新聞網(wǎng)站內(nèi)容變現(xiàn)的路徑探析

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（煙臺日報傳媒集團，山東 煙臺 264001）

無論是傳統(tǒng)的紙媒，還是網(wǎng)站、新媒體，創(chuàng)收盈利始終是亟待突破的問題。就目前而言，傳統(tǒng)紙媒“新聞內(nèi)容”和“廣告”是主要路徑，而新聞網(wǎng)站在經(jīng)營過程中，過度強調(diào)“新聞”，往往忽視了網(wǎng)站綜合功能的優(yōu)勢。事實上，在媒體發(fā)展遭遇瓶頸之時，“王牌欄目”與“活動營銷”是傳統(tǒng)盈利模式以外的新選擇、新方向。

近年，多數(shù)網(wǎng)站逐漸轉(zhuǎn)換營銷思路，但收支倒掛、勉強生存現(xiàn)象在地方新聞網(wǎng)站中普遍存在。以煙臺日報傳媒集團水母網(wǎng)的運營經(jīng)驗而言，改變這種局面可以從以下幾個方面入手。

好內(nèi)容，做“賣點”

水母網(wǎng)作為國家一類新聞網(wǎng)站，始終堅持把社會效益放在首位，發(fā)揮好黨和政府的喉舌功能。但社會效益和經(jīng)濟效益并不矛盾，可以借助“好內(nèi)容”提升網(wǎng)站的知名度和影響力，借助第三方平臺引流宣傳，最大限度的獲得內(nèi)容盈利。

精準化的內(nèi)容推送有更高的吸引力和成長性，會源源不斷地吸引更多廣告客戶進行營銷推廣。就水母網(wǎng)而言，在PC端，先后與百度廣告、淘寶推廣合作，在不影響用戶體驗的前提下，通過新聞流量增加合作方廣告展示和點擊，從而產(chǎn)生經(jīng)濟收益。在新媒體方面，第一時間在微信端開通流量主功能，通過熱點內(nèi)容獲得點擊，從而帶動流量主廣告，按展現(xiàn)量結(jié)算，產(chǎn)生了可觀的“內(nèi)容變現(xiàn)”。另外，在第三方平臺的帶動下，水母網(wǎng)先后官方入駐了今日頭條、一點資訊、大魚號、新浪看點、企鵝號等多個平臺，一方面占領(lǐng)了輿論高地，獲取更多受眾，強化水母網(wǎng)這一煙臺城市門戶網(wǎng)站品牌，另一方面，通過流量獲得收益。筆者認為，每個平臺都具有自己的獨有價值，兼顧好內(nèi)容質(zhì)量的前提下，不論以何種運營模式，都應該把不同平臺的差異化價值最大化的展現(xiàn)出來。

好欄目，做“獨家”

新聞媒體在運營過程中，要盡可能地整合當?shù)仄渌Y源，打造特色欄目，塑造品牌口碑，在當?shù)刈龅健蔼毤摇眱?yōu)勢。

地方網(wǎng)站可以通過策劃“好欄目”和城市品牌，在欄目運營上探索經(jīng)濟效益。如，《煙臺民意通》是水母網(wǎng)品牌欄目之一，旨在解決百姓難點、熱點問題的融媒民生服務平臺,依托黨報、手機移動平臺、網(wǎng)站的影響力和優(yōu)勢,對市民關(guān)注的熱點民生問題進行追蹤式采訪報道,將問題一追到底?！稛熍_民意通》開創(chuàng)了城市電子政務新時代，多年來，通過欄目的成功運行，解決了大量熱點難點問題。為延續(xù)網(wǎng)民與機關(guān)對話的民意形式，打造新的“變現(xiàn)”突破口，又先后策劃推出子欄目《網(wǎng)民點將》及《校長在線》，打造一座又一座連接政府和百姓的“連心橋”。欄目立足于線下，采取報網(wǎng)互動、全媒體呈現(xiàn)、“線上征集問題，線下訪談問答”的方式，將各部門負責人請到水母網(wǎng)演播室，對人民群眾關(guān)心關(guān)注的問題進行面對面溝通與解答，提升媒體的網(wǎng)民滿意度及社會影響力的同時，借品牌欄目實現(xiàn)盈利創(chuàng)收。

好人才，做“輸出”

新聞網(wǎng)站差異化的薪酬制度和能力導向的選聘機制，可以吸引本行業(yè)頂尖技術(shù)和新聞編輯人才，為激發(fā)編輯人員工作積極性、主動性和創(chuàng)造性，可實行多種培養(yǎng)模式，提供多變的工作環(huán)境。

自2015年起，水母網(wǎng)便開始為黨政機關(guān)及企事業(yè)單位提供“人才輸出”服務，即編輯記者入駐合作單位，提供代運營服務、媒體技術(shù)服務及內(nèi)容采編服務，深入一線，實地辦公，成為合作單位負責媒體運營項目的一員。兩年來，水母網(wǎng)不斷完善人才培養(yǎng)和發(fā)展機制，將具備發(fā)展?jié)摿Φ娜瞬抛鳛椤巴馀伞眱洌岣哌x拔準確度，建立“全能人才”梯隊，為合作單位提供新聞人才資本支持。提供“人才甄選”及“雙向考核”機制，以專業(yè)性和服務性取得了多方好評。合作單位逐年遞增，多數(shù)成為常年人才戰(zhàn)略合作伙伴。這一合作模式也已成為城市網(wǎng)站“人才輸出”的運營典范。

好活動，做“市場”

媒體活動本身，可以看作是媒體品牌大旗下的一個子集。好的活動應當是為整體的媒體品牌做服務，是補充，是強化，而不是另辟山頭，孤軍深入。媒體活動的經(jīng)營和其他的經(jīng)營活動一樣，必須有獨特且有效的戰(zhàn)略定位，才可能形成活動品牌，才能在激烈競爭的市場中，獲取巨大的成功。

簡單來說，市場化運營的力量既來自于集團內(nèi)各個媒體資源的融合，又來自于對各種社會資源的整合與對各種社會力量的間接利用，換一句話說，就是“借力使力”。有效利用這一功能，會大大地拓展發(fā)展空間。

以媒體融合為例，因為傳統(tǒng)媒體具備網(wǎng)絡媒體不及的內(nèi)容公信力和權(quán)威性，為此，水母網(wǎng)聯(lián)合《煙臺日報》進行“煙臺市美麗鄉(xiāng)村評選”。對上延伸：成功邀請到了煙臺市文明辦、農(nóng)工辦作為指導主辦單位；橫向延伸：采取與紙媒記者聯(lián)合采訪方式，集體報道，走進30多個鄉(xiāng)村，邊采訪，邊宣傳，反映了新時代新農(nóng)村的新變化，極大提升了品牌價值和活動影響力；向下延伸：水母網(wǎng)聯(lián)合數(shù)家農(nóng)資企業(yè)，以優(yōu)惠價向急需物美價廉的農(nóng)民兄弟提供優(yōu)質(zhì)化肥，為廣告客戶提供個性化增值服務。

“煙臺市美麗鄉(xiāng)村評選”一是使更多的鄉(xiāng)村和農(nóng)民知道了黨和政府正在大力打造新農(nóng)村，更多村民知道了農(nóng)工辦的工作職責，也為今后更多的鄉(xiāng)村爭創(chuàng)新農(nóng)村提供了借鑒和榜樣，為農(nóng)工部門工作助力加油；二是媒體擴大影響力，吸引了更多鄉(xiāng)村上網(wǎng)上線；三是使新聞報道更接地氣，擴大了市場占有率。

以整合社會資源與社會力量為例，水母網(wǎng)承辦“煙臺城市綜合營銷上海推介會“，打響“組合拳”，全力把煙臺城市營銷工作提升到一個新的水平。對上延伸：煙臺市委、市政府歷來高度重視城市營銷工作，“山海仙境 葡萄酒城”“人間仙境 醉美煙臺”“仙境海岸 陽光煙臺”等系列城市品牌形象的包裝推介，有效提升了煙臺的知名度和美譽度。橫向延伸：《人民日報》和新華社、香港《大公報》《香港商報》，以及搜狐、新浪、騰訊、攜程網(wǎng)、《中國旅游報》《旅游時報》等國家級主流媒體、海外媒體、國家級新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)媒體，以及上海市、煙臺市的重點新聞媒體的70余名記者代表參加了推介活動。110余家全國各省市區(qū)門戶新聞網(wǎng)站對推介會情況進行了轉(zhuǎn)載。各類媒體通過多種平臺、采取多種形式，對推介會及其產(chǎn)生的良好反響進行了多角度、立體化的宣傳報道。向下延伸：活動當天，除了將煙臺旅游產(chǎn)品進行了現(xiàn)場推介外，還將煙臺蘋果、煙臺紅酒、蘋果脆片等煙臺本土品牌產(chǎn)品及煙臺特產(chǎn)帶到推介會上進行展示、品嘗，使特色農(nóng)產(chǎn)品借此營銷并得到廣泛報道，走向全國。

水母網(wǎng)每年舉辦的落地本地的大中小活動在二百場左右，其中涵蓋商超、旅游、金融、房產(chǎn)等多個行業(yè)，面向人群各有不同，活動形式也多種多樣。在筆者看來，活動的內(nèi)容本身是信息的制作過程，而尋找企業(yè)支持，則是有償信息的搭載過程。應通過后者，實現(xiàn)媒體活動的經(jīng)濟效益。媒體為企業(yè)搭建活動平臺，既為其增加了品牌曝光度，也網(wǎng)羅了意向用戶，還可以通過異業(yè)合作運營模式實現(xiàn)資源共享。

總之，媒體“內(nèi)容變現(xiàn)”不應只是錦上添花，而應是媒體實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，迅速擴大媒介的知名度和社會影響力，帶動人氣的新“賣點”。通過“內(nèi)容變現(xiàn)”的運營，使市民、網(wǎng)友不再只是媒體單向傳播的接受者、旁觀者，還是其中的參與者。由“受眾”到“用戶”的雙向、互動的溝通機制就此形成。當媒體活動深入到品牌經(jīng)營的層面上，實質(zhì)上對媒體內(nèi)容、廣告經(jīng)營是強有力的推進，是實現(xiàn)多贏格局的有效渠道。

“內(nèi)容變現(xiàn)”不要僅僅局限于眼前，而要有長遠的考慮。要為媒體品牌未來的發(fā)展預留充分的空間，埋下可以發(fā)揮的伏筆，為未來的產(chǎn)業(yè)嫁接事先留下對接口，為未來的利潤增長點做好培育。