng)廣告的時候,大腦神經(jīng)的活躍程度、注意力資源的分布和投入比例,都較其接觸其他媒體內(nèi)容時有所差異。較低的卷入度和線性傳播局限,造成了傳統(tǒng)廣告具有“一過性”傳播特點,能夠跨越時間,成為經(jīng)典的廣告作品并不多見,大量廣告在受眾的選擇性記憶過程中很快被遺忘,最終隨時間消逝。

紀(jì)錄片廣告對于內(nèi)容的精雕細琢,有助于創(chuàng)造一種沉浸式的接觸氛圍,為品牌精神與受眾情感的深度溝通創(chuàng)造了可能。例如,2018年7月,小米發(fā)布了一條時長31分鐘的紀(jì)錄片《一團火》,紀(jì)錄片中用了大量影像材料展現(xiàn)了小米團隊8年來的奮斗歷程,通過對于企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境、工作方式的展現(xiàn),講述了小米團隊普通員工的個性特點、發(fā)展愿景和職業(yè)歸屬感,還原了一個真實可見的企業(yè)團隊。通過此類紀(jì)錄片,消費者不但能夠加深對于小米品牌的印象,更重要的是能夠感知品牌背后蘊含的溫度,具有較強的感性訴求特征,容易與受眾建立深度的情感溝通。據(jù)統(tǒng)計,影片上線40小時后,全網(wǎng)播放量突破兩千萬。⑧一部時長超過半小時的紀(jì)錄片廣告,能獲得如此關(guān)注度實屬不易。由此可見,紀(jì)錄片廣告在一定程度上擺脫了時長對廣告的制約,突破了普通廣告的傳播范式,如果應(yīng)用得當(dāng),有可能實現(xiàn)從遠觀式審美到沉浸式審美的受眾體驗升級。

總之,紀(jì)錄片廣告中具備了很多普通廣告所缺失的深度情感元素,再依托真實的紀(jì)實敘事方式、故事素材線索和文化自然資源,能夠在一定程度上重塑受眾的收視體驗。通過深刻的情感溝通,紀(jì)錄片廣告?zhèn)鞑サ钠放菩蜗箫@得更加溫暖,更加“接地氣”，有助于在傳播過程中形成對品牌精神更深層次的理解與認(rèn)同。

四、未來紀(jì)錄片廣告的發(fā)展策略探析

如前文所述,雖然現(xiàn)階段紀(jì)錄片廣告的優(yōu)勢和特點較為突出,但在發(fā)展過程中,依然存在一些伴生性問題,例如,紀(jì)錄片廣告是紀(jì)錄片向商業(yè)化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，還是廣告展現(xiàn)手法的藝術(shù)升級？紀(jì)錄片廣告中的藝術(shù)文化屬性和商業(yè)屬性應(yīng)當(dāng)如何平衡？文化屬性和商業(yè)屬性在紀(jì)錄片廣告中是否存在一個最為優(yōu)化的組合范式？這些問題,都有待于在總結(jié)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行理論歸納和針對性研究。同時,未來紀(jì)錄片廣告的發(fā)展策略,也應(yīng)當(dāng)在深入總結(jié)現(xiàn)階段發(fā)展經(jīng)驗和問題的基礎(chǔ)上進行展望,具體而言,本文提出以下三方面的策略建議。

(一) 內(nèi)容導(dǎo)向?qū)用?正確發(fā)揮“擬真”效果是紀(jì)錄片廣告的獨有優(yōu)勢

普通廣告?zhèn)鬟f的是一種經(jīng)過加工的虛擬真實,而紀(jì)錄片的內(nèi)容則往往是真實發(fā)生于日常生活之中,有所依據(jù)、明確可信的故事。因此,紀(jì)錄片廣告重要的基本特征便是其講述故事的擬真性特點,換言之,本文中所稱的“擬真”,是指紀(jì)錄片廣告不一定要直接體現(xiàn)真實生活,但其素材應(yīng)當(dāng)來源于真實生活。例如,蘋果的紀(jì)錄片廣告《三分鐘》,是一個經(jīng)過導(dǎo)演和編劇渲染的表演性故事,但類似事例在現(xiàn)實生活中隨處可見。因此該紀(jì)錄片的藝術(shù)加工,既發(fā)揮了擬真效果,又并未脫離真實生活,使這一作品具備了較強感染力,容易引起受眾的情感共鳴。

從受眾心理層面來看,真實能夠給受眾帶來安全感,使受眾在情感上更易接納廣告中的品牌或商品。尤其是在當(dāng)下略顯浮躁的環(huán)境之中,虛假廣告、垃圾短信以及其他侵犯用戶隱私的商業(yè)信息傳播方式層出不窮,紀(jì)錄片廣告更應(yīng)當(dāng)以真實發(fā)生的故事為切入點,降低受眾對于廣告的抵觸情緒,培養(yǎng)受眾對紀(jì)錄片廣告的信任感。

(二) 廣告主層面:應(yīng)理性分析自身品牌是否適合做紀(jì)錄片廣告

本文通過分析梳理近年來有一定影響力的紀(jì)錄片廣告后發(fā)現(xiàn),適合于使用紀(jì)錄片廣告塑造廣告形象,并取得較好反響的廣告主具有一定共性特點。其一,擁有較為悠久品牌歷史的企業(yè),可以用紀(jì)錄片廣告記錄其品牌發(fā)展歷程。例如,奢侈品行業(yè)是較早展開自傳式紀(jì)錄片拍攝的行業(yè)。截至目前,奢侈品行業(yè)中品牌歷史較為悠久,知名度較高的品牌幾乎都有一部或多部具有代表性的紀(jì)錄片作品。如創(chuàng)始于1837年的愛馬仕(Hermès)在2013年推出了紀(jì)錄片《匠心》,以展現(xiàn)其延續(xù)百年的手工工藝；創(chuàng)立于1910年的香奈兒(Chanel)早在2005年就拍攝了紀(jì)錄片《香奈兒的印記》,展現(xiàn)其產(chǎn)品生產(chǎn)到最后成型的過程；1921年誕生的路易威登(Louis Viutton)在2007年推出《雅各布斯和路易威登》,展現(xiàn)了其設(shè)計師創(chuàng)作與思考的過程；2016年,路易威登又推出名為《繆斯之旅》的系列紀(jì)錄片,用五位女性勇敢追求真我的故事,展現(xiàn)路易威登所推崇的品牌精神。除此之外,包括古馳(Gucci)、愛馬仕(Hermès)、香奈兒(Chanel)等品牌在內(nèi)的眾多品牌都至少擁有一部較有代表性的紀(jì)錄片作品。具有一定時間厚度的品牌制作紀(jì)錄片廣告的優(yōu)勢在于:悠久的歷史為挖掘品牌故事提供了更多的敘事視角,線性的時間有助于紀(jì)錄片敘事邏輯主線的貫穿。與此同時,紀(jì)錄片這一獨特的形式,為品牌形象的塑造增添了一層優(yōu)雅的藝術(shù)氣質(zhì)和文化屬性。

其二,已經(jīng)具有一定知名度和影響力的品牌,可以借助紀(jì)錄片廣告鞏固和加深已有的品牌精神與品牌形象。近年來,在線上贏得較多贊譽和關(guān)注度的紀(jì)錄片廣告,其背后基本都是由較為知名的廣告主作為支撐。如廣告紀(jì)錄片《三分鐘》是蘋果公司出資,陳可辛團隊拍攝的；展現(xiàn)長白山、千島湖等多個水源地生態(tài)環(huán)境特征的紀(jì)錄片廣告,則出自農(nóng)夫山泉。此類品牌在受眾心智中已占據(jù)一定位置，借助紀(jì)錄片廣告一方面可以鞏固品牌原有的、較好的形象,另一方面可以借助藝術(shù)作品的敘事方式和文化內(nèi)涵,進一步升華品牌精神,提升品牌在社會責(zé)任、文化傳承等更高層次的氣質(zhì)和愿景。

雖然紀(jì)錄片廣告有諸多優(yōu)勢,但也有其局限的領(lǐng)域。如還未形成一定知名度的新興品牌,如果貿(mào)然使用紀(jì)錄片廣告,因其品牌力較弱,恐怕難以形成受眾與品牌之間的情感共鳴和良性互動。因此,廣告主應(yīng)當(dāng)從自身品牌基礎(chǔ)出發(fā),理性分析是否適合做紀(jì)錄片廣告,避免盲目追隨潮流,浪費成本。

(三) 創(chuàng)意表現(xiàn)層面:應(yīng)按需選擇紀(jì)錄片廣告的敘事視角

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告活動的重要環(huán)節(jié),對于廣告作用的發(fā)揮具有決定性作用。在敘事創(chuàng)意和表現(xiàn)的問題上,需要注意“與觀眾的觀看期待、審美品位、知識儲備、文化素養(yǎng)之間的契合度和超出度。契合度越高,越容易獲得觀眾的認(rèn)可和共鳴。超出度則意味著出乎觀眾意料,對制作方來說,超出度低了就必然導(dǎo)致觀眾流失,高了則有可能帶給觀眾驚喜,但過高又容易出現(xiàn)‘曲高和寡’的風(fēng)險。就今天信息爆炸、傳播媒介空前多樣化的現(xiàn)實狀況而言,觀眾的口味和眼光已經(jīng)變得無比挑剔和苛刻,他們的期待恰恰是希望從電視節(jié)目中看到能夠突破成規(guī)和固有模式的‘新鮮點’”⑨。

現(xiàn)階段根據(jù)紀(jì)錄片廣告敘事視角的不同,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式大致上可分為品牌歸屬類與行業(yè)集合式兩類。具體而言,品牌歸屬類是指所拍攝的紀(jì)錄片,有著鮮明且唯一的廣告主,整個廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)都圍繞著唯一的品牌及其周邊元素所展開,形成紀(jì)錄片廣告中的文化、自然元素體系。如農(nóng)夫山泉的系列紀(jì)錄片廣告中,所運用到的員工故事、生態(tài)風(fēng)光、野生動植物等自然元素,都圍繞位于中心位置的農(nóng)夫山泉品牌進行延展。行業(yè)集合式類的紀(jì)錄片則是指在紀(jì)錄片中,針對某一行業(yè)、某一產(chǎn)品品類等宏觀范圍的事物進行故事敘述,并不以清晰、唯一的品牌為中心,更側(cè)重于紀(jì)錄片的文化藝術(shù)屬性,商業(yè)信息的表達則趨于弱化。該類紀(jì)錄片廣告的敘事視角較為宏觀。

值得注意的是,在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中,上述兩種敘事視角各有利弊。品牌歸屬類紀(jì)錄片的主題較為聚焦,強調(diào)借助品牌周邊元素間的共振,引導(dǎo)受眾把廣告創(chuàng)意與品牌進行融合和對應(yīng)。但在創(chuàng)意實踐中,要選取出真正與品牌調(diào)性相符、蘊含深刻故事性、能夠與其他元素有機結(jié)合,最終形成整體創(chuàng)意的系統(tǒng)性元素組合往往并非易事。此外,各要素組合中只要有一方出現(xiàn)負(fù)面信息,位于創(chuàng)意體系中的其他元素也會受到牽連,從而直接影響紀(jì)錄片廣告中位于中心位置的唯一品牌。相比之下,行業(yè)集合式紀(jì)錄片廣告則較少會受到外界負(fù)面信息的攻擊,然而沒有明確指向性的敘事方式往往具有較強的品類激活功能,但品牌的直接拉動效果則未必十分顯著,這一點在實踐過程中應(yīng)當(dāng)格外注意。例如,在美食類紀(jì)錄片廣告?zhèn)鞑ブ休^為常見的情況是宣傳了某一個區(qū)域的代表性美食,但難以具象化到特定的品牌,從而導(dǎo)致了此類紀(jì)錄片可能存在品牌指向性模糊的問題,需要在創(chuàng)意實踐中給予重視。建議廣告主應(yīng)當(dāng)在清晰的策略指導(dǎo)下,按傳播效果目標(biāo)來逆推紀(jì)錄片廣告的創(chuàng)意策略,降低創(chuàng)意實踐中的隨意性和不確定性。

注釋:

① 王春枝:《微紀(jì)錄片:新媒體語境下內(nèi)容營銷的生力軍》,《新聞知識》,2013年第12期。

② 呂慧:《紀(jì)錄片廣告的效果淺析——以〈農(nóng)夫山泉〉紀(jì)實廣告片為例》,《新聞世界》,2014年第11期。

③ 姜雪:《在品牌眼里,紀(jì)錄片的說服力無與倫比》,《現(xiàn)代廣告》,http://www.maad.com.cn/index.php?anu=news/detail&id=7097,2018年7月25日。

④⑤ 牛夢笛、路靜怡:《紀(jì)錄片商業(yè)化不應(yīng)淪為產(chǎn)品推銷》,人民網(wǎng),http://gz.people.com.cn/n2/2018/0930/c370110-32118247.html,2018年9月30日。

⑥ 王一帆:《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2018:追蹤紀(jì)錄片年度動態(tài)》,人民網(wǎng),http://media.people.com.cn/n1/2018/0430/c40606-29958248.html,2018年4月30日。

⑦ 何蘇六等:《公眾時代中國紀(jì)錄片的“新常態(tài)”——CDRC前沿發(fā)布之2015年度紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布》,《傳媒》,2016年第2期。

⑧ 數(shù)據(jù)來源:http://www.meihua.info/a/72096,梅花網(wǎng),2018年7月23日。

⑨ 王源:《中華傳統(tǒng)文化的具象化傳播:原創(chuàng)性電視節(jié)目發(fā)展的新路徑》,《西南大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》,2017年第6期。