政府官微也可以成為“大牌”
——以“中國平潭”微博為例

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（平潭網(wǎng)，福建 平潭 350400）

2018年1月23日，人民日報社公布了2017年“政務指數(shù)微博影響力報告”，在福建十大黨政新聞發(fā)布微博版塊中“中國平潭”高居榜首。

“中國平潭”是由福建平潭綜合實驗區(qū)黨工委主辦、平潭網(wǎng)承辦的黨政新聞發(fā)布平臺。2017年之前，月均閱讀量不到80萬，粉絲1.6萬。2017年1月1日，平潭網(wǎng)對“中國平潭”進行研究和改革。主要包括：創(chuàng)新理念，把平潭聲音傳的更遠；親近民眾，用直播有效傳遞信息；立體策劃，讓讀者閱讀更輕松；打造精品，突出本地特色。半年的時間里，“中國平潭”取得了長足的進步，月均流量破兩千萬，增長25倍左右；粉絲突破25萬，增長十幾倍。

本文以“中國平潭”微博為例，深入探究地方政務微博如何提高傳播力、引導力、影響力、公信力，為黨的宣傳工作作出更大貢獻。

創(chuàng)新理念：傳遞平潭聲音傳播正能量

快，是微博傳播的最大特點，也是微博最大魅力之一。

很多人管理微博，都追求快。不管什么新聞，都想搶占先機。其實不然，并不是所有新聞都是越快越好。

一個新聞事件在微博傳播發(fā)酵是有時間點的，或快或慢，各不相同。有追求時效性的新聞，也有等待發(fā)酵的新聞。如何把握時機，更好地傳播聲音，對一個政府官微有很大的意義。

“中國平潭”通過對微博發(fā)布的新聞進行研究發(fā)現(xiàn)：對于一些時效性強的，以權(quán)威信息為導向，比如辟謠類新聞等，要第一時間發(fā)布；而對于休閑娛樂類新聞，以話題為導向，則需要一定的發(fā)酵時間，不一定越快越好。嘗試在適當?shù)臅r候發(fā)布，常常事半功倍。

“中國平潭”作為平潭的官微，首要任務就是傳遞平潭聲音，然而，此前發(fā)布的平潭新聞，沒有特色，流量只有幾百，上千的不多。如何把平潭的聲音傳播地更遠，“中國平潭”進行了一系列探索。

2017年6月2日，平潭舉行國際海洋旅游與休閑運動博覽會開幕式。我們就不同于以往，搶時間發(fā)，而是在其他媒體發(fā)布相關信息后，該事件在微博開始發(fā)酵的時候，再發(fā)布文章，閱讀量近10萬，比之前的平潭新聞提高了100倍。

不僅僅是平潭新聞，時政新聞策劃的好，也可以出彩。2017年2月28日，韓國軍方與樂天簽署薩德供地協(xié)議。消息一出來，迅速成為熱搜，官V、大V紛紛表達自己的態(tài)度。“中國平潭”未按習慣做法，沒有急于發(fā)聲，而是重策劃、重形式，推出了椰樹版廣告——“吃瓜群眾在平潭我有一顆愛國心”。緊接著推出熱點話題策劃——#我向祖國表個白#，以九宮格漫畫形式，既表達平潭當?shù)厝罕姷膼蹏鵁崆?，更收獲了更多的關注，閱讀量超過60萬，評論轉(zhuǎn)發(fā)近五百，福建省委網(wǎng)信辦還專門點贊。

作為黨媒，很少關注娛樂新聞，但是一些娛樂新聞利用的好，效果往往出奇制勝。第十六屆華語電影傳媒盛典舉行，平潭人歐豪摘得最受矚目男演員大獎。此前，平潭網(wǎng)編輯第一時間整合了歐豪和平潭的故事。但這次，“中國平潭”依然不搶發(fā)，等到相關討論大量出現(xiàn)時，再發(fā)布這條新聞，閱讀突破了60萬。直到現(xiàn)在，仍有人點贊轉(zhuǎn)發(fā)，不少粉絲表示，要來平潭看看。這樣，一條娛樂新聞，成為了宣傳國際旅游島的重要載體。

立體策劃：方便讀者閱讀提升傳播效果

好的活動策劃不但可以提高市場的占有率,而且還可以提高企業(yè)的知名度及品牌的美譽度。對于政務微博來說，也是一個道理。我們策劃選題，往往僅僅是幾條稿件和圖片的組合，內(nèi)容做到了極致，然而粉絲往往不買賬。

2017年，“中國平潭”提出，每周至少一個策劃，每一次策劃，都要立體化，要有文、有圖文、有聲音、有視頻等，而且盡量以圖片、視頻、音頻為主，文字為輔，方便讀者閱讀。讓政務微博不僅是一個資訊發(fā)布平臺，更是一名引導者，在特定時刻發(fā)出地方聲音。為此，“中國平潭”設計推出眼鏡妹卡通形象，以眼鏡妹諸位主角發(fā)布信息，打造親民形象，讓讀者閱讀微博，就像是與一名普通姑娘對話。

“中國平潭”先后推出了以調(diào)侃漫畫為主的——眼鏡妹看大陸系列策劃；以音頻為主的——眼鏡妹教你學平潭話策劃；以九宮圖片為主的——眼鏡妹帶你看“兩會”策劃；以視頻、圖片為主的眼鏡妹帶你游平潭策劃，等等，都取得了很好效果，粉絲快速增長，互動進一步提升，并多次得到省委網(wǎng)信辦的點贊。

此外，針對傳統(tǒng)節(jié)假日、重要節(jié)點，“中國平潭”也推出了一系列策劃。2017年5月，端午節(jié)?！爸袊教丁毖埩艘粋€平潭老奶奶，讓老人家來講述小時候經(jīng)歷的端午習俗。通過音頻、手繪圖、九宮格等形式，讓平潭年輕人了解端午，重視傳統(tǒng)習俗的傳承。有網(wǎng)友評論這不僅是端午科普，更是敬老愛老的典范。

2017年高考，“中國平潭”推出加油視頻為主，文圖為輔的策劃，單個視頻流量破百萬；5月20日，“中國平潭”推出模范丈夫三字經(jīng)表情包，閱讀量41.7萬；父親節(jié)，“中國平潭”推出父親的話九宮格圖，閱讀量64.9萬人次。

抓住關切：提升權(quán)威性提高粉絲黏度

平潭位于福建東南部，夏季多發(fā)臺風。每次臺風，都是媒體人的戰(zhàn)場。而每次臺風，“中國平潭”都進行直播。

平潭是個島，出島只有一個通道——海峽大橋。每次直播，百姓最關心的就是海峽大橋是否可以通行。

每次臺風來襲，“中國平潭”都做好了充分的準備，臺風前、中、后，都系統(tǒng)進行了策劃，第一時間傳遞黨和政府的聲音，傳遞有用信息、傳遞知識、傳遞關愛。

臺風的信息很多，無法面面俱到。這個時候抓重點尤為重要，百姓最關切的，就是我們最關注的。平潭是個島，每次臺風，百姓最關注的是能不能進出，因此海峽大橋是否封橋，成為重要關切點?！爸袊教丁币环矫鏁r刻和交警保持溝通，一方面派人到一線蹲點，每五分鐘發(fā)布一條海峽大橋的最新信息。幾次臺風直播下來，現(xiàn)在平潭只要有臺風，市民下意識的看“中國平潭”微博，大大提升了“中國平潭”的權(quán)威性和粉絲的黏度。

臺風直播的成功一方面由于網(wǎng)友對出行信息的關注，另一方面正是因為現(xiàn)在新聞報道模式已經(jīng)不能滿足網(wǎng)友對新聞事實的渴求，網(wǎng)友希望有人能夠代替自己去到現(xiàn)場，盡可能多地了解和感受現(xiàn)場的真實情況。

2016年10月26日，兩岸網(wǎng)友詩經(jīng)詠誦會在平潭舉行?！爸袊教丁蔽⒉╅_設#兩岸網(wǎng)友詩經(jīng)詠誦會#話題，進行直播，不僅讓沒有辦法到現(xiàn)場的平潭市民可以通過視頻、圖文等觀看活動，還讓現(xiàn)場的表演嘉賓和觀眾可以參與討論、共同交流，在當天微博話題社會榜躥升到前十。相比于直播效果，一篇新聞稿，哪怕寫得再精彩，圖配得再美，也很難讓受眾感到共鳴。

突出本地：提高互動力打造平潭特色

在做好以上工作的同時，“中國平潭”微博十分重視打造本地品牌欄目，推出了20多個本地欄目：#早安平潭#、#平潭新聞#、#隨手拍平潭藍#、#平潭冷暖#、#平潭政策幫你問#等。對平潭欄目新聞進行改寫，使之充滿嵐島特色，從而增加粉絲的黏度，提高粉絲互動性。下面以#平潭新聞#、#早安平潭#、#隨手拍平潭藍#為例，來探討“中國平潭”微博本地欄目的運營。

#平潭新聞#是在“中國平潭”微博開設最早、持續(xù)最久、更新最頻繁的欄目，“中國平潭”微博話題閱讀量已經(jīng)達707.1萬，#平潭新聞#工作日發(fā)布至少一條相關新聞，用嚴謹簡短的語句報道平潭發(fā)生的大小新聞，讓平潭島內(nèi)外朋友最快速的了解平潭，也是目前最受關注，參與度比較高的話題。

#平潭新聞#需要嚴謹簡短的語言風格，而對于新媒體來說，如果都是這樣的發(fā)布形式，政務微博形象過于嚴肅、缺乏親和力。于是，“中國平潭”微博開設#早安平潭#欄目，每天早上上班前發(fā)布一條，內(nèi)容根據(jù)小編心情而定，語言較為活潑，有時雞湯、有時段子、有時講講平潭大事，給粉絲問個早安！雖然開設時間較短，由于風格較為輕松搞笑，關注度較高，粉絲互動性比較強。

平潭新聞資訊、幽默的語言風格，都是新媒體政務微博運營不可缺少的部分。除了這兩方面，由于網(wǎng)友瀏覽微博時，閱讀的信息量較大，相對文字來說，圖片更容易吸引眼球。在這一背景下，“中國平潭”微博開設#隨手拍平潭藍#，這是更新最不定時的一個欄目，看平潭天氣情況而定，以圖片為主，通過隨手拍平潭天空，讓更多人看到平潭的藍天白云，宣傳“平潭藍”旅游品牌。

不同的欄目運營有不同的特點，但是都有一個共同點，本地化、突出平潭特色，“中國平潭”微博正是通過打造本地品牌欄目，成為平潭乃至福建首屈一指的黨政新聞發(fā)布平臺。