期刊數(shù)字出版盈利模式與平臺建設(shè)研究

文/朱鴻

近年來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越廣泛，使人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，特別是與互聯(lián)網(wǎng)一同成長的新一代讀者群體，他們喜歡多媒體平臺的快捷性及豐富的表現(xiàn)形式。在這種情況下，逐漸形成了全新的數(shù)字期刊消費(fèi)形態(tài)。期刊數(shù)字出版模式的發(fā)展符合國家數(shù)字化戰(zhàn)略，是關(guān)系出版業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。人們對期刊數(shù)字出版的理念、理論等有了全新的認(rèn)識，并針對某些地區(qū)的期刊出版給予了政策上的支持，發(fā)展趨勢迅速且業(yè)績可觀。

1.期刊數(shù)字化的發(fā)展路徑

1.1 紙質(zhì)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)變

對于期刊數(shù)字化發(fā)展而言，由傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊向數(shù)字化轉(zhuǎn)變是一種最有效的方式，也就是將出版后的紙質(zhì)期刊傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)上，制作成類似于紙質(zhì)期刊的數(shù)字化期刊?；谠摲N情況，讀者要想閱讀期刊，可以注冊賬戶，支付相應(yīng)費(fèi)用，就能實現(xiàn)期刊內(nèi)容的閱覽及下載。通過分析我國期刊發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)很多期刊已經(jīng)形成了屬于自己的網(wǎng)站，并且實現(xiàn)了數(shù)字化期刊的改變，有利于讀者在線閱讀期刊內(nèi)容。

1.2 純電子期刊的形成

純電子期刊主要是指完全脫離傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的限制，將選題、組稿、審稿、編輯、檢索等工作一體化，從而實現(xiàn)出版、發(fā)行的過程。上述過程需要在網(wǎng)絡(luò)空間中完成，并將其作為最行之有效的發(fā)行渠道。比如，我國教育部門前幾年發(fā)行了第一個擁有刊號的純電子期刊，即《中國科技論文在線精品論文》，該期刊具有顯著的開放存取特點，不僅能夠加快出版速度，還能幫助讀者進(jìn)行論文檢索，控制讀者購買費(fèi)用，促進(jìn)了各個主體之間的溝通，是數(shù)字化期刊的正式改革。

1.3 期刊的數(shù)字化平臺

紙質(zhì)期刊和純電子期刊都是在出版社開展數(shù)字化期刊活動的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而期刊數(shù)字化平臺是通過購買紙質(zhì)期刊電子版權(quán)，實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的分類及銷售，進(jìn)而得到一定的效益。例如，我國知網(wǎng)、維普等數(shù)據(jù)庫都屬于學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化集成平臺，以知網(wǎng)為例，經(jīng)過長時間的發(fā)展和完善，包含了非常多的資源，如雜志、博士論文、外文文獻(xiàn)、會議論文等，形成了集大量資源為一體的綜合型數(shù)據(jù)平臺。數(shù)字化集成平臺的形成，為我國期刊數(shù)字化發(fā)展提供了人力、物力，拓展了渠道，加快了我國期刊數(shù)字化的發(fā)展。

2.期刊數(shù)字出版的盈利模式

2.1 廣告盈利

對于期刊數(shù)字出版中的廣告盈利，指的是出版物生產(chǎn)經(jīng)營者向使用者提供無償內(nèi)容或是低價內(nèi)容，而利潤從第三方產(chǎn)生，這種盈利方式在一定程度上和傳統(tǒng)報刊盈利方式相似，主要以內(nèi)容為核心，吸引讀者的興趣形成閱讀行為，獲取廣告投放價值，實現(xiàn)盈利。廣告盈利模式中的廣告一方面是指期刊數(shù)字出版本身所具有的廣告，能夠與期刊內(nèi)容融為一體，是期刊內(nèi)容中不可缺少的一部分；另一方面是指期刊出版網(wǎng)站上的廣告。經(jīng)實踐證明，當(dāng)前，大多數(shù)期刊數(shù)字出版均采用廣告投放模式。如徐靜蕾創(chuàng)辦的《開啦》雜志，定位為文化時尚，并涉及新聞時事、電影和文學(xué)等多項內(nèi)容，其發(fā)展目標(biāo)要成為一份既好看、又有趣味性的雜志，并且成為自由言論和新鮮話語的主要陣地。該雜志的第一期下載量達(dá)到了200萬以上，三期后，其下載量已突破300萬，最高可達(dá)到550萬，考慮到在線閱讀情況，雜志總閱讀量已超過800萬。這一閱讀量為《開啦》雜志帶來高額的收入。雜志中不僅包括主編代言的三個品牌，還包括網(wǎng)站廣告、數(shù)碼產(chǎn)品等，回報率達(dá)到了65%。但是，《開啦》雜志于2011年已經(jīng)關(guān)閉，出現(xiàn)這種情況的根本原因為:雜志創(chuàng)辦者對雜志的忽視，導(dǎo)致制作團(tuán)隊不穩(wěn)定；雜志的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)方面存在問題?！堕_啦》與《開啦街拍》存在很多相似內(nèi)容，難以激發(fā)讀者興趣；雜志的內(nèi)容新穎度不夠，更新速度較慢，文章篇幅和篇數(shù)較大，可供下載的終端較少，無法實現(xiàn)有效傳播，導(dǎo)致讀者對雜志的認(rèn)同感越來越低。此外， 加上自媒體的快速發(fā)展和影響，最終導(dǎo)致《開啦》雜志?？５堕_啦》雜志的盈利模式是開創(chuàng)性的，為今后數(shù)字期刊的盈利模式創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

2.2 內(nèi)容盈利

2.2.1 直接銷售

現(xiàn)階段，大多數(shù)平面媒體意識到網(wǎng)站的重要性，均建設(shè)官方網(wǎng)站，把紙質(zhì)期刊內(nèi)容轉(zhuǎn)移到網(wǎng)頁載體中，這一做法順應(yīng)了時代發(fā)展趨勢，為廣大用戶提供了便利。例如，知音傳媒集團(tuán)網(wǎng)站中的“知音在線看”頻道，用戶點擊后可看到最新的以及近幾年的《知音》雜志。用戶可通過充值購買知音幣在線購買紙質(zhì)雜志或電子版雜志的閱讀權(quán)限。用戶還可購買雜志單篇的閱讀權(quán)限。這種模式不會存在第三方瓜分利益的現(xiàn)象，但是需要投入較大的技術(shù)力量，如果出版單位中有大量的子報刊，此模式有一定的可行性[1]。

2.2.2通過合作實現(xiàn)付費(fèi)下載與訂閱

傳統(tǒng)期刊出版商具備加工生產(chǎn)優(yōu)勢，實現(xiàn)平面期刊數(shù)字化加工，使傳統(tǒng)期刊逐漸朝著在線銷售的方向發(fā)展。一方面出版商和技術(shù)服務(wù)商合作，為其提供內(nèi)容信息，由其實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)變，同時還擔(dān)負(fù)銷售商的角色，最終銷售商和平面期刊出版商平均分成。我國最突出的是互聯(lián)網(wǎng)出版商，包括中國知網(wǎng)、萬方、維普和龍源。其中，知網(wǎng)市場規(guī)模最大，具有較強(qiáng)的創(chuàng)收能力；而龍源期刊網(wǎng)近幾年發(fā)展速度較快，已經(jīng)和3000多家期刊品牌進(jìn)行簽約，內(nèi)容涵蓋文、史、哲、經(jīng)、時政、黨建等諸多領(lǐng)域，滿足了不同讀者的不同需求。龍源期刊網(wǎng)也探索了適合自己發(fā)展的經(jīng)營模式和完備的交易結(jié)算方式。其收益來源包括用戶訂閱、廣告和增值服務(wù)，針對不同人群制定個性化專屬套餐，根據(jù)用戶閱讀偏好和閱讀習(xí)慣進(jìn)行包裝銷售，龍源還推出手機(jī)WAP端和APP，讀者可通過無線網(wǎng)絡(luò)連接來訂閱、接收喜愛的期刊。龍源獲得的收益需與期刊社、電信服務(wù)運(yùn)營商共同分享。

2.2.3 服務(wù)盈利

服務(wù)盈利模式主要是指出版物生產(chǎn)經(jīng)營者在向讀者提供各種增值服務(wù)而實現(xiàn)的盈利模式。在服務(wù)盈利方面，以教育期刊、專業(yè)期刊為領(lǐng)頭者，主要是因為二者的專業(yè)優(yōu)勢與資源優(yōu)勢較為明顯，可以在提供服務(wù)的過程中，在保證服務(wù)質(zhì)量的同時獲取利潤，運(yùn)行在線數(shù)據(jù)庫盈利與在線搜索盈利。期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商的出版行為改變了傳統(tǒng)出版商盈利單一化格局，除了包括期刊數(shù)字化，還包括對文獻(xiàn)資源和信息資源的綜合處理，使其成為擁有大量信息的數(shù)據(jù)庫，其中的電子文檔需要做好標(biāo)識，在需要文檔時能夠非常迅速地從中提取，之后按照相應(yīng)要求展示出再生的顯示。比如，包括知網(wǎng)和萬方期刊在內(nèi)的專業(yè)出版形式 ，借助數(shù)據(jù)庫資源獲取盈利，其中，知網(wǎng)中的整合資源較為全面和有效，其簽約的中國期刊已經(jīng)有9000多種、包含3000余萬文獻(xiàn)。中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)總庫、中國精品科普期刊文獻(xiàn)庫等十多個文獻(xiàn)庫也有上萬篇文獻(xiàn)，且文獻(xiàn)更新具有規(guī)律性和全面性。同時，電子雜志平臺的信息資源庫可以面向第三方提供信息資源服務(wù)，拓展業(yè)務(wù)廣度和深度，并在檢測統(tǒng)計前提下對用戶的信息進(jìn)行搜集和整理，如用戶閱讀率、平均閱讀時間、用戶年齡以及雜志下載量等，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的建立，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增值。對于數(shù)據(jù)庫中的信息可以不斷更新，為讀者帶來更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[2]。

3.期刊數(shù)字出版平臺建設(shè)模式

3.1 合作建設(shè)模式

在合作建設(shè)模式運(yùn)行中，依托于國內(nèi)外在線稿件處理平臺和發(fā)布軟件，開展平臺合作，通過個性化服務(wù)設(shè)置，構(gòu)建專屬學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺。這種模式已有成功經(jīng)驗，例如Springer Link，將在線管理處理平臺融合Aries公司平臺技術(shù)，Aries公司提供“在線同行評議系統(tǒng)”“編輯管理系統(tǒng)”，并于2003年和第三方在線出版公司Meta Press簽約，組建了在線出版服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)平臺。對于該種模式而言，既存在優(yōu)點又存在缺點。優(yōu)點為:能夠在國內(nèi)外第三方平臺提供商先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，促進(jìn)期刊數(shù)字出版平臺的建立；在第三方平臺的技術(shù)支持下可以進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)，不需要發(fā)揮自身作用。其缺點為:系統(tǒng)兼容性問題突出，第三方出版平臺在實際運(yùn)行中會出現(xiàn)中英文識別和相關(guān)功能的不兼容；平臺知識產(chǎn)權(quán)主要?dú)w屬為第三方出版公司，弱化和限制了該平臺運(yùn)行中的自主性，在第三方產(chǎn)品發(fā)生功能性問題時，會對平臺造成負(fù)面影響，經(jīng)濟(jì)損失嚴(yán)重。比如，Paper Path平臺的倒閉，與之合作的平臺迫不得已重新尋找合作方，或者自身研發(fā)全新系統(tǒng)。

3.2 獨(dú)立建設(shè)模式

獨(dú)立建設(shè)模式是指借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗，在其平臺結(jié)構(gòu)、功能設(shè)置以及內(nèi)容組織的前提下，加入自身特色，形成新的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺。這種運(yùn)行模式較為常見，包括Science Direct、High Wire等，均屬于自主研發(fā)平臺，可以在實際運(yùn)行中實現(xiàn)協(xié)同編輯，將數(shù)字出版、數(shù)字發(fā)行和數(shù)字服務(wù)融合在一起，各個環(huán)節(jié)都能實現(xiàn)協(xié)同合作，而且數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換順暢，符合集成化期刊產(chǎn)品建設(shè)的目標(biāo)。但是，該模式也存在缺點，在系統(tǒng)開發(fā)、迭代和后期運(yùn)營中，需要持續(xù)不斷地投入大量資源，包括人力、物力、財力；對用戶使用習(xí)慣提出挑戰(zhàn)，用戶需徹底改變在以往平臺中所養(yǎng)成的習(xí)慣，如果仍然按照之前的習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)檢索和分析，得不到用戶滿意的服務(wù)結(jié)果，個性化服務(wù)質(zhì)量會大打折扣。正是由于獨(dú)立建設(shè)模式的缺失和不足，一些期刊數(shù)字出版平臺積極主動尋求合作，比如萬方與勤云公司，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)出版聯(lián)盟平臺方面達(dá)成了戰(zhàn)略性合作。

4.期刊數(shù)字出版平臺建設(shè)策略

4.1 注重個性化服務(wù)

國內(nèi)外的期刊數(shù)字出版平臺具有服務(wù)優(yōu)勢，可以結(jié)合用戶需求提供個性化服務(wù)，這是期刊數(shù)字出版平臺的發(fā)展方向。與傳統(tǒng)出版相比，期刊數(shù)字出版最大的優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)個性化服務(wù)，主要涉及個人信息儲存、定制服務(wù)以及檢索習(xí)慣保存等，這些都是期刊數(shù)字出版平臺用來吸引、留存用戶的手段。國內(nèi)三大平臺在內(nèi)容上有著很大的重復(fù)性，而用戶對平臺的選擇主要在于是否能夠滿足其需求的個性化服務(wù)。比如，中國知網(wǎng)主要是在統(tǒng)一導(dǎo)航、統(tǒng)一元數(shù)據(jù)、統(tǒng)一檢索方式以及統(tǒng)一知網(wǎng)節(jié)（知識網(wǎng)絡(luò)節(jié)點簡稱）的基礎(chǔ)上，整合各種數(shù)據(jù)資源，形成各種各樣的文獻(xiàn)出版庫。同時，為用戶提供了情報服務(wù)平臺和資源訂購平臺。針對用戶的行業(yè)類型及關(guān)注點，中國知網(wǎng)推出了高校機(jī)構(gòu)館、醫(yī)院機(jī)構(gòu)館以及中小學(xué)讀者個人館等十多種不同類型數(shù)字圖書館，用戶可以按照自身特點及需求選擇適合的資源庫。中國知網(wǎng)所制定的個性化服務(wù)還包括定期推送、期刊定制、檢索結(jié)果儲存、常用期刊存儲等，使用戶更加信賴中國知網(wǎng)。

4.2 增加知識搜索功能

知識搜索是搜索引擎發(fā)展進(jìn)入智能化階段的過程中，建立在明確的知識來源基礎(chǔ)上，根據(jù)明確的用戶身份與訴求，回饋恰當(dāng)知識結(jié)果的搜索引擎。其強(qiáng)調(diào)知識的準(zhǔn)確、標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)通過互動機(jī)制，如評價、交流、修改、維護(hù)等進(jìn)行搜索結(jié)果的自我學(xué)習(xí)，以達(dá)到知識搜索的智能化。國內(nèi)的代表是中國知網(wǎng)，其是目前最大的基于互聯(lián)網(wǎng)出版的知識搜索引擎。中國知網(wǎng)在進(jìn)行知識搜索時，借助現(xiàn)有資源進(jìn)行數(shù)據(jù)庫構(gòu)建，挖掘數(shù)據(jù)資源，將期刊文章中的概念定義進(jìn)行術(shù)語檢索、句子檢索、引文檢索、翻譯搜索等。此外，設(shè)置知識問答、圖片檢索、指數(shù)檢索、工具書搜索等方面的知識搜索，為用戶提供了極大便利。知識搜索已經(jīng)成為未來期刊數(shù)字出版平臺中不可缺少的重要部分，在進(jìn)行平臺建設(shè)時需要重點關(guān)注。

4.3 做好元數(shù)據(jù)處理

要想期刊數(shù)字出版平臺中的內(nèi)容被人發(fā)現(xiàn)并引用，一定要加強(qiáng)與國際第三方平臺的無障礙鏈接，最關(guān)鍵的是要做好元數(shù)據(jù)處理。對于現(xiàn)階段的平臺而言，其元數(shù)據(jù)包含:用于上網(wǎng)或進(jìn)入開放數(shù)據(jù)庫的“都柏林核心”集元數(shù)據(jù)；用于交叉引用的Cross Ref；用于導(dǎo)入圖書館數(shù)據(jù)的MARC；用于聚類新聞定制的RSS等。為了提高與國際平臺的銜接，就需要在平臺建設(shè)時，注重與第三方平臺緊密合作，加大對元數(shù)據(jù)庫的支持。

4.4 突出Web2.0理念及技術(shù)

Web2.0理念注重用戶的參與。無論是在國外平臺，還是國內(nèi)平臺，都增加了Web2.0思想，如中國知網(wǎng)中的知識搜索在學(xué)術(shù)定義、翻譯搜索中添加了Web2.0用戶參與思想，用戶能夠直接評價學(xué)術(shù)定義和翻譯質(zhì)量，并進(jìn)行打分，一旦不滿意可以進(jìn)行修改，隨后將其存儲在相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫中。如果對檢索結(jié)果仍然不滿意，還可以提供反饋鏈接。所以，在進(jìn)行期刊數(shù)字出版平臺建設(shè)時，須重點突出Web2.0理念及技術(shù)，并強(qiáng)調(diào)技術(shù)在平臺中的應(yīng)用，與未來用戶服務(wù)發(fā)展趨勢相關(guān)聯(lián)。

4.5 加強(qiáng)與外部平臺的合作

期刊數(shù)字出版平臺屬于網(wǎng)絡(luò)平臺，特別在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜環(huán)境中，各個平臺會與外界機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為了促進(jìn)平臺建設(shè)，要從這方面著手，加強(qiáng)外部平臺合作，通過合作進(jìn)行互補(bǔ)，達(dá)到平臺建設(shè)的最優(yōu)化。例如，通過與第三方檢索結(jié)果處理軟件合作，中國萬方能夠?qū)z索結(jié)果導(dǎo)入到用戶的參考文獻(xiàn)管理軟件中；我國維普平臺與騰訊公司進(jìn)行了合作，開發(fā)了期刊資源的QQ檢索。

4.6 重點開發(fā)統(tǒng)計分析等增值服務(wù)

借鑒愛思唯爾Science Direct國際學(xué)術(shù)出版平臺的成功經(jīng)驗，從原有單純的文獻(xiàn)服務(wù)逐漸拓展到檢索結(jié)果統(tǒng)計、分析，促進(jìn)單一化文獻(xiàn)服務(wù)發(fā)展為“文獻(xiàn)服務(wù)+增值服務(wù)”的服務(wù)模式，其中，主要涉及參考文獻(xiàn)交叉引用、相關(guān)文獻(xiàn)推薦、多種結(jié)果處理格式以及全文鏈接的使用等，這是期刊數(shù)字出版平臺建設(shè)的未來競爭方向。通過增值服務(wù)的設(shè)置和拓展，不斷提升平臺附加值，使期刊數(shù)字出版平臺朝著服務(wù)多元化方向發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)期刊數(shù)字出版平臺的可持續(xù)健康發(fā)展。

2016年，中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入5720.85億元，比2015年增長29.9%，呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入17.5億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入為78.5億元，比2015年增長了5.44%，在數(shù)字出版總收入中所占比例為1.37%，相較于2015年的1.69%和2014年的2.06%，繼續(xù)處于下降階段[3]。這說明傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級融合發(fā)展仍需加快速度，需要加快產(chǎn)品的研發(fā)與市場化應(yīng)用。而數(shù)字出版平臺的建設(shè)是一項有效的資源整合和協(xié)同發(fā)展路徑，可以從注重個性化服務(wù)、增加知識搜索功能、優(yōu)化元數(shù)據(jù)處理、突出Web2.0理念及技術(shù)、與平臺外部的合作、重點開發(fā)統(tǒng)計分析等增值服務(wù)方面入手，實現(xiàn)期刊數(shù)字出版平臺的建設(shè)和升級，促使期刊數(shù)字出版切實按照國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、朝著加快建設(shè)數(shù)字中國的目標(biāo)深化轉(zhuǎn)型，為期刊數(shù)字出版獲取更大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

[1]余敏.歐美出版社開放存取期刊論文處理費(fèi)研究[J].出版科學(xué)，2016，24（05）.

[2]司靜輝，張秀梅，程煜華.構(gòu)建開放式學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺的思考與實踐[J].中國科技期刊研究，2013，24（03）.