媒介管理者與傳媒產(chǎn)業(yè)化：中國廣電體制變遷的微觀考察

■　易前良

中國廣電媒體從1979年開始被允許經(jīng)營廣告,但由于1980年代國家改革的重心始終在農(nóng)村,城市的廣電媒體未能充分釋放產(chǎn)業(yè)活力。1993年“社會主義市場經(jīng)濟(jì)”確立,傳媒行業(yè)駛?cè)氘a(chǎn)業(yè)化的快車道,經(jīng)過集團(tuán)化和資本化等階段,市場規(guī)模和社會影響力與日俱增,實(shí)現(xiàn)從完全依賴國家財(cái)政到自給自足,再到成為“贏利大戶”的華麗轉(zhuǎn)身。2013年左右,廣電行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張的趨勢受阻,其一,國家政策有所調(diào)整,經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”,廣告市場趨于萎縮；其二,互聯(lián)網(wǎng)的興起打破渠道壟斷的格局,注意力資源大規(guī)模地向網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移,媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢難以持續(xù)。

二十年間,無論是從業(yè)人員、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、利稅規(guī)模,還是社會影響力,廣電行業(yè)一直呈上升趨勢,煥發(fā)出前所未有的活力,為國家打造出一個(gè)“超級傳媒工廠”,開創(chuàng)了“一個(gè)國家、市場、社會、專業(yè)從業(yè)人員四方皆大歡喜的多贏局面”。①從長時(shí)段來看,這二十年是中國廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展最充分的階段,本文試圖從制度層面剖析成因,聚焦作為媒體負(fù)責(zé)人的管理者,通過考察其行業(yè)實(shí)踐,呈現(xiàn)中國廣電產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的微觀面向。

一、傳媒制度創(chuàng)新的二元結(jié)構(gòu)

宏觀的制度安排是體制變革的前提,因此,我國制度變遷方式是“供給主導(dǎo)型”的,即“權(quán)力中心憑借行政命令、法律規(guī)范及利益刺激,在一個(gè)金字塔型的行政系統(tǒng)內(nèi)自上而下地規(guī)劃、組織和實(shí)施制度創(chuàng)新”②。頂層設(shè)計(jì)是改革的源動(dòng)力,但體制變革并非完全取決于國家自上而下的推動(dòng)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·科斯在剖析中國市場經(jīng)濟(jì)的變革之路時(shí)指出,產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的制度創(chuàng)新存在一種“二元結(jié)構(gòu)”,中央政府的指引、民間和地方力量驅(qū)動(dòng),兩者相互合作,共同推進(jìn),尤其不能忽略第二種力量。③傳媒體制變革與市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型在邏輯上同構(gòu),創(chuàng)新的主體有兩個(gè):國家是宏觀主體,媒體是微觀主體。

學(xué)界關(guān)于傳媒體制變遷的研究主要集中在“新聞改革”領(lǐng)域,對作為“產(chǎn)業(yè)”的制度創(chuàng)新研究相對較少。潘忠黨和陳懷林對1990年代的新聞體制變革進(jìn)行了梳理,注意到“上”與“下”合作的創(chuàng)新邏輯。前者在文章中指出：“新聞改革的主體為提高其改革行為的可預(yù)測性及正當(dāng)性,為此,他們采取‘上下合作’的途徑?！雹芎笳哒J(rèn)為:“在封閉的競爭環(huán)境中,傳媒制度創(chuàng)新是自下而上、上下合謀?！雹蔹S升民提出“產(chǎn)業(yè)化”的概念,認(rèn)為它“較市場化、商品化更有張力?！雹拊谒磥?廣電產(chǎn)業(yè)化到底能在多大程度上被推進(jìn),需要從三個(gè)層面予以觀照:宏觀的國家政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、中觀的廣電管理系統(tǒng)、微觀的媒介組織。國家、行業(yè)管理系統(tǒng)和媒體三者之間的合作,會產(chǎn)生不同的創(chuàng)新效果。廣電管理系統(tǒng)與媒體合作,但沒有國家宏觀環(huán)境的允許,難有所為；國家制度環(huán)境有所松動(dòng),媒體勇于創(chuàng)新,即便中觀環(huán)境不變,改革也會異?；钴S。⑦總之,作為微觀主體的媒介最為活躍,而作為宏觀環(huán)境的國家意志最具決定性作用,它們之間的合作能釋放巨大的創(chuàng)新能量。

黃升民注意到媒介在體制變革中扮演了“最為活躍”的角色,但他并沒有對此展開具體的研究。我們再將視線拉開,在更大范圍內(nèi)審視相關(guān)研究,發(fā)現(xiàn)學(xué)界同仁關(guān)注最多的還是從宏觀主體“國家”切入,研究媒介規(guī)制和廣電政策的變革,如胡正榮、喻國明、朱春陽等人的研究。⑧本文試圖另辟蹊徑,從媒介組織的角度考察1993以來中國廣電產(chǎn)業(yè)化二十年的制度創(chuàng)新,剖析傳媒體制變革二元結(jié)構(gòu)中的微觀面向。

將“媒體”視為微觀主體納入體制變革的研究視野,有助于深入細(xì)致地呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化脈絡(luò),但嚴(yán)格地說,媒體仍然不是最“微觀”的主體,媒體作為一種組織是從業(yè)者的集合,制度創(chuàng)新最終有賴于組織中具體的個(gè)人,尤其是被賦予重大決策權(quán)的管理者。從根本上來看,廣電產(chǎn)業(yè)的超常規(guī)發(fā)展源于國家政策的調(diào)整,宏觀力量對行業(yè)施加的影響,最終要由媒體加以轉(zhuǎn)化,通過實(shí)踐將外在的制度紅利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力,其中,媒介管理者發(fā)揮了關(guān)鍵作用,將跌宕起伏的時(shí)代變革內(nèi)化為具體而微的行業(yè)實(shí)踐。

基于特殊的傳媒體制,中國的媒介管理者兼具雙重身份:首先,作為黨和國家的代理人,政策宣傳和輿論引導(dǎo)是其不可動(dòng)搖的首要職責(zé)；其次,被要求在專業(yè)和市場經(jīng)營方面富有創(chuàng)新精神,在某種程度上應(yīng)具備“企業(yè)家”的質(zhì)素。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特重視企業(yè)家的作用,認(rèn)為只有通過企業(yè)家的創(chuàng)新獲取利潤,才稱得上真正的“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。企業(yè)家作為創(chuàng)新主體能敏銳地抓住機(jī)遇,在生產(chǎn)中引入技術(shù),“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”,進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。⑨與熊彼特重視技術(shù)略有不同,制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯·諾斯更看重制度的作用,斷言“組織及其企業(yè)家從事的是有目的的活動(dòng),因而,他們是制度變遷的主角,他們型塑了制度變遷的方向”⑩。熊彼特和諾斯的理論并不完全適用于中國的媒介管理者,但它的意義在于,提醒人們重視媒體主管在產(chǎn)業(yè)化的體制變革中具有的不可或缺的作用。筆者以媒介管理的經(jīng)營實(shí)踐為考察對象,選擇孫玉勝、魏文彬、歐陽常林、黎瑞剛、景志剛和夏陳安等人為樣本,通過對相關(guān)事件和文本的分析,從微觀層面呈現(xiàn)中國廣電產(chǎn)業(yè)化的具體脈絡(luò)。這些管理者都來自最具影響力的國家級和地方媒體,年齡上橫跨兩個(gè)十年,具有廣泛代表性。

二、媒介企業(yè)家制度創(chuàng)新的三個(gè)維度

1993年以來,媒介管理者試圖從內(nèi)容、機(jī)制和體制三個(gè)維度加以調(diào)整,在“一元體制”中拓展出事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的“二元經(jīng)營”模式?！爱a(chǎn)業(yè)化”本質(zhì)是引入市場機(jī)制,在不同主體之間進(jìn)行“關(guān)系”的重構(gòu)。因此,管理者需要重新調(diào)整媒體與受眾、媒介組織內(nèi)部、媒體與國家的關(guān)系,使之適應(yīng)市場運(yùn)作的基本規(guī)律。

1.創(chuàng)新內(nèi)容:重建媒體與受眾的市場關(guān)系

廣電媒體運(yùn)營的核心是節(jié)目,但節(jié)目并非天生就是產(chǎn)品,而一度被認(rèn)為是“宣傳品”和“作品”,只適合用于宣傳和教育。1970年代末,廣電產(chǎn)業(yè)的市場潛力尚未被挖掘,“這一階段,電視與改革有關(guān)的政治動(dòng)員和知識精英話語緊密結(jié)合,在中國政治和文化舞臺上占據(jù)中心位置”,廣電媒介不過是政治動(dòng)員和社會啟蒙的工具。作為連接媒體和受眾的中介,內(nèi)容本身反映出二者的關(guān)系,“宣傳品”“作品”隱含的是“創(chuàng)作者/接受者”“教育者/被教育者”的關(guān)系,它以媒介而非受眾為中心。從業(yè)者必須在媒介和受眾之間建立新的關(guān)聯(lián),將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)者/消費(fèi)者”的交換關(guān)系,欲達(dá)成這一目標(biāo)必須重建商業(yè)化的內(nèi)容結(jié)構(gòu),回應(yīng)受眾的消費(fèi)需求。

與受眾之間的關(guān)系重構(gòu)主要從兩個(gè)方面展開:內(nèi)容多樣化和內(nèi)容平民化。1993年孫玉勝創(chuàng)辦雜志型新聞節(jié)目《東方時(shí)空》,并孵化出一批經(jīng)典欄目,如《東方之子》《生活空間》《焦點(diǎn)訪談》《新聞?wù){(diào)查》等,每個(gè)欄目都意味著新類型的開創(chuàng)。在電視劇方面,歐陽常林也于1993年開始在湖南臺嘗試娛樂類節(jié)目的生產(chǎn),與臺灣的瓊瑤合作拍攝電視劇,1996年出品《還珠格格》,掀起收視狂潮。再來看綜藝節(jié)目,1980年代的春晚和《綜藝大觀》還帶有濃厚的文藝范,1995年湖南經(jīng)視創(chuàng)建的《幸運(yùn)3721》真正開啟“電視狂歡”,成為“電視湘軍崛起”的標(biāo)識。自此,電視劇、綜藝和新聞等節(jié)目類型愈益豐富,滿足了觀眾多元的消費(fèi)需求。

孫玉勝及其團(tuán)隊(duì)將傳媒實(shí)踐清晰地定義為改革,意圖重造一種“平民化”的傳播語態(tài),真誠面對觀眾,“就是像說話一樣地說話,傳播者與觀眾必須首先建立起一種‘對話雙方’的平等”。如果說1980年代電視內(nèi)容變革的主要趨勢是“世俗化”(以電視劇《渴望》為代表),借此開辟了大眾文化的空間,那么,1990年代以來電視節(jié)目創(chuàng)作的主調(diào)就是“平民化”,媒體與觀眾因而建立起一種平等的交換關(guān)系。

1990年代末全國有3000多座電視臺,央視和省級衛(wèi)視資源豐沛,風(fēng)光無限,而地面頻道與城市臺覆蓋范圍小,資源匱乏,占盡下風(fēng)。世紀(jì)之初中國加入WTO,在全球市場尋找到“世界工廠”的定位,經(jīng)濟(jì)體量迅速擴(kuò)大,廣告市場仍有較大增長空間。在此背景下,地方臺的主事者為了謀求生存,接續(xù)央視改革,深耕本土,進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容平民化,將媒介與受眾的市場關(guān)系向深處延展。2002年江蘇城市頻道播出《南京零距離》,在全國引發(fā)一場民生新聞的浪潮,這類節(jié)目將觸角伸向城市更基層的社區(qū),反映民眾日常生活,包括“生活資訊、生活投訴和社會新聞”,構(gòu)成“百姓生活的全景圖”。創(chuàng)辦者景志剛認(rèn)為這本是“一群深陷困局的電視人開始了一次前途未卜的突圍”,卻不料為地方媒體的商業(yè)化運(yùn)作找到新的增長點(diǎn),將電視產(chǎn)業(yè)的蓬勃帶入第二個(gè)十年。

2.重構(gòu)機(jī)制:整合媒介組織中從業(yè)者的關(guān)系

“生產(chǎn)機(jī)制”是型塑媒體內(nèi)部從業(yè)者互動(dòng)關(guān)系的規(guī)則體系,它協(xié)調(diào)和優(yōu)化生產(chǎn)者的行為,直接影響媒體的生產(chǎn)效率和行業(yè)活力。媒介組織有兩種類型,一種是占主導(dǎo)的國有媒體,一種是民營制作機(jī)構(gòu),討論1990年代以來生產(chǎn)機(jī)制的轉(zhuǎn)型,需要從“內(nèi)部”和“外部”兩方面展開——國有媒體內(nèi)部從業(yè)者之間的關(guān)系、媒體與民營機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。從1996年開始,內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)行有限準(zhǔn)入,民營資本可以進(jìn)入娛樂節(jié)目制作領(lǐng)域,早期媒體與民營機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系主要采取委托制片、貼片廣告的模式,2012年浙江衛(wèi)視主帥夏陳安在《中國好聲音》運(yùn)營中嘗試“收視對賭”,與民營的燦星公司簽訂合同,約定如果節(jié)目收視率低于2%,將由燦星承擔(dān)前期制作費(fèi)用,如果收視率高于2%,燦星將以7:3的比例分成總收入,這種開放的生產(chǎn)機(jī)制成就了浙江衛(wèi)視的收視輝煌,但該模式隨后遭遇規(guī)制。由于民營機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)鏈中影響力有限,故外部生產(chǎn)機(jī)制是輔助性的,下面主要討論體制內(nèi)部的生產(chǎn)機(jī)制。

早于1993年,歐陽常林就與瓊瑤合作拍攝電視劇,深受后者影響,兩年后創(chuàng)辦湖南經(jīng)濟(jì)電視臺,將臺灣電視劇的生產(chǎn)機(jī)制“制片人中心制”運(yùn)用到整個(gè)媒體,將財(cái)權(quán)、用人權(quán)下放給一線從業(yè)者。眾所周知,孫玉勝差不多同時(shí)將“制片人制”引入新聞節(jié)目的生產(chǎn)中,并賦予全新內(nèi)涵,將其置于整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營的核心位置,聲稱“電視是一個(gè)制片人媒體,電視機(jī)構(gòu)一切改革的落腳點(diǎn)就應(yīng)該調(diào)動(dòng)制片人及其所屬人員的積極性”。誠然,“制片人制”的本質(zhì)是將承包責(zé)任制引入電視產(chǎn)業(yè),通過正式規(guī)則的供給重建媒體內(nèi)部從業(yè)者之間的契約關(guān)系,降低組織成本,提高生產(chǎn)效率。

此外,管理者還為組織設(shè)計(jì)精神和理念,用修辭加以包裝,生產(chǎn)出一整套激勵(lì)從業(yè)者的話語,用以提高組織凝聚力和生產(chǎn)效率。話語指涉專業(yè)倫理,本質(zhì)上是一種非正式制度,1990年代以來電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域存在一種“創(chuàng)業(yè)專業(yè)主義”,它以“做大做強(qiáng)”為目標(biāo),發(fā)展出各種青春洋溢和激情四射的表述,比如,孫玉勝提倡“求實(shí)、公正、平等、前衛(wèi)”,將新聞評論部自喻為傳媒人才向往的“延安”；魏文彬張揚(yáng)敢闖敢為的“湘軍”精神,打造“情感共同體”,用他自己的話說,“維系上萬人的集團(tuán),靠一種道德的力量,一種人格的力量,一種情感的力量”；夏陳安試圖用“血性”將浙江衛(wèi)視打造成“藍(lán)血軍團(tuán)”“生前何必多睡,死后自當(dāng)長眠”的金句在業(yè)界流傳甚廣。

3.市場化運(yùn)營:調(diào)適電視行業(yè)與體制的關(guān)系

1983年,國家建立廣電行業(yè)“四級辦”的制度架構(gòu),全國性的傳播體系快速成型,但該體制具有鮮明的行政色彩:媒體產(chǎn)權(quán)不清晰,無法形成以利益為驅(qū)動(dòng)的市場主體；媒體經(jīng)營嚴(yán)格按照行政區(qū)劃加以限定,難以形成統(tǒng)一的競爭市場；媒體屬于國有資產(chǎn),很難與體制外的資本形成對接。媒介管理者作為制度創(chuàng)新的“第一行動(dòng)集團(tuán)”不斷“試水”,謹(jǐn)慎地引入市場機(jī)制,將媒介經(jīng)營的微觀機(jī)制與宏觀體制調(diào)試到咬合狀態(tài)。

培育市場主體最初的做法是“增量改革”,即在保障媒體按既有體制運(yùn)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行試點(diǎn),增設(shè)新的欄目或媒體,自主經(jīng)營,自負(fù)盈虧?！稏|方時(shí)空》是新開辟的實(shí)驗(yàn)田,當(dāng)時(shí)的臺長楊偉光承諾給孫玉勝兩項(xiàng)政策,“經(jīng)費(fèi)包干”和“節(jié)目自己把關(guān)”。無獨(dú)有偶,魏文彬1995年另起爐灶,創(chuàng)立“湖南經(jīng)濟(jì)電視臺”,由歐陽常林擔(dān)任臺長,進(jìn)行市場化試驗(yàn),用瓊瑤拍攝電視劇的經(jīng)驗(yàn)來經(jīng)營電視臺。增量改革不涉及既有的利益格局,摩擦成本相對比較低,容易推行,故《東方時(shí)空》與湖南經(jīng)視在創(chuàng)辦之初均大獲成功。但是,媒體不可能無限擴(kuò)大,如果要謀求更進(jìn)一步的改變,必須在媒體內(nèi)部引入市場機(jī)制,進(jìn)行“存量改革”,上海廣電在這一方面走在全國前列。

2009年,黎瑞剛率先在上海推行“制播分離”,通過剝離可經(jīng)營性業(yè)務(wù),在媒體內(nèi)部確立排他性產(chǎn)權(quán)。具體做法是將原上海文廣集團(tuán)更名為“上海廣播電視臺”,同時(shí)出資組建“東方傳媒集團(tuán)”,前者保留事業(yè)單位性質(zhì),負(fù)責(zé)新聞節(jié)目制作、宣傳、內(nèi)容編輯和播出管控等業(yè)務(wù)；后者則定性為企業(yè),負(fù)責(zé)廣告、非新聞節(jié)目制作等業(yè)務(wù)。但由于東方傳媒集團(tuán)是“臺屬臺管臺控”企業(yè),領(lǐng)導(dǎo)任免權(quán)、重大事項(xiàng)決策權(quán)、資源配置權(quán)牢牢掌握在電視臺手中,不僅沒有培育出市場主體,反而發(fā)展成“多足鼎立、諸侯割據(jù)的狀態(tài)”,改革無疾而終。

1983年確立的廣電“四級辦”模式按照行政級別劃定覆蓋范圍,上下級媒體重復(fù)覆蓋,呈“傘型”格局；同級媒體彼此隔離,呈“蜂巢型”格局。其間,地方政府主管媒體,行政力量的介入使媒介資源流動(dòng)不暢,難以形成統(tǒng)一的市場,嚴(yán)重影響媒體跨區(qū)域發(fā)展。從2003年開始,湖南廣電集團(tuán)和上海文廣試圖打破這一格局,黎瑞剛先后與寧夏、內(nèi)蒙古、青海等多家衛(wèi)視洽談合作或收購,歷7年之久,最終與寧夏衛(wèi)視敲定,將地面頻道“第一財(cái)經(jīng)”送上衛(wèi)星。而此前一年,歐陽常林也實(shí)現(xiàn)了湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的合作,然而,這兩起跨地合作于2013年同時(shí)中止。

為突破地方化的行政格局,謀求跨省合作是一種策略,還有一種策略就是與渠道運(yùn)營商開展跨行業(yè)合作。黎瑞剛早于2004年就認(rèn)識到技術(shù)對電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義,與電信部門合作推廣IPTV,盡管被廣電系統(tǒng)斥為“叛徒”,但這一嘗試對電視產(chǎn)業(yè)突破既有格局頗具價(jià)值。其一,利用電信作為上市公司的資金優(yōu)勢,建設(shè)和升級寬帶網(wǎng)絡(luò),為進(jìn)軍新媒體產(chǎn)業(yè)奠定技術(shù)基礎(chǔ)；其二,用寬帶傳輸節(jié)目信號,將局限于一地的有線電視業(yè)務(wù)推向全國,破除區(qū)域的概念；其三,IPTV針對用戶需求提供訂閱、點(diǎn)播、移時(shí)觀看等業(yè)務(wù),將電視媒體的定位從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商。2011年,IPTV更名為“百視通”,借殼上市。

魏文彬、黎瑞剛等人還有更大的雄心,試圖通過資本運(yùn)作將電視行業(yè)打造為“整個(gè)中國文化產(chǎn)業(yè)的地標(biāo)”。最早介入跨行業(yè)運(yùn)作的是上海東方電視臺,1995年落成的東方明珠塔集信號發(fā)射、場地出租和旅游觀光為一體,并掛牌上市,為電視產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)發(fā)展提供了資本支持。隨后,魏文彬在湖南提出發(fā)展“大電視”“大產(chǎn)業(yè)”的理念,在長沙市馬欄山征地1700畝,一方面大肆開發(fā)廣電及其衍生產(chǎn)業(yè),另一方面在周邊地區(qū)引進(jìn)世界之窗等外資項(xiàng)目,形成集聚效應(yīng),二十年中經(jīng)過兩次大規(guī)模開發(fā),打造出文化集群空間“金鷹城”。

三、授權(quán)與學(xué)習(xí):微觀制度創(chuàng)新的動(dòng)力系統(tǒng)

1.授權(quán)

研究者發(fā)現(xiàn),地方政府在制度創(chuàng)新過程中因?yàn)閾碛休^大的資源配置權(quán),“成為溝通權(quán)力中心的制度供給意愿與微觀主體的制度創(chuàng)新需求的中介環(huán)節(jié)”,地方政府的作用在廣電體制變革中也扮演重要角色。“四級辦”管理原則是“條塊分割,以塊為主”“條”指黨和國家設(shè)置的自上而下的管理系統(tǒng),包括中宣部、廣電總局及其以下業(yè)務(wù)部門,“塊”指擁有人事任免和財(cái)政管理權(quán)的地方政府,是媒體的實(shí)際管理者。因此,媒介管理者進(jìn)行創(chuàng)新的前提是獲得地方政府的授權(quán)。

為獲得更大的財(cái)政支配權(quán)和增強(qiáng)本土的文化實(shí)力,地方政府有意愿在廣電領(lǐng)域引入市場機(jī)制,從而授權(quán)管理者進(jìn)行創(chuàng)新。而管理者為了業(yè)績、名望和晉身,以及獲得更大的資源支配權(quán),不乏創(chuàng)新的動(dòng)力,正因?yàn)槿绱?國家、地方政府、媒介管理者三方合作,共同推進(jìn)制度的漸進(jìn)式變革。市場驅(qū)動(dòng)下的層層授權(quán)在理論上為制度創(chuàng)新提供了動(dòng)力,但成效如何關(guān)鍵還是要看地方政府的理念和管理者的經(jīng)營稟賦,以及二者之間的默契程度,各地廣電產(chǎn)業(yè)化程度差別很大,原因蓋在于此。這里提到的“地方政府”主要指省一級,因?yàn)樗募壐窬种锌h與地市一級媒體覆蓋范圍小,資源少,沒有形成統(tǒng)一的競爭市場,制度創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和空間都不夠。而國家級媒體要承擔(dān)更多輿論引導(dǎo)職責(zé),除了在改革初期有所作為,隨后便回歸常態(tài)。

在上海、湖南、江蘇和浙江等廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快的地區(qū),管理者與地方政府高層關(guān)系密切,容易獲得制度創(chuàng)新的授權(quán)。魏文彬上任伊始,同時(shí)擔(dān)任湖南廣電廳廳長、黨組書記和湖南電視臺臺長。黎瑞剛2011年直接被調(diào)任上海市委副秘書長、市委辦公廳主任,顯示出他們在制度變革方面有渠道向地方權(quán)力核心“請權(quán)”。除了地方政府,在“條”的維度上獲得國家授權(quán)也不可或缺,歐陽常林早年拍攝電視劇,長期負(fù)責(zé)項(xiàng)目報(bào)批,“所以在北京建立了極為廣泛的社會關(guān)系,這些關(guān)系日后成為他本人的財(cái)富之一”,魏文彬選擇歐陽常林主持湖南經(jīng)視的改革,這是重要原因。

2.學(xué)習(xí)

熊彼特將創(chuàng)新歸結(jié)為企業(yè)家和管理者的稟賦,他們具有非享樂主義的情懷和戰(zhàn)斗意志,并且能抓住稍瞬即逝的機(jī)會。但稟賦只是一方面,創(chuàng)新行為之所以發(fā)生還需要“學(xué)習(xí)”,“學(xué)習(xí)是依據(jù)從環(huán)境中得到的反饋對心智模式進(jìn)行修正的復(fù)雜過程”。媒介管理者通過學(xué)習(xí),將新的知識用于解決現(xiàn)實(shí)中特有的問題,這是個(gè)體層面的創(chuàng)新行為,而眾多主事者通過集體學(xué)習(xí),在更大范圍內(nèi)引入新的知識,將可望推動(dòng)體制機(jī)制的變革。

學(xué)習(xí)的知識來源主要有三：一是來自文化遺產(chǎn),二是通過試錯(cuò)產(chǎn)生的默會知識,三是從自身所處環(huán)境之外的空間獲取可溝通的知識。中國傳媒行業(yè)的歷史中缺乏市場化運(yùn)營的遺產(chǎn),也不曾有足夠的試錯(cuò)經(jīng)歷,因此,媒介管理者的創(chuàng)新行為主要源于本土以外的知識。1990年代的創(chuàng)新者都有開闊的視野,對國內(nèi)外廣電產(chǎn)業(yè)的差距感受強(qiáng)烈,認(rèn)知上的落差促使他們攻玉求變。例如,孫玉勝創(chuàng)辦《東方時(shí)空》靈感來自美國CBS的名牌欄目《60分鐘》；歐陽常林從1993年開始與瓊瑤合作拍劇,了解港臺的運(yùn)作模式,這些知識被直接用于廣電改革。

優(yōu)化吸引人才的環(huán)境，是實(shí)現(xiàn)高層次人才集聚的關(guān)鍵要素。針對北京、天津兩市的“虹吸效應(yīng)”，河北省要盡快改善吸引人才的“軟”“硬”環(huán)境。優(yōu)化“硬”環(huán)境，就是要為高層次人才提供高標(biāo)準(zhǔn)的工作和生活環(huán)境、合理的薪酬待遇、暢通的人才流通渠道、廣闊的發(fā)展空間等。充分解決高層次人才的后顧之憂，讓高層次人才得以充分施展才華。優(yōu)化“軟”環(huán)境，就是要用“人才資源是第一資源”的戰(zhàn)略眼光去育才、引才、聚才、用才。優(yōu)化“軟”環(huán)境還包活優(yōu)化社會環(huán)境、政治生態(tài)環(huán)境、用人環(huán)境、知識環(huán)境、政策環(huán)境等。

1990年代的學(xué)習(xí)是總體性的,包括國外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和運(yùn)營制度,隨著制度創(chuàng)新的授權(quán)通道日益變窄,學(xué)習(xí)逐漸單一化,轉(zhuǎn)變?yōu)閷夤?jié)目類型的引進(jìn)。因?yàn)轶w制變革漸趨徘徊,媒體產(chǎn)權(quán)仍不明晰,多數(shù)管理者只顧業(yè)績不顧效益,追求在短暫任期內(nèi)提高收視率和社會影響,不考慮長期效益,無意節(jié)目研發(fā)和體制變革,醉心于花大價(jià)錢到國外引進(jìn)節(jié)目類型,一度導(dǎo)致引進(jìn)狂潮,加上節(jié)目版權(quán)保護(hù)不完善,行業(yè)的集體學(xué)習(xí)慢慢蛻變?yōu)楦∶娴哪７?這反過來對廣電行業(yè)的健康發(fā)展帶來損害,這是后話,另文再述。

四、結(jié)語

中國以產(chǎn)業(yè)化為表征的體制變革存在著一種二元結(jié)構(gòu),國家宏觀政策的調(diào)整與媒體在微觀層面的積極推進(jìn)相互為用,其中,媒介管理者發(fā)揮了關(guān)鍵作用。再深入來看,體制變革具有獨(dú)特的邏輯:縱向看,國家和地方政府的層層授權(quán)是創(chuàng)新的前提；橫向看,學(xué)習(xí)境外發(fā)達(dá)地區(qū)與國家傳媒產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)是創(chuàng)新的源泉。授權(quán)與學(xué)習(xí)在轉(zhuǎn)型初期為傳媒產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展的動(dòng)力,但隨著創(chuàng)新主體之間的摩擦逐漸增大,制度創(chuàng)新二元結(jié)構(gòu)中的合作動(dòng)力逐漸耗散,制度的供給與需求趨于均衡。隨著信息和傳播技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前的融合語境下面臨轉(zhuǎn)型升級的難題,在體制機(jī)制方面破題是成功轉(zhuǎn)型的要義,媒介管理者在這一過程中是否能將有所作為,關(guān)鍵在于宏觀環(huán)境是否能賦予其足夠的創(chuàng)新空間。

注釋:

①周翼虎:《中國超級傳媒工廠的形成》,秀威資訊科技股份有限公司2011年版,第5頁。

②楊瑞龍:《我國制度變遷方式轉(zhuǎn)換的三階段論》,《經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》,1998年第1期。

③[美]羅納德·哈里·科斯、王寧:《變革中國:市場經(jīng)濟(jì)的中國之路》,許堯、李哲民譯,中信出版社2014年版,第214、217頁。

④潘忠黨:《新聞改革與新聞體制的改造——我國新聞改革實(shí)踐的傳播社會學(xué)之探討》,《新聞與傳播研究》,1997年第3期。

⑤陳懷林:《九十年代中國傳媒的制度演變》,《二十一世紀(jì)》(香港),1999年第6期。

⑥黃升民:《“媒介產(chǎn)業(yè)化”十年考》,《現(xiàn)代傳播》,2007年第1期。

⑦黃升民、周艷、宋紅梅:《中國廣電媒介三十年變遷的產(chǎn)業(yè)化解析》,《傳播與社會學(xué)刊》,2008年第6期。

⑧喻國明:《中國媒介規(guī)制的發(fā)展、問題與未來方向》,《山西大學(xué)學(xué)報(bào)》,2009年第6期；胡正榮、李繼東:《我國媒介規(guī)制變遷的制度困境及其意識形態(tài)根源》,《新聞大學(xué)》,2005年第1期；朱春陽:《傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制:背景演變、國際經(jīng)驗(yàn)與中國現(xiàn)實(shí)》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》,2008年第3期。

⑨[美]約瑟夫·熊彼特:《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》,何畏、易家詳譯,商務(wù)印書館1990年版,第3頁。

⑩[美]道格拉斯·C·諾斯:《制度、制度變遷與經(jīng)濟(jì)績效》,杭行譯,格致出版社2008年版,第147、101頁。

(作者系蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師)