平臺(tái)商業(yè)模式研究前沿及展望

朱芳芳

（中國社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京市 102488）

一、引言

近年來，全球企業(yè)掀起了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的浪潮，構(gòu)建平臺(tái)商業(yè)模式成為眾多企業(yè)匯聚內(nèi)外部資源、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)互利共贏的首選。當(dāng)前新常態(tài)背景下，平臺(tái)商業(yè)模式開辟了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新空間，可從需求側(cè)發(fā)力為用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而逐步提高企業(yè)績(jī)效，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。不過，在平臺(tái)商業(yè)模式備受青睞的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不同的聲音，即企業(yè)在利用平臺(tái)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長的同時(shí)也會(huì)招致不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的問題。例如，谷歌利用平臺(tái)商業(yè)模式將自身購物服務(wù)置于其他相關(guān)搜索結(jié)果之前，打破壟斷行為邊界，分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，結(jié)果引來了歐盟的反壟斷調(diào)查。這些引起了學(xué)者、企業(yè)、政府對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式更多的關(guān)注，研究平臺(tái)商業(yè)模式具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

從理論層面看，平臺(tái)商業(yè)模式作為創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略工具，已經(jīng)跳出了最初的雙邊市場(chǎng)范疇，需要基于多邊市場(chǎng)范疇梳理平臺(tái)商業(yè)模式的內(nèi)涵、分類、構(gòu)成體系、價(jià)值邏輯、特殊性等。從實(shí)踐層面看，有助于考察平臺(tái)商業(yè)模式在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中的應(yīng)用及進(jìn)展情況，并推動(dòng)后續(xù)理論研究指導(dǎo)企業(yè)更加高效地利用平臺(tái)商業(yè)模式來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，系統(tǒng)梳理平臺(tái)商業(yè)模式近期文獻(xiàn)，將助益其理論發(fā)展和企業(yè)實(shí)踐。

二、平臺(tái)及平臺(tái)商業(yè)模式

平臺(tái)最初基于雙邊市場(chǎng)理論被定義為一種聚集用戶和供應(yīng)方的現(xiàn)實(shí)或虛擬場(chǎng)所，為供需雙方提供交易環(huán)境[1]。當(dāng)前，平臺(tái)正在朝價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中心的方向演化，其以生態(tài)系統(tǒng)的形式運(yùn)行，包含更多的角色，除聚集供需雙方外，還聚集了互補(bǔ)方、分銷方、新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)、政府、社會(huì)組織等相關(guān)利益主體[2]。平臺(tái)并不一定由單一的公司創(chuàng)建和維護(hù)，一個(gè)平臺(tái)中通常主要包括以下角色：一是用戶，通常稱為終端用戶；二是供應(yīng)方，即產(chǎn)品和服務(wù)的主要提供者；三是平臺(tái)提供者，承擔(dān)多個(gè)群體連接者、匹配者的角色；四是平臺(tái)支持者，承擔(dān)市場(chǎng)設(shè)計(jì)者的角色，行使控制權(quán)，能夠應(yīng)用平臺(tái)技術(shù)決定誰可以參與進(jìn)來，或者限制用戶數(shù)量以確保質(zhì)量，或者通過給予獨(dú)家交易權(quán)來獲取價(jià)值[3]；五是互補(bǔ)方，與平臺(tái)提供者存在共生關(guān)系，根據(jù)平臺(tái)規(guī)則自由選擇進(jìn)出，為平臺(tái)提供互補(bǔ)品相關(guān)服務(wù)，增加平臺(tái)種群多樣性[4]。在實(shí)際應(yīng)用中，平臺(tái)提供者和平臺(tái)支持者可由一家企業(yè)承擔(dān)，主要承擔(dān)連接者、匹配者、市場(chǎng)設(shè)計(jì)者的角色，不僅要連接用戶與供應(yīng)方，還要協(xié)同互補(bǔ)方為海量用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

每個(gè)企業(yè)都有自己的商業(yè)模式。已有研究將商業(yè)模式描述為企業(yè)構(gòu)建包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)構(gòu)成要素在內(nèi)的結(jié)構(gòu)體系，以建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)、跨越企業(yè)邊界、與利益相關(guān)者交互、開展互補(bǔ)合作，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的一種概念性工具[5]。與之相應(yīng)，平臺(tái)商業(yè)模式是平臺(tái)企業(yè)（平臺(tái)提供者）用來解釋平臺(tái)企業(yè)基本經(jīng)濟(jì)邏輯的戰(zhàn)略工具?？紤]到商業(yè)模式的四個(gè)構(gòu)成要素比較精確而系統(tǒng)地反映了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出邏輯，可將上述四要素與平臺(tái)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造情境加以融合。因此，可將平臺(tái)商業(yè)模式描述為，平臺(tái)提供者如何設(shè)計(jì)價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)構(gòu)成要素，以連接與聚合多方群體，通過擴(kuò)大用戶規(guī)模和增強(qiáng)關(guān)系密度兩個(gè)方面來創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并從中獲利[6-7]。具體來看，平臺(tái)商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的來源有兩個(gè)：一是擴(kuò)大用戶規(guī)模。通過擴(kuò)大一方用戶群體規(guī)模，吸引同一方群體進(jìn)入平臺(tái)，創(chuàng)造同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)也吸引另一方群體進(jìn)入平臺(tái)，創(chuàng)造跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。二是增加關(guān)系密度。根據(jù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)，平臺(tái)聚集的主體越多，關(guān)系規(guī)模越大，關(guān)系密度越強(qiáng)，所創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值就越多，就越有利于形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同時(shí)較高水平的關(guān)系密度也有利于降低交易成本，有利于平臺(tái)主體之間資源共享，并以此驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造[8]。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)群迅速發(fā)展的背景下，平臺(tái)商業(yè)模式不斷擴(kuò)大所覆蓋的企業(yè)范圍，不僅備受電子商務(wù)、社交、門戶網(wǎng)站等新興虛擬領(lǐng)域青睞，而且被電信業(yè)、軟件業(yè)、零售業(yè)等傳統(tǒng)實(shí)體領(lǐng)域廣泛采用，致力于從線上線下提升價(jià)值創(chuàng)造效率，拓展價(jià)值創(chuàng)造虛實(shí)空間[9]。

三、平臺(tái)商業(yè)模式構(gòu)成體系

（一）價(jià)值主張

從用戶角度看，價(jià)值主張是用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望效用。從企業(yè)角度看，價(jià)值主張是企業(yè)為誰提供價(jià)值、提供何種價(jià)值的明確描述，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、掌握用戶需求痛點(diǎn)是一個(gè)企業(yè)得以生存的根本。價(jià)值主張構(gòu)成要素可進(jìn)一步分解為目標(biāo)用戶和價(jià)值內(nèi)容[5]。

1.目標(biāo)用戶。目標(biāo)用戶指平臺(tái)提供者準(zhǔn)備為哪些細(xì)分市場(chǎng)的用戶提供價(jià)值?；谟脩魧?duì)產(chǎn)品和服務(wù)的接受度，可將用戶分為創(chuàng)新者、初期接納者、早期多數(shù)人口、后期多數(shù)人口以及落后者五類群體[10]。其中，創(chuàng)新者指在產(chǎn)品和服務(wù)推出之際就購買并試用的用戶，占潛在細(xì)分市場(chǎng)的比重較低；初期接納者指評(píng)估購買產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)后選擇早期購買的用戶，需要采取激勵(lì)措施驅(qū)動(dòng)其消費(fèi)欲望；早期多數(shù)人口和后期多數(shù)人口基數(shù)占潛在細(xì)分市場(chǎng)的比重較高，是企業(yè)獲取利潤的直接來源；落后者指消費(fèi)新產(chǎn)品存在惰性的用戶，其往往到產(chǎn)品推出的后期才會(huì)購買。平臺(tái)提供者需要從時(shí)間和空間維度著手精準(zhǔn)分析用戶行為，識(shí)別不同的用戶群體，精準(zhǔn)定位早期多數(shù)人口和后期多數(shù)人口用戶群體，并根據(jù)不同用戶群體特點(diǎn)為后續(xù)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、用戶關(guān)系管理等策略的制定奠定基礎(chǔ)[11]。

在新技術(shù)群的作用之下，平臺(tái)商業(yè)模式可精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離交互。其主要表現(xiàn)，一是精準(zhǔn)掌握用戶痛點(diǎn)需求，利用新技術(shù)群從線上線下收集、分析、挖掘用戶性別、年齡、興趣、收入水平、消費(fèi)偏好等個(gè)人屬性，洞察用戶真實(shí)且差異化的需求；二是精準(zhǔn)劃分細(xì)分用戶群，利用新技術(shù)群實(shí)時(shí)處理海量數(shù)據(jù)和多來源非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行語義分析和信息捕捉，明確不同標(biāo)簽的用戶，快速劃分存在不同需求的用戶群，并從中擬定多層級(jí)的價(jià)值主張，以此作為后續(xù)按需設(shè)計(jì)、按需制造、按需配送決策的基礎(chǔ)。此外，平臺(tái)提供者除可根據(jù)自身力量交互用戶外，還可通過收購的方式來建立用戶數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而達(dá)到定位目標(biāo)用戶的目的[4]。

2.價(jià)值內(nèi)容。價(jià)值內(nèi)容指平臺(tái)提供者為目標(biāo)用戶提供何種產(chǎn)品以及產(chǎn)品賣點(diǎn)組合，可分解為使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值、情境價(jià)值和時(shí)間價(jià)值。其中，使用價(jià)值指產(chǎn)品和服務(wù)具備某些功能，可用來滿足用戶的使用需求，是用戶的主觀判斷，往往與用戶偏好有關(guān)，是產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)價(jià)值；體驗(yàn)價(jià)值指從生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程分離轉(zhuǎn)向生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程統(tǒng)一，生產(chǎn)即消費(fèi)，消費(fèi)即生產(chǎn)，用戶轉(zhuǎn)而成為產(chǎn)消者，與過去的用戶被動(dòng)接受有形產(chǎn)品和無形服務(wù)相比，體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)調(diào)用戶浸入，重視用戶精神需求和親身參與方面的滿足，其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出屬于個(gè)性化、可回憶、難以忘懷的切身感受，并在此基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值[12]；情感價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值往往保持同步，指用戶投入情緒、精神、體力參與產(chǎn)品和服務(wù)背后的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)過程，從而在購買或使用某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)產(chǎn)生一種歸屬感和認(rèn)同感；情境價(jià)值指運(yùn)用場(chǎng)景思維，在由不同人物、空間、時(shí)間所構(gòu)造的不同類型的場(chǎng)景下，用戶可以得到的不同的情境價(jià)值[8]；時(shí)間價(jià)值指用戶因交易效率提高、交易成本降低、交易時(shí)間節(jié)省而獲得的額外效用，主要源于新技術(shù)群打破物理時(shí)間和空間限制后，用戶可隨時(shí)隨地在線快速選購或消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，并完成消費(fèi)行為，不再拘泥于固定的營業(yè)時(shí)間和營業(yè)地點(diǎn)，使得搜尋成本大幅降低，中間環(huán)節(jié)大大縮減，從而為用戶節(jié)省了消費(fèi)時(shí)間和成本，也就相當(dāng)于增加了用戶的閑暇時(shí)間，提高了用戶的總體效用[13]。平臺(tái)商業(yè)模式為用戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)基于“殺手內(nèi)容”，確保為用戶創(chuàng)造的使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值、情境價(jià)值、時(shí)間價(jià)值具有吸引力[14]。

（二）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

在平臺(tái)商業(yè)模式中，構(gòu)建合理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能夠確保平臺(tái)提供者基于精心設(shè)計(jì)的價(jià)值主張向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值內(nèi)容。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)具體可進(jìn)一步分解為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)定位[5，15]。

1.價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。平臺(tái)提供者應(yīng)構(gòu)建一個(gè)匯聚供應(yīng)方、用戶、互補(bǔ)方、分銷商等多個(gè)主體在內(nèi)的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。得益于新技術(shù)群所提供的虛擬空間和交互技術(shù)，價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)由線下轉(zhuǎn)移到線上，聚集來自世界各地的主體，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線交互。價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)可進(jìn)行全方位延伸，基本不存在邊界限制[16]。這是受物理界限限制的實(shí)體空間所無法比擬的。

在這樣的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中，價(jià)值創(chuàng)造主體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)供應(yīng)方而言，其負(fù)責(zé)為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)平臺(tái)提供者而言，其不僅要為供應(yīng)方與用戶之間的交易提供便捷服務(wù)，還要履行自身作為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)編配者的核心角色，即通過估量平臺(tái)參與各方潛在價(jià)值、誘導(dǎo)各主體在網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新、促進(jìn)創(chuàng)新活動(dòng)合法化、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)等四種網(wǎng)絡(luò)編配機(jī)制，動(dòng)員平臺(tái)各主體積極交互資源，維護(hù)平臺(tái)穩(wěn)定與創(chuàng)新平衡，共同開發(fā)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值[17]。因此，平臺(tái)提供者也是價(jià)值創(chuàng)造的主體。對(duì)用戶而言，其承擔(dān)著使用者、資源方、產(chǎn)消者等多重角色。加強(qiáng)與用戶的關(guān)系密度既能為平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提供多樣性和異質(zhì)性資源，與其他主體形成平臺(tái)資源互補(bǔ)系統(tǒng)，又能增加價(jià)值內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，鞏固用戶與平臺(tái)其他參與主體之間的互動(dòng)關(guān)系，以連接紅利激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)平臺(tái)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造由供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠓揭?guī)模經(jīng)濟(jì)[18]。同時(shí)，羅珉和李亮宇[19]認(rèn)為，在新技術(shù)群去中心化環(huán)境下，平臺(tái)形成了各利益主體同步交互、強(qiáng)調(diào)個(gè)性、突出偏好的社群場(chǎng)所，使得供應(yīng)方可根據(jù)用戶個(gè)性化需求提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)平臺(tái)商業(yè)模式價(jià)值創(chuàng)造由供應(yīng)方范圍經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠓椒秶?jīng)濟(jì)[13]。對(duì)互補(bǔ)方而言，其可為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提供互補(bǔ)資源和能力，與其他主體協(xié)同創(chuàng)新推出更多互補(bǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)。而且，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中可兼容的互補(bǔ)方越多，平臺(tái)就能具備越多的互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)，就越能增加用戶對(duì)平臺(tái)及其互補(bǔ)產(chǎn)品的需求。同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)具備更多的互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，又會(huì)進(jìn)一步增加用戶流量，推動(dòng)更多產(chǎn)品的開發(fā)，從而促使平臺(tái)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。特別是在當(dāng)下，新技術(shù)群賦予了平臺(tái)參與各方隨時(shí)隨地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的可行條件，越來越多的經(jīng)營環(huán)節(jié)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能夠在虛擬空間進(jìn)行，使得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)既不存在勞動(dòng)時(shí)間和非勞動(dòng)時(shí)間的限制，也不存在物理距離的隔離和束縛，可以極大地推動(dòng)大規(guī)模線上線下協(xié)同分工與合作。

2.關(guān)鍵業(yè)務(wù)定位。通常情況下，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中一般包括模塊供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設(shè)計(jì)商三類企業(yè)[9]。其中，模塊供應(yīng)商側(cè)重于憑借自身核心資源與能力分工負(fù)責(zé)某個(gè)或某些區(qū)段的工作[5]。平臺(tái)商業(yè)模式中的供應(yīng)方、互補(bǔ)方等屬于模塊供應(yīng)商這一范疇，它們構(gòu)成了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，致力于研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以此入圍平臺(tái)，往往處于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的外圍層次。系統(tǒng)集成商和規(guī)則設(shè)計(jì)商主要負(fù)責(zé)整合模塊化產(chǎn)品，既要從制度層面整合界面開放規(guī)則與架構(gòu)控制標(biāo)準(zhǔn)，又要從操作層面將那些附加值低、專業(yè)性差、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的業(yè)務(wù)分包給模塊供應(yīng)商，聚焦附加值高的核心模塊，并對(duì)分包出去的模塊化產(chǎn)品加以有效集成與整合。在平臺(tái)商業(yè)模式中，系統(tǒng)集成商和規(guī)則設(shè)計(jì)商的角色主要由平臺(tái)提供者扮演，致力于集聚更多節(jié)點(diǎn)企業(yè)入駐平臺(tái)，不斷增加平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系密度，既屬于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，又占據(jù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)核心位置。

在平臺(tái)商業(yè)模式中，每個(gè)主體在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位都是清晰和明確的，并以此確定模塊供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設(shè)計(jì)商各自的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式。對(duì)模塊供應(yīng)商而言，其作為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的一般節(jié)點(diǎn)企業(yè)，致力于做精做強(qiáng)，而非大而全、小而全；對(duì)系統(tǒng)集成商和規(guī)則設(shè)計(jì)商而言，其作為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點(diǎn)企業(yè)，致力于實(shí)現(xiàn)大與小的有機(jī)統(tǒng)一，即做小核心與做大外圍相統(tǒng)一、做小規(guī)模與做大網(wǎng)絡(luò)相統(tǒng)一、做小實(shí)體與做大虛擬相統(tǒng)一[9]。

（三）價(jià)值維護(hù)

價(jià)值維護(hù)是為了防止價(jià)值流失而開展的確保價(jià)值可持續(xù)創(chuàng)造的舉措。價(jià)值維護(hù)致力于保障價(jià)值創(chuàng)造的有序進(jìn)行，避免因與合作伙伴關(guān)系破裂或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅加大而導(dǎo)致價(jià)值創(chuàng)造斷裂。本研究以伙伴關(guān)系和隔絕機(jī)制兩個(gè)模塊對(duì)價(jià)值維護(hù)構(gòu)成要素進(jìn)行闡述。

1.伙伴關(guān)系。平臺(tái)商業(yè)模式的精髓在于，為供應(yīng)方、互補(bǔ)方等伙伴創(chuàng)造一個(gè)可共享軟硬件基礎(chǔ)設(shè)施和用戶數(shù)據(jù)資源的環(huán)境，增強(qiáng)整體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使平臺(tái)提供者和伙伴能夠在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)共贏[17]。這就決定了平臺(tái)伙伴之間合作的重要性。具體來看，深化與平臺(tái)伙伴之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以共享模塊化技術(shù)架構(gòu)，共享知識(shí)產(chǎn)權(quán)，共同分享發(fā)展愿景，增加互補(bǔ)方對(duì)平臺(tái)價(jià)值的貢獻(xiàn)度，以形成相對(duì)于其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為潛在的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙[16]；可以聚集內(nèi)外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，鼓勵(lì)參與主體交互有形和無形資源，激勵(lì)各伙伴主動(dòng)進(jìn)行第三方創(chuàng)新，促使創(chuàng)新活動(dòng)加速向生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的規(guī)模[20，17]；可以降低參與主體鎖定用戶的風(fēng)險(xiǎn)，促使其通過平臺(tái)完成相關(guān)交易[3]；可以加強(qiáng)平臺(tái)提供者與伙伴之間的信任關(guān)系，提高平臺(tái)利益的相容性，確保平臺(tái)能力協(xié)同進(jìn)化[21]。

為構(gòu)建良好的伙伴關(guān)系，平臺(tái)提供者需要增強(qiáng)平臺(tái)吸引力與資源集合力[22]。增強(qiáng)平臺(tái)吸引力可從平臺(tái)設(shè)計(jì)入手。張利飛[23]基于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化視角進(jìn)行研究認(rèn)為，通過建立平臺(tái)提供者與伙伴之間的協(xié)作聯(lián)盟，共同開發(fā)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，共享工具、技術(shù)、資產(chǎn)，確保創(chuàng)新活動(dòng)的一致性，不僅可以強(qiáng)化互補(bǔ)品的兼容性，而且可以增強(qiáng)平臺(tái)整體協(xié)同創(chuàng)新能力，滿足新的市場(chǎng)需求，深化與伙伴之間的長期協(xié)作關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，杜玉申和楚世偉[21]認(rèn)為，平臺(tái)提供者還需要向伙伴提供使能技術(shù)、人員、管理咨詢等支持，幫助伙伴掌握新的研發(fā)工具，減少研發(fā)阻礙，提高研發(fā)能力；張利飛[23]認(rèn)為，平臺(tái)提供者還可為伙伴提供風(fēng)險(xiǎn)投資支持活動(dòng)，深化與伙伴間的利益綁定機(jī)制。增強(qiáng)資源集合力需要平臺(tái)提供者整合優(yōu)質(zhì)資源，滿足多個(gè)伙伴開展業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)資源的需要。具體來看，江積海和張爍亮[24]基于資源觀與復(fù)合基礎(chǔ)觀認(rèn)為，平臺(tái)提供者需要耦合平臺(tái)伙伴異質(zhì)資源，加速資源在平臺(tái)各伙伴之間的交叉交流，形成互補(bǔ)性資源優(yōu)勢(shì)，為共創(chuàng)價(jià)值夯實(shí)資源基礎(chǔ)。

2.隔絕機(jī)制。隔絕機(jī)制指為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅所采取的舉措。平臺(tái)提供者的競(jìng)爭(zhēng)威脅主要來自平臺(tái)內(nèi)部和平臺(tái)外部。

（1）關(guān)于平臺(tái)內(nèi)部隔絕機(jī)制。平臺(tái)內(nèi)部成員之間除存在伙伴關(guān)系外，還存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即各參與主體會(huì)爭(zhēng)奪平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)地位。平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者處于平臺(tái)商業(yè)模式的核心位置，其角色非常關(guān)鍵，而這個(gè)角色通常由平臺(tái)提供者擔(dān)任。然而，其平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)者的地位并非一成不變，隨著技術(shù)的不斷更新以及產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者地位存在被其他主體取代的風(fēng)險(xiǎn)。

導(dǎo)致這種情況的原因主要有以下幾個(gè)：一是失去創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)提供者可能會(huì)面臨創(chuàng)新者窘境問題，即平臺(tái)提供者受慣性影響可能會(huì)局限于已有的合作伙伴、用戶、技術(shù)、產(chǎn)品，使之陷入變革困境，難以應(yīng)對(duì)突破性創(chuàng)新和持續(xù)性創(chuàng)新所帶來的威脅[16]。二是失去架構(gòu)控制。平臺(tái)提供者可通過實(shí)施開放平臺(tái)商業(yè)模式來吸引不同主體入駐平臺(tái)，如果它沒有在開放界面的同時(shí)加強(qiáng)平臺(tái)架構(gòu)控制，就很容易喪失平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)[4]。三是平臺(tái)內(nèi)部沖突。一旦平臺(tái)伙伴成長到某種程度，累積了一定的話語權(quán)，往往就會(huì)與現(xiàn)有平臺(tái)提供者爭(zhēng)奪用戶以及其他參與主體[25]。

對(duì)平臺(tái)提供者而言，為維護(hù)自身領(lǐng)導(dǎo)者地位，通常會(huì)采取以下隔絕機(jī)制和措施：一是挑選適宜的合作伙伴。帕塔恩（Partanen J）等[26]認(rèn)為，平臺(tái)要專注于用戶價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，并以此確定與合作伙伴所要開展的業(yè)務(wù)活動(dòng)，設(shè)置合理的平臺(tái)成員篩選機(jī)制，謹(jǐn)慎選擇合作伙伴，培育與合作伙伴之間的信任關(guān)系，為深入合作奠定基礎(chǔ)。二是增強(qiáng)平臺(tái)合作伙伴利益的相容性。杜玉申和楚世偉[21]建議，平臺(tái)提供者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)合作伙伴的事前了解，估量平臺(tái)伙伴潛在價(jià)值與利益訴求，減少因利益沖突而引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)問題。三是平衡與合作伙伴之間的信任和控制關(guān)系。加韋（Gawer A）等[16]和張利飛[23]指出，平臺(tái)提供者不僅需要根據(jù)合作契約嚴(yán)格履行對(duì)合作伙伴的承諾，保持威信，還要保持節(jié)制，盡量專注于自身核心業(yè)務(wù)，不要入侵合作伙伴相關(guān)業(yè)務(wù)，以此深化與伙伴之間的合作關(guān)系。與此同時(shí)，平臺(tái)提供者在開放技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要限定許可技術(shù)可由合作伙伴使用的范圍，防止合作伙伴對(duì)自己造成競(jìng)爭(zhēng)威脅。四是營造合作伙伴之間的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。平臺(tái)提供者可以通過維持或增加伙伴間的競(jìng)爭(zhēng)來保持平臺(tái)提供者對(duì)這些合作伙伴的議價(jià)能力[27]。

（2）關(guān)于平臺(tái)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要包括模仿者和覆蓋者兩類群體。對(duì)來自平臺(tái)外部的模仿者而言，會(huì)對(duì)平臺(tái)提供者的策略加以模仿，使平臺(tái)提供者喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[28]。對(duì)平臺(tái)提供者而言，為應(yīng)對(duì)選用模仿策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通常會(huì)采取先入為主的隔絕機(jī)制措施，主張平臺(tái)提供者作為先進(jìn)入者發(fā)揮先占優(yōu)勢(shì)，取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位或壟斷市場(chǎng)，為后來進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙。這主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從用戶規(guī)模方面，先進(jìn)入者可率先完成用戶沉淀，為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)達(dá)到爆點(diǎn)準(zhǔn)備觸發(fā)條件，并進(jìn)一步擴(kuò)大供需雙方用戶覆蓋范圍，不斷提高影響力[29]；從關(guān)系密度方面，先進(jìn)入者可率先完成各利益相關(guān)主體集聚，推動(dòng)各主體之間交互連接，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同性。二是界面規(guī)則。先進(jìn)入者可通過使用具有吸引力的許可協(xié)議來吸引更多的供應(yīng)方和互補(bǔ)方，或通過獨(dú)家授權(quán)來限制類似的供應(yīng)方和互補(bǔ)方加入其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)[30]。三是用戶預(yù)期。先進(jìn)入者的先入為主會(huì)鎖定用戶對(duì)其的期望，新的用戶在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會(huì)考慮平臺(tái)上已有用戶的數(shù)量，從而使得用戶對(duì)缺乏用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)的后進(jìn)入者期望較低[31]。四是用戶轉(zhuǎn)換成本。先進(jìn)入者可以“殺手內(nèi)容”為核心采用捆綁策略，提供其他相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，通過平臺(tái)集成拓展業(yè)務(wù)活動(dòng)的種類和范圍，進(jìn)而達(dá)到鎖定用戶的目的[14]。

對(duì)來自平臺(tái)外部的覆蓋者而言，會(huì)采用平臺(tái)包絡(luò)策略來對(duì)平臺(tái)形成全方位的包圍，使平臺(tái)提供者喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[28]。當(dāng)今時(shí)代，三大產(chǎn)業(yè)各自發(fā)展的局面被打破，產(chǎn)業(yè)邊界日趨模糊，線上線下呈現(xiàn)出深度融合、跨界互動(dòng)、場(chǎng)景延伸等新型發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能存在于任何產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，甚至來自毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，且?guī)淼耐{可能是生態(tài)圈形式的全方位包圍[4]。對(duì)平臺(tái)提供者而言，為應(yīng)對(duì)選用平臺(tái)包絡(luò)策略的競(jìng)爭(zhēng)威脅，所采取的隔絕機(jī)制措施主要包括以下幾種：一是模仿覆蓋者。在具備一定資源和能力的條件下，平臺(tái)提供者可模仿覆蓋者搶占覆蓋者既有市場(chǎng)。二是分散贏利渠道。平臺(tái)提供者可采用分散策略，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開拓業(yè)務(wù)，避免被集中吞并的風(fēng)險(xiǎn)。三是提升平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。平臺(tái)提供者至少要在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上領(lǐng)先于覆蓋者，擴(kuò)大其為用戶提供的價(jià)值主張[32]。四是尋求戰(zhàn)略結(jié)盟。如果平臺(tái)提供者無法有效應(yīng)對(duì)覆蓋者威脅，可尋找合作伙伴共同對(duì)抗覆蓋者[10]。

（四）價(jià)值實(shí)現(xiàn)

在平臺(tái)商業(yè)模式中，價(jià)值實(shí)現(xiàn)指的是平臺(tái)提供者采取某種收入模式和成本控制以實(shí)現(xiàn)贏利的方式。

1.收入模式。第一種是為用戶提供價(jià)值內(nèi)容模式。平臺(tái)提供者不僅要滿足用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的基本使用需求，而且要重點(diǎn)滿足用戶最高層次的心理訴求，增加體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值和情境價(jià)值。這些多元化的價(jià)值內(nèi)容可以有效延伸利潤鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，增加平臺(tái)收入。此外，考慮到新技術(shù)群已經(jīng)突破時(shí)空限制，用戶時(shí)間價(jià)值成為價(jià)值增值的重要來源，可通過滿足用戶的時(shí)間價(jià)值來提高以消費(fèi)時(shí)間價(jià)值為主的消費(fèi)效用，進(jìn)一步拓展平臺(tái)利潤來源[13]。第二種是運(yùn)用免費(fèi)定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)贏利的模式。平臺(tái)商業(yè)模式致力于以免費(fèi)的方式吸引用戶進(jìn)入平臺(tái)，快速打造雄厚的用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)快速滲透，并在此基礎(chǔ)上捆綁相應(yīng)的付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。李海艦等[9]對(duì)以免費(fèi)策略實(shí)現(xiàn)贏利的四種模式進(jìn)行了總結(jié)：一是交叉補(bǔ)貼模式，如通用產(chǎn)品免費(fèi)、升級(jí)產(chǎn)品收費(fèi)，單個(gè)產(chǎn)品免費(fèi)、捆綁產(chǎn)品收費(fèi)，硬件免費(fèi)、軟件收費(fèi)等。二是三方市場(chǎng)模式，對(duì)廣告商群體收費(fèi)。三是版本劃分模式，如通用功能免費(fèi)、升級(jí)功能收費(fèi)，前期服務(wù)免費(fèi)、后期服務(wù)收費(fèi)等。四是數(shù)據(jù)服務(wù)模式，對(duì)平臺(tái)提供者而言，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為核心生產(chǎn)資料，如阿里巴巴就是基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)流量的掌控來提供數(shù)據(jù)服務(wù)，進(jìn)而具備了其他市場(chǎng)主體所不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。如今，越來越多的企業(yè)開始重視數(shù)據(jù)在驅(qū)動(dòng)企業(yè)績(jī)效方面的作用，紛紛成立數(shù)據(jù)部門，借助數(shù)據(jù)應(yīng)用來有效進(jìn)行智能決策、提升運(yùn)營效率、改善風(fēng)險(xiǎn)管理。第三種是由出售模式改為共享模式[15]。平臺(tái)商業(yè)模式共享特征尤為明顯，許多用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的本質(zhì)在于使用權(quán)而非所有權(quán)。以汽車為例，如果追求所有權(quán)，則其購買成本很高，使用成本很高，閑置成本很高，機(jī)會(huì)成本很高；如果追求使用權(quán)，則其購買成本為零，使用成本很低，閑置成本為零，機(jī)會(huì)成本為零。鑒于此，平臺(tái)商業(yè)模式可充分挖掘用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的共享需求，將用戶一次性支付產(chǎn)品和服務(wù)固定費(fèi)用的出售模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)用戶使用次數(shù)、周期、用途無限次支付產(chǎn)品和服務(wù)動(dòng)態(tài)費(fèi)用的共享模式，以獲取額外利潤。共享模式的實(shí)現(xiàn)離不開新技術(shù)群的支持，如需要實(shí)時(shí)記錄使用時(shí)長和頻率以確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，需要在線支付支持動(dòng)態(tài)消費(fèi)等。

2.成本控制。平臺(tái)商業(yè)模式主要運(yùn)用社會(huì)化思維進(jìn)行成本控制，通過價(jià)值鏈分解把一些業(yè)務(wù)交由外部市場(chǎng)即模塊供應(yīng)商完成。平臺(tái)提供者可集中優(yōu)勢(shì)經(jīng)營長板，專注于具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)段、環(huán)節(jié)和模塊，其他的則交由與之匹配的各模塊供應(yīng)商負(fù)責(zé)。這樣，就相當(dāng)于平臺(tái)提供者在外部開辟了一個(gè)虛擬的運(yùn)營空間，便于其以最低的成本充分利用各模塊供應(yīng)商最佳資源為各區(qū)段、各環(huán)節(jié)、各模塊服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營[33]。平臺(tái)提供者依照契約向模塊供應(yīng)商支付報(bào)酬，模塊供應(yīng)商達(dá)不到合同要求時(shí)，平臺(tái)提供者可繼續(xù)尋找新的模塊供應(yīng)商。由此，平臺(tái)提供者不僅能夠充分整合外部資源，減少自身在廠房、機(jī)器、員工等有形資產(chǎn)上的成本耗費(fèi)，而且能夠共享全球模塊供應(yīng)商集體智慧，保持發(fā)展彈性。

平臺(tái)商業(yè)模式賦予了價(jià)值實(shí)現(xiàn)新的意義，它注重平臺(tái)提供者與供應(yīng)方、互補(bǔ)方等主體的合作，通過對(duì)捆綁銷售的平臺(tái)產(chǎn)品建立基于各主體貢獻(xiàn)程度的公正公平的價(jià)值分配機(jī)制，使得供應(yīng)方、互補(bǔ)方等也能夠?qū)崿F(xiàn)贏利[34-35]。

四、平臺(tái)商業(yè)模式特殊性

（一）價(jià)值邏輯更加復(fù)雜

從價(jià)值邏輯的基本角色看，平臺(tái)商業(yè)模式覆蓋平臺(tái)提供者、平臺(tái)支持者、用戶、供應(yīng)方、互補(bǔ)方、政府等多個(gè)主體，由這些主體交互形成多位一體的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，平臺(tái)商業(yè)模式價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程就是眾多價(jià)值主體交互連接的價(jià)值共創(chuàng)過程[19]。價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的提出改變了價(jià)值鏈中產(chǎn)品流、收益流、數(shù)據(jù)流的線性、單向、靜態(tài)分布與流動(dòng)情況，變成了復(fù)雜、多向、動(dòng)態(tài)、循環(huán)的分布與流動(dòng)。

（二）其優(yōu)勢(shì)來源于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，線性的價(jià)值邏輯使得企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)直接來源于其通過市場(chǎng)搜尋為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。在平臺(tái)商業(yè)模式中，企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)直接來源于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不僅要通過擴(kuò)大用戶規(guī)模來激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而且要通過增強(qiáng)利益主體間的關(guān)系密度來創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)聚集的成員越多，關(guān)系規(guī)模越大，關(guān)系密度越大，所創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值就越大。在此基礎(chǔ)上，促使平臺(tái)提供者基于社會(huì)福利視角向用戶提供更低價(jià)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供足夠多的增長機(jī)會(huì)，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也會(huì)隨著交易量的增加而增加，最終完成價(jià)值的正向反饋[36]。在平臺(tái)商業(yè)模式中，單獨(dú)的用戶或者單獨(dú)的供應(yīng)方、單獨(dú)的互補(bǔ)方不具有任何意義。此外，在平臺(tái)商業(yè)模式中，各主體之間的交易活動(dòng)基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，使得其成本大多集中在原始成本上。隨著平臺(tái)所營造虛擬空間的無限延伸、平臺(tái)各主體數(shù)量的增加、平臺(tái)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，平臺(tái)提供者向各主體提供服務(wù)的邊際成本會(huì)不斷下降，并最終趨近于零，而各主體對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度會(huì)不斷提高，使邊際收益呈遞增趨勢(shì)[37]。

（三）強(qiáng)調(diào)開放共享

平臺(tái)商業(yè)模式追求開放發(fā)展，平臺(tái)提供者不僅致力于發(fā)揮杠桿作用創(chuàng)造價(jià)值，而且側(cè)重于賦能多個(gè)主體共生共贏以推動(dòng)平臺(tái)商業(yè)模式循環(huán)再生。這主要體現(xiàn)為，開放平臺(tái)界面，吸引合作伙伴集聚平臺(tái)，打造供多個(gè)主體交互的社區(qū)[19]；營造共享環(huán)境，推動(dòng)多個(gè)主體共享技術(shù)、工具、能力、資源及管理咨詢[23]；建構(gòu)合作聯(lián)盟，平臺(tái)提供者及其他主體根據(jù)社會(huì)化思維分工負(fù)責(zé)提供用戶價(jià)值；合理分配價(jià)值，基于各主體貢獻(xiàn)程度在價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行利潤分成，實(shí)現(xiàn)多主體共贏。

（四）強(qiáng)調(diào)用戶在價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中的作用

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，企業(yè)作為供應(yīng)方是唯一的價(jià)值創(chuàng)造主體，用戶是供應(yīng)端產(chǎn)品和服務(wù)的被動(dòng)接受者，通常不參與產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)與生產(chǎn)，由供應(yīng)方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)；價(jià)值內(nèi)容側(cè)重于滿足用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的基本使用需求，企業(yè)與用戶之間存在基于產(chǎn)品和服務(wù)使用關(guān)系的物質(zhì)化連接，屬于單一化的功能主義導(dǎo)向。在平臺(tái)商業(yè)模式中，用戶是供應(yīng)端產(chǎn)品和服務(wù)的主動(dòng)創(chuàng)造者，在線上線下參與產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)到迭代的全流程，由需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)[9]；價(jià)值內(nèi)容不僅要滿足用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的基本使用需要，而且要集中滿足用戶體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值、情境價(jià)值和時(shí)間價(jià)值，平臺(tái)提供者與用戶之間存在基于親身投入的情感化連接，屬于多元化的人文主義導(dǎo)向。

（五）強(qiáng)調(diào)平臺(tái)提供者多元化職能

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，企業(yè)通常只具備單一的職能，傾向于在組織內(nèi)部完成包括研發(fā)、制造、營銷、營運(yùn)等在內(nèi)的完整價(jià)值鏈條。在平臺(tái)商業(yè)模式中，平臺(tái)提供者主要具備三種職能：一是企業(yè)職能。平臺(tái)提供者本身就是一個(gè)企業(yè)，企業(yè)職能是其所具備的基本職能。平臺(tái)提供者作為國民經(jīng)濟(jì)的基本單位，在通過向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)贏利的同時(shí)為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展。平臺(tái)提供者所提供的產(chǎn)品和服務(wù)并非全部由自身負(fù)責(zé)生產(chǎn)，如海爾集團(tuán)作為生產(chǎn)型平臺(tái)提供者參與產(chǎn)品制造，而淘寶作為銷售型平臺(tái)提供者并不參與具體產(chǎn)品的制造，僅負(fù)責(zé)為供需主體提供交易相關(guān)服務(wù)。二是市場(chǎng)職能。平臺(tái)提供者通常開放平臺(tái)界面，為用戶、供應(yīng)方、互補(bǔ)方等其他利益主體提供便捷的交易場(chǎng)所。該場(chǎng)所是一個(gè)開放的資源系統(tǒng)，使得各利益主體能夠根據(jù)資源匹配原則自主對(duì)接供需資源。與此同時(shí)，該場(chǎng)所是一個(gè)沒有科層的經(jīng)濟(jì)組織，平臺(tái)提供者致力于為各利益主體提供便捷的交易條件和實(shí)時(shí)的信息披露，使得多樣化利益主體可在平臺(tái)內(nèi)部基于價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律進(jìn)行充分良性競(jìng)爭(zhēng)，以此推動(dòng)平臺(tái)自行演進(jìn)。三是“政府”職能。為確保平臺(tái)商業(yè)模式可持續(xù)發(fā)展，平臺(tái)提供者高度重視平臺(tái)治理，不僅要從規(guī)則入手界定平臺(tái)各主體責(zé)任，嚴(yán)守平臺(tái)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化監(jiān)管作用，為平臺(tái)營造公平、規(guī)范、和諧的秩序，而且要從設(shè)施入手為平臺(tái)交易活動(dòng)的順利進(jìn)行提供相應(yīng)的工具支持和網(wǎng)絡(luò)安全保障。比如，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)部存在過度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，平臺(tái)提供者會(huì)提高平臺(tái)準(zhǔn)入門檻，對(duì)資源配置進(jìn)行干預(yù)，減少具有同質(zhì)性的供應(yīng)方或互補(bǔ)方，收縮平臺(tái)邊界，避免平臺(tái)利益受損[4]。依靠上述三種職能，平臺(tái)提供者推動(dòng)平臺(tái)形成自我增強(qiáng)的正反饋虛擬循環(huán)，提高自治理性，增強(qiáng)平臺(tái)商業(yè)模式活力。

五、研究評(píng)價(jià)及未來研究展望

（一）平臺(tái)商業(yè)模式研究評(píng)價(jià)

基于對(duì)文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理，可分兩類對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式研究進(jìn)行評(píng)價(jià)。

1.關(guān)于平臺(tái)商業(yè)模式構(gòu)成體系的研究。已有文獻(xiàn)通過對(duì)平臺(tái)商業(yè)模式組成單元進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)商業(yè)模式主要圍繞價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)基本要素架構(gòu)價(jià)值體系。其中，在價(jià)值主張方面，平臺(tái)商業(yè)模式將精準(zhǔn)對(duì)接細(xì)分用戶、滿足用戶多元化價(jià)值內(nèi)容作為價(jià)值體系的起點(diǎn)，并特別重視滿足用戶的體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值、情境價(jià)值和時(shí)間價(jià)值；在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)方面，平臺(tái)商業(yè)模式致力于構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，聚集供應(yīng)方、用戶、互補(bǔ)方、分銷商等其他主體，且各主體明確各自在價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中的定位，基于此協(xié)作開展平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)；在價(jià)值維護(hù)方面，平臺(tái)商業(yè)模式致力于構(gòu)建良好的平臺(tái)伙伴關(guān)系和設(shè)置嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母艚^機(jī)制以應(yīng)對(duì)來自平臺(tái)內(nèi)部和外部的競(jìng)爭(zhēng)威脅；在價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面，平臺(tái)商業(yè)模式不僅運(yùn)用免費(fèi)策略來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透并增加收入，而且運(yùn)用社會(huì)化思維分解價(jià)值鏈和節(jié)約成本，使得平臺(tái)提供者與其他主體實(shí)現(xiàn)共贏。

2.關(guān)于平臺(tái)商業(yè)模式特殊性的研究?，F(xiàn)有研究集中關(guān)注了平臺(tái)商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的區(qū)別。平臺(tái)商業(yè)模式具備非線性價(jià)值邏輯關(guān)系，包括多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造主體，形成了多位一體的生態(tài)圈，打破了傳統(tǒng)線性價(jià)值邏輯思維；平臺(tái)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，且其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)受擴(kuò)大用戶規(guī)模和增強(qiáng)關(guān)系密度雙重驅(qū)動(dòng)，而傳統(tǒng)商業(yè)模式受價(jià)值邏輯角色限制不存在該效應(yīng)；平臺(tái)商業(yè)模式注重多個(gè)利益相關(guān)主體的共建、共生、共融，突破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的封閉式發(fā)展思維；平臺(tái)商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)用戶本位主義，并以此精準(zhǔn)把握當(dāng)下微消費(fèi)時(shí)代用戶的碎片化、個(gè)性化需求；平臺(tái)商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)平臺(tái)提供者要具備企業(yè)職能、市場(chǎng)職能和“政府”職能，極大地拓展了傳統(tǒng)商業(yè)模式中的企業(yè)概念，引導(dǎo)傳統(tǒng)商業(yè)模式中的企業(yè)開啟平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

（二）未來研究展望

1.基于案例探討不同平臺(tái)商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造過程。按照平臺(tái)提供者自身屬性的不同，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同類型的平臺(tái)商業(yè)模式。比如，海爾、阿里巴巴、ofo共享單車均采用平臺(tái)商業(yè)模式，分別屬于生產(chǎn)型平臺(tái)商業(yè)模式、銷售型平臺(tái)商業(yè)模式、融資型平臺(tái)商業(yè)模式。在具體應(yīng)用中，三種模式各有其特殊性。其中，海爾作為平臺(tái)提供者不僅直接制造產(chǎn)品，直接通過滿足用戶獲利，而且構(gòu)建各種創(chuàng)客平臺(tái)與融資平臺(tái)，幫助用戶、供應(yīng)方、模塊商、渠道商、資源方等多個(gè)群體精準(zhǔn)對(duì)接并實(shí)現(xiàn)交易[38]；阿里巴巴作為平臺(tái)提供者僅僅負(fù)責(zé)提供平臺(tái)，幫助各主體自行匹配，并不直接制造產(chǎn)品；ofo共享單車作為平臺(tái)提供者其最具特色的一點(diǎn)是依靠用戶押金產(chǎn)生資金池，進(jìn)而以該流動(dòng)資金進(jìn)行融資→研發(fā)→投產(chǎn)→運(yùn)維→增加用戶的運(yùn)作，進(jìn)而贏利。生產(chǎn)型平臺(tái)商業(yè)模式、銷售型平臺(tái)商業(yè)模式、融資型平臺(tái)商業(yè)模式價(jià)值體系存在哪些相同之處和不同之處，值得深入探討。

2.平臺(tái)商業(yè)模式治理問題。錢平凡等[22]指出，平臺(tái)提供者打造平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是實(shí)施平臺(tái)商業(yè)模式的核心任務(wù)。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的良好運(yùn)行有賴于內(nèi)部生態(tài)成員產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，一旦生態(tài)系統(tǒng)在產(chǎn)業(yè)鏈上的資源組合未產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，就無法創(chuàng)造價(jià)值增量，就有可能使生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部管理成本超過其能夠降低的交易成本，就會(huì)導(dǎo)致生態(tài)伙伴流失。但是，隨著成員類型以及技術(shù)和運(yùn)營依賴程度的不斷增加、平臺(tái)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的日益復(fù)雜、生態(tài)圈的日益擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)日益顯著，而協(xié)調(diào)難度也越來越大。此外，平臺(tái)提供者與生態(tài)伙伴、生態(tài)伙伴與生態(tài)伙伴之間除合作關(guān)系外，還存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)平臺(tái)提供者而言，如何提高生態(tài)系統(tǒng)的技術(shù)兼容性、能力協(xié)同性、利益相容性，如何做好網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)工作，如何在做好生態(tài)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的同時(shí)保持平臺(tái)提供者的領(lǐng)導(dǎo)者地位，如何解決生態(tài)系統(tǒng)種群過度沖突問題，如何從規(guī)則機(jī)制層面促進(jìn)平臺(tái)創(chuàng)新和內(nèi)部成員創(chuàng)新以長期保持生態(tài)系統(tǒng)活力問題等均是值得我們關(guān)注的重點(diǎn)。

3.平臺(tái)商業(yè)模式在新技術(shù)群情境下的應(yīng)用研究。新技術(shù)群已經(jīng)全面深入到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，支撐著經(jīng)濟(jì)社會(huì)、生活方式、商業(yè)模式等各方面的創(chuàng)新與變革。隱藏于平臺(tái)商業(yè)模式背后的技術(shù)能力特別是數(shù)據(jù)能力、算法能力、安全能力直接決定著平臺(tái)商業(yè)模式能否創(chuàng)造指數(shù)級(jí)增長效應(yīng)。比如，谷歌、阿里巴巴、亞馬遜等平臺(tái)提供者均基于先進(jìn)平臺(tái)技術(shù)提供精準(zhǔn)匹配服務(wù)，并支撐其持續(xù)壯大。借助云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等提供的硬件基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)提供的軟件基礎(chǔ)，平臺(tái)商業(yè)模式在內(nèi)涵、動(dòng)因、價(jià)值實(shí)現(xiàn)效率、過程等方面顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式。國內(nèi)外部分具有互聯(lián)網(wǎng)思維的學(xué)者已經(jīng)率先開啟了以網(wǎng)絡(luò)交易為主的新興領(lǐng)域企業(yè)平臺(tái)商業(yè)模式的具體應(yīng)用研究，但尚未形成系統(tǒng)。此外，對(duì)利用新技術(shù)群開展平臺(tái)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)領(lǐng)域企業(yè)也鮮有關(guān)注。未來研究除應(yīng)繼續(xù)挖掘平臺(tái)商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外，還應(yīng)集中關(guān)注新技術(shù)群對(duì)新興領(lǐng)域和傳統(tǒng)領(lǐng)域企業(yè)平臺(tái)商業(yè)模式產(chǎn)生的虛擬空間效應(yīng)、時(shí)間價(jià)值增值的網(wǎng)絡(luò)時(shí)間溢出效應(yīng)、數(shù)據(jù)虛擬資源配置效應(yīng)等。

4.平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)問題。平臺(tái)商業(yè)模式通過運(yùn)用平臺(tái)包絡(luò)策略等實(shí)現(xiàn)跨界“打劫”與“攪局”，依據(jù)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論界定的產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊。需要明確的是，盡管跨界競(jìng)爭(zhēng)為具備多環(huán)狀生態(tài)圈的平臺(tái)提供者贏得了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如騰訊借助微信跨界進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)，阿里巴巴由電商跨界進(jìn)入金融行業(yè)，但由于跨界進(jìn)入策略的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受平臺(tái)資源、內(nèi)部成員差異化目標(biāo)協(xié)調(diào)、外部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等多方面因素制約，并非對(duì)所有平臺(tái)提供者均適用。而且，盡管跨界進(jìn)入模糊了產(chǎn)業(yè)邊界，但這并不意味著在選擇新市場(chǎng)時(shí)可以不需要考慮各行業(yè)的差異及其是否與既定戰(zhàn)略目標(biāo)吻合等。在實(shí)施跨界競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，對(duì)于如何在眾多不相關(guān)的行業(yè)中選擇新的市場(chǎng)精準(zhǔn)切入并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，如何合理定義平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)邊界，如何設(shè)置平臺(tái)內(nèi)部成員特別是互補(bǔ)方與平臺(tái)提供者進(jìn)入新市場(chǎng)的目標(biāo)差異、利益差異、能力差異等問題，均需要進(jìn)行深入探討。與此同時(shí)，其他線上線下企業(yè)以及相關(guān)或非相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)如何應(yīng)對(duì)跨界競(jìng)爭(zhēng)威脅，也會(huì)成為未來研究關(guān)注的對(duì)象。

5.平臺(tái)商業(yè)模式盛行下政府監(jiān)管與平臺(tái)自治相互平衡的問題。平臺(tái)商業(yè)模式不僅可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展，而且可以幫助企業(yè)把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向無限延展的虛擬空間轉(zhuǎn)移，并在制度真空領(lǐng)域創(chuàng)造出很多有益于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的新生事物。比如，之前只存在線下傳統(tǒng)銀行，而如今隨著以阿里巴巴為代表的平臺(tái)提供者跨界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融和金融科技領(lǐng)域，切實(shí)推動(dòng)了數(shù)字金融和普惠金融的發(fā)展，在為所有創(chuàng)業(yè)者和小企業(yè)帶來福祉的同時(shí)，徹底顛覆了實(shí)體銀行產(chǎn)業(yè)格局，對(duì)實(shí)體銀行發(fā)展造成了巨大威脅。對(duì)于類似的平臺(tái)跨界發(fā)展，政府應(yīng)當(dāng)如何在填補(bǔ)政策機(jī)制空白的同時(shí)為之留足創(chuàng)新空間，值得深入思考。此外，近年來平臺(tái)企業(yè)招致壟斷訴訟的事例日益增多。其原因在于，平臺(tái)商業(yè)模式極易產(chǎn)生贏者通吃效應(yīng)，使得平臺(tái)提供者特別是具備多環(huán)狀平臺(tái)生態(tài)圈的平臺(tái)提供者占據(jù)壟斷地位，極易損害平臺(tái)內(nèi)部成員以及其他外部企業(yè)的利益，誘發(fā)不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、違背市場(chǎng)規(guī)則等問題。這就意味著，在平臺(tái)商業(yè)模式盛行的背景下，市場(chǎng)需要新的監(jiān)管模式。政府監(jiān)管與平臺(tái)自治如何達(dá)到平衡，政府、平臺(tái)提供者、平臺(tái)內(nèi)部成員、用戶等多方主體之間的利益如何協(xié)調(diào)，應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的原則等問題均需要我們進(jìn)行深入探討。

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