以App為載體的中醫(yī)藥文化傳播模式分析

王露凝

（南京中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)醫(yī)史文獻(xiàn)研究所，江蘇 南京 210046）

中醫(yī)藥文化的傳承和傳播，經(jīng)歷了遠(yuǎn)古時(shí)期的口耳相傳或結(jié)繩記事，到漢字發(fā)明之后的硬質(zhì)載體 (甲骨、青銅器、陶瓷、石刻、竹簡(jiǎn)、木牘)，再發(fā)展到軟質(zhì)載體 (絲帛、羊皮、紙張)，以及后來(lái)的縮微載體(膠片、碟片、硬盤(pán)等)[1]。而今，我們又迎來(lái)了新媒體時(shí)代。新媒體依托計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主要工具，整合影音文字等多角度信息，使人們獲得視聽(tīng)觸動(dòng)等多方位體驗(yàn)。新媒體廣泛而深刻地影響了中醫(yī)藥文化的傳播方式。目前，相比大眾化的“兩微”——微信、微博，還有一種相對(duì)小眾的中醫(yī)藥文化傳播載體——智能手機(jī)應(yīng)用（App），在傳播中醫(yī)藥文化的同時(shí)，也在潛移默化地影響著中醫(yī)藥文化。本文擬對(duì)新媒體視域下以App為載體的中醫(yī)藥文化傳播模式進(jìn)行分析，以期更好地改進(jìn)和利用App，更好地傳承和傳播中醫(yī)藥文化。

1 App在中醫(yī)藥領(lǐng)域的應(yīng)用概況

App是英語(yǔ)“應(yīng)用程序，Application”的縮寫(xiě)，現(xiàn)特指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用，中文可簡(jiǎn)稱為“智能應(yīng)用”軟件，一般在手機(jī)的應(yīng)用商店中購(gòu)買(mǎi)或免費(fèi)下載。比較著名的應(yīng)用商店有蘋(píng)果公司的App Store、谷歌的Google Play Store、安卓的安智市場(chǎng)、騰訊的應(yīng)用寶以及微軟公司的Marketplace等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，App手機(jī)帶來(lái)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）的流量，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺(tái)選擇App為銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，中醫(yī)藥領(lǐng)域也不例外。

目前，App應(yīng)用于中醫(yī)藥領(lǐng)域有兩種形式：（1）依托知名App搭建中醫(yī)藥文化的傳播平臺(tái)；（2） 為傳播中醫(yī)藥文化、推廣中醫(yī)藥應(yīng)用而開(kāi)發(fā)專用的App。

依托知名App搭建中醫(yī)藥文化傳播平臺(tái)的典型例子是喜馬拉雅FM。這是國(guó)內(nèi)最大的音頻分享平臺(tái)，同時(shí)支持IPhone、IPad、Android、Windows Phone、車(chē)載終端、臺(tái)式電腦、筆記本等各類智能手機(jī)和智能終端。電臺(tái)上的中醫(yī)頻道，有“用耳朵學(xué)中醫(yī)經(jīng)典”“健康中國(guó)（徐文兵系列中醫(yī)講座）”“羅博士講中醫(yī)（羅大倫博士的中醫(yī)小課堂）”等2060個(gè)專輯。熱門(mén)專輯的收聽(tīng)次數(shù)高達(dá)千萬(wàn)，普通專輯的也有十萬(wàn)至百萬(wàn)。其聽(tīng)眾不僅僅有中醫(yī)學(xué)子和中醫(yī)藥從業(yè)人員，還有更多的中醫(yī)愛(ài)好者。

專為中醫(yī)藥領(lǐng)域開(kāi)發(fā)的App有數(shù)百家之多，知名者如大家中醫(yī)、中醫(yī)家、甘草醫(yī)生、小鹿醫(yī)生、藥匣子、一路健康、靈蘭中醫(yī)、中醫(yī)識(shí)方、中醫(yī)通、中醫(yī)智庫(kù)、大象中醫(yī)、冬日中醫(yī)、智能中醫(yī)、金華佗中醫(yī)、中醫(yī)名著、健康管家中醫(yī)堂、中醫(yī)寶典、中醫(yī)方劑、灸大夫等。這些應(yīng)用軟件由開(kāi)發(fā)者直接在App端設(shè)置了各項(xiàng)信息資源庫(kù)供用戶選擇使用，其針對(duì)性更強(qiáng)，使用更便捷，也更容易積累大量的客戶。尤其是一些用戶體驗(yàn)不錯(cuò)的App，能使得用戶的忠誠(chéng)度、活躍度大大提升。

此類App可粗略分為中醫(yī)應(yīng)用和中醫(yī)學(xué)習(xí)兩大類。中醫(yī)應(yīng)用類App還可以分為求醫(yī)就診類、養(yǎng)生保健類兩種；中醫(yī)學(xué)習(xí)類App也可以分為輔助學(xué)習(xí)類、醫(yī)考輔導(dǎo)類兩種。

2 App傳播中醫(yī)藥文化的模式分析

2.1 求醫(yī)就診類 盡管我國(guó)的醫(yī)療改革已進(jìn)行多年，偏遠(yuǎn)地區(qū)缺醫(yī)少藥的現(xiàn)象有所緩解，但在大部分城市和地區(qū)，醫(yī)療資源的缺乏仍然是一個(gè)難題。醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)療糾紛頻出，患者“看病難、看病貴”和醫(yī)生“收入低、待遇差”之間的矛盾亟待解決。

針對(duì)這類問(wèn)題，市場(chǎng)中涌現(xiàn)出了一批諸如甘草醫(yī)生、君和云診所、小鹿醫(yī)館、冬日中醫(yī)、大家中醫(yī)、藥匣子等求醫(yī)就診類App。這類App一般聯(lián)合線下中醫(yī)館和中藥店鋪?zhàn)鳛楸Ｕ希峁┰贫嗽\室、云端課堂、線上咨詢等功能，主要是為患者提供在線就醫(yī)服務(wù)。但是通過(guò)這種在線就醫(yī)服務(wù)，實(shí)際上完成了獨(dú)特的中醫(yī)藥文化的傳播。這種傳播模式具有三個(gè)優(yōu)勢(shì)。一是便捷性。在線就醫(yī)使任何個(gè)人都可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地與中醫(yī)師溝通交流，即便醫(yī)師臨時(shí)不在線，也可以通過(guò)查看信息，在空余時(shí)間與患者聯(lián)系，打破了時(shí)間地域雙重障礙。二是交互性。交互性可以分為實(shí)時(shí)的同步交互和非實(shí)時(shí)的異步交互活動(dòng)[2]。而借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和中醫(yī)就診App平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)同步異步同時(shí)或交替進(jìn)行。比如在遠(yuǎn)程會(huì)診時(shí)，醫(yī)患之間發(fā)布即時(shí)信息，這是同步交互活動(dòng)；而當(dāng)診斷結(jié)束后，醫(yī)生開(kāi)了藥方發(fā)給藥房，藥房安排快遞發(fā)藥，這是異步交互活動(dòng)。三是平等性。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性、隱身性和匿名性等特點(diǎn)，決定了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者和接受者之間具備了相對(duì)平等的地位[3]。這種平等性縮短了中醫(yī)師與患者之間的心理距離，使彼此之間的交流更加輕松開(kāi)放，其中包括一些隱私話題的討論。這種氛圍的營(yíng)造讓中醫(yī)藥文化的傳播更加和諧。

中醫(yī)就診App與中醫(yī)館綁定之后，還有兩大突出優(yōu)勢(shì)：（1）為患者提供了實(shí)體的申訴平臺(tái)，滿足服務(wù)保障的需求；（2）對(duì)于一些年紀(jì)較大的患者，App操作需要子女幫助，而在幫助父母親人操作的過(guò)程中，年輕一代也會(huì)漸漸接納中醫(yī)的看診模式，在了解之后產(chǎn)生信任感，有興趣的還會(huì)發(fā)展成為中醫(yī)愛(ài)好者。與此同時(shí)，一些中醫(yī)館聯(lián)合中醫(yī)名醫(yī)、中醫(yī)愛(ài)好者，開(kāi)展的中醫(yī)藥科學(xué)文化普及教育，舉辦的豐富多彩的中醫(yī)藥文化活動(dòng)就能得到更廣泛的響應(yīng)，使中醫(yī)藥文化擁有更普遍的群眾基礎(chǔ)，從而形成良性循環(huán)。

2.2 養(yǎng)生保健類 近年來(lái)，全民養(yǎng)生的熱潮一直經(jīng)久不衰。從《求醫(yī)不如求己》等中醫(yī)養(yǎng)生書(shū)籍的熱賣(mài)，到《萬(wàn)家燈火》 《養(yǎng)生堂》等電視講座的熱播，無(wú)不反映了我國(guó)人民對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生的渴求。

針對(duì)這一需求，老中醫(yī)、灸大夫、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)偏方秘方、中醫(yī)按摩寶典、智能中醫(yī)等養(yǎng)生保健類App相繼問(wèn)世。其語(yǔ)言淺顯易懂，配圖豐富多彩，附加視頻講解，更容易使人理解和應(yīng)用。應(yīng)用起來(lái)也十分方便，不受時(shí)間和場(chǎng)地限制。比如一位因受寒而腹痛的患者，可以通過(guò)灸大夫App學(xué)習(xí)艾灸法自我治療。首先，他通過(guò)點(diǎn)擊“治療腹痛的穴位”，而看到“中脘、足三里、三陰交”等穴位；再點(diǎn)擊“足三里”，根據(jù)配圖標(biāo)注的位置取穴，如果依然無(wú)法定位，可以觀看附加的視頻自行取穴；然后按照提示進(jìn)行艾灸操作。不過(guò)，這類App中的中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)混雜有錯(cuò)誤或虛假成分，如果不經(jīng)核實(shí)，在廣泛傳播后容易引發(fā)人們對(duì)中醫(yī)的質(zhì)疑和不信任。所以必須嚴(yán)格App設(shè)計(jì)人員的資質(zhì)要求，并邀請(qǐng)中醫(yī)藥專家共同參與，加強(qiáng)專業(yè)視角的文化建設(shè)，凈化中醫(yī)藥文化傳播的環(huán)境。

2.3 輔助學(xué)習(xí)類 中醫(yī)藥文化的魅力引起了大眾的關(guān)注，政府也加大了對(duì)中醫(yī)藥文化的扶持，因此吸引了許多優(yōu)秀學(xué)子進(jìn)入中醫(yī)類高等院校學(xué)習(xí)，同時(shí)社會(huì)上也不斷涌現(xiàn)出大批對(duì)中醫(yī)藥感興趣的愛(ài)好者。

為了給中醫(yī)學(xué)子和愛(ài)好者提供良好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，高校和其它信息技術(shù)開(kāi)發(fā)人員，專門(mén)設(shè)計(jì)了諸如中醫(yī)古籍、中醫(yī)名著、中醫(yī)寶典、中醫(yī)讀經(jīng)典、中醫(yī)通、中醫(yī)識(shí)方、中醫(yī)方劑等中醫(yī)學(xué)習(xí)專用App。這類App充分利用信息技術(shù)，以數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)為載體，全面采集和保存了大量古代中醫(yī)文獻(xiàn)和名老中醫(yī)學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化、系統(tǒng)化的中醫(yī)藥文化傳播[4]。這類App知識(shí)范圍廣，專業(yè)性強(qiáng)，服務(wù)面窄，有助于中醫(yī)學(xué)子利用生活中的“碎片時(shí)間”進(jìn)行學(xué)習(xí)，特別適合新一代中醫(yī)學(xué)子和中醫(yī)愛(ài)好者。因?yàn)閷?duì)他們而言，繁榮的互聯(lián)網(wǎng)媒體是學(xué)習(xí)中醫(yī)的首選途徑。由此可見(jiàn)，新媒體也是中醫(yī)藥文化傳播和傳承的必由之路[5]。

當(dāng)然，這類傳播模式也有其局限性。例如對(duì)新媒體和大數(shù)據(jù)庫(kù)的過(guò)度依賴，不利于對(duì)中醫(yī)知識(shí)的主動(dòng)記憶，不利于中醫(yī)思維方式的形成；電腦數(shù)據(jù)分析處理的局限性和刻板性，也無(wú)法真正模擬中醫(yī)的辨證思維。

2.4 醫(yī)考輔導(dǎo)類 從大學(xué)期間各門(mén)基礎(chǔ)課、專業(yè)課的期末考試，到大學(xué)畢業(yè)后的考研、考博；從行業(yè)準(zhǔn)入的執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格考試，到晉升職稱的專業(yè)技術(shù)人員資格考試……考試是中醫(yī)學(xué)子和中醫(yī)醫(yī)生難以回避的生活主題。針對(duì)中醫(yī)考生輔導(dǎo)復(fù)習(xí)的需求，各類醫(yī)考輔導(dǎo)類App應(yīng)運(yùn)而生。如中醫(yī)綜合真題、中醫(yī)執(zhí)業(yè)醫(yī)師、中醫(yī)執(zhí)業(yè)醫(yī)師星題庫(kù)、中醫(yī)內(nèi)科百科等。這類App專為輔導(dǎo)各類考試而設(shè)，題容量大，針對(duì)性強(qiáng)，可作為移動(dòng)的模擬考場(chǎng)，隨身攜帶的智能題庫(kù)。其傳播模式有利于專業(yè)技能的短期強(qiáng)化和深入學(xué)習(xí)。其傳播的知識(shí)特點(diǎn)是客觀規(guī)范，集中速效，但也顯得刻板局限。

3 以App為載體傳播中醫(yī)藥文化的思考

與歷史上任何一種傳統(tǒng)媒體相比，以App為載體的新媒體，對(duì)于中醫(yī)藥文化的傳播，具有顯著的優(yōu)勢(shì)。其便捷性、交互性、平等性、多元性等顯而易見(jiàn)；其信息容量大、傳播速度快，綜合性更強(qiáng)。尤其在結(jié)合大數(shù)據(jù)庫(kù)的儲(chǔ)備和分析能力之后，利用不同的App平臺(tái)，針對(duì)不同的中醫(yī)藥文化學(xué)習(xí)人群，以各自容易接受的方式，實(shí)現(xiàn)互相交流分享，使得中醫(yī)藥文化的傳播具有更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

但是，以App為載體的中醫(yī)藥文化傳播模式并非盡善盡美。如何發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)新媒體的不足，如何與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，更好地傳播和傳承中醫(yī)藥文化，也是值得深思的問(wèn)題。為此，筆者提出如下初步看法。

3.1 加強(qiáng)中醫(yī)藥文化相關(guān)的手機(jī)游戲的開(kāi)發(fā) 文化傳播與藝術(shù)作品結(jié)合，是中醫(yī)藥文化滲透的有效傳播路徑之一。作為文化藝術(shù)中新興的特殊一員，手機(jī)游戲能夠在中醫(yī)藥文化的傳播中發(fā)揮獨(dú)特作用。手機(jī)游戲能夠使中醫(yī)知識(shí)的傳播更具趣味性。如基于橙光游戲平臺(tái)開(kāi)發(fā)的中醫(yī)藥手機(jī)游戲“百草大師”，集中醫(yī)藥文化的知識(shí)性、健康性、趣味性、娛樂(lè)性等特色于一體，寓教于樂(lè)，使人們?cè)诜潘尚蓍e之余受到中醫(yī)藥文化的熏陶[6]。這樣的傳播模式更容易被當(dāng)代的年輕人接受，甚至“上癮”。然而，市面上與中醫(yī)藥文化相關(guān)的手機(jī)游戲App非常短缺，值得關(guān)注。

3.2 從專業(yè)角度規(guī)范中醫(yī)藥文化相關(guān)App的開(kāi)發(fā)與改進(jìn) 在App傳播中醫(yī)藥文化的同時(shí)，一些虛假不實(shí)的信息也在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速傳播，公眾往往因不具備中醫(yī)藥學(xué)基本知識(shí)和概念而輕信[7]。為此，必須從專業(yè)角度規(guī)范App市場(chǎng)，對(duì)于發(fā)布的App進(jìn)行嚴(yán)格審核，避免當(dāng)年養(yǎng)生熱時(shí)“張悟本”“李一”等騙局的出現(xiàn)。加強(qiáng)技術(shù)設(shè)計(jì)人員的選擇與培養(yǎng)，增進(jìn)與中醫(yī)藥專家的合作，加強(qiáng)專業(yè)視角的文化建設(shè)、傳承與創(chuàng)新[8]，并對(duì)各個(gè)平臺(tái)實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管。要知道，中醫(yī)藥文化傳播App的設(shè)計(jì)，僅僅靠計(jì)算機(jī)技術(shù)人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)、醫(yī)史文獻(xiàn)、國(guó)學(xué)文化等方面的專家學(xué)者共同參與[9]。在這一方面，中醫(yī)藥院?？梢猿浞职l(fā)揮優(yōu)勢(shì)，與技術(shù)人員跨領(lǐng)域合作，打造中醫(yī)藥文化App品牌，促進(jìn)中醫(yī)藥文化在新媒體領(lǐng)域的傳播。

3.3 聯(lián)合開(kāi)發(fā) 形成合力 中醫(yī)藥文化相關(guān)App的數(shù)量雖然多，但是非常散，沒(méi)有杰出代表，未能形成合力。對(duì)此，星級(jí)評(píng)分高的App開(kāi)發(fā)公司可以聯(lián)合評(píng)分低的開(kāi)發(fā)組，互相之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，打造綜合性更強(qiáng)的、用戶體驗(yàn)更佳的App。

3.4 正視以App為載體的中醫(yī)藥文化傳播模式的局限性 作為中醫(yī)藥文化相關(guān)App應(yīng)用的主體，中醫(yī)學(xué)子、中醫(yī)醫(yī)生和中醫(yī)愛(ài)好者必須明白，App提供給我們的只是數(shù)據(jù)龐大的知識(shí)庫(kù)，甚至摻雜有虛假、錯(cuò)誤的信息，我們必須善于選擇與甄別。同時(shí)要知道，擁有了某一個(gè)App，并不意味著擁有了這個(gè)App所包含的知識(shí)，這些知識(shí)必須經(jīng)過(guò)內(nèi)化，才能為自己所有，而內(nèi)化的過(guò)程離不開(kāi)深入的理解與牢固的記憶。再者，中醫(yī)藥是一門(mén)養(yǎng)生保健、診病治病的技能，而技能的習(xí)練與掌握，單靠擁有App提供的知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須重視與同學(xué)、同道、前輩的討論與交流，在探討中長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，長(zhǎng)能力，更不能缺少跟師與臨證這一重要環(huán)節(jié)。

對(duì)于中醫(yī)藥文化的傳播，新媒體也不能完全替代傳統(tǒng)媒體。以書(shū)刊雜志為代表的紙質(zhì)媒體為例，閱讀書(shū)刊更能使人潛下心來(lái)，靜心思考，領(lǐng)悟古圣先賢的智慧，克服新媒體閱讀帶來(lái)的浮躁情緒。

[1]李永謙.論中醫(yī)藥文獻(xiàn)傳播載體的演變[J].湖北中醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(2):8-10.[2]胡孝忠，邵文生.論網(wǎng)絡(luò)教學(xué)交互的特征與設(shè)計(jì)[J].中國(guó)現(xiàn)代教育裝備，2005(8):48-52.

[3]張四紅，王鍵，董一帆，等.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的中醫(yī)藥跨文化傳播[J].時(shí)珍國(guó)醫(yī)國(guó)藥，2017，28(5):1277-1280.

[4]張雷平.論新媒體背景下中醫(yī)藥文化大眾傳播生態(tài)研究[J].中醫(yī)藥文化，2017，12(2):4-10.

[5]李雋，李亞軍，張雪玲.新媒體環(huán)境下加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播的SWOT分析[J].中醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2017，23(15):131-133.

[6]黃朝斌，顧琛.大眾文化視野下的手機(jī)游戲設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)教育，2013（5）：190-191.

[7]徐永紅.中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照[J].中醫(yī)藥管理雜志，2015，23(3):8-11.

[8]李海英，段逸山.從盲目養(yǎng)生熱談中醫(yī)藥文化傳播的迫切性[J].中醫(yī)藥文化，2011，6(5):15-17.

[9]劉儀輝.互聯(lián)網(wǎng)視角下中醫(yī)藥文化傳播網(wǎng)站的建設(shè)與思考[J].科技傳播，2016，8(19):94-95.