科技期刊媒體融合發(fā)展的實踐與思考
——以中華護理雜志社為例

■楊 婷 姜小鷹 曹作華

中華護理雜志社，北京市西城區(qū)西直門南大街成銘大廈C座28層 100035

科技期刊以發(fā)表和傳播最新學(xué)術(shù)成果為己任，對推動學(xué)科發(fā)展和技術(shù)進步起著積極的促進作用。長期以來，科技期刊以紙刊作為主要的傳播載體。進入21世紀，媒體融合(Media Convergence)成為全球新聞出版?zhèn)鞑グl(fā)展的主流趨勢，信息的傳播渠道由傳統(tǒng)紙媒發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，國外眾多期刊已實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端等渠道傳播方式[1],讀者的閱讀和文獻檢索習(xí)慣也相應(yīng)改變。傳統(tǒng)科技期刊面臨著紙刊發(fā)行量減少、廣告刊登量下滑的局面。如何在媒體融合時代經(jīng)營期刊、擴大期刊影響力、滿足讀者需求是傳統(tǒng)科技期刊面臨的新課題。目前，關(guān)于科技期刊媒體融合的研究多集中于理論研究[2]、期刊的數(shù)字化出版[3]、新媒體應(yīng)用[4]、集群發(fā)展[5]等方面，鮮有關(guān)于如何在媒體融合的背景下，在擴大期刊社會影響力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)雜志社自主經(jīng)營的研究。本文以中華護理雜志社旗下的《中華護理雜志》為例，介紹中華護理雜志社順應(yīng)媒體融合發(fā)展要求，在期刊經(jīng)營方面做出的努力和探索，為媒體融合背景下科技期刊自主經(jīng)營提供借鑒。

1 中華護理雜志社的一般情況及特點

中華護理雜志社隸屬于中華護理學(xué)會，成立于2013年12月，旗下有3種期刊：《中華護理雜志》《中華護理教育》《國際護理科學(xué)(英文)》，其中《中華護理雜志》是護理學(xué)界最具權(quán)威性、影響力最大的學(xué)術(shù)期刊之一。與眾多科技期刊由主辦的科研院所、學(xué)術(shù)團體提供資金支持不同，中華護理雜志社獨立經(jīng)營，自負盈虧，人員相對緊缺，技術(shù)支持不足。目前，我國護理學(xué)期刊共有25種，市場競爭激烈，護理學(xué)期刊尚未形成集約化發(fā)展的模式。在媒體融合時代，繼續(xù)保持《中華護理雜志》在護理學(xué)期刊中的位置，并不斷擴大期刊的影響力，同時實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益，是中華護理雜志社需要解決的難題。國外成功經(jīng)營的科技期刊，如《自然》《細胞》等，大都在科學(xué)經(jīng)營管理上注重學(xué)術(shù)品牌建設(shè)，以品牌帶動發(fā)行，以發(fā)行帶動廣告，進而提升期刊影響力，強化期刊的品牌，為國內(nèi)科技期刊的發(fā)展做出了榜樣[6]。為此，中華護理雜志社轉(zhuǎn)變出版經(jīng)營觀念，結(jié)合中國期刊的本土特點，順應(yīng)媒體融合的潮流，積極探索實踐，采取紙媒、網(wǎng)站、微信平臺多維度的學(xué)術(shù)傳播，強化中華護理雜志社的品牌效應(yīng)，同時開展多維度的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，進一步提升經(jīng)濟效益。

2 多維度的學(xué)術(shù)傳播

2.1 保證期刊品牌質(zhì)量，堅守立刊之本

內(nèi)容和質(zhì)量是學(xué)術(shù)期刊的生命，中華護理雜志社在傳承優(yōu)良編輯出版?zhèn)鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化審稿流程，采取雙向匿名審稿，外審由2名專家把關(guān)，提高錄用論文的公信力。每年根據(jù)對編委與審稿專家審稿數(shù)量、審稿意見、審稿時間的考核結(jié)果，對優(yōu)秀編委與審稿專家給予表彰，促進專家團隊審稿質(zhì)量的提升。積極進行專題策劃，充分發(fā)揮期刊的學(xué)術(shù)引領(lǐng)作用。以上措施確保了《中華護理雜志》的品牌質(zhì)量和在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍地位，也為以品牌為基礎(chǔ)的論文傳播和經(jīng)營打下堅實的基礎(chǔ)。

2.2 運營網(wǎng)站，為學(xué)術(shù)論文網(wǎng)絡(luò)傳播打開窗口

2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[7]顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%?？梢娋W(wǎng)絡(luò)用戶是學(xué)術(shù)期刊未來必須發(fā)展的讀者群體，也是學(xué)術(shù)期刊主動擁抱新媒體的重要驅(qū)動力。為此，中華護理雜志社于2014年10月開通網(wǎng)站，經(jīng)過3年的運營，網(wǎng)站功能逐步完善。

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)投審稿系統(tǒng)為擴大學(xué)術(shù)傳播打下基礎(chǔ)

中華護理雜志社通過網(wǎng)站的在線辦公模塊進行收稿、雙向匿名審稿、退修，并完成審稿費、發(fā)表費的收取，實現(xiàn)了投稿流程的無紙化，極大地方便了廣大作者和審稿專家，提高了出版效率，也為媒體融合形式下論文多種形式的傳播提供了基礎(chǔ)。2017年《中華護理雜志》通過網(wǎng)站收稿6000余篇。中華護理雜志社與中國知網(wǎng)合作進行論文的數(shù)字化傳播，并從已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)論文中遴選優(yōu)秀中文文章進行雙語出版，以中英文對照的形式在中國知網(wǎng)的雙語出版平臺上面向全球在線出版。2017年《中華護理雜志》共出版雙語論文60篇，提高了期刊和論文在國際上的影響力。

2.2.2 電子版全文下載功能促進論文網(wǎng)絡(luò)傳播

中華護理雜志社網(wǎng)站的在線期刊模塊為讀者提供已出版期刊的目次總覽、檢索服務(wù)，并可下載論文全文，采用刊網(wǎng)互動形式，將期刊在內(nèi)容資源方面的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)快速傳播的優(yōu)勢相結(jié)合，在每期論文定稿后、出刊前，將最新一期目次和摘要展現(xiàn)在網(wǎng)站首頁顯要位置，論文全文上傳網(wǎng)站供讀者下載，滿足讀者了解最新刊文的需求。新媒體編輯及時更新在線期刊模塊，確保其相對于紙版期刊在出版時間上的優(yōu)勢，每期挑選1～2篇論文供讀者免費下載閱讀，以擴大論文的傳播范圍，而部分論文有償下載也為雜志社提供了新的盈利增長點。網(wǎng)站提供論文的微信、微博等分享鏈接，促進論文的社交傳播，以口碑快速推廣期刊的品牌，激活期刊內(nèi)容資源的二次傳播。自網(wǎng)站提供論文下載服務(wù)以來，論文下載量呈持續(xù)上升狀態(tài)，2017年讀者通過雜志社網(wǎng)站累計下載論文8632篇次，單篇最高下載量為1375次。

2.3 運營微信公眾平臺，擴大期刊影響力

微信公眾號具有內(nèi)容投放精準、傳遞方式快捷、功能豐富、成本低廉、分享無限制、影響廣泛等優(yōu)勢，近年來發(fā)展迅猛。2017年11月15日騰訊公布的第三季度業(yè)績報告顯示，微信及WeChat合并月活躍賬戶達9.80億，同比增長15.8%[8]。因此，借助微信公眾平臺實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的移動出版，是推動期刊發(fā)展、提升期刊影響力的一種有效手段[9]。陶華等[10]發(fā)現(xiàn)，新媒體的應(yīng)用能有效提升核心期刊的影響力和綜合競爭力，將成為今后發(fā)展的主流趨勢。中華護理雜志社于2014年開通微信公眾平臺，并在紙版期刊和網(wǎng)站上增設(shè)二維碼，讀者可通過掃描二維碼鏈接到中華護理雜志社微信公眾平臺。目前，該平臺在學(xué)術(shù)傳播中發(fā)揮著重要作用，截至2018年3月，中華護理雜志社微信公眾平臺的關(guān)注量已近10萬。

2.3.1 組建新媒體興趣小組，及時發(fā)布信息

新媒體興趣小組由雜志社綜合辦公室的2名工作人員和3名期刊編輯組成，每周開會討論、商定下周微信公眾平臺的內(nèi)容發(fā)布計劃。綜合辦公室的工作人員主要負責(zé)微信內(nèi)容的初步改編和排版，編輯利用自身的專業(yè)優(yōu)勢輔助綜合辦公室人員進行內(nèi)容的篩選和文字把關(guān)。微信公眾平臺每周發(fā)布4～7次各類資訊，并保證有較高比例的高質(zhì)量原創(chuàng)文章，力求信息及時、準確，能發(fā)揮導(dǎo)向作用，為臨床一線護理工作者和學(xué)校教師、學(xué)生服務(wù)。在每期定版后，微信平臺都會推送“搶鮮”欄目，對最新一期的刊文目次進行介紹，并提供下載鏈接，方便讀者了解最新學(xué)術(shù)進展。2017年“5·12”護士節(jié)期間，微信公眾平臺發(fā)布了一系列宣傳歷屆南丁格爾獎獲得者的文章，受到護理界從業(yè)人員的廣泛關(guān)注，收到了吸引粉絲、擴大平臺影響力的良好效果。截至2018年3月，微信公眾平臺共發(fā)布資訊786條，其單篇最高閱讀量為53623次。

2.3.2 改編學(xué)術(shù)論文，促進二次傳播

受眾碎片化的信息獲取方式和用戶注意力的快速切換，決定了移動微環(huán)境下學(xué)術(shù)信息交流更適合片段式、濃縮化的傳播方式[11]，這就需要學(xué)術(shù)期刊不僅要優(yōu)化采編發(fā)流程，還要通過內(nèi)容解構(gòu)、內(nèi)容重組甚至內(nèi)容再造深化學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的媒體融合程度[12]?！吨腥A護理雜志》每期紙版期刊出版后，新媒體興趣小組從中篩選出適合在微信公眾平臺推廣的文章，征得作者的同意后，由綜合辦公室人員改編，或者鼓勵積極性較高的作者參與改編。作者參與改編既能充分挖掘文章背后的故事，又能減輕編輯的工作負擔(dān)。改編后的文章在微信公眾平臺的“學(xué)術(shù)速遞”欄目推出。

學(xué)術(shù)期刊上刊登的文章內(nèi)容通常較為專業(yè)，不是每篇文章都適合在微信平臺上推廣；學(xué)術(shù)論文篇幅較長，也不宜在微信平臺上發(fā)布全文。編輯應(yīng)盡量選取結(jié)論鮮明、貼近臨床、有實踐指導(dǎo)意義的文章，濃縮文章中有價值的信息，提煉創(chuàng)新點，并配以生動的圖片，將學(xué)術(shù)論文改編為通俗易懂、短小生動的微信文章。如2017年8月21日微信平臺推出的原創(chuàng)文章《高血糖患者圍手術(shù)期血糖護理工作指引》，原文發(fā)表于《中華護理雜志》2017年第52卷第7期，該文由中華護理學(xué)會糖尿病專業(yè)委員會專家撰寫，其專業(yè)性和對臨床的指導(dǎo)性毋庸置疑。但原文專業(yè)性強，普通讀者理解困難，文章8000余字，占雜志5個版面，不適合全文發(fā)布在微信上，新媒體小組將文章的內(nèi)容要點歸結(jié)為“如何對圍手術(shù)期患者進行血糖異常的篩查？”“如何制訂血糖監(jiān)測方案？”等8個問題，以問答形式將文章要點總結(jié)在每個問題的答案中，并配以“血糖管理路徑”等插圖，使讀者通過幾分鐘的閱讀就能掌握原文的精髓。這篇微信文章在微信公眾平臺推出后獲得了廣泛的關(guān)注和轉(zhuǎn)載，閱讀量達5635次。在改編文章的最后提供原文鏈接，方便對文章內(nèi)容感興趣的讀者進行延伸閱讀。以新媒體的話語表現(xiàn)形式闡明學(xué)術(shù)觀點、整合解讀信息、引發(fā)讀者共鳴，滿足媒體融合時代讀者利用碎片時間淺閱讀的需求，實現(xiàn)資源與受眾需求的對接，延伸了傳統(tǒng)期刊的學(xué)術(shù)價值鏈[13]。截至2018年3月，微信公眾平臺共推出改編論文42篇，單篇最高閱讀量為49121次，極大地促進了論文的二次傳播。

2.3.3 經(jīng)營微書店，擴大紙版期刊銷售

期刊的傳統(tǒng)發(fā)行方式是通過郵局在國內(nèi)發(fā)行和通過貿(mào)易公司對外訂購發(fā)行，發(fā)行渠道單一、發(fā)行速度較慢、傳播范圍有限。為積極迎合讀者使用新媒體購物的習(xí)慣，微信平臺設(shè)立微書店銷售中華護理雜志社系列紙質(zhì)期刊，提供批量訂閱和普通訂閱兩種訂閱方式，對于批量訂閱給予一定的優(yōu)惠。普通訂閱提供全年1～12期訂閱和單冊訂閱，對過刊打折銷售。讀者可通過微信支付訂閱費，并可選擇掛號信或快遞等郵寄方式。除日常利用微信平臺提供期刊訂閱服務(wù)外，中華護理雜志社迎合新媒體時代讀者的消費習(xí)慣，于2017年“雙11”期間開展促銷活動，在微信平臺發(fā)布促銷信息，3天時間預(yù)售2018年1～12期雜志408套，另銷售單冊期刊338冊，掀起一波期刊訂閱的高潮。微信公眾平臺拓寬了期刊的訂閱方式，實現(xiàn)了點對點、點對面的精準推送,使期刊訂閱變得簡單快捷，促進了期刊訂閱量的增長。在傳統(tǒng)紙版期刊銷量普遍萎縮的背景下，《中華護理雜志》紙版期刊仍保持了較穩(wěn)定的銷量，2017年共銷售21萬冊，其中通過微書店銷售的紙版期刊近萬冊，在方便讀者訂閱的同時，紙版期刊銷售也為雜志社帶來了不錯的經(jīng)濟收益。

3 多維度的廣告經(jīng)營

媒體融合體現(xiàn)在技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合兩個方面。而經(jīng)營方式對自負盈虧的雜志社具有重要意義，決定其能否在市場競爭中存活。與2016年相比，2017年上半年全國廣告市場傳統(tǒng)媒體的花費同比降幅達到 4.1%，較2015年、2016年同比降幅收窄[14]?？梢妭鹘y(tǒng)媒體廣告經(jīng)營持續(xù)保持低迷狀態(tài)。在媒體融合時代，企業(yè)更愿意將廣告投放在關(guān)注度更高的新媒體。針對這種情況，《中華護理雜志》及時調(diào)整了廣告經(jīng)營策略，開展紙媒、網(wǎng)站、新媒體結(jié)合的多維度廣告經(jīng)營。

紙版期刊的廣告是不可放棄的陣地。中華護理雜志社積極爭取在紙版期刊上多刊登廣告，根據(jù)產(chǎn)品種類的不同給予不同的優(yōu)惠，吸引流失的廣告客戶重新回到紙刊。2017年紙版雜志的廣告刊登量較為穩(wěn)定，共刊登廣告28期次。另外雜志社網(wǎng)站和微信公眾平臺都預(yù)留了不同種類的廣告位，可刊登圖片、視頻等形式的廣告。在不違背廣告相關(guān)法律法規(guī)的前提下，迎合媒體融合時代的特點，滿足企業(yè)在紙版期刊、網(wǎng)站、微信公眾平臺同時刊登廣告的需求，進行多維度的廣告宣傳，以增強宣傳效果，擴大企業(yè)影響力。

中華護理雜志社通過“打包”出售廣告位，為企業(yè)提供多種組合“套餐”，提供全面、多層次、優(yōu)惠的廣告宣傳服務(wù)，極大地吸引了企業(yè)與雜志社的合作。2018年年初，雜志社與業(yè)內(nèi)知名醫(yī)療技術(shù)公司合作開展學(xué)術(shù)活動，雜志社授予企業(yè)該活動的冠名權(quán)，并為企業(yè)提供《中華護理雜志》內(nèi)頁廣告位、中華護理雜志社網(wǎng)站滾動位廣告，及微信平臺顯要位置推送+原文鏈接。雜志社與企業(yè)合作出版與學(xué)術(shù)會議內(nèi)容相關(guān)的增刊，增刊內(nèi)提供若干個廣告版面。多維度的廣告宣傳策略極大地增強了廣告宣傳力度和效果，受到企業(yè)的熱烈歡迎，為雜志社帶來較好的經(jīng)濟收益。在廣告經(jīng)營過程中，還須注意依據(jù)廣告法對企業(yè)廣告進行嚴格審查，在法律允許的范圍內(nèi)和企業(yè)開展多種形式的合作。

4 媒體融合實踐的收獲

4.1 期刊和論文的社會影響力增加

《中華護理雜志》秉承一貫的優(yōu)良學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，憑借優(yōu)異的論文質(zhì)量和嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)作風(fēng)，在業(yè)內(nèi)保持著獨一無二的地位，在中國科學(xué)技術(shù)信息研究所2017年10月31日發(fā)布的中國科技論文統(tǒng)計結(jié)果中，《中華護理雜志》繼續(xù)榮獲“百種中國杰出學(xué)術(shù)期刊”“中國精品科技期刊”“中國科技核心期刊”等榮譽稱號，學(xué)科綜合評價得分位列第一。借助《中華護理雜志》的影響力，中華護理雜志社網(wǎng)站和微信公眾平臺受到了讀者和作者的廣泛關(guān)注。而新媒體的應(yīng)用，使期刊的傳播手段更加多樣，呈現(xiàn)形式更加豐富，架起了一座聯(lián)系作者、讀者和期刊的橋梁。多維度的學(xué)術(shù)傳播在給讀者展示豐富信息的同時，也促進了期刊的影響力和品牌知名度的提高。

4.2 雜志社經(jīng)濟效益提升

期刊網(wǎng)站部分論文的有償下載和微書店紙版期刊訂閱為雜志社增加了收入，期刊影響力的擴大為廣告經(jīng)營的發(fā)展提供了前提，多維度的廣告經(jīng)營策略為雜志社打開了媒體融合時代的廣告市場，2017年，雜志社在自負盈虧的基礎(chǔ)上取得了較好的收益。程維紅等[15]對中國科協(xié)科技期刊網(wǎng)站及新媒體的盈利情況的調(diào)查研究顯示，90.5%的期刊網(wǎng)站不盈利，讀者可以免費瀏覽；71.9%的期刊表明新媒體無收入?！吨腥A護理雜志》多維度的廣告宣傳策略打破了學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站和新媒體無盈利的狀況，開創(chuàng)了媒體融合時代傳統(tǒng)期刊創(chuàng)收的新模式。

5 未來發(fā)展的初步計劃

在媒體融合發(fā)展的道路上，中華護理雜志社還有很多方面可以拓展。在出版形式方面，利用新媒體產(chǎn)品的互動反饋功能，增強期刊網(wǎng)站的資訊功能，促進出版形式多樣化；在服務(wù)讀者方面，積極拓展服務(wù)途徑，挖掘平臺數(shù)據(jù)，細分受眾，加大媒體融合深度[16]；在集群發(fā)展方面，聯(lián)合護理界24種期刊，打造護理學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)庫，為護理學(xué)在媒體融合時代的發(fā)展提供便利；在品牌經(jīng)營方面，利用期刊品牌拓展學(xué)術(shù)活動，出版護理科研相關(guān)書籍，助力護理研究的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，探索與國際接軌的媒體融合之路，將《中華護理雜志》打造成國際化的精品期刊。

6 結(jié)語

中華護理雜志社通過多維度的學(xué)術(shù)傳播強化期刊的品牌效應(yīng)，并以此為基礎(chǔ)，進行多維度的廣告經(jīng)營，在網(wǎng)絡(luò)時代激烈的科技期刊市場競爭中，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。本研究以《中華護理雜志》為例，分析科技期刊在媒體融合時代自主經(jīng)營的實踐經(jīng)驗，可能存在一定的局限性，媒體融合時代科技期刊的發(fā)展之路還有待更多科技期刊進一步探索。