探尋三線城市開(kāi)發(fā)中老年閱讀群的可行性
——以《蓮池周刊》為例

□

（保定日?qǐng)?bào)社，河北 保定 071051）

網(wǎng)絡(luò)的沖擊，使紙媒面臨重大變局，傳統(tǒng)媒體人正經(jīng)歷前所未有的嚴(yán)冬。盡管各家紙媒紛紛選擇了積極向新媒體靠攏，但效果卻難盡如人意。筆者認(rèn)為，不管紙媒如何衰退，其固有的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)仍在，仍有可繼續(xù)挖掘的潛質(zhì)。尤其在當(dāng)前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)下，把握老齡化社會(huì)大趨勢(shì)便是未來(lái)傳統(tǒng)紙媒的一條生存發(fā)展之路。

保定是位于河北省的一座三線中等城市，地處京津冀協(xié)同發(fā)展核心區(qū)，又毗鄰新誕生的雄安新區(qū)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿o(wú)限。創(chuàng)刊于2001年的《蓮池周刊》是保定日?qǐng)?bào)社的子刊，河北省第一份時(shí)尚生活周刊，曾依靠貼近市場(chǎng)和讀者的定位成功運(yùn)作成保定市乃至河北省內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的媒體品牌。當(dāng)然，今天的《蓮池周刊》已非往日，和所有紙媒一樣面臨困境，如何轉(zhuǎn)型尋找出路成為眼下急需解決的問(wèn)題。那么，《蓮池周刊》能否轉(zhuǎn)變思路重新定位，從一份面向青年群體的刊物搖身變成專為中老年人群服務(wù)的平臺(tái)，從而再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌？通過(guò)對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、目標(biāo)讀者群的閱讀習(xí)慣以及媒體自身優(yōu)勢(shì)等方面的研究，筆者認(rèn)為是具有可行性的。

逆勢(shì)而動(dòng) 大勢(shì)所趨

在傳統(tǒng)紙媒普遍衰退的大背景下，再投入巨大精力，辦一份中老年刊物是不是逆勢(shì)而動(dòng)？要回答這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，首先要考慮的自然是讀者群了。只要有確定的目標(biāo)讀者群，只要讀者群有需求，任何媒體都會(huì)存在。而老齡化社會(huì)大趨勢(shì)正好為中老年紙媒的生存發(fā)展提供了空間。

2016年民政部公布的《2015年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2015年底，我國(guó)60歲及以上老年人口達(dá)2.22億，中國(guó)正經(jīng)歷前所未有的老齡社會(huì)。更重要的是，中國(guó)的老年讀者依舊保持著紙媒閱讀的習(xí)慣，并且黏度高，忠誠(chéng)度高。正是看準(zhǔn)了中國(guó)老齡化的趨勢(shì)和老年人的閱讀習(xí)慣，中南傳媒董事長(zhǎng)龔曙光成功創(chuàng)辦了《快樂(lè)老人報(bào)》。在他看來(lái)，在中國(guó)“老齡傳媒可以說(shuō)還是一片藍(lán)海”。

而這片“藍(lán)?！保６ㄍ瑯哟嬖?。根據(jù)保定市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的 《保定市2014年人口調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，保定市老年（65歲及以上）人口為101.09萬(wàn)人，占常住人口的比重9.82%，比2013年增加0.96個(gè)百分點(diǎn)，高于聯(lián)合國(guó)老齡化社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（7%）2.82個(gè)百分點(diǎn)。而通過(guò)2015年人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，全市65歲和65歲以上的人口有185.29萬(wàn)人，占比14.90%，比重繼續(xù)上升。而且調(diào)查顯示，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)來(lái)源、生活照料，還是親子交往、精神慰藉，老年人能從孩子身上得到的都非常有限。因此，在保定這樣一座有著三千年歷史的文化名城，如此數(shù)量龐大而又缺乏精神滿足的中老年群體，無(wú)疑為紙媒提供了一塊可以深耕的土壤。

內(nèi)容資源的深厚積淀

新聞界一直提倡“內(nèi)容為王”。與新媒體的淺閱讀、碎片化、可信度差相比，紙媒的優(yōu)勢(shì)從未消亡，尤其對(duì)于中老年群體來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢(shì)價(jià)值更為突出。

信任價(jià)值。報(bào)紙之所以為報(bào)紙，它的核心價(jià)值就是它對(duì)信息的挖掘、采集、制作和把關(guān)的特征。和良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息相比，傳統(tǒng)媒體的公信力是不可撼動(dòng)的。

功能價(jià)值。在傳播學(xué)中，媒體不僅要有客觀的報(bào)道，還要有冷靜的觀察、理性的思考；不僅要傳播信息，還要起到一定的導(dǎo)向和調(diào)節(jié)作用。而這項(xiàng)功能沒(méi)有哪個(gè)新媒體比傳統(tǒng)媒體更為重視。

本土價(jià)值。新媒體雖然信息海量，但它缺乏新聞的本土化，難以滿足人們對(duì)新聞“接近性”“本土化”的需求。而大多數(shù)紙媒都有自己的地域，有著自己的區(qū)域價(jià)值和吸引力。

一直以來(lái)，《蓮池周刊》的內(nèi)容在整體風(fēng)格上，與保定這座城市的文化、歷史、性格、習(xí)俗十分契合，充分展示了周刊的地域化特征；在新聞的具體操作上，滿足了保定讀者的實(shí)際需求，在情感上靠近了讀者，在利益上接近了讀者，在互動(dòng)上方便了讀者。而所有這些定位的精髓，完全適用于中老年雜志的創(chuàng)辦。因?yàn)槊嫦蛑欣夏耆后w的紙媒，其核心是以內(nèi)容服務(wù)讀者，為讀者提供不間斷的精神滋養(yǎng)，幫助讀者規(guī)劃完美的退休生活。在欄目設(shè)置上，也是以老人關(guān)心的、實(shí)用的內(nèi)容為基礎(chǔ)，如情感、醫(yī)療、健康、養(yǎng)生等。生活、服務(wù)，既是老年人所需，也是《蓮池周刊》的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)所在，二者相遇，定會(huì)碰撞出精彩的火花。

“年輕態(tài)健康品”的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)

在當(dāng)前的中國(guó)，《快樂(lè)老人報(bào)》無(wú)疑是一份成功的面向中老年讀者的報(bào)紙。與其他老年類媒體多由老人編輯團(tuán)隊(duì)采編不同，《快樂(lè)老人報(bào)》的團(tuán)隊(duì)非常年輕，很多編輯記者都只三十多歲。社長(zhǎng)趙寶泉（原《瀟湘晨報(bào)》副總編輯）在《快樂(lè)老人報(bào)》團(tuán)隊(duì)中是相對(duì)年長(zhǎng)的，但也只能算壯年。這使得《快樂(lè)老人報(bào)》有了成為“年輕態(tài)健康品”的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)。

巧合的是，《蓮池周刊》同樣擁有一支年輕的隊(duì)伍。這個(gè)二十幾人的團(tuán)隊(duì)，曾是保定引領(lǐng)時(shí)尚、傳遞生活新態(tài)度的主力軍。如今采編主力都是三十多歲，他們本身是上有老下有小，所以更容易沉下心來(lái)，從了解自己的父母入手，了解老年人，關(guān)心老年人，為他們帶來(lái)精神的食糧，彌補(bǔ)子女不在身邊陪伴的缺憾。這一點(diǎn)，與當(dāng)下老年人有收入、有知識(shí)、有渴求，越老越愿意融入年輕人生活的心理又一次不謀而合。

除了在版面報(bào)道上引起讀者共鳴，中老年刊物還有不可缺少的一項(xiàng)任務(wù)就是策劃活動(dòng)。通過(guò)一系列比賽、評(píng)選等活動(dòng)的舉辦，引導(dǎo)中老年群體拓展社交圈，投入快樂(lè)組織，既豐富老年人的生活，又為自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益?！渡彸刂芸穭?chuàng)辦以來(lái)，舉辦了形象代言人評(píng)選、讀者歌友會(huì)、保定人喜歡的畫家評(píng)選、國(guó)際模特大賽河北區(qū)決賽等一系列的社會(huì)活動(dòng)，鍛煉了團(tuán)隊(duì)的組織策劃能力。擁有一支過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑是《蓮池周刊》轉(zhuǎn)型中老年雜志的基礎(chǔ)。

養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力支撐

除了以上幾點(diǎn)，筆者認(rèn)為中老年紙媒能夠生存發(fā)展還有一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)支撐，那就是中國(guó)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的健康養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體對(duì)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的積極介入和整合，以及涉老商家對(duì)傳統(tǒng)紙媒影響力的認(rèn)可，使得中老年紙媒為自身找到了一條可持續(xù)發(fā)展之路。例如《中老年時(shí)報(bào)》推出的“時(shí)報(bào)家園”產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，便是紙媒與養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)合作的成功案例。在生活服務(wù)方面，“時(shí)報(bào)家園”與多家中老年生活用品制造商合作，以報(bào)上購(gòu)物、送貨上門的形式，推送物美價(jià)廉的商品，滿足中老年人的日常所需。此外，還與餐館、旅行社、服裝、家政、養(yǎng)老院、殯葬、培訓(xùn)等涉老商家合作，設(shè)計(jì)出一系列針對(duì)中老年人的優(yōu)惠服務(wù)。所有這些，使得紙媒既充分利用了自身優(yōu)勢(shì)和資源特點(diǎn)，又實(shí)現(xiàn)了品牌活動(dòng)的創(chuàng)新，達(dá)到了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的效果。他山之石可以攻玉，成功的案例完全可以為《蓮池周刊》在市場(chǎng)挖掘中提供借鑒。

當(dāng)然，中老年紙媒與健康產(chǎn)業(yè)深度融合的同時(shí)，還要不忘與新興媒體的創(chuàng)新融合。紙媒與新媒體共存發(fā)展已是時(shí)代的必然，中老年紙媒也應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)等新媒體互動(dòng)互補(bǔ)的良性循環(huán)，為中老年讀者提供更高層次的閱讀享受。