洋買辦的中國(guó)新生意

袁晶瑩

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

中國(guó)市場(chǎng)日新月異，古老產(chǎn)業(yè)“掮客”中的原有商業(yè)平衡不斷被打破。

轉(zhuǎn)型，是代理商們未來唯一的出路。

中國(guó)市場(chǎng)氣象萬千，唯一不變的只有變化本身。一門古老的生意——洋行代理也走到了洗牌時(shí)刻。

趕在2018年新年到來前，深圳赫美集團(tuán)股份有限公司（下稱“赫美”，002356.SZ）發(fā)布公告，正式把公司旗下鉆石零售品牌每克拉美100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓出去。下一步，赫美的目標(biāo)是成為奢侈品代理商平臺(tái)。

相比資金雄厚的赫美，中小型傳統(tǒng)代理商在面對(duì)變化時(shí)則顯得“捉襟見肘”。我們?cè)诓稍L中發(fā)現(xiàn)，在外資品牌紛紛撤回代理權(quán)的當(dāng)下，一些中小代理商即將或已經(jīng)退出市場(chǎng)，留下來的代理商們則以各種轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

中小代理商：和品牌共同培育中國(guó)市場(chǎng)

幾十年前，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于大多數(shù)外資品牌來說是一片“神秘”領(lǐng)域。當(dāng)品牌們想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)選擇熟悉本土市場(chǎng)的代理商合作。在信息不對(duì)稱的環(huán)境下，一些善于經(jīng)營(yíng)的代理商們通?？梢再嵉门铦M缽滿。

但近幾年變化來得越來越快。依靠代理模式在中國(guó)建立了知名度的奢侈品牌們開始陸續(xù)收回代理權(quán)。已收回代理權(quán)的名單有Bally、Chloé、Coach、Hugo Boss、Burberry、Gucci、萬寶龍等。其中，Bally代理商華敦國(guó)際集團(tuán)用了28年時(shí)間經(jīng)營(yíng)的Bally大中華區(qū)業(yè)務(wù)被一朝收回，而Burberry則不惜斥資1億多英鎊違約金收回中國(guó)市場(chǎng)全部代理權(quán)。

同時(shí)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、各國(guó)間貿(mào)易頻繁往來、跨境電商的興起，更多品牌開始嘗試自己在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)門店。以知名美國(guó)瑜伽運(yùn)動(dòng)服裝品牌lululemon為例，2013年該品牌在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)第一家展示店，一段時(shí)長(zhǎng)培育觀察后，2016年底又一口氣開了三家線下門店。

“我有不少做代理的朋友都離開這個(gè)行業(yè)了，公司小，要生存下來不容易?！痹跉W萊雅工作，兩年前進(jìn)入代理行業(yè)的樂葆健康總經(jīng)理李鎮(zhèn)宇對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說?！按硇袠I(yè)的確遇到了發(fā)展壁壘，我們太傳統(tǒng)了?！?/p>

李鎮(zhèn)宇的桌上擺放著幾款日本寄來的產(chǎn)品。2016年至今，樂葆健康共代理了6個(gè)品牌，大部分是日本制藥公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括美容產(chǎn)品、有草藥的淋浴頭等。

在傳統(tǒng)的代理模式中，代理商通常以較低的價(jià)格從品牌方取貨，運(yùn)輸至自己的倉(cāng)庫(kù)中等待銷售。對(duì)于品牌方來說，雖然降低了利潤(rùn)，但可以在短期內(nèi)拿到現(xiàn)金，風(fēng)險(xiǎn)較小。庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)都由代理商承擔(dān)。如果銷售情況好，代理商賺取的利潤(rùn)也是一筆可觀的數(shù)字。

但現(xiàn)在，中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大給了品牌更多機(jī)會(huì)。品牌方開始希望自己在中國(guó)市場(chǎng)建立形象，提升影響力。而代理商也開始希望和品牌方進(jìn)行更深入的利益捆綁，以免市場(chǎng)成熟后品牌過快離自己而去。

另一方面，“傳統(tǒng)的中國(guó)代理商以盈利為主，有時(shí)候?qū)ζ放平ㄔO(shè)重視度不夠，因此會(huì)出現(xiàn)各級(jí)代理商竄貨、打折力度過大的情況，導(dǎo)致品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況比較混亂，不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”瑞典公司Johan&Johan零售部經(jīng)理吳明非對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。這也是外資品牌選擇收回代理權(quán)的重要原因之一。

對(duì)此，李鎮(zhèn)宇的策略有兩個(gè)?！耙皇亲銎放频莫?dú)家代理，并和品牌共同做市場(chǎng)推廣。我們和品牌協(xié)商好預(yù)算，雙方要支付的市場(chǎng)推廣費(fèi)用、讓利情況都會(huì)在協(xié)議中寫明。二是制定專供中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。比如一瓶化妝水在日本的規(guī)格是100ml，中國(guó)市場(chǎng)可有200ml的規(guī)格，成本只提升了80%，利潤(rùn)空間卻更大?！?/p>

和樂葆健康一樣，Johan&Johan也選擇和品牌方共同培育中國(guó)市場(chǎng)——這是應(yīng)對(duì)目前變化的一個(gè)解決之道。Johan&Johan由瑞典人Johan Wikander和Johan Aledal于2009年創(chuàng)立，公司中國(guó)員工和瑞典員工各占一半。目前代理的品牌以瑞典嬰童品牌為主，包括Babybjorn、嬰兒奶瓶品牌twistshake、乒乓器材產(chǎn)商斯蒂卡（STIGA）旗下兒童系列等7個(gè)品牌。

據(jù)吳明非透露，如今Johan&Johan的一些客戶愿意出一半的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，和代理商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。另一模式則是品牌把商品放到Johan&Johan的瑞典倉(cāng)庫(kù)中，中國(guó)市場(chǎng)有需要時(shí)再取貨運(yùn)輸，降低代理商庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。一些瑞典品牌還愿意給Johan&Johan超過60天的賬期?！捌放葡劝l(fā)貨過來，我們可以在兩個(gè)月后付款?！钡珔敲鞣钦J(rèn)為這是由于公司創(chuàng)始人也是瑞典人的關(guān)系，“這是很深的信任了。中國(guó)代理商很難談到這樣的條件?！?/p>

但吳明非也表示，和選擇收回代理權(quán)的大品牌相比，想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌更多。例如，看到瑞典品牌宜家、H&M在中國(guó)市場(chǎng)的火熱表現(xiàn)后，不少瑞典品牌都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生了興趣。

吳明非的公司常會(huì)收到瑞典品牌發(fā)來的介紹資料。公司根據(jù)資料初步篩選出10個(gè)品牌后，還需分別調(diào)查品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，包括價(jià)格、商品知名度、渠道、發(fā)展趨勢(shì)等。被挑選出的品牌需要在中國(guó)市場(chǎng)注冊(cè)商標(biāo)，試水新市場(chǎng)，時(shí)間或長(zhǎng)達(dá)半年。

在李鎮(zhèn)宇看來，相比美國(guó)品牌，這些歐洲品牌目前更保守。在代理商謹(jǐn)慎選擇品牌的同時(shí)，品牌也在選擇代理商，因此中小品牌必須找到自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

而作為大型代理商，捷成集團(tuán)董事總經(jīng)理海寧（Helmuth Hennig）則認(rèn)為中小代理商的日子并不容易，“除非有很強(qiáng)的個(gè)人關(guān)系、特殊的手段，能夠讓代理商在市場(chǎng)上有特殊的定位，或者是走低端路線?！?h3>大型代理商：自營(yíng)+并購(gòu)

越來越多的品牌開始選擇自己深耕中國(guó)市場(chǎng)。那些已和代理商有多年合作關(guān)系的品牌，在站穩(wěn)腳跟后，也逐漸選擇和代理商—這個(gè)曾經(jīng)的生意伙伴說再見。對(duì)于這一切，原本地位穩(wěn)固的大型代理商也坐不住了。endprint

“我們一直在進(jìn)行自我改變，改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、方式?！苯莩杉瘓F(tuán)董事總經(jīng)理海寧（Helmuth Hennig）在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊專訪時(shí)說。這家在中國(guó)市場(chǎng)代理了保時(shí)捷、卡西歐、戴森等品牌的洋行，擁有120多年的代理生涯，也在2015年重新調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，剔除了奢侈品業(yè)務(wù)，重新分成消費(fèi)品、工業(yè)、飲料、汽車四大業(yè)務(wù)。

不過，海寧認(rèn)為代理商的角色依舊無可替代?！拔覐氖麓硇袠I(yè)超過30年了。從第一天開始就有人說，跨國(guó)貿(mào)易以后不再需要中間商這個(gè)角色了，但至今這一角色仍然存在?！焙幷f，“10年前我們的選擇標(biāo)準(zhǔn)會(huì)寬松一點(diǎn)，但在今天多元化、專業(yè)化、機(jī)會(huì)更多的中國(guó)市場(chǎng)，我們希望找到具有一定規(guī)模的合作伙伴。”

一個(gè)較為著名的案例是戴森。2007年左右，捷成開始代理戴森在香港市場(chǎng)的業(yè)務(wù)；2012年，戴森開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而，戴森當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品只有吸塵器，且價(jià)格定位并不低（售價(jià)超2000元人民幣）。

“百貨公司擔(dān)心不能賣出去，有時(shí)我們只能爭(zhēng)取到三樓等不顯眼的位置?！焙帉?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。不過，捷成還是在一年內(nèi)完成了200多個(gè)戴森銷售網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，并培訓(xùn)了相關(guān)銷售人員。

情況很快就有了轉(zhuǎn)變。兩年后，戴森接連推出了無線手持吸塵器；2016年，戴森又推出無葉電吹風(fēng)機(jī)，盡管售價(jià)近3000元，但其銷售情況卻不錯(cuò)。據(jù)戴森方面透露，2016年公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)244%，已是戴森全球第三大市場(chǎng)。

現(xiàn)在，獲得了中國(guó)市場(chǎng)入場(chǎng)券的戴森已經(jīng)在上海組建了子公司。對(duì)此，海寧并沒有明確表示兩家企業(yè)未來的合作時(shí)長(zhǎng)。

“品牌在中國(guó)發(fā)展通常有三個(gè)階段：第一階段是試水；第二階段思考如何打開市場(chǎng)，這需要熟悉本地市場(chǎng)的代理商協(xié)助；第三階段是成熟期，提高市場(chǎng)份額。這時(shí)對(duì)于捷成來說就要思考是否繼續(xù)投入，和品牌共同走下去，也要考慮我們能給品牌帶來哪些新的價(jià)值增量?！焙幷f。

代理商的商業(yè)嗅覺往往十分敏銳。捷成這幾年開始加碼自營(yíng)品牌。據(jù)海寧透露，目前代理業(yè)務(wù)約占捷成營(yíng)收的80%，自營(yíng)業(yè)務(wù)占20%左右。其中，飲料業(yè)務(wù)在捷成自有品牌業(yè)務(wù)中占比最大。其首個(gè)自有品牌藍(lán)妹啤酒已在福建、廣東兩地運(yùn)營(yíng)。2017年，該自有品牌內(nèi)地業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了一倍。其他飲料還有洋酒、葡萄酒、高級(jí)礦泉水等。相比代理品牌，自有品牌的利潤(rùn)更高。

“捷成洋行運(yùn)作過很多品牌，有能力運(yùn)營(yíng)自己的品牌。但做一個(gè)品牌并不容易，嘔心瀝血?！崩铈?zhèn)宇對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。在他看來，做品牌運(yùn)營(yíng)商就要堅(jiān)守品牌，要保證對(duì)上下游的承諾，擔(dān)負(fù)更多責(zé)任，而代理商的目的則簡(jiǎn)單得多——賺錢。

位于深圳的赫美集團(tuán)股份有限公司則提供了大型代理商另一種轉(zhuǎn)型的可能——通過收購(gòu)整合代理資源。

2014年，赫美收購(gòu)鉆石零售公司每克拉美100%股權(quán)（現(xiàn)已出售），試水零售。去年，赫美接連收購(gòu)了上海歐藍(lán)100%股份、崇高百貨100%股份以及彩虹系4家公司80%股份，共計(jì)14.34億元。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅彰兰瘓F(tuán)就成了GiorgioArmani、Emporio Armani、Oblu等品牌的中國(guó)代理商，擁有超260家精品零售門店及多品牌買手店。

李鎮(zhèn)宇解釋，上述被赫美收購(gòu)的代理企業(yè)均為當(dāng)?shù)佚堫^代理公司。赫美整合資源是為了多元化發(fā)展，其目標(biāo)是成為上游平臺(tái)，減少代理過程中對(duì)單個(gè)品牌的依賴。

“奢侈品運(yùn)營(yíng)商門檻極高，需要有豐富渠道資源、專業(yè)買手和零售團(tuán)隊(duì)、深厚時(shí)尚圈人脈資源以及雄厚資金實(shí)力，在成熟的香港市場(chǎng)，品牌代理資源集中在九龍倉(cāng)、新世界、馮氏等大集團(tuán)手中，而國(guó)內(nèi)整合剛剛開始。”廣發(fā)證券方面表示。

無處不在的互聯(lián)網(wǎng)

電商對(duì)零售業(yè)的影響已無處不在，代理行業(yè)亦無法逃脫。

海寧本人倒是很樂于接受電商帶來的挑戰(zhàn)和改變。他同意馬云“電商和實(shí)體零售相輔相成”的觀點(diǎn)，也曾去過騰訊進(jìn)行考察。當(dāng)被問及是否愿意和阿里巴巴或騰訊合作時(shí)，海寧的回答非常干脆，“當(dāng)然。他們也愿意和捷成合作?！?/p>

“代理行業(yè)未來潛在的風(fēng)險(xiǎn)和變化有兩點(diǎn)，一是電商的存在，二是如何解讀大數(shù)據(jù)?！焙帉?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

幾年前，他就開始思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型。促使他探究數(shù)字化的原因是消費(fèi)者的迅速改變，“互聯(lián)網(wǎng)讓信息更透明，消費(fèi)者會(huì)查找很多品牌信息，比對(duì)不同平臺(tái)的價(jià)格?！?/p>

另外，具備數(shù)據(jù)分析能力后，代理商就可以根據(jù)用戶信息挖掘更多銷售機(jī)會(huì)。例如，喜歡戴森和保時(shí)捷的用戶都在追求且有能力過高質(zhì)量的生活，但是購(gòu)買保時(shí)捷能夠向更多人展示一個(gè)人的“成功”，而戴森的使用場(chǎng)景多在家中，更像是自我享受。因此，面對(duì)這兩種不同的消費(fèi)群體，捷成可以推薦不同的產(chǎn)品。

捷成獲取數(shù)據(jù)的另一途徑包括自有品牌以及其在2013年推出了的電商平臺(tái)至誠(chéng)尚品（J Select）。但目前這些數(shù)據(jù)量還不足以支撐起大數(shù)據(jù)分析。將來，捷成準(zhǔn)備通過社交軟件擴(kuò)大品牌效應(yīng)，獲得更多數(shù)據(jù)。

除了數(shù)字化以外，電商也開始成為代理業(yè)務(wù)的輔助工具。如今，一些尚未進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌會(huì)先選擇在天貓上開店，借此對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行初步了解。

“其實(shí)純國(guó)外品牌在天貓上開店沒有那么容易。他們要找TP公司（third partner，本文特指天貓認(rèn)證的第三方代運(yùn)營(yíng)公司），無論線上線下都需要代理權(quán)。”吳明非對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說。

如Johan&Johan已經(jīng)在天貓上開設(shè)了瑞典品牌綜合館KAIMEN（開門），包括Johan&Johan代理的品牌以及一些在中國(guó)市場(chǎng)流行的瑞典品牌如DW手表、Fjallraven（北極狐）背包等。一些有潛力的品牌會(huì)在線上銷售，Johan&Johan就會(huì)依據(jù)情況判斷是否進(jìn)一步引入中國(guó)市場(chǎng)。

“天貓是代理渠道的補(bǔ)充，但要做好品牌還是要回到線下，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看到、摸到實(shí)體產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道品牌及其特色，這一點(diǎn)非常不容易?！焙幷f。

曾經(jīng)，海寧和他的前輩們最早感受到中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)起云涌。現(xiàn)在，當(dāng)市場(chǎng)和消費(fèi)者都日漸成熟，科技也不斷改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和信息獲取方式，代理商們需要對(duì)這一切做出及時(shí)反應(yīng)，才能避免“為他人作嫁衣裳”的命運(yùn)。

對(duì)代理商的未來，海寧保持樂觀，因?yàn)椤爸袊?guó)市場(chǎng)很大，傳統(tǒng)代理商還是大有作為的”。endprint