平臺商業(yè)模式研究前沿及展望

朱芳芳

（中國社會科學院研究生院，北京市 102488）

一、引言

近年來，全球企業(yè)掀起了平臺化轉型的浪潮，構建平臺商業(yè)模式成為眾多企業(yè)匯聚內外部資源、發(fā)揮網絡效應、實現(xiàn)互利共贏的首選。當前新常態(tài)背景下，平臺商業(yè)模式開辟了經濟發(fā)展的新空間，可從需求側發(fā)力為用戶持續(xù)提供優(yōu)質產品，從而逐步提高企業(yè)績效，驅動經濟增長。不過，在平臺商業(yè)模式備受青睞的同時，也出現(xiàn)了一些不同的聲音，即企業(yè)在利用平臺商業(yè)模式實現(xiàn)指數級增長的同時也會招致不當競爭的問題。例如，谷歌利用平臺商業(yè)模式將自身購物服務置于其他相關搜索結果之前，打破壟斷行為邊界，分流競爭對手，結果引來了歐盟的反壟斷調查。這些引起了學者、企業(yè)、政府對平臺商業(yè)模式更多的關注，研究平臺商業(yè)模式具有重要現(xiàn)實意義。

從理論層面看，平臺商業(yè)模式作為創(chuàng)造企業(yè)價值的戰(zhàn)略工具，已經跳出了最初的雙邊市場范疇，需要基于多邊市場范疇梳理平臺商業(yè)模式的內涵、分類、構成體系、價值邏輯、特殊性等。從實踐層面看，有助于考察平臺商業(yè)模式在實際經濟生活中的應用及進展情況，并推動后續(xù)理論研究指導企業(yè)更加高效地利用平臺商業(yè)模式來獲取競爭優(yōu)勢。因此，系統(tǒng)梳理平臺商業(yè)模式近期文獻，將助益其理論發(fā)展和企業(yè)實踐。

二、平臺及平臺商業(yè)模式

平臺最初基于雙邊市場理論被定義為一種聚集用戶和供應方的現(xiàn)實或虛擬場所，為供需雙方提供交易環(huán)境[1]。當前，平臺正在朝價值網絡中心的方向演化，其以生態(tài)系統(tǒng)的形式運行，包含更多的角色，除聚集供需雙方外，還聚集了互補方、分銷方、新產品開發(fā)企業(yè)、政府、社會組織等相關利益主體[2]。平臺并不一定由單一的公司創(chuàng)建和維護，一個平臺中通常主要包括以下角色：一是用戶，通常稱為終端用戶；二是供應方，即產品和服務的主要提供者；三是平臺提供者，承擔多個群體連接者、匹配者的角色；四是平臺支持者，承擔市場設計者的角色，行使控制權，能夠應用平臺技術決定誰可以參與進來，或者限制用戶數量以確保質量，或者通過給予獨家交易權來獲取價值[3]；五是互補方，與平臺提供者存在共生關系，根據平臺規(guī)則自由選擇進出，為平臺提供互補品相關服務，增加平臺種群多樣性[4]。在實際應用中，平臺提供者和平臺支持者可由一家企業(yè)承擔，主要承擔連接者、匹配者、市場設計者的角色，不僅要連接用戶與供應方，還要協(xié)同互補方為海量用戶提供更加優(yōu)質、更加個性化的產品和服務。

每個企業(yè)都有自己的商業(yè)模式。已有研究將商業(yè)模式描述為企業(yè)構建包括價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現(xiàn)四個構成要素在內的結構體系，以建立內部結構、跨越企業(yè)邊界、與利益相關者交互、開展互補合作，進而創(chuàng)造價值的一種概念性工具[5]。與之相應，平臺商業(yè)模式是平臺企業(yè)（平臺提供者）用來解釋平臺企業(yè)基本經濟邏輯的戰(zhàn)略工具?？紤]到商業(yè)模式的四個構成要素比較精確而系統(tǒng)地反映了企業(yè)的經濟產出邏輯，可將上述四要素與平臺企業(yè)價值創(chuàng)造情境加以融合。因此，可將平臺商業(yè)模式描述為，平臺提供者如何設計價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現(xiàn)四個構成要素，以連接與聚合多方群體，通過擴大用戶規(guī)模和增強關系密度兩個方面來創(chuàng)造網絡效應并從中獲利[6-7]。具體來看，平臺商業(yè)模式網絡效應的來源有兩個：一是擴大用戶規(guī)模。通過擴大一方用戶群體規(guī)模，吸引同一方群體進入平臺，創(chuàng)造同邊網絡效應，同時也吸引另一方群體進入平臺，創(chuàng)造跨邊網絡效應。二是增加關系密度。根據平臺經濟學，平臺聚集的主體越多，關系規(guī)模越大，關系密度越強，所創(chuàng)造的網絡價值就越多，就越有利于形成網絡效應，同時較高水平的關系密度也有利于降低交易成本，有利于平臺主體之間資源共享，并以此驅動價值創(chuàng)造[8]。在當前互聯(lián)網、云計算、大數據等新技術群迅速發(fā)展的背景下，平臺商業(yè)模式不斷擴大所覆蓋的企業(yè)范圍，不僅備受電子商務、社交、門戶網站等新興虛擬領域青睞，而且被電信業(yè)、軟件業(yè)、零售業(yè)等傳統(tǒng)實體領域廣泛采用，致力于從線上線下提升價值創(chuàng)造效率，拓展價值創(chuàng)造虛實空間[9]。

三、平臺商業(yè)模式構成體系

（一）價值主張

從用戶角度看，價值主張是用戶對產品和服務的期望效用。從企業(yè)角度看，價值主張是企業(yè)為誰提供價值、提供何種價值的明確描述，精準定位目標用戶、掌握用戶需求痛點是一個企業(yè)得以生存的根本。價值主張構成要素可進一步分解為目標用戶和價值內容[5]。

1.目標用戶。目標用戶指平臺提供者準備為哪些細分市場的用戶提供價值?；谟脩魧Ξa品和服務的接受度，可將用戶分為創(chuàng)新者、初期接納者、早期多數人口、后期多數人口以及落后者五類群體[10]。其中，創(chuàng)新者指在產品和服務推出之際就購買并試用的用戶，占潛在細分市場的比重較低；初期接納者指評估購買產品風險后選擇早期購買的用戶，需要采取激勵措施驅動其消費欲望；早期多數人口和后期多數人口基數占潛在細分市場的比重較高，是企業(yè)獲取利潤的直接來源；落后者指消費新產品存在惰性的用戶，其往往到產品推出的后期才會購買。平臺提供者需要從時間和空間維度著手精準分析用戶行為，識別不同的用戶群體，精準定位早期多數人口和后期多數人口用戶群體，并根據不同用戶群體特點為后續(xù)研發(fā)、生產、營銷、用戶關系管理等策略的制定奠定基礎[11]。

在新技術群的作用之下，平臺商業(yè)模式可精準實現(xiàn)與用戶的零距離交互。其主要表現(xiàn)，一是精準掌握用戶痛點需求，利用新技術群從線上線下收集、分析、挖掘用戶性別、年齡、興趣、收入水平、消費偏好等個人屬性，洞察用戶真實且差異化的需求；二是精準劃分細分用戶群，利用新技術群實時處理海量數據和多來源非結構化數據，運用數據挖掘技術進行語義分析和信息捕捉，明確不同標簽的用戶，快速劃分存在不同需求的用戶群，并從中擬定多層級的價值主張，以此作為后續(xù)按需設計、按需制造、按需配送決策的基礎。此外，平臺提供者除可根據自身力量交互用戶外，還可通過收購的方式來建立用戶數據庫，進而達到定位目標用戶的目的[4]。

2.價值內容。價值內容指平臺提供者為目標用戶提供何種產品以及產品賣點組合，可分解為使用價值、體驗價值、情感價值、情境價值和時間價值。其中，使用價值指產品和服務具備某些功能，可用來滿足用戶的使用需求，是用戶的主觀判斷，往往與用戶偏好有關，是產品和服務的基礎價值；體驗價值指從生產過程與消費過程分離轉向生產過程與消費過程統(tǒng)一，生產即消費，消費即生產，用戶轉而成為產消者，與過去的用戶被動接受有形產品和無形服務相比，體驗價值強調用戶浸入，重視用戶精神需求和親身參與方面的滿足，其經濟產出屬于個性化、可回憶、難以忘懷的切身感受，并在此基礎上增加產品和服務的價值[12]；情感價值與體驗價值往往保持同步，指用戶投入情緒、精神、體力參與產品和服務背后的設計、研發(fā)、生產過程，從而在購買或使用某種產品和服務時產生一種歸屬感和認同感；情境價值指運用場景思維，在由不同人物、空間、時間所構造的不同類型的場景下，用戶可以得到的不同的情境價值[8]；時間價值指用戶因交易效率提高、交易成本降低、交易時間節(jié)省而獲得的額外效用，主要源于新技術群打破物理時間和空間限制后，用戶可隨時隨地在線快速選購或消費產品和服務，并完成消費行為，不再拘泥于固定的營業(yè)時間和營業(yè)地點，使得搜尋成本大幅降低，中間環(huán)節(jié)大大縮減，從而為用戶節(jié)省了消費時間和成本，也就相當于增加了用戶的閑暇時間，提高了用戶的總體效用[13]。平臺商業(yè)模式為用戶提供的產品和服務應基于“殺手內容”，確保為用戶創(chuàng)造的使用價值、體驗價值、情感價值、情境價值、時間價值具有吸引力[14]。

（二）價值網絡

在平臺商業(yè)模式中，構建合理的價值網絡能夠確保平臺提供者基于精心設計的價值主張向目標用戶傳遞價值內容。價值網絡具體可進一步分解為價值網絡形態(tài)和關鍵業(yè)務定位[5，15]。

1.價值網絡形態(tài)。平臺提供者應構建一個匯聚供應方、用戶、互補方、分銷商等多個主體在內的價值共創(chuàng)網絡。得益于新技術群所提供的虛擬空間和交互技術，價值共創(chuàng)網絡由線下轉移到線上，聚集來自世界各地的主體，進行實時在線交互。價值共創(chuàng)網絡可進行全方位延伸，基本不存在邊界限制[16]。這是受物理界限限制的實體空間所無法比擬的。

在這樣的價值共創(chuàng)網絡中，價值創(chuàng)造主體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。對供應方而言，其負責為用戶提供產品和服務。對平臺提供者而言，其不僅要為供應方與用戶之間的交易提供便捷服務，還要履行自身作為價值網絡編配者的核心角色，即通過估量平臺參與各方潛在價值、誘導各主體在網絡中創(chuàng)新、促進創(chuàng)新活動合法化、調整組織結構等四種網絡編配機制，動員平臺各主體積極交互資源，維護平臺穩(wěn)定與創(chuàng)新平衡，共同開發(fā)平臺網絡價值[17]。因此，平臺提供者也是價值創(chuàng)造的主體。對用戶而言，其承擔著使用者、資源方、產消者等多重角色。加強與用戶的關系密度既能為平臺價值網絡提供多樣性和異質性資源，與其他主體形成平臺資源互補系統(tǒng)，又能增加價值內容，增強用戶黏性，鞏固用戶與平臺其他參與主體之間的互動關系，以連接紅利激發(fā)網絡效應，促進平臺商業(yè)模式價值創(chuàng)造由供應方規(guī)模經濟逐漸轉變?yōu)樾枨蠓揭?guī)模經濟[18]。同時，羅珉和李亮宇[19]認為，在新技術群去中心化環(huán)境下，平臺形成了各利益主體同步交互、強調個性、突出偏好的社群場所，使得供應方可根據用戶個性化需求提供定制化產品和服務，促進平臺商業(yè)模式價值創(chuàng)造由供應方范圍經濟逐漸轉變?yōu)樾枨蠓椒秶洕鶾13]。對互補方而言，其可為價值網絡提供互補資源和能力，與其他主體協(xié)同創(chuàng)新推出更多互補的產品和服務。而且，價值網絡中可兼容的互補方越多，平臺就能具備越多的互補產品和服務，就越能增加用戶對平臺及其互補產品的需求。同時，當平臺具備更多的互補產品和服務時，又會進一步增加用戶流量，推動更多產品的開發(fā)，從而促使平臺商業(yè)模式實現(xiàn)良性循環(huán)運轉。特別是在當下，新技術群賦予了平臺參與各方隨時隨地開展業(yè)務活動的可行條件，越來越多的經營環(huán)節(jié)和經濟活動能夠在虛擬空間進行，使得經濟活動既不存在勞動時間和非勞動時間的限制，也不存在物理距離的隔離和束縛，可以極大地推動大規(guī)模線上線下協(xié)同分工與合作。

2.關鍵業(yè)務定位。通常情況下，價值網絡中一般包括模塊供應商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設計商三類企業(yè)[9]。其中，模塊供應商側重于憑借自身核心資源與能力分工負責某個或某些區(qū)段的工作[5]。平臺商業(yè)模式中的供應方、互補方等屬于模塊供應商這一范疇，它們構成了價值網絡結構的一個個節(jié)點，致力于研發(fā)、設計、制造產品和服務，增強核心競爭力，以此入圍平臺，往往處于價值網絡結構的外圍層次。系統(tǒng)集成商和規(guī)則設計商主要負責整合模塊化產品，既要從制度層面整合界面開放規(guī)則與架構控制標準，又要從操作層面將那些附加值低、專業(yè)性差、標準化程度不高的業(yè)務分包給模塊供應商，聚焦附加值高的核心模塊，并對分包出去的模塊化產品加以有效集成與整合。在平臺商業(yè)模式中，系統(tǒng)集成商和規(guī)則設計商的角色主要由平臺提供者扮演，致力于集聚更多節(jié)點企業(yè)入駐平臺，不斷增加平臺價值網絡關系密度，既屬于價值網絡的節(jié)點，又占據價值網絡核心位置。

在平臺商業(yè)模式中，每個主體在價值網絡中的定位都是清晰和明確的，并以此確定模塊供應商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設計商各自的價值實現(xiàn)模式。對模塊供應商而言，其作為價值網絡的一般節(jié)點企業(yè)，致力于做精做強，而非大而全、小而全；對系統(tǒng)集成商和規(guī)則設計商而言，其作為價值網絡的核心節(jié)點企業(yè)，致力于實現(xiàn)大與小的有機統(tǒng)一，即做小核心與做大外圍相統(tǒng)一、做小規(guī)模與做大網絡相統(tǒng)一、做小實體與做大虛擬相統(tǒng)一[9]。

（三）價值維護

價值維護是為了防止價值流失而開展的確保價值可持續(xù)創(chuàng)造的舉措。價值維護致力于保障價值創(chuàng)造的有序進行，避免因與合作伙伴關系破裂或競爭對手威脅加大而導致價值創(chuàng)造斷裂。本研究以伙伴關系和隔絕機制兩個模塊對價值維護構成要素進行闡述。

1.伙伴關系。平臺商業(yè)模式的精髓在于，為供應方、互補方等伙伴創(chuàng)造一個可共享軟硬件基礎設施和用戶數據資源的環(huán)境，增強整體網絡效應，使平臺提供者和伙伴能夠在價值創(chuàng)造活動中實現(xiàn)共贏[17]。這就決定了平臺伙伴之間合作的重要性。具體來看，深化與平臺伙伴之間的戰(zhàn)略合作關系，可以共享模塊化技術架構，共享知識產權，共同分享發(fā)展愿景，增加互補方對平臺價值的貢獻度，以形成相對于其他平臺的競爭優(yōu)勢，為潛在的平臺競爭對手設置障礙[16]；可以聚集內外部優(yōu)質資源，鼓勵參與主體交互有形和無形資源，激勵各伙伴主動進行第三方創(chuàng)新，促使創(chuàng)新活動加速向生產力轉化，擴大網絡效應的規(guī)模[20，17]；可以降低參與主體鎖定用戶的風險，促使其通過平臺完成相關交易[3]；可以加強平臺提供者與伙伴之間的信任關系，提高平臺利益的相容性，確保平臺能力協(xié)同進化[21]。

為構建良好的伙伴關系，平臺提供者需要增強平臺吸引力與資源集合力[22]。增強平臺吸引力可從平臺設計入手。張利飛[23]基于技術標準化視角進行研究認為，通過建立平臺提供者與伙伴之間的協(xié)作聯(lián)盟，共同開發(fā)技術標準，共享工具、技術、資產，確保創(chuàng)新活動的一致性，不僅可以強化互補品的兼容性，而且可以增強平臺整體協(xié)同創(chuàng)新能力，滿足新的市場需求，深化與伙伴之間的長期協(xié)作關系。在此基礎上，杜玉申和楚世偉[21]認為，平臺提供者還需要向伙伴提供使能技術、人員、管理咨詢等支持，幫助伙伴掌握新的研發(fā)工具，減少研發(fā)阻礙，提高研發(fā)能力；張利飛[23]認為，平臺提供者還可為伙伴提供風險投資支持活動，深化與伙伴間的利益綁定機制。增強資源集合力需要平臺提供者整合優(yōu)質資源，滿足多個伙伴開展業(yè)務活動對資源的需要。具體來看，江積海和張爍亮[24]基于資源觀與復合基礎觀認為，平臺提供者需要耦合平臺伙伴異質資源，加速資源在平臺各伙伴之間的交叉交流，形成互補性資源優(yōu)勢，為共創(chuàng)價值夯實資源基礎。

2.隔絕機制。隔絕機制指為應對競爭對手威脅所采取的舉措。平臺提供者的競爭威脅主要來自平臺內部和平臺外部。

（1）關于平臺內部隔絕機制。平臺內部成員之間除存在伙伴關系外，還存在競爭關系，即各參與主體會爭奪平臺領導地位。平臺領導者處于平臺商業(yè)模式的核心位置，其角色非常關鍵，而這個角色通常由平臺提供者擔任。然而，其平臺領導者的地位并非一成不變，隨著技術的不斷更新以及產業(yè)的不斷發(fā)展，這個領導者地位存在被其他主體取代的風險。

導致這種情況的原因主要有以下幾個：一是失去創(chuàng)新優(yōu)勢。平臺提供者可能會面臨創(chuàng)新者窘境問題，即平臺提供者受慣性影響可能會局限于已有的合作伙伴、用戶、技術、產品，使之陷入變革困境，難以應對突破性創(chuàng)新和持續(xù)性創(chuàng)新所帶來的威脅[16]。二是失去架構控制。平臺提供者可通過實施開放平臺商業(yè)模式來吸引不同主體入駐平臺，如果它沒有在開放界面的同時加強平臺架構控制，就很容易喪失平臺的領導權[4]。三是平臺內部沖突。一旦平臺伙伴成長到某種程度，累積了一定的話語權，往往就會與現(xiàn)有平臺提供者爭奪用戶以及其他參與主體[25]。

對平臺提供者而言，為維護自身領導者地位，通常會采取以下隔絕機制和措施：一是挑選適宜的合作伙伴。帕塔恩（Partanen J）等[26]認為，平臺要專注于用戶價值創(chuàng)造活動，并以此確定與合作伙伴所要開展的業(yè)務活動，設置合理的平臺成員篩選機制，謹慎選擇合作伙伴，培育與合作伙伴之間的信任關系，為深入合作奠定基礎。二是增強平臺合作伙伴利益的相容性。杜玉申和楚世偉[21]建議，平臺提供者應加強對合作伙伴的事前了解，估量平臺伙伴潛在價值與利益訴求，減少因利益沖突而引發(fā)的惡性競爭問題。三是平衡與合作伙伴之間的信任和控制關系。加韋（Gawer A）等[16]和張利飛[23]指出，平臺提供者不僅需要根據合作契約嚴格履行對合作伙伴的承諾，保持威信，還要保持節(jié)制，盡量專注于自身核心業(yè)務，不要入侵合作伙伴相關業(yè)務，以此深化與伙伴之間的合作關系。與此同時，平臺提供者在開放技術標準時，需要限定許可技術可由合作伙伴使用的范圍，防止合作伙伴對自己造成競爭威脅。四是營造合作伙伴之間的競爭氛圍。平臺提供者可以通過維持或增加伙伴間的競爭來保持平臺提供者對這些合作伙伴的議價能力[27]。

（2）關于平臺外部競爭對手。主要包括模仿者和覆蓋者兩類群體。對來自平臺外部的模仿者而言，會對平臺提供者的策略加以模仿，使平臺提供者喪失競爭優(yōu)勢[28]。對平臺提供者而言，為應對選用模仿策略的競爭對手，通常會采取先入為主的隔絕機制措施，主張平臺提供者作為先進入者發(fā)揮先占優(yōu)勢，取得市場領導者地位或壟斷市場，為后來進入的競爭對手設置障礙。這主要表現(xiàn)為以下幾點：一是網絡效應。從用戶規(guī)模方面，先進入者可率先完成用戶沉淀，為網絡效應達到爆點準備觸發(fā)條件，并進一步擴大供需雙方用戶覆蓋范圍，不斷提高影響力[29]；從關系密度方面，先進入者可率先完成各利益相關主體集聚，推動各主體之間交互連接，增強網絡協(xié)同性。二是界面規(guī)則。先進入者可通過使用具有吸引力的許可協(xié)議來吸引更多的供應方和互補方，或通過獨家授權來限制類似的供應方和互補方加入其競爭對手平臺[30]。三是用戶預期。先進入者的先入為主會鎖定用戶對其的期望，新的用戶在購買產品和服務時會考慮平臺上已有用戶的數量，從而使得用戶對缺乏用戶流量優(yōu)勢的后進入者期望較低[31]。四是用戶轉換成本。先進入者可以“殺手內容”為核心采用捆綁策略，提供其他相關產品和服務，通過平臺集成拓展業(yè)務活動的種類和范圍，進而達到鎖定用戶的目的[14]。

對來自平臺外部的覆蓋者而言，會采用平臺包絡策略來對平臺形成全方位的包圍，使平臺提供者喪失競爭優(yōu)勢[28]。當今時代，三大產業(yè)各自發(fā)展的局面被打破，產業(yè)邊界日趨模糊，線上線下呈現(xiàn)出深度融合、跨界互動、場景延伸等新型發(fā)展趨勢，競爭對手可能存在于任何產業(yè)領域，甚至來自毫不相關的產業(yè)，且?guī)淼耐{可能是生態(tài)圈形式的全方位包圍[4]。對平臺提供者而言，為應對選用平臺包絡策略的競爭威脅，所采取的隔絕機制措施主要包括以下幾種：一是模仿覆蓋者。在具備一定資源和能力的條件下，平臺提供者可模仿覆蓋者搶占覆蓋者既有市場。二是分散贏利渠道。平臺提供者可采用分散策略，在多個細分市場開拓業(yè)務，避免被集中吞并的風險。三是提升平臺產品和服務質量。平臺提供者至少要在產品和服務的質量上領先于覆蓋者，擴大其為用戶提供的價值主張[32]。四是尋求戰(zhàn)略結盟。如果平臺提供者無法有效應對覆蓋者威脅，可尋找合作伙伴共同對抗覆蓋者[10]。

（四）價值實現(xiàn)

在平臺商業(yè)模式中，價值實現(xiàn)指的是平臺提供者采取某種收入模式和成本控制以實現(xiàn)贏利的方式。

1.收入模式。第一種是為用戶提供價值內容模式。平臺提供者不僅要滿足用戶對產品和服務的基本使用需求，而且要重點滿足用戶最高層次的心理訴求，增加體驗價值、情感價值和情境價值。這些多元化的價值內容可以有效延伸利潤鏈，實現(xiàn)價值增值，增加平臺收入。此外，考慮到新技術群已經突破時空限制，用戶時間價值成為價值增值的重要來源，可通過滿足用戶的時間價值來提高以消費時間價值為主的消費效用，進一步拓展平臺利潤來源[13]。第二種是運用免費定價策略實現(xiàn)贏利的模式。平臺商業(yè)模式致力于以免費的方式吸引用戶進入平臺，快速打造雄厚的用戶基礎，實現(xiàn)快速滲透，并在此基礎上捆綁相應的付費產品和服務。李海艦等[9]對以免費策略實現(xiàn)贏利的四種模式進行了總結：一是交叉補貼模式，如通用產品免費、升級產品收費，單個產品免費、捆綁產品收費，硬件免費、軟件收費等。二是三方市場模式，對廣告商群體收費。三是版本劃分模式，如通用功能免費、升級功能收費，前期服務免費、后期服務收費等。四是數據服務模式，對平臺提供者而言，數據已經成為核心生產資料，如阿里巴巴就是基于對用戶數據流量的掌控來提供數據服務，進而具備了其他市場主體所不具備的競爭優(yōu)勢的。如今，越來越多的企業(yè)開始重視數據在驅動企業(yè)績效方面的作用，紛紛成立數據部門，借助數據應用來有效進行智能決策、提升運營效率、改善風險管理。第三種是由出售模式改為共享模式[15]。平臺商業(yè)模式共享特征尤為明顯，許多用戶對產品和服務需求的本質在于使用權而非所有權。以汽車為例，如果追求所有權，則其購買成本很高，使用成本很高，閑置成本很高，機會成本很高；如果追求使用權，則其購買成本為零，使用成本很低，閑置成本為零，機會成本為零。鑒于此，平臺商業(yè)模式可充分挖掘用戶對產品和服務的共享需求，將用戶一次性支付產品和服務固定費用的出售模式轉變?yōu)楦鶕脩羰褂么螖?、周期、用途無限次支付產品和服務動態(tài)費用的共享模式，以獲取額外利潤。共享模式的實現(xiàn)離不開新技術群的支持，如需要實時記錄使用時長和頻率以確定收費標準，需要在線支付支持動態(tài)消費等。

2.成本控制。平臺商業(yè)模式主要運用社會化思維進行成本控制，通過價值鏈分解把一些業(yè)務交由外部市場即模塊供應商完成。平臺提供者可集中優(yōu)勢經營長板，專注于具備核心競爭力的區(qū)段、環(huán)節(jié)和模塊，其他的則交由與之匹配的各模塊供應商負責。這樣，就相當于平臺提供者在外部開辟了一個虛擬的運營空間，便于其以最低的成本充分利用各模塊供應商最佳資源為各區(qū)段、各環(huán)節(jié)、各模塊服務，最終實現(xiàn)高效運營[33]。平臺提供者依照契約向模塊供應商支付報酬，模塊供應商達不到合同要求時，平臺提供者可繼續(xù)尋找新的模塊供應商。由此，平臺提供者不僅能夠充分整合外部資源，減少自身在廠房、機器、員工等有形資產上的成本耗費，而且能夠共享全球模塊供應商集體智慧，保持發(fā)展彈性。

平臺商業(yè)模式賦予了價值實現(xiàn)新的意義，它注重平臺提供者與供應方、互補方等主體的合作，通過對捆綁銷售的平臺產品建立基于各主體貢獻程度的公正公平的價值分配機制，使得供應方、互補方等也能夠實現(xiàn)贏利[34-35]。

四、平臺商業(yè)模式特殊性

（一）價值邏輯更加復雜

從價值邏輯的基本角色看，平臺商業(yè)模式覆蓋平臺提供者、平臺支持者、用戶、供應方、互補方、政府等多個主體，由這些主體交互形成多位一體的價值共創(chuàng)網絡。實際上，平臺商業(yè)模式價值實現(xiàn)的過程就是眾多價值主體交互連接的價值共創(chuàng)過程[19]。價值共創(chuàng)網絡的提出改變了價值鏈中產品流、收益流、數據流的線性、單向、靜態(tài)分布與流動情況，變成了復雜、多向、動態(tài)、循環(huán)的分布與流動。

（二）其優(yōu)勢來源于網絡效應

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，線性的價值邏輯使得企業(yè)價值實現(xiàn)直接來源于其通過市場搜尋為用戶提供產品和服務。在平臺商業(yè)模式中，企業(yè)價值實現(xiàn)直接來源于網絡效應，不僅要通過擴大用戶規(guī)模來激發(fā)網絡效應，而且要通過增強利益主體間的關系密度來創(chuàng)造網絡效應。平臺聚集的成員越多，關系規(guī)模越大，關系密度越大，所創(chuàng)造的網絡價值就越大。在此基礎上，促使平臺提供者基于社會福利視角向用戶提供更低價、更優(yōu)質的服務，提供足夠多的增長機會，而網絡效應也會隨著交易量的增加而增加，最終完成價值的正向反饋[36]。在平臺商業(yè)模式中，單獨的用戶或者單獨的供應方、單獨的互補方不具有任何意義。此外，在平臺商業(yè)模式中，各主體之間的交易活動基于網絡進行，使得其成本大多集中在原始成本上。隨著平臺所營造虛擬空間的無限延伸、平臺各主體數量的增加、平臺規(guī)模的不斷擴大，平臺提供者向各主體提供服務的邊際成本會不斷下降，并最終趨近于零，而各主體對平臺的認可度會不斷提高，使邊際收益呈遞增趨勢[37]。

（三）強調開放共享

平臺商業(yè)模式追求開放發(fā)展，平臺提供者不僅致力于發(fā)揮杠桿作用創(chuàng)造價值，而且側重于賦能多個主體共生共贏以推動平臺商業(yè)模式循環(huán)再生。這主要體現(xiàn)為，開放平臺界面，吸引合作伙伴集聚平臺，打造供多個主體交互的社區(qū)[19]；營造共享環(huán)境，推動多個主體共享技術、工具、能力、資源及管理咨詢[23]；建構合作聯(lián)盟，平臺提供者及其他主體根據社會化思維分工負責提供用戶價值；合理分配價值，基于各主體貢獻程度在價值共創(chuàng)網絡中進行利潤分成，實現(xiàn)多主體共贏。

（四）強調用戶在價值共創(chuàng)網絡中的作用

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，企業(yè)作為供應方是唯一的價值創(chuàng)造主體，用戶是供應端產品和服務的被動接受者，通常不參與產品和服務的研發(fā)與生產，由供應方規(guī)模經濟和范圍經濟主導；價值內容側重于滿足用戶對產品和服務的基本使用需求，企業(yè)與用戶之間存在基于產品和服務使用關系的物質化連接，屬于單一化的功能主義導向。在平臺商業(yè)模式中，用戶是供應端產品和服務的主動創(chuàng)造者，在線上線下參與產品和服務從生產到迭代的全流程，由需求方規(guī)模經濟和范圍經濟主導[9]；價值內容不僅要滿足用戶對產品和服務的基本使用需要，而且要集中滿足用戶體驗價值、情感價值、情境價值和時間價值，平臺提供者與用戶之間存在基于親身投入的情感化連接，屬于多元化的人文主義導向。

（五）強調平臺提供者多元化職能

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，企業(yè)通常只具備單一的職能，傾向于在組織內部完成包括研發(fā)、制造、營銷、營運等在內的完整價值鏈條。在平臺商業(yè)模式中，平臺提供者主要具備三種職能：一是企業(yè)職能。平臺提供者本身就是一個企業(yè)，企業(yè)職能是其所具備的基本職能。平臺提供者作為國民經濟的基本單位，在通過向市場提供產品和服務贏利的同時為社會創(chuàng)造財富，推動生產力發(fā)展。平臺提供者所提供的產品和服務并非全部由自身負責生產，如海爾集團作為生產型平臺提供者參與產品制造，而淘寶作為銷售型平臺提供者并不參與具體產品的制造，僅負責為供需主體提供交易相關服務。二是市場職能。平臺提供者通常開放平臺界面，為用戶、供應方、互補方等其他利益主體提供便捷的交易場所。該場所是一個開放的資源系統(tǒng)，使得各利益主體能夠根據資源匹配原則自主對接供需資源。與此同時，該場所是一個沒有科層的經濟組織，平臺提供者致力于為各利益主體提供便捷的交易條件和實時的信息披露，使得多樣化利益主體可在平臺內部基于價值規(guī)律和供求規(guī)律進行充分良性競爭，以此推動平臺自行演進。三是“政府”職能。為確保平臺商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展，平臺提供者高度重視平臺治理，不僅要從規(guī)則入手界定平臺各主體責任，嚴守平臺進入標準，強化監(jiān)管作用，為平臺營造公平、規(guī)范、和諧的秩序，而且要從設施入手為平臺交易活動的順利進行提供相應的工具支持和網絡安全保障。比如，當平臺內部存在過度競爭時，平臺提供者會提高平臺準入門檻，對資源配置進行干預，減少具有同質性的供應方或互補方，收縮平臺邊界，避免平臺利益受損[4]。依靠上述三種職能，平臺提供者推動平臺形成自我增強的正反饋虛擬循環(huán)，提高自治理性，增強平臺商業(yè)模式活力。

五、研究評價及未來研究展望

（一）平臺商業(yè)模式研究評價

基于對文獻的系統(tǒng)梳理，可分兩類對平臺商業(yè)模式研究進行評價。

1.關于平臺商業(yè)模式構成體系的研究。已有文獻通過對平臺商業(yè)模式組成單元進行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)，平臺商業(yè)模式主要圍繞價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現(xiàn)四個基本要素架構價值體系。其中，在價值主張方面，平臺商業(yè)模式將精準對接細分用戶、滿足用戶多元化價值內容作為價值體系的起點，并特別重視滿足用戶的體驗價值、情感價值、情境價值和時間價值；在價值網絡方面，平臺商業(yè)模式致力于構建價值共創(chuàng)網絡，聚集供應方、用戶、互補方、分銷商等其他主體，且各主體明確各自在價值共創(chuàng)網絡中的定位，基于此協(xié)作開展平臺價值創(chuàng)造活動；在價值維護方面，平臺商業(yè)模式致力于構建良好的平臺伙伴關系和設置嚴謹的隔絕機制以應對來自平臺內部和外部的競爭威脅；在價值實現(xiàn)方面，平臺商業(yè)模式不僅運用免費策略來實現(xiàn)市場滲透并增加收入，而且運用社會化思維分解價值鏈和節(jié)約成本，使得平臺提供者與其他主體實現(xiàn)共贏。

2.關于平臺商業(yè)模式特殊性的研究?，F(xiàn)有研究集中關注了平臺商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的區(qū)別。平臺商業(yè)模式具備非線性價值邏輯關系，包括多個價值創(chuàng)造主體，形成了多位一體的生態(tài)圈，打破了傳統(tǒng)線性價值邏輯思維；平臺商業(yè)模式的競爭優(yōu)勢來源于網絡效應，且其網絡效應受擴大用戶規(guī)模和增強關系密度雙重驅動，而傳統(tǒng)商業(yè)模式受價值邏輯角色限制不存在該效應；平臺商業(yè)模式注重多個利益相關主體的共建、共生、共融，突破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的封閉式發(fā)展思維；平臺商業(yè)模式強調用戶本位主義，并以此精準把握當下微消費時代用戶的碎片化、個性化需求；平臺商業(yè)模式強調平臺提供者要具備企業(yè)職能、市場職能和“政府”職能，極大地拓展了傳統(tǒng)商業(yè)模式中的企業(yè)概念，引導傳統(tǒng)商業(yè)模式中的企業(yè)開啟平臺轉型。

（二）未來研究展望

1.基于案例探討不同平臺商業(yè)模式的價值創(chuàng)造過程。按照平臺提供者自身屬性的不同，市場上出現(xiàn)了不同類型的平臺商業(yè)模式。比如，海爾、阿里巴巴、ofo共享單車均采用平臺商業(yè)模式，分別屬于生產型平臺商業(yè)模式、銷售型平臺商業(yè)模式、融資型平臺商業(yè)模式。在具體應用中，三種模式各有其特殊性。其中，海爾作為平臺提供者不僅直接制造產品，直接通過滿足用戶獲利，而且構建各種創(chuàng)客平臺與融資平臺，幫助用戶、供應方、模塊商、渠道商、資源方等多個群體精準對接并實現(xiàn)交易[38]；阿里巴巴作為平臺提供者僅僅負責提供平臺，幫助各主體自行匹配，并不直接制造產品；ofo共享單車作為平臺提供者其最具特色的一點是依靠用戶押金產生資金池，進而以該流動資金進行融資→研發(fā)→投產→運維→增加用戶的運作，進而贏利。生產型平臺商業(yè)模式、銷售型平臺商業(yè)模式、融資型平臺商業(yè)模式價值體系存在哪些相同之處和不同之處，值得深入探討。

2.平臺商業(yè)模式治理問題。錢平凡等[22]指出，平臺提供者打造平臺生態(tài)系統(tǒng)是實施平臺商業(yè)模式的核心任務。平臺生態(tài)系統(tǒng)的良好運行有賴于內部生態(tài)成員產生的協(xié)同效應，一旦生態(tài)系統(tǒng)在產業(yè)鏈上的資源組合未產生化學效應，就無法創(chuàng)造價值增量，就有可能使生態(tài)系統(tǒng)內部管理成本超過其能夠降低的交易成本，就會導致生態(tài)伙伴流失。但是，隨著成員類型以及技術和運營依賴程度的不斷增加、平臺內部網絡的日益復雜、生態(tài)圈的日益擴大，網絡協(xié)同效應日益顯著，而協(xié)調難度也越來越大。此外，平臺提供者與生態(tài)伙伴、生態(tài)伙伴與生態(tài)伙伴之間除合作關系外，還存在競爭關系，對平臺提供者而言，如何提高生態(tài)系統(tǒng)的技術兼容性、能力協(xié)同性、利益相容性，如何做好網絡協(xié)調工作，如何在做好生態(tài)網絡規(guī)劃的同時保持平臺提供者的領導者地位，如何解決生態(tài)系統(tǒng)種群過度沖突問題，如何從規(guī)則機制層面促進平臺創(chuàng)新和內部成員創(chuàng)新以長期保持生態(tài)系統(tǒng)活力問題等均是值得我們關注的重點。

3.平臺商業(yè)模式在新技術群情境下的應用研究。新技術群已經全面深入到社會各個領域，支撐著經濟社會、生活方式、商業(yè)模式等各方面的創(chuàng)新與變革。隱藏于平臺商業(yè)模式背后的技術能力特別是數據能力、算法能力、安全能力直接決定著平臺商業(yè)模式能否創(chuàng)造指數級增長效應。比如，谷歌、阿里巴巴、亞馬遜等平臺提供者均基于先進平臺技術提供精準匹配服務，并支撐其持續(xù)壯大。借助云計算和物聯(lián)網等提供的硬件基礎、大數據和人工智能等技術提供的軟件基礎，平臺商業(yè)模式在內涵、動因、價值實現(xiàn)效率、過程等方面顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式。國內外部分具有互聯(lián)網思維的學者已經率先開啟了以網絡交易為主的新興領域企業(yè)平臺商業(yè)模式的具體應用研究，但尚未形成系統(tǒng)。此外，對利用新技術群開展平臺商業(yè)模式轉型的傳統(tǒng)領域企業(yè)也鮮有關注。未來研究除應繼續(xù)挖掘平臺商業(yè)模式網絡效應外，還應集中關注新技術群對新興領域和傳統(tǒng)領域企業(yè)平臺商業(yè)模式產生的虛擬空間效應、時間價值增值的網絡時間溢出效應、數據虛擬資源配置效應等。

4.平臺跨界競爭問題。平臺商業(yè)模式通過運用平臺包絡策略等實現(xiàn)跨界“打劫”與“攪局”，依據傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢理論界定的產業(yè)邊界日益模糊。需要明確的是，盡管跨界競爭為具備多環(huán)狀生態(tài)圈的平臺提供者贏得了得天獨厚的優(yōu)勢，如騰訊借助微信跨界進入移動通信市場，阿里巴巴由電商跨界進入金融行業(yè)，但由于跨界進入策略的實施是一項復雜的系統(tǒng)工程，受平臺資源、內部成員差異化目標協(xié)調、外部平臺競爭等多方面因素制約，并非對所有平臺提供者均適用。而且，盡管跨界進入模糊了產業(yè)邊界，但這并不意味著在選擇新市場時可以不需要考慮各行業(yè)的差異及其是否與既定戰(zhàn)略目標吻合等。在實施跨界競爭策略時，對于如何在眾多不相關的行業(yè)中選擇新的市場精準切入并進行產業(yè)布局，如何合理定義平臺跨界競爭邊界，如何設置平臺內部成員特別是互補方與平臺提供者進入新市場的目標差異、利益差異、能力差異等問題，均需要進行深入探討。與此同時，其他線上線下企業(yè)以及相關或非相關產業(yè)領域的企業(yè)如何應對跨界競爭威脅，也會成為未來研究關注的對象。

5.平臺商業(yè)模式盛行下政府監(jiān)管與平臺自治相互平衡的問題。平臺商業(yè)模式不僅可以幫助企業(yè)實現(xiàn)跨界發(fā)展，而且可以幫助企業(yè)把經濟活動向無限延展的虛擬空間轉移，并在制度真空領域創(chuàng)造出很多有益于經濟社會的新生事物。比如，之前只存在線下傳統(tǒng)銀行，而如今隨著以阿里巴巴為代表的平臺提供者跨界進入互聯(lián)網金融和金融科技領域，切實推動了數字金融和普惠金融的發(fā)展，在為所有創(chuàng)業(yè)者和小企業(yè)帶來福祉的同時，徹底顛覆了實體銀行產業(yè)格局，對實體銀行發(fā)展造成了巨大威脅。對于類似的平臺跨界發(fā)展，政府應當如何在填補政策機制空白的同時為之留足創(chuàng)新空間，值得深入思考。此外，近年來平臺企業(yè)招致壟斷訴訟的事例日益增多。其原因在于，平臺商業(yè)模式極易產生贏者通吃效應，使得平臺提供者特別是具備多環(huán)狀平臺生態(tài)圈的平臺提供者占據壟斷地位，極易損害平臺內部成員以及其他外部企業(yè)的利益，誘發(fā)不當競爭、違背市場規(guī)則等問題。這就意味著，在平臺商業(yè)模式盛行的背景下，市場需要新的監(jiān)管模式。政府監(jiān)管與平臺自治如何達到平衡，政府、平臺提供者、平臺內部成員、用戶等多方主體之間的利益如何協(xié)調，應當遵循怎樣的原則等問題均需要我們進行深入探討。

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