地方實(shí)力傳媒集團(tuán)區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展的戰(zhàn)略思考*

■　朱劍飛　楊　琦

地方實(shí)力傳媒集團(tuán)在媒體融合發(fā)展階段,若不甘于“一級(jí)政府一級(jí)媒體”這一“條塊分割”管理的人為束縛,其擇定實(shí)施區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展就明顯帶有中心輻射的地域性發(fā)散戰(zhàn)略意圖。當(dāng)中的區(qū)域化發(fā)展則指其既定的戰(zhàn)略目標(biāo),依托區(qū)域中心腹地資源與匹配的主體地位,輻射發(fā)散并打通在相應(yīng)的城市文化群落或追求共享的廣大用戶群體,不排除以行政或市場(chǎng)化的多重多元手段進(jìn)行泛區(qū)域的拓展；而這擴(kuò)張之謂,即其資源整合及運(yùn)作服務(wù)的對(duì)象,不免超限一定行政隸屬范疇,而且適宜以專業(yè)之名道,實(shí)施跨介質(zhì)、跨單位、跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略重組,并必然接納多元市場(chǎng)主體。它的合理性與可行性,就在于緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化這一跨界利器,通過相關(guān)資源整合與社會(huì)資本運(yùn)作,不失時(shí)機(jī)匯入跨介質(zhì)跨行業(yè)甚而跨體制融合大發(fā)展的時(shí)代潮流,這既是傳播技術(shù)革命更新?lián)Q代的應(yīng)時(shí)產(chǎn)物,也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)合乎邏輯的發(fā)展結(jié)果,當(dāng)然更是主流媒體為拓展話語空間,化被動(dòng)為主動(dòng),進(jìn)而借助實(shí)力倍增而搶占社會(huì)輿論引導(dǎo)權(quán)這種“自保求變”的緊迫之舉。只是有可能并著意擇定這一發(fā)展戰(zhàn)略者,卻往往是省級(jí)主流媒體強(qiáng)者俱樂部的特權(quán)?；诋?dāng)前傳媒一線于此多在草創(chuàng)階段,少有成功推廣之例,且受傳統(tǒng)“條塊分割”管理體制的多重囿限；但審時(shí)度勢(shì),我們以創(chuàng)新制度空間的想象,試從媒體融合發(fā)展這一角度切入,認(rèn)為與其以國(guó)外已有或經(jīng)典中的既定標(biāo)準(zhǔn)形式為框架的“模式研究”來擇定發(fā)展思路,不如以一線實(shí)踐總結(jié)與共識(shí)約定的“范式研究”利導(dǎo)前行。由于深感這與中國(guó)傳媒推進(jìn)融合大發(fā)展同樣要貫徹黨的十九大“堅(jiān)決破除一切不合時(shí)宜的思想觀念和體制機(jī)制弊端,突破利益固化的藩籬,吸收人類文明有益成果,構(gòu)建系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、運(yùn)行有效的制度體系”這一精神緊密相聯(lián),必須以言立論,共謀大局,這也是筆者以地方實(shí)力媒體——強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展為特別課題,從而觸動(dòng)媒體融合發(fā)展研究最為敏感一域的初衷。

一、倒逼讓機(jī)遇頻顯

1.打造強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)是國(guó)家文化建設(shè)領(lǐng)域備感時(shí)代需求的頂層設(shè)計(jì)

主流媒體生存困境在倒逼傳媒深化改革。2015年,是全國(guó)主流媒體與網(wǎng)絡(luò)民營(yíng)企業(yè)彼此廣告創(chuàng)收平分秋色之年；至2017年,由于身陷收視發(fā)行低迷,廣告經(jīng)營(yíng)舉步維艱,多元化創(chuàng)收入無門,導(dǎo)致在全國(guó)范圍內(nèi)財(cái)政資助主流媒體亦成風(fēng)潮。從受眾選擇媒介的角度看,以報(bào)紙和廣電為主體的傳統(tǒng)媒體也普遍存在“公信力好,傳播力影響力變差”的問題,內(nèi)參數(shù)據(jù)表明,受訪者以接近半數(shù)的大比例表示很少甚至不閱報(bào),即使是上升到第一媒體的電視,基本觀眾面以家庭婦女和離退休人群為主；但凡國(guó)內(nèi)重大事件發(fā)生時(shí)超過三成的受訪者首選知名商業(yè)門戶網(wǎng)站?；诒仨毥邮苁鼙娏魇c營(yíng)收下降的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí),通過推進(jìn)媒體融合發(fā)展,進(jìn)而打造新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系而重塑傳統(tǒng)媒體形象的時(shí)代命題提上了國(guó)家最高層面的議事日程。值得注意的是,眼下黨中央倡導(dǎo)以廣電為龍頭,在全國(guó)“建成若干家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團(tuán)”,是與當(dāng)年世紀(jì)之交實(shí)施遍地開花的行政推動(dòng)有著本質(zhì)的區(qū)別的。筆者一直堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn),即媒體融合肇始于技術(shù)創(chuàng)新,加速于制度創(chuàng)新,深化于市場(chǎng)創(chuàng)新,最終表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)品和傳媒業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。①事實(shí)上,媒體融合已經(jīng)有別于媒介融合光是那種多重技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)手段的融通與借鑒,它本身已在消解著行業(yè)與區(qū)域壟斷的基礎(chǔ),其本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的多重融合,因而“產(chǎn)業(yè)化”就是媒體融合發(fā)展的生存土壤。因此它至少需要有“四個(gè)突破”②,即突破傳統(tǒng)媒體的“行業(yè)”“系統(tǒng)”思維苑囿；突破事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的糾結(jié)；突破單一價(jià)值的訴求；突破傳統(tǒng)封閉的傳播理念局限,以便構(gòu)建融合傳播、全球傳播的現(xiàn)代視聽傳播體系。所以,時(shí)令傳媒集團(tuán)的分布與建設(shè),已非按行政區(qū)域、事業(yè)歸屬的劃分,突出的是全國(guó)性與區(qū)域性的中心輻射效應(yīng),看重的是具備互聯(lián)網(wǎng)思維的觀念解放與具備“三跨”(跨媒體、跨區(qū)域、跨產(chǎn)業(yè))功效的實(shí)力基礎(chǔ)。而借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化打破區(qū)域壁壘與行政壟斷將是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)與新興媒體融合改革路徑的不二選擇。

2.區(qū)域傳媒集團(tuán)化程度與中心城市(群)發(fā)展和信息需求成正向性

實(shí)施區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展乃至中心區(qū)域的在產(chǎn)業(yè)一體化正在上升為國(guó)家的重大發(fā)展戰(zhàn)略,這也是黨的十九大上確立的習(xí)近平新時(shí)代有中國(guó)特色社會(huì)主義思想中有關(guān)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略思想的精髓部分。大數(shù)據(jù)表明,從本世紀(jì)初開始,全球已出現(xiàn)發(fā)展資源向新興市場(chǎng)城市加快集聚,重要城市空間形態(tài)呈都市圈化演進(jìn),城市運(yùn)行正在邁入智慧化的高級(jí)階段,推動(dòng)朝陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)“塊式”結(jié)構(gòu)和“網(wǎng)絡(luò)”狀態(tài),并起到中心發(fā)散或輻射作用的新格局與新態(tài)勢(shì)。它清晰道出,當(dāng)下任何一個(gè)國(guó)家,產(chǎn)業(yè)資源的流動(dòng)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都是通過城市與城鎮(zhèn)化所展示出來的；而且,隨著全球化日益深化發(fā)展,國(guó)家與國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)越來越體現(xiàn)為其城市之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此,習(xí)總書記早在黨的十八大報(bào)告就明確提出了“統(tǒng)籌雙邊、多邊、區(qū)域、次區(qū)域開放合作”的戰(zhàn)略部署,對(duì)國(guó)內(nèi)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,強(qiáng)調(diào)要打破“一畝三分地”的思維定式,先推京津冀區(qū)域一體化板塊,旋即描繪全國(guó)“兩橫三縱”城市化發(fā)展藍(lán)圖,明確表明環(huán)渤海、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲(近期提“粵港澳大灣區(qū)”)是優(yōu)先開發(fā)的三個(gè)特大城市群,進(jìn)而再推進(jìn)哈長(zhǎng)、江淮、海峽西岸、中原、長(zhǎng)江中游、北部灣、成渝、關(guān)中—天水等地區(qū)的重點(diǎn)開發(fā),形成若干新的大城市群和區(qū)域性城市群的次第開發(fā)。在黨的十九大報(bào)告中,更是表明“開放帶來進(jìn)步,封閉必然落后”這毅然決然的態(tài)度,突出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展新理念,要“一張藍(lán)圖干到底”。今天,我國(guó)廣電有實(shí)力的視聽媒體在融合發(fā)展中以產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化為基礎(chǔ)的區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展,只要能夠清醒地意識(shí)到,傳播是社會(huì)關(guān)系的整合,跨區(qū)域媒體融合發(fā)展的模式和體系是促成區(qū)域發(fā)展一體化不能不考慮的因素,媒體在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中的整合與凝聚作用無論如何也不能輕視。由此而論,當(dāng)下國(guó)家優(yōu)先開放與開發(fā)中心城市(群)這重要增長(zhǎng)極也是自身發(fā)展的一個(gè)重大機(jī)遇,率先將融合發(fā)展的三跨破局舉措與國(guó)家區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展進(jìn)而一體化戰(zhàn)略聯(lián)系在一塊,深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革,勠力同心“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”,就一定能夠收到事半功倍的效果,一定能夠?qū)⒏母锔冻龅某杀窘档偷阶陨砟軌虺惺艿牡夭?而且,這也確實(shí)符合地方,尤其是省級(jí)實(shí)力媒體在相關(guān)區(qū)域(發(fā)展板塊)做出身份相適的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)定位。毋庸置疑的是,當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”上的媒體,已非傳統(tǒng)意義上“條塊分割”的媒體,而是經(jīng)媒體平臺(tái)化整合后,由“產(chǎn)業(yè)帶出事業(yè)”且“無遠(yuǎn)弗界”的大媒體、超媒體、跨媒體,在絕對(duì)實(shí)力基礎(chǔ)上,一定是在新老媒體的交叉砥礪、沖突博弈中,最終引入產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)組織架構(gòu)力量,重塑市場(chǎng)主體地位,著意改寫傳媒市場(chǎng)格局的版圖與競(jìng)技規(guī)則而具有超強(qiáng)實(shí)力的傳媒集團(tuán)。

3.實(shí)力傳媒集團(tuán)整合資源實(shí)施區(qū)域化發(fā)展戰(zhàn)略是時(shí)代賦予的正能量

中國(guó)傳媒集團(tuán)化的發(fā)展有兩大階段,如果將2014年中央正式亮出主流媒體融合發(fā)展藍(lán)圖的前與后來劃線,可清晰勾勒出“事業(yè)辦企業(yè)”與“產(chǎn)業(yè)帶事業(yè)”兩大壁壘分明的運(yùn)動(dòng)軌跡。肇始于本世紀(jì)之交的傳媒集團(tuán)化運(yùn)動(dòng),當(dāng)初由于始終堅(jiān)持媒體整體的大事業(yè)屬性,人為中斷產(chǎn)業(yè)鏈,只肯承認(rèn)有經(jīng)營(yíng)功能的環(huán)節(jié)和部門才是產(chǎn)業(yè),引發(fā)了傳媒改革實(shí)踐到底是事業(yè)辦企業(yè)還是企業(yè)辦事業(yè)這樣一個(gè)深層次的重大現(xiàn)實(shí)問題,也帶出了學(xué)術(shù)界最為詬病的“體制內(nèi)是媒體,體制外才是產(chǎn)業(yè)”的認(rèn)識(shí)怪胎。對(duì)此筆者曾將傳媒轉(zhuǎn)型的前期發(fā)展出現(xiàn)的諸多亂象,做過如下歸納③:一是主流媒體“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”這一過渡政策模式化；二是現(xiàn)行傳媒行業(yè)非政非企又亦政亦企“兩頭通吃”的模糊性質(zhì)形成既得利益剛性化；三是作為國(guó)有經(jīng)營(yíng)性媒體自我定性為“既講公益服務(wù)又要自負(fù)盈虧的公益三類”,突出時(shí)政媒體非企化；四是廣電系統(tǒng)在對(duì)事業(yè)性“集團(tuán)化”否定之后,又在大張旗鼓地推行事業(yè)性“臺(tái)化”。事實(shí)證明,當(dāng)媒體融合上升至國(guó)家關(guān)注的層面,說明時(shí)下傳統(tǒng)主流媒體固步自封的發(fā)展現(xiàn)狀,尤其還有廣陷輿論困境的社會(huì)背景、飽受新興媒體擠壓的生存危機(jī)等等,已經(jīng)成為媒體融合勢(shì)在必行的關(guān)鍵因素,亦表明問題倒逼改革的傳媒巨變兀然到來。截至到黨的十九大召開之際,三年多來,中國(guó)傳媒領(lǐng)域最熱門的話題是“媒體融合”,最為關(guān)鍵的核心詞語是由傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行深度融合所帶出來的“互聯(lián)網(wǎng)思維、一體化發(fā)展、平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)與中心集團(tuán)及其輻射效應(yīng)”；而最為迫切實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),是要建樹擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團(tuán),形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系,盡快打通兩個(gè)輿論場(chǎng),做到積極鞏固和發(fā)展壯大社會(huì)主義宣傳主陣地這終極目標(biāo),這無疑對(duì)于部分實(shí)力雄厚的國(guó)有強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)和有意投靠“大樹”的市場(chǎng)化網(wǎng)媒巨子而言,將有幸碰上新時(shí)代有中國(guó)特色社會(huì)主義思想得到貫徹以來最好的政策機(jī)遇,也極有可能會(huì)為中國(guó)媒介市場(chǎng)培育出市值上千億的巨型國(guó)有傳媒航空母艦。

二、現(xiàn)實(shí)與理想糾結(jié)

1.區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展目標(biāo)是否虛構(gòu)成現(xiàn)實(shí)偽命題的問題

我國(guó)實(shí)力廣電媒體區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展早有端倪,從上世紀(jì)八十年代閩粵兩省整體接受各省援手與臺(tái)港澳同行進(jìn)行空中意識(shí)形態(tài)較量算起,此后接連經(jīng)歷了跨區(qū)域上星覆蓋、跨區(qū)域媒體聯(lián)盟、跨區(qū)域多元拓展這三大發(fā)展階段,也有階段性成果,但在融合發(fā)展大潮之前,多是聯(lián)合手段,效果滯后,發(fā)展有限。其中有代表性的:一是采用“聯(lián)合”代替“整合”的廣東“南方模式”。當(dāng)年在全國(guó)首樹“全省性集團(tuán)”,卻因在產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的改革中事業(yè)性質(zhì)界定無突破性,導(dǎo)致運(yùn)行中無法在基層實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃的“三級(jí)貫通”“資源垂直整合”大計(jì),加上缺乏產(chǎn)權(quán)改革的配套與膽識(shí),面對(duì)富甲一方而不肯輕易就范的地方利益集團(tuán),最終只能隱忍于讓利扶持的強(qiáng)弱聯(lián)合,十年之后壽終正寢。二是利用“聯(lián)姻”抑或“收編”進(jìn)行曲線上星的發(fā)展模式,前者是以上海第一財(cái)經(jīng)和寧夏衛(wèi)視的結(jié)合為代表,后者則視湖南廣電與青海衛(wèi)視的合作為標(biāo)桿,兩者都有跨界強(qiáng)弱幫扶、異地資源共享、既得利益相沾的良好愿望,且有不俗的“雙效益”,但都因敵不過體制忌分與行政區(qū)隔的壁壘,被地方政府主管部門連連叫停,合作年限也正應(yīng)了“事不過三”的禁忌,令人扼腕。三是以“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng),制播共享”的CUTV城市聯(lián)盟發(fā)展模式,同樣是聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略,市場(chǎng)化運(yùn)作意識(shí)不強(qiáng),成員臺(tái)對(duì)彼此資源的利用更多是“拿來主義”和“平移主義”,再加上聯(lián)盟內(nèi)部發(fā)展不均衡的加劇,讓頗有想法的深圳廣電與蘇州廣電這兩大龍頭單位局面難撐,壯志難酬。對(duì)于構(gòu)成實(shí)力廣電媒體區(qū)域化發(fā)展的阻滯因素,學(xué)者吳玉玲對(duì)之作出了有深度的三大歸結(jié)④,即:一是產(chǎn)業(yè)性質(zhì)矛盾因素——由于傳媒盛行的“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”機(jī)制,形成了事業(yè)單位的體制性依賴和對(duì)企業(yè)化管理的阻礙；二是體制機(jī)制限制因素——產(chǎn)權(quán)不清成為傳媒資產(chǎn)優(yōu)化配置的最大障礙,而行政激勵(lì)機(jī)制往往使傳媒企業(yè)資源配置處于低效；三是地方壁壘阻滯因素——條塊分割的行政格局引發(fā)強(qiáng)烈的地方保護(hù)主義。

2.區(qū)域化發(fā)展如何面對(duì)既定格局難以撼動(dòng)的現(xiàn)實(shí)

打開一部《2016廣電藍(lán)皮書》,檢視一下近期主流媒體區(qū)域化擴(kuò)張跨體制融合發(fā)展的業(yè)績(jī)單,我們絕少看到改制升級(jí)的新型傳媒集團(tuán)的涌現(xiàn),反而更多地還是看到在技術(shù)創(chuàng)新層面上,作為播出渠道的平臺(tái)建設(shè)大潮與堪稱龍頭的“中央廚房”大比拼。雖然行業(yè)系統(tǒng)中的新媒體矩陣豐富了,新款客戶端APP搶眼了,多屏合一的夢(mèng)想也可以實(shí)現(xiàn)了,但能打破區(qū)域壁壘與行政壟斷的體制結(jié)構(gòu)融合與企業(yè)文化融合卻少了影蹤。被學(xué)術(shù)界歸之于“融而不得”與“融易合難”的現(xiàn)象,顯然是眼下傳統(tǒng)媒體生存悖反的真實(shí)寫照。來自深圳廣電一線的張春朗博士,結(jié)合自己的博士后論文⑤,從“基因?qū)W”視角,拋出以下十個(gè)關(guān)于廣電與新媒體融合的難點(diǎn),即形態(tài)融合、平臺(tái)融合、業(yè)務(wù)融合、運(yùn)營(yíng)融合、產(chǎn)業(yè)融合、用人機(jī)制融合、制播分離、版權(quán)開發(fā)與保護(hù)、企業(yè)文化融合等十大問題。筆者則將問題的癥結(jié)與發(fā)展的瓶頸有專論歸結(jié)為四大先天主體缺陷與四大守舊慣性力量。⑥前者，一是畫地為牢:融媒通暢度被區(qū)域?qū)傩灾萍s；二是混淆介體:形“融”而神未“融”；三是內(nèi)核缺乏:平臺(tái)大數(shù)據(jù)的技術(shù)支撐薄弱；四是進(jìn)退失據(jù):“廟堂式”文化思想根深蒂固。而后者,一是慣性延線做派:臺(tái)網(wǎng)捆綁發(fā)展,分解客戶端源；二是播出內(nèi)容平移:翻炒現(xiàn)有資源,淡化品牌影響；三是系統(tǒng)分塊切割:新舊媒體慣常用產(chǎn)業(yè)與事業(yè)劃分；四是安于自給自足:不作為且難作為,傳統(tǒng)媒體安于且樂于被定性為公益性事業(yè),更甚自創(chuàng)自求“自負(fù)盈虧”的事業(yè)三類,主動(dòng)放棄或人為失去了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的主體地位或合法權(quán)益,也局限了自身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生存大空間。為此,如何去響應(yīng)并加快由頂層設(shè)計(jì)的媒體融合,適應(yīng)區(qū)域化發(fā)展的趨勢(shì),筆者的研究心得是,改革創(chuàng)新應(yīng)有的理性思維邏輯:“集團(tuán)化”是媒體融合發(fā)展的組織基礎(chǔ)；“產(chǎn)業(yè)化”是媒體融合發(fā)展的生存土壤；“數(shù)網(wǎng)化”是媒體融合發(fā)展的技術(shù)支撐；“平臺(tái)化”是媒體融合發(fā)展的運(yùn)營(yíng)空間；“特色化”是媒體融合發(fā)展的市場(chǎng)保證；“專業(yè)化”是媒體融合發(fā)展的人才要求。由此推論——媒體融合不啻為傳媒業(yè)界的一場(chǎng)深化改革,這也是現(xiàn)實(shí)困境倒逼的結(jié)果。

3.區(qū)域化發(fā)展能否遵從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則是獲取成效的前提

在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,媒體擁有眾多受眾者不是強(qiáng)者,擁有用戶群多才是勝者,而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼搶到壟斷地位就是霸者。這一結(jié)論,回答了在互聯(lián)網(wǎng)上傳統(tǒng)媒體屢戰(zhàn)不勝的原因。什么是實(shí)力者,什么才算強(qiáng)勢(shì)方,以現(xiàn)有資產(chǎn)與創(chuàng)收能力而論,全國(guó)地方性主流媒體越過百億門檻者言不出一個(gè)巴掌,但在媒體融合中作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可是潛在的合作方的BAT,個(gè)個(gè)市值都是在千億、萬億級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭。大數(shù)據(jù)顯示,截止到今年十月,阿里與騰訊的市值分別達(dá)到4600億美金和3900億美金,一舉超過了英特爾、思科和惠普等美國(guó)巨頭。守土有責(zé),以我為主,是黨中央對(duì)媒體融合發(fā)展定下的底線。雖然媒體平臺(tái)化是融合發(fā)展的一大要義,傳統(tǒng)主流媒體也不能拒絕互聯(lián)網(wǎng)巨頭們給自己帶來的先天借勢(shì)條件,但傳媒畢竟是“尊重意識(shí)形態(tài)的特殊產(chǎn)業(yè)”,有著播出安全與輿論導(dǎo)向規(guī)律的制約,這也是頂層設(shè)計(jì)中確立以大型國(guó)有傳媒集團(tuán)為融合主導(dǎo)的根本原因。但囿于資本、技術(shù)和人員配置、創(chuàng)新思維調(diào)整的過渡期等多方因素,優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備成熟的運(yùn)營(yíng)模式和資金技術(shù)資源優(yōu)勢(shì),往往容易在融合過程中反客為主——“倒融合”,或要價(jià)過高,或心有二意,這種態(tài)勢(shì)從長(zhǎng)期發(fā)展來看并不利于傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的根基穩(wěn)固,也容易助長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)一步吞噬傳統(tǒng)媒體蛋糕的野心,因此在允許打破傳媒行業(yè)壟斷而破冰的同時(shí),需要明確主次之分。為此,引入“互聯(lián)網(wǎng)思維”,產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行,實(shí)體化發(fā)展,成為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下盡快做大做強(qiáng)的良策。筆者以此有意細(xì)化為四種全選項(xiàng)⑦,即傳媒要做強(qiáng)做大,一要整體轉(zhuǎn)制而不能單單是開辟特區(qū),突破體制內(nèi)外有別發(fā)展瓶頸；二要筑一體化平臺(tái)而不僅僅是中央廚房,走出全媒體融合的操作誤區(qū)；三要搞混合型經(jīng)濟(jì)而不能是一股獨(dú)大,開辟出主流媒體轉(zhuǎn)型市場(chǎng)空間；四要倡臺(tái)網(wǎng)合一而不是先前的臺(tái)網(wǎng)剝離,夯實(shí)主流媒體平臺(tái)穩(wěn)固基石。當(dāng)中,尤其要觸類旁通,深刻理解十九大報(bào)告中提到的企業(yè)發(fā)展新理念:改革國(guó)有資本授權(quán)經(jīng)營(yíng)體制,發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì),并不失時(shí)機(jī)地引入特殊管理股制度,清理廢除妨礙統(tǒng)一市場(chǎng)和公平競(jìng)爭(zhēng)的各種規(guī)定和做法,培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。在當(dāng)下,實(shí)現(xiàn)區(qū)域化擴(kuò)張,尤其要積極推動(dòng)政府主管部門去關(guān)注解決這一迫切問題,即傳媒資本的運(yùn)作仍然局限于國(guó)有資本的權(quán)威維護(hù),缺乏對(duì)市場(chǎng)社會(huì)資本的包容度,容易導(dǎo)致轉(zhuǎn)企后的新媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)公司仍然束手束腳,無法破除傳媒公司上市需求的多重禁錮。這方面,湖南與廣東傳媒艱難上市的感受尤深。

三、觀念與行動(dòng)磨合

1.理論認(rèn)識(shí)在深化

理論是行動(dòng)的先導(dǎo)。實(shí)力媒體推動(dòng)區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展,做到市場(chǎng)有名份,首先就要名正言順,正視傳媒業(yè)界長(zhǎng)期糾結(jié)于事業(yè)與產(chǎn)業(yè)(企業(yè))的關(guān)系,解決以往改革方案在制度上的內(nèi)在矛盾,走出屢屢錯(cuò)過機(jī)遇且是人為自設(shè)的問題陷阱。應(yīng)當(dāng)承認(rèn),新聞傳播具有既是黨、政府和人民的喉舌,又是文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為敏感、最為核心的一部分,而且也有作為社會(huì)言論機(jī)關(guān)的人民民主公器這種多重復(fù)合性兼?zhèn)涞男袠I(yè)特征,只是多年沿襲其行政管制“大事業(yè)”的定位,并沒有隨著將傳媒實(shí)體內(nèi)部實(shí)施宣傳與經(jīng)營(yíng)這種“產(chǎn)事兩分開”的所謂“改革舉措”,而走出自己的陽關(guān)大道,當(dāng)中糾纏于公益性與營(yíng)利性的取與舍,意識(shí)形態(tài)的多與少,構(gòu)成了行業(yè)難以突破的發(fā)展悖論。作為思想解放的認(rèn)識(shí)成果,可以這樣斷論,自始至終堅(jiān)持傳媒實(shí)體的事業(yè)屬性是困擾中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大認(rèn)識(shí)誤區(qū)或政策執(zhí)行的錯(cuò)位。作為認(rèn)識(shí)破局的理論利器,即“傳媒業(yè)就是尊重意識(shí)形態(tài)的特殊產(chǎn)業(yè)”的共識(shí),這既是傳媒生存格局突顯受眾即“用戶即市場(chǎng)”的多元性變化,傳媒體制機(jī)制發(fā)生了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性變化、傳媒科技領(lǐng)域也出現(xiàn)了數(shù)網(wǎng)化的革命性變化這些時(shí)代變遷的邏輯結(jié)果——企業(yè)化運(yùn)作與市場(chǎng)化改造,同時(shí)也是傳媒自身三重本質(zhì)屬性的合理回歸——政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)三大元素缺一不可。即：從黨和政府“喉舌”的政治屬性(輿論控制)、大眾傳播的社會(huì)屬性(社會(huì)公器)、產(chǎn)業(yè)組織的經(jīng)濟(jì)屬性(自主經(jīng)營(yíng))這三個(gè)方面去逐步完善對(duì)主流媒體概念的科學(xué)界定。確立“產(chǎn)業(yè)化”是媒體融合發(fā)展的生存土壤,全行業(yè)實(shí)行轉(zhuǎn)企改制,關(guān)鍵在于采取什么樣的方式能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一；關(guān)鍵也在于不能簡(jiǎn)單地把生產(chǎn)精神產(chǎn)品的傳媒領(lǐng)域等同于生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè),而且它積極鼓勵(lì)傳媒實(shí)體因事而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)與順勢(shì)而為,正視“失語”與“缺位”的傳媒現(xiàn)象,并以“黨管意識(shí)形態(tài)不能變,黨管干部不能變,黨管輿論導(dǎo)向不能變,黨管宣傳不能變”這鐵打的“四不原則”起底線保護(hù)作用,以此作為主流媒體成功轉(zhuǎn)型,與社會(huì)、市場(chǎng)、資本的接軌,闊步發(fā)展保駕護(hù)航。事實(shí)上,產(chǎn)業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織形式的運(yùn)行載體,傳媒的產(chǎn)業(yè)化不等于單純追求利潤(rùn)；傳媒的企業(yè)化并非必然地代表著非政治化,產(chǎn)業(yè)化與導(dǎo)向的正誤也沒有必然的因果關(guān)系。必須承認(rèn),“產(chǎn)業(yè)”與“喉舌”完全可以在不斷加強(qiáng)和完善的法律環(huán)境和有效的管理下實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。而且,鑒于我國(guó)當(dāng)下既缺失公共性的媒體,又無真正意義上的公益性媒體,所占據(jù)主流社會(huì)的是亦政亦企又非政非企“兩頭通吃”的享有既得利益的國(guó)有傳媒壟斷實(shí)體的現(xiàn)實(shí),從尊重中國(guó)國(guó)情出發(fā),應(yīng)有別國(guó)際慣例的公共商業(yè)兩元論,在轉(zhuǎn)型中實(shí)事求是地堅(jiān)持主流媒體的國(guó)有特殊產(chǎn)業(yè)一元論。

2.制度空間在拓展

中國(guó)傳媒體制的衍變與創(chuàng)新,在理性認(rèn)識(shí)上是一個(gè)思想解放觀念更新的過程；在感性實(shí)踐上則是一個(gè)政策演進(jìn)與實(shí)施變通的過程。而理論界通常是將中國(guó)“入世”之際作為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政策轉(zhuǎn)軌與轉(zhuǎn)型的分水嶺,因?yàn)楫?dāng)時(shí)僅在月余就廢止了2300份紅頭文件。以此為界,近年來傳媒領(lǐng)域先后推出并影響行業(yè)體制變化的若干重大政策有“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”“傳媒集團(tuán)化”“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)入”“產(chǎn)事兩分開”“制播分離”“剝離改制”“媒體融合”……。當(dāng)前,在媒體融合發(fā)展階段,作為行業(yè)思想認(rèn)識(shí)的既有成果,一是曾經(jīng)鼓吹卻運(yùn)行不暢的產(chǎn)事兩分開之說,正在讓位于新媒體產(chǎn)業(yè)的塊狀切割,形成整體局部剝離后的產(chǎn)事融合——產(chǎn)業(yè)帶出事業(yè),雖離傳媒集團(tuán)的整體轉(zhuǎn)制尚有不短的距離,但不可否認(rèn)傳媒的產(chǎn)業(yè)化已從政策性的禁忌轉(zhuǎn)化為實(shí)踐性的課題,而且即使遇到市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，基層媒體均出現(xiàn)程度不同的財(cái)政撥款補(bǔ)貼風(fēng)潮,但從產(chǎn)事分營(yíng)到行業(yè)實(shí)體轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行；以往傳媒入股與上市的禁區(qū),正在成為探索領(lǐng)域,而且已經(jīng)洞開門戶,降低門檻,允許多元競(jìng)爭(zhēng)主體進(jìn)入。雖然在新聞來源與執(zhí)業(yè)牌照諸方面仍有不少人為的限制,但毋庸置疑,產(chǎn)業(yè)化的科學(xué)推進(jìn)不僅能夠有效推動(dòng)市場(chǎng)的正向競(jìng)爭(zhēng),培育出規(guī)模和實(shí)力兼?zhèn)涞膫髅郊瘓F(tuán),更使在打破市場(chǎng)信息壟斷和資源分配不均的格局戰(zhàn)中贏得先機(jī)的道理成為業(yè)界的深刻體驗(yàn)與大家共識(shí)。為此中國(guó)傳媒經(jīng)歷或正在經(jīng)歷從“行政事業(yè)型”向“宣傳經(jīng)營(yíng)型”再向“特殊產(chǎn)業(yè)型”這痛苦甚至是脫胎換骨的衍變。而這得失相間,可以勾勒出現(xiàn)行傳媒產(chǎn)業(yè)政策在支持中國(guó)傳媒體制改革創(chuàng)新的歷史進(jìn)步軌跡是:越來越接近傳媒產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的客觀規(guī)律,并在改革開放的時(shí)代機(jī)遇下有了與國(guó)際接軌、與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)共存的主觀意識(shí)與能動(dòng)愿望。盡管其中也表現(xiàn)出在歷史過渡期的若干局限甚至還走了彎路,譬如2009年后力推用事業(yè)性的總臺(tái)矮化甚而取代曾熱行一時(shí)的傳媒集團(tuán),2011年更兀然禁言傳媒改革“不允許跨地區(qū)整合,不允許搞整體上市,不允許搞頻道頻率公司化、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”等等,表明了繼續(xù)解放思想、實(shí)施觀念更新的迫切性與重要性,但勇于實(shí)踐、勤于實(shí)踐并由此總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),也包括日見松動(dòng)并開出了口子的制度運(yùn)行空間,也是幫助了中國(guó)傳媒體制在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化大背景中做到自我更新、自我完善而彌足珍貴的歷史財(cái)富。

3.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在破局

在媒體融合中,相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺(tái)媒體化,擁有主導(dǎo)地位的主流媒體平臺(tái)化顯得更為重要,也更為急切。因?yàn)槠脚_(tái)化就是“媒體融合發(fā)展的運(yùn)營(yíng)空間”⑧,它要求開放、聚合、社交、服務(wù)與跨界,而且是“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)并重”,有別于歷來媒體分上下游鏈狀經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)格局,即強(qiáng)調(diào)圍繞優(yōu)勢(shì)資源,打破以媒介或者部門為區(qū)隔、相互獨(dú)立、各自為陣、資源利用低的運(yùn)營(yíng)慣例,確立以資源利用最優(yōu)化、整體績(jī)效最大化為目標(biāo),建設(shè)以業(yè)務(wù)流程為中軸,以用戶為核心,以市場(chǎng)為導(dǎo)向的一體化運(yùn)營(yíng)空間,并在其中設(shè)置內(nèi)容展示、效益經(jīng)營(yíng)與技術(shù)服務(wù)等多種出口,開展融合業(yè)務(wù)。這當(dāng)然是三網(wǎng)融合的產(chǎn)物。而歷時(shí)十幾年而顯漫長(zhǎng)的三網(wǎng)融合過程表明,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最難以容忍的是地方勢(shì)力的人為割據(jù)與部門之間的利益糾葛,地方壁壘與行業(yè)壟斷格局一定會(huì)在三網(wǎng)融合中瓦解與重塑。因此主流媒體在推進(jìn)平臺(tái)化建設(shè),從中不僅要學(xué)會(huì)借力發(fā)展,更要懂得不是防范式的抱團(tuán)取火,而打造的是在互聯(lián)網(wǎng)上真正敞開技術(shù)、內(nèi)容、資源、渠道交流的平臺(tái)。值得一提的是,為構(gòu)建能夠跨越行政割據(jù)的物理平臺(tái),實(shí)現(xiàn)合縱連橫“全國(guó)一張網(wǎng)”的發(fā)展大計(jì),全國(guó)廣電系統(tǒng)憑借自身資源優(yōu)勢(shì),實(shí)施了以CNTV為龍頭,發(fā)力加快網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化發(fā)展步伐,扶持成立從中央到地方的三級(jí)專屬網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),確立了牌照獨(dú)占的發(fā)展模式,帶出傳統(tǒng)電視臺(tái)破局轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。只是雖有政策因勢(shì)利導(dǎo)的助力,但網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的健康發(fā)展,關(guān)鍵要解決好兩大關(guān)系:即是“互聯(lián)網(wǎng)+”抑或“+互聯(lián)網(wǎng)”；是“經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系平臺(tái)”抑或“擴(kuò)展播出渠道平臺(tái)”。其實(shí),只要明了互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)與開放,已經(jīng)徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體傳播者的中心位勢(shì),而人才是產(chǎn)生平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)的基石,那么從用戶需求來考慮傳播內(nèi)容、形式、渠道才是構(gòu)建平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn),因而堅(jiān)持社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方向,培養(yǎng)市場(chǎng)主體意識(shí),堅(jiān)持以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)思想,以用戶需求為導(dǎo)向,就是必然的選項(xiàng)。前者“互聯(lián)網(wǎng)+”是因,后者“經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系平臺(tái)”是果,做到服務(wù)先行,技術(shù)平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)并重,敢于在市場(chǎng)中博弈與整合,努力打造更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新媒體業(yè)態(tài)平臺(tái)。

4.實(shí)體經(jīng)濟(jì)在顯形

在轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳媒領(lǐng)域,由“內(nèi)容為王”再到“產(chǎn)品為王”成為“傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新主旋律”⑨是共識(shí)。這表明,在傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域光逼“渠道為王”讓位于“內(nèi)容為王”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,業(yè)界必須正視越來越多的產(chǎn)業(yè)要素與市場(chǎng)要素卷入其中,意識(shí)到構(gòu)成媒介產(chǎn)品的三要素(載體、資訊、規(guī)則)的系統(tǒng)整合所創(chuàng)造的合力則更有機(jī)會(huì)成就一個(gè)成功的媒介品牌,因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品是一個(gè)遠(yuǎn)大于媒介內(nèi)容的概念。這也可以幫助業(yè)者從“定制產(chǎn)品”的營(yíng)銷角度,從“唯有大量提供”轉(zhuǎn)化到“適合才會(huì)有用”來實(shí)現(xiàn)“受眾為王”理念的升華。今天我們勇于認(rèn)同并積極引入“互聯(lián)網(wǎng)+”而非“+互聯(lián)網(wǎng)”,是因?yàn)楹笳邔俟ぞ咝缘?中國(guó)廣電傳媒同樣有著與互聯(lián)網(wǎng)相媲美甚而在局域方面有著超越性表現(xiàn)的物理屬性與渠道功能,只是眼下更新不濟(jì),迭代有限,需要整合與發(fā)力；但唯尚前者,是因?yàn)榭蓮钠溟_放、參與、互動(dòng)、社會(huì)化,乃至用戶、平臺(tái)、跨界、大數(shù)據(jù)等等核心內(nèi)涵中,深刻理解當(dāng)中真正的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)意義就在于“它是一種重新結(jié)構(gòu)社會(huì)的結(jié)構(gòu)性新方式”。但中國(guó)傳媒改革的最終既定目標(biāo),還是借先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維之“矢”,而達(dá)實(shí)體經(jīng)濟(jì)“產(chǎn)業(yè)化+”之“的”,即構(gòu)成具有定制內(nèi)容服務(wù)形態(tài)的特殊產(chǎn)業(yè)。有專業(yè)資料表明,作為虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)而迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng),在營(yíng)銷方面占據(jù)了過多的社會(huì)資源,但是并沒有創(chuàng)造與之相匹配的經(jīng)濟(jì)增量?jī)r(jià)值,而只是對(duì)存量?jī)r(jià)值做了再分配,并直接造成線下銷售的相應(yīng)減少,極易造成有頭重腳輕空巢化特征的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)識(shí)到所有虛擬經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是實(shí)體經(jīng)濟(jì),明白具有振興使命的主流媒體同樣也是參與“服務(wù)的生產(chǎn)、流通和物質(zhì)的、精神的產(chǎn)品等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,如果我們不回避當(dāng)下絕大部分地方媒體已深陷廣告創(chuàng)收危機(jī),并無多大市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,但也不可能再重走計(jì)劃經(jīng)濟(jì)回頭路的現(xiàn)實(shí),那么只有在傳媒改革大力推行“產(chǎn)業(yè)化+”的前提下,諸如廣電+版權(quán),深度開發(fā)本業(yè)資源；廣電+電商,精耕細(xì)作“T2O”模式、廣電+實(shí)業(yè),向自身以外行業(yè)突圍等等發(fā)展模式才有付諸實(shí)踐的可能,做到綱舉目張。結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn),當(dāng)中為防止產(chǎn)業(yè)空心化,少不了要有節(jié)目種類、制作基地、平臺(tái)建設(shè)、用戶規(guī)模乃至技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)指數(shù)、資源富集、資產(chǎn)上市、產(chǎn)品流通、股權(quán)比例、版權(quán)效益乃至不動(dòng)產(chǎn)存量等等一系列實(shí)體經(jīng)濟(jì)的硬性指標(biāo)完備立項(xiàng)。要靠實(shí)業(yè)救傳媒、靠產(chǎn)業(yè)發(fā)展求生存。事實(shí)上,近期浙江廣電局長(zhǎng)率隊(duì)進(jìn)行全省實(shí)地調(diào)研得出“必須盡快提升產(chǎn)業(yè)化水平”的結(jié)果,以及湖南、浙江、廣東等省級(jí)廣電媒體忙于圈地入股上市,比肩巨資發(fā)力,大興視頻制作產(chǎn)業(yè)園區(qū),紛紛打造“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品,同時(shí)也在以往忽略的版權(quán)資源方面大做文章,努力向百億千億傳媒集團(tuán)發(fā)展定位,均證實(shí)了這一數(shù)網(wǎng)化時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯,這也是國(guó)際傳媒的營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)楹沃粚V告創(chuàng)收比例定格在總體效益的三分之一才是合理與安全的緣由。

5.區(qū)域發(fā)展落實(shí)處

區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略往往也是區(qū)域中心城市強(qiáng)勢(shì)傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)型專利。這是因?yàn)閲?guó)家推崇并扶持的區(qū)域性發(fā)展戰(zhàn)略,看重的是“全國(guó)一盤棋”下的空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化和區(qū)域輻射能力,所依托的是中心城市或相應(yīng)都市圈對(duì)其腹地進(jìn)行各種資源的集聚和擴(kuò)散上。這就意味著腹地資源富集水平成了中心城市或都市圈及其功能發(fā)揮的計(jì)量標(biāo)。只是地方實(shí)力傳媒依仗資源優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng),擇定區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展須講究如下原則:一是從區(qū)域資源富集著眼,傳媒產(chǎn)業(yè)龍頭者為均衡發(fā)展整體發(fā)力,是可以局部突破屬地行政區(qū)劃與行業(yè)壁壘的人為阻隔,但始終不能以挑戰(zhàn)央媒地位為目的,這是中國(guó)國(guó)情；二是基于集團(tuán)化運(yùn)作中存量和增量出現(xiàn)失衡并在增量遠(yuǎn)大情況下的越級(jí)跨界跨行,應(yīng)該在實(shí)體轉(zhuǎn)型升級(jí)改制即產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上才有可能；三是作為區(qū)域化擴(kuò)張所連帶的傳媒資源整合并購行為,需在規(guī)范的市場(chǎng)原則基礎(chǔ)上,還得遵從傳媒業(yè)作為特殊產(chǎn)業(yè)的一些特定要求,如前述的四不變?cè)瓌t,這是必須守住的底線。檢視以往,前論曾經(jīng)標(biāo)稱地方實(shí)力媒體實(shí)施區(qū)域化擴(kuò)張的三大模式,為何均沒有獲得較好的結(jié)果,當(dāng)然還是欠缺天時(shí)、地利與人和,尚不成氣候；當(dāng)中或以聯(lián)合手段，或遠(yuǎn)離腹地資源，或沒有形成共進(jìn)退的人氣均是軟肋,經(jīng)不起現(xiàn)實(shí)的折騰與實(shí)踐的檢驗(yàn)。筆者曾斷言,十年前廣東標(biāo)榜的“南方模式”放在今天融合大發(fā)展的當(dāng)下才有立得住行得遠(yuǎn)的可能,當(dāng)然也明了媒體融合是“一場(chǎng)革命性的轉(zhuǎn)基因工程”,現(xiàn)實(shí)中廣存的“融而不得”與“融易合難”卻是傳統(tǒng)媒體生存悖反的真實(shí)寫照,但做大做強(qiáng)的時(shí)代際遇總是留給有膽識(shí)并有所準(zhǔn)備者的。作為筆者近期實(shí)地調(diào)研的成果,地方實(shí)力傳媒集團(tuán)在區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展方面堪稱有亮點(diǎn)、有期待、有前景的作為,有代表性者——

一是成為國(guó)內(nèi)區(qū)域化專業(yè)融媒示范田的南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)。它集聚廣東廣電與南方報(bào)業(yè)兩大傳媒系列的財(cái)經(jīng)媒體資源,以國(guó)際化中心城市廣州為總部,位居地標(biāo)式建筑——廣州國(guó)際金融中心,直面珠三角為輻射扇區(qū),有著跨介質(zhì)、跨單位、跨業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)配置:其中涉及報(bào)(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、投資快報(bào))、刊(二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論、快公司、城市畫報(bào))、電視頻道(經(jīng)濟(jì)科教頻道)、廣播頻率(股市廣播),以及新聞客戶端(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道APP)、網(wǎng)站(21經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、財(cái)富動(dòng)力網(wǎng))、微博、微信等社交媒體集群,覆蓋全部媒介形態(tài),產(chǎn)品總用戶數(shù)達(dá)3000萬以上。它的定位鎖在:打造全球第一家商業(yè)報(bào)道的領(lǐng)跑者、國(guó)內(nèi)綜合金融信息的服務(wù)商、現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的搜索引擎。既定任務(wù)則是:緊緊圍繞“媒體”“數(shù)據(jù)”“交易”展開其核心業(yè)務(wù),以資本運(yùn)作為著力點(diǎn),利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),抓住媒體融合大好機(jī)遇,初步搭建起“文化金融”“媒體金融”的融合發(fā)展新模式。如今才剛滿周歲,集團(tuán)就已經(jīng)完成了平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)媒體的資源整合,完成了以中國(guó)自貿(mào)區(qū)信息港、粵港澳大灣區(qū)研究院為核心的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)建設(shè),完成了以南方文交所、橫琴國(guó)際商品交易中心為重點(diǎn)的交易業(yè)務(wù)布局,并與中國(guó)建設(shè)銀行簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同組建百億元級(jí)的“廣東全媒體文化產(chǎn)業(yè)基金”。在不遠(yuǎn)的將來,既定目標(biāo)是突破區(qū)域瓶頸,基本建成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際知名,擁有強(qiáng)大傳播力、公信力、影響力的財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán),成為金融信息的綜合服務(wù)商和金融文化產(chǎn)品的主要交易平臺(tái)。當(dāng)然,其中最重要的還是為廣東主流媒體的融合大發(fā)展實(shí)戰(zhàn)練兵,為廣東最終能夠躋身屈指可數(shù)的幾大中國(guó)區(qū)域中心融媒集團(tuán)埋下一道深深的伏筆。

二是成為國(guó)內(nèi)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒體化發(fā)展樣板的杭州華數(shù)集團(tuán)。它以原市級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)公司做基礎(chǔ),以省級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)整合且成大股東為轉(zhuǎn)折點(diǎn),在直逼北上廣深四大國(guó)際化城市地位的杭州設(shè)總部,自2012年上臺(tái)階,及時(shí)推出“跨代網(wǎng)、云服務(wù)、多終端、全業(yè)務(wù)”的三網(wǎng)融合發(fā)展戰(zhàn)略,把握住國(guó)家發(fā)改委給予互聯(lián)網(wǎng)示范工程的試點(diǎn)機(jī)遇,扎扎實(shí)實(shí)地用市場(chǎng)的法則、資本的力量、合法齊全的官方牌照資源,也包括采用產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、渠道網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)媒體化和多元服務(wù)市場(chǎng)化這四大區(qū)域擴(kuò)張發(fā)展利器,做到了先浙江省,繼長(zhǎng)三角,進(jìn)而與全國(guó)逾20個(gè)省及其百余個(gè)城市,構(gòu)建了一個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)互相連通的超級(jí)發(fā)展區(qū)域,并在技術(shù)發(fā)展、管理模式創(chuàng)新等建設(shè)方面引領(lǐng)當(dāng)代中國(guó),得到眾多時(shí)任國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注與首肯。當(dāng)中,最值得業(yè)界關(guān)注的還是它將渠道供應(yīng)商與內(nèi)容生產(chǎn)商集于一身的戰(zhàn)略考量。此前廣電業(yè)熱捧的“網(wǎng)臺(tái)分離”,讓華數(shù)高層一直糾結(jié)于到底自身是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是媒體單位的元命題。在中央的媒體融合戰(zhàn)略決策面前,他們豁然開朗,明確自己本身既是媒介的平臺(tái),同時(shí)也是媒介的載體。集團(tuán)也因此勾勒出自身的三大遠(yuǎn)景:第一個(gè)是新網(wǎng)絡(luò)加應(yīng)用；第二個(gè)是新媒體加內(nèi)容；第三個(gè)是大數(shù)據(jù)加開發(fā)。其中為實(shí)現(xiàn)新媒體加內(nèi)容的戰(zhàn)略設(shè)想,華數(shù)近年有了規(guī)模的新聞采編部門,更是成立了有數(shù)百人的自制節(jié)目隊(duì)伍,目前仍在進(jìn)人擴(kuò)編,不僅做專題新聞,也有大手筆,即：集團(tuán)也通過上市公司的平臺(tái)拍攝一部分有影響有市場(chǎng)的影視劇,同時(shí)也投資一部分制作公司,包括投資的方式,還有意從創(chuàng)作劇本開始,將自己有關(guān)新媒體的理念植入到整個(gè)源頭上面去。華數(shù)實(shí)踐提示著,在當(dāng)下全國(guó)各地基層媒體因失去播出網(wǎng)絡(luò)對(duì)內(nèi)容發(fā)展的回報(bào)反哺而慘淡經(jīng)營(yíng),造成一體化傳媒改革發(fā)展重大走形變樣的現(xiàn)實(shí)面前,讓媒體融合重提并借此推動(dòng)業(yè)界在更高層意義上的“臺(tái)網(wǎng)合一”,認(rèn)可它也是目前切實(shí)可行的一種結(jié)合技術(shù)、人力、資源、商機(jī)于一身的一體化平臺(tái)運(yùn)作模式,確實(shí)是我們必須重新審視的一道重大時(shí)代課題。

三是成為全國(guó)區(qū)域性行業(yè)媒體平臺(tái)化表率的北京新媒體集團(tuán)。作為京津冀區(qū)域發(fā)展一體化龍頭的北京,其廣電業(yè)為區(qū)域化融合發(fā)展開辟的大格局是剝離與單列,即獨(dú)立創(chuàng)建北京新媒體集團(tuán),這是集全市行業(yè)資源全力支持新媒體發(fā)展的“一個(gè)平臺(tái)”。其與北京電視臺(tái)徹底剝離轉(zhuǎn)制,確保市場(chǎng)化運(yùn)作,激發(fā)其強(qiáng)大活力,最終反哺北京電視臺(tái),并服務(wù)于全市傳統(tǒng)主流媒體。當(dāng)中,以其新媒體業(yè)務(wù)板塊為基礎(chǔ)(資產(chǎn)變現(xiàn)21億,占股70%),以全市官方媒介資源為后盾,與市文資辦(文投控股投資10億)共同出資,合力組建規(guī)模股份有限公司。按照“一個(gè)平臺(tái)、多點(diǎn)突破”的新媒體發(fā)展思路,集團(tuán)以北京電視臺(tái)新媒體中心作為唯一出口,進(jìn)而成為授權(quán)匯集全市媒體資源的統(tǒng)一平臺(tái),發(fā)揮網(wǎng)上主流媒體作用。與此同時(shí),集團(tuán)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)級(jí)企業(yè)奇虎360在資本層面深度合作,合資成立“北京時(shí)間股份有限公司”,與集團(tuán)旗下“北京新聞媒體有限責(zé)任公司”形成整體合作模式,并利用北京電視臺(tái)及市屬主流媒體強(qiáng)大的內(nèi)容資源,共建包括“內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、服務(wù)”在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng):打造永無止境的手機(jī)端新聞視頻——以新聞直播、云記者、短視頻為突破口,強(qiáng)調(diào)差異化,用“永無止境”的全新理念打造視頻領(lǐng)域的特殊產(chǎn)品特點(diǎn)；探索首創(chuàng)永不停歇的新聞資訊視頻直播——24小時(shí)直播，緊隨北京時(shí)間的主題,每小時(shí)進(jìn)行熱門資訊盤點(diǎn),以慢直播等特色形態(tài)切入,啟用眾多來自中國(guó)傳媒大學(xué)和中央戲劇學(xué)院播音主持專業(yè)的青春女主播即時(shí)播報(bào),第一時(shí)間傳遞最熱資訊；構(gòu)建大編輯部，網(wǎng)聚萬名不同專業(yè)領(lǐng)域的嘉賓陣容為“云記者”……首都北京的網(wǎng)路融媒強(qiáng)勢(shì)表明,在發(fā)展增量上大做文章,在轉(zhuǎn)型改制上狠下功夫,在腹地資源整合中富集一方,從而擁有并掌控區(qū)域化進(jìn)一步擴(kuò)張發(fā)展的媒體大平臺(tái),光此舉措,就證明了它當(dāng)之無愧具備了京津冀大區(qū)域網(wǎng)絡(luò)傳媒一體化發(fā)展中的龍頭潛質(zhì),屆時(shí)誰與爭(zhēng)鋒？

應(yīng)當(dāng)看到,網(wǎng)路無遠(yuǎn)弗界。鑒于互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)與信息數(shù)據(jù)控制具有寡頭互相壟斷的特征,因此在本輪國(guó)家中心城市區(qū)域一體化擴(kuò)張發(fā)展格局中所允許發(fā)出的“若干家”區(qū)域中心現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的資格證是有限的,誰能榮當(dāng)領(lǐng)頭羊,必是群龍拼爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。因此,除上述有代表性的案例外,我們同樣不敢小看依仗長(zhǎng)三角資源的上海,它同樣擁有區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略的資質(zhì)與能量。三年前,它就能率先讓原上海文化廣播影視集團(tuán)的事業(yè)單位建制撤銷,整體轉(zhuǎn)制為國(guó)有獨(dú)資的上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司,而東方傳媒集團(tuán)有限公司則以國(guó)有股權(quán)劃轉(zhuǎn)方式與其實(shí)施資源整合,證明它對(duì)未來的擴(kuò)張發(fā)展是有所準(zhǔn)備并敢擔(dān)當(dāng)?shù)摹８档梅Q道的是已經(jīng)成為省級(jí)超級(jí)媒體的電視湘軍,它獨(dú)樹一幟,勇破禁區(qū),列省文化直屬部門八大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之首,現(xiàn)已完成轉(zhuǎn)企改制,自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)芒果TV,且坐擁4200畝園地，可創(chuàng)建世界級(jí)視頻制造產(chǎn)業(yè)園區(qū)的大資源,立下融合發(fā)展達(dá)千億資產(chǎn)的既定目標(biāo)。雖然湖南不在國(guó)家中心城市發(fā)展的核心地帶,所在區(qū)域資源相當(dāng)有限,但它卻抓住了體制機(jī)制改革的關(guān)鍵,以窮則思變的實(shí)績(jī)?cè)谌珖?guó)攻城略地,搶占行業(yè)制高點(diǎn),表明了不夠條件創(chuàng)造條件也要上的意志與決心,證明了后天的努力也是可以創(chuàng)造人間奇跡的,頗具時(shí)代榜樣的力量。

四、結(jié)語

使命呼喚擔(dān)當(dāng),使命在愿景中迭化。“當(dāng)前,國(guó)內(nèi)外形勢(shì)正在發(fā)生深刻復(fù)雜變化,我國(guó)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期,前景十分光明,挑戰(zhàn)也十分嚴(yán)峻?！秉h的十九大對(duì)我國(guó)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的精辟分析,能夠讓中國(guó)的傳媒業(yè)界同行清晰了解到,當(dāng)下主流媒體生存困境是在倒逼傳媒深化改革；而且新一屆黨中央及時(shí)將實(shí)施區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展乃至中心區(qū)域產(chǎn)業(yè)一體化的布局,迅速上升為國(guó)家的重大發(fā)展戰(zhàn)略,為在融合發(fā)展中的地方尤其是省級(jí)實(shí)力媒體的自身發(fā)展帶來一個(gè)重大歷史機(jī)遇,也為重振雄風(fēng)的主流媒體帶來了希望的制度想象空間。只是思想解放的跟進(jìn),需要明白“融合的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)融合”,作為特殊產(chǎn)業(yè)的核心成員,地方實(shí)力媒體必然要求盡快能夠?qū)嵤┵Y本運(yùn)作并引入國(guó)有特殊股份制,“發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì),培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)”的期盼,傳媒產(chǎn)業(yè)無二；而且還要明白,融合發(fā)展的趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“媒體平臺(tái)化與平臺(tái)媒體化”,主流媒體的定位是從“內(nèi)容供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品定制商”與“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商”；明白融合實(shí)現(xiàn)路徑是“技術(shù)與運(yùn)用、內(nèi)容與服務(wù)、平臺(tái)與渠道、終端與用戶、產(chǎn)業(yè)與政策”五個(gè)維度的有機(jī)融合,當(dāng)中又是“以中央或區(qū)域性主要媒體為龍頭”,以“互聯(lián)網(wǎng)+”與“產(chǎn)業(yè)化+”之名實(shí),虛功實(shí)做,達(dá)到“突圍中破局,開放中博弈、整合中共贏”這浴火重生之境界。當(dāng)中尤其還要明白,區(qū)域化融合擴(kuò)張發(fā)展也是論層次,有階梯,講條件的:與家大業(yè)大的央媒因有“威權(quán)政治”的行政資源,可以強(qiáng)力縱向貫通省市縣三級(jí)轄區(qū)瓶頸,因而融媒發(fā)展偏重在“中央廚房”與新媒體矩陣的建設(shè)所不同,地方實(shí)力傳媒集團(tuán)的融媒區(qū)域化擴(kuò)張發(fā)展,是要靠?jī)?nèi)容產(chǎn)業(yè)的實(shí)力與豐厚資源的共享來實(shí)現(xiàn)的。它的區(qū)域化合縱連橫戰(zhàn)略,成功與否要取決于如何攻克“條塊分割”這一行政化體制機(jī)制上的頑瘴痼疾,突破區(qū)域間多邊既得利益固化的藩籬,最終獲得頂層設(shè)計(jì)下十分給力的地方配套政策和市場(chǎng)發(fā)展空間；而成效大小則要視乎需要抱團(tuán)取暖的基層媒體,是否可以在資源整合下講究法治且高效的產(chǎn)業(yè)制度安排中,看到未來的希望所在。為此,不在融合中涅槃,就在融合中覆滅!

注釋:

①⑦朱劍飛、胡瑋:《唯改革創(chuàng)新者勝——再論媒體融合的發(fā)展瓶頸與路徑依賴》,《現(xiàn)代傳播》,2016年第9期。

②龐井君:《趨勢(shì)·挑戰(zhàn)·轉(zhuǎn)型·跨越——關(guān)于媒介融合背景下廣播影視發(fā)展的幾點(diǎn)思考》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2013年第1期。

③⑧朱劍飛:《改革是傳媒繁榮發(fā)展的根本動(dòng)力之源——兼論廣東廣電“先行先試”的因應(yīng)之道》,《現(xiàn)代傳播》,2012年第7期。

④參見吳玉玲:《我國(guó)廣電媒體跨區(qū)域發(fā)展模式研究》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2014年版。

⑤參見張春朗:《媒介融合與廣電傳媒發(fā)展策略》,中國(guó)廣播影視出版社2015年版。

⑥朱劍飛:《媒體融合:認(rèn)識(shí)—適應(yīng)—引領(lǐng)》,《傳媒》,2016年第5期。

⑨喻國(guó)明《產(chǎn)品為王:傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新主旋律》,《當(dāng)代傳播》,2008年第2期。

(作者朱劍飛系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授;楊琦系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生)