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(煙臺日報傳媒集團,山東 煙臺 264001)
無論是傳統(tǒng)的紙媒,還是網(wǎng)站、新媒體,創(chuàng)收盈利始終是亟待突破的問題。就目前而言,傳統(tǒng)紙媒“新聞內容”和“廣告”是主要路徑,而新聞網(wǎng)站在經(jīng)營過程中,過度強調“新聞”,往往忽視了網(wǎng)站綜合功能的優(yōu)勢。事實上,在媒體發(fā)展遭遇瓶頸之時,“王牌欄目”與“活動營銷”是傳統(tǒng)盈利模式以外的新選擇、新方向。
近年,多數(shù)網(wǎng)站逐漸轉換營銷思路,但收支倒掛、勉強生存現(xiàn)象在地方新聞網(wǎng)站中普遍存在。以煙臺日報傳媒集團水母網(wǎng)的運營經(jīng)驗而言,改變這種局面可以從以下幾個方面入手。
水母網(wǎng)作為國家一類新聞網(wǎng)站,始終堅持把社會效益放在首位,發(fā)揮好黨和政府的喉舌功能。但社會效益和經(jīng)濟效益并不矛盾,可以借助“好內容”提升網(wǎng)站的知名度和影響力,借助第三方平臺引流宣傳,最大限度的獲得內容盈利。
精準化的內容推送有更高的吸引力和成長性,會源源不斷地吸引更多廣告客戶進行營銷推廣。就水母網(wǎng)而言,在PC端,先后與百度廣告、淘寶推廣合作,在不影響用戶體驗的前提下,通過新聞流量增加合作方廣告展示和點擊,從而產(chǎn)生經(jīng)濟收益。在新媒體方面,第一時間在微信端開通流量主功能,通過熱點內容獲得點擊,從而帶動流量主廣告,按展現(xiàn)量結算,產(chǎn)生了可觀的“內容變現(xiàn)”。另外,在第三方平臺的帶動下,水母網(wǎng)先后官方入駐了今日頭條、一點資訊、大魚號、新浪看點、企鵝號等多個平臺,一方面占領了輿論高地,獲取更多受眾,強化水母網(wǎng)這一煙臺城市門戶網(wǎng)站品牌,另一方面,通過流量獲得收益。筆者認為,每個平臺都具有自己的獨有價值,兼顧好內容質量的前提下,不論以何種運營模式,都應該把不同平臺的差異化價值最大化的展現(xiàn)出來。
新聞媒體在運營過程中,要盡可能地整合當?shù)仄渌Y源,打造特色欄目,塑造品牌口碑,在當?shù)刈龅健蔼毤摇眱?yōu)勢。
地方網(wǎng)站可以通過策劃“好欄目”和城市品牌,在欄目運營上探索經(jīng)濟效益。如,《煙臺民意通》是水母網(wǎng)品牌欄目之一,旨在解決百姓難點、熱點問題的融媒民生服務平臺,依托黨報、手機移動平臺、網(wǎng)站的影響力和優(yōu)勢,對市民關注的熱點民生問題進行追蹤式采訪報道,將問題一追到底。《煙臺民意通》開創(chuàng)了城市電子政務新時代,多年來,通過欄目的成功運行,解決了大量熱點難點問題。為延續(xù)網(wǎng)民與機關對話的民意形式,打造新的“變現(xiàn)”突破口,又先后策劃推出子欄目《網(wǎng)民點將》及《校長在線》,打造一座又一座連接政府和百姓的“連心橋”。欄目立足于線下,采取報網(wǎng)互動、全媒體呈現(xiàn)、“線上征集問題,線下訪談問答”的方式,將各部門負責人請到水母網(wǎng)演播室,對人民群眾關心關注的問題進行面對面溝通與解答,提升媒體的網(wǎng)民滿意度及社會影響力的同時,借品牌欄目實現(xiàn)盈利創(chuàng)收。
新聞網(wǎng)站差異化的薪酬制度和能力導向的選聘機制,可以吸引本行業(yè)頂尖技術和新聞編輯人才,為激發(fā)編輯人員工作積極性、主動性和創(chuàng)造性,可實行多種培養(yǎng)模式,提供多變的工作環(huán)境。
自2015年起,水母網(wǎng)便開始為黨政機關及企事業(yè)單位提供“人才輸出”服務,即編輯記者入駐合作單位,提供代運營服務、媒體技術服務及內容采編服務,深入一線,實地辦公,成為合作單位負責媒體運營項目的一員。兩年來,水母網(wǎng)不斷完善人才培養(yǎng)和發(fā)展機制,將具備發(fā)展?jié)摿Φ娜瞬抛鳛椤巴馀伞眱?,提高選拔準確度,建立“全能人才”梯隊,為合作單位提供新聞人才資本支持。提供“人才甄選”及“雙向考核”機制,以專業(yè)性和服務性取得了多方好評。合作單位逐年遞增,多數(shù)成為常年人才戰(zhàn)略合作伙伴。這一合作模式也已成為城市網(wǎng)站“人才輸出”的運營典范。
媒體活動本身,可以看作是媒體品牌大旗下的一個子集。好的活動應當是為整體的媒體品牌做服務,是補充,是強化,而不是另辟山頭,孤軍深入。媒體活動的經(jīng)營和其他的經(jīng)營活動一樣,必須有獨特且有效的戰(zhàn)略定位,才可能形成活動品牌,才能在激烈競爭的市場中,獲取巨大的成功。
簡單來說,市場化運營的力量既來自于集團內各個媒體資源的融合,又來自于對各種社會資源的整合與對各種社會力量的間接利用,換一句話說,就是“借力使力”。有效利用這一功能,會大大地拓展發(fā)展空間。
以媒體融合為例,因為傳統(tǒng)媒體具備網(wǎng)絡媒體不及的內容公信力和權威性,為此,水母網(wǎng)聯(lián)合《煙臺日報》進行“煙臺市美麗鄉(xiāng)村評選”。對上延伸:成功邀請到了煙臺市文明辦、農(nóng)工辦作為指導主辦單位;橫向延伸:采取與紙媒記者聯(lián)合采訪方式,集體報道,走進30多個鄉(xiāng)村,邊采訪,邊宣傳,反映了新時代新農(nóng)村的新變化,極大提升了品牌價值和活動影響力;向下延伸:水母網(wǎng)聯(lián)合數(shù)家農(nóng)資企業(yè),以優(yōu)惠價向急需物美價廉的農(nóng)民兄弟提供優(yōu)質化肥,為廣告客戶提供個性化增值服務。
“煙臺市美麗鄉(xiāng)村評選”一是使更多的鄉(xiāng)村和農(nóng)民知道了黨和政府正在大力打造新農(nóng)村,更多村民知道了農(nóng)工辦的工作職責,也為今后更多的鄉(xiāng)村爭創(chuàng)新農(nóng)村提供了借鑒和榜樣,為農(nóng)工部門工作助力加油;二是媒體擴大影響力,吸引了更多鄉(xiāng)村上網(wǎng)上線;三是使新聞報道更接地氣,擴大了市場占有率。
以整合社會資源與社會力量為例,水母網(wǎng)承辦“煙臺城市綜合營銷上海推介會“,打響“組合拳”,全力把煙臺城市營銷工作提升到一個新的水平。對上延伸:煙臺市委、市政府歷來高度重視城市營銷工作,“山海仙境 葡萄酒城”“人間仙境 醉美煙臺”“仙境海岸 陽光煙臺”等系列城市品牌形象的包裝推介,有效提升了煙臺的知名度和美譽度。橫向延伸:《人民日報》和新華社、香港《大公報》《香港商報》,以及搜狐、新浪、騰訊、攜程網(wǎng)、《中國旅游報》《旅游時報》等國家級主流媒體、海外媒體、國家級新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)媒體,以及上海市、煙臺市的重點新聞媒體的70余名記者代表參加了推介活動。110余家全國各省市區(qū)門戶新聞網(wǎng)站對推介會情況進行了轉載。各類媒體通過多種平臺、采取多種形式,對推介會及其產(chǎn)生的良好反響進行了多角度、立體化的宣傳報道。向下延伸:活動當天,除了將煙臺旅游產(chǎn)品進行了現(xiàn)場推介外,還將煙臺蘋果、煙臺紅酒、蘋果脆片等煙臺本土品牌產(chǎn)品及煙臺特產(chǎn)帶到推介會上進行展示、品嘗,使特色農(nóng)產(chǎn)品借此營銷并得到廣泛報道,走向全國。
水母網(wǎng)每年舉辦的落地本地的大中小活動在二百場左右,其中涵蓋商超、旅游、金融、房產(chǎn)等多個行業(yè),面向人群各有不同,活動形式也多種多樣。在筆者看來,活動的內容本身是信息的制作過程,而尋找企業(yè)支持,則是有償信息的搭載過程。應通過后者,實現(xiàn)媒體活動的經(jīng)濟效益。媒體為企業(yè)搭建活動平臺,既為其增加了品牌曝光度,也網(wǎng)羅了意向用戶,還可以通過異業(yè)合作運營模式實現(xiàn)資源共享。
總之,媒體“內容變現(xiàn)”不應只是錦上添花,而應是媒體實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展、樹立優(yōu)質品牌形象,迅速擴大媒介的知名度和社會影響力,帶動人氣的新“賣點”。通過“內容變現(xiàn)”的運營,使市民、網(wǎng)友不再只是媒體單向傳播的接受者、旁觀者,還是其中的參與者。由“受眾”到“用戶”的雙向、互動的溝通機制就此形成。當媒體活動深入到品牌經(jīng)營的層面上,實質上對媒體內容、廣告經(jīng)營是強有力的推進,是實現(xiàn)多贏格局的有效渠道。
“內容變現(xiàn)”不要僅僅局限于眼前,而要有長遠的考慮。要為媒體品牌未來的發(fā)展預留充分的空間,埋下可以發(fā)揮的伏筆,為未來的產(chǎn)業(yè)嫁接事先留下對接口,為未來的利潤增長點做好培育。