消費(fèi)者線上線下渠道遷移影響因素及機(jī)制

陳立彬，田翛然

（北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京市 100048）

一、引言

近幾年，眾多傳統(tǒng)零售商紛紛試水線上交易，大力推廣O2O模式，不過其經(jīng)營(yíng)效果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。從現(xiàn)實(shí)情況看，多種零售渠道應(yīng)當(dāng)可以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)靈活性的需求，不過對(duì)零售商而言，卻面臨著理解消費(fèi)者如何使用、何時(shí)使用線上線下渠道，何種因素驅(qū)使消費(fèi)者在兩種渠道間遷移的重大難題。目前，也有研究探討消費(fèi)者渠道遷移問題，但主要從消費(fèi)者角度考慮其購(gòu)買行為，且各研究提出的遷移問題影響因素較為分散，缺乏對(duì)這一問題的系統(tǒng)化闡述，甚至有些學(xué)者的研究結(jié)果互相矛盾，說明對(duì)消費(fèi)者渠道選擇影響因素的研究尚待進(jìn)一步深入挖掘和探討。系統(tǒng)探索消費(fèi)者線下向線上渠道遷移過程的影響因素和作用機(jī)制，能夠?yàn)榱闶蹣I(yè)管理者應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)提供清晰的思路。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者線上線下購(gòu)物影響因素研究

眾所周知，消費(fèi)者購(gòu)買行為越來越復(fù)雜，影響消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的因素也紛繁多樣。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，可將影響消費(fèi)者渠道選擇的因素劃分為個(gè)人因素、零售商因素、渠道因素、產(chǎn)品因素、情境因素五種類型。

（1）個(gè)人因素。包括人口統(tǒng)計(jì)因素、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。伊曼（Inman J J）等[1]的研究證明，區(qū)域人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者渠道選擇產(chǎn)生影響；補(bǔ)國(guó)苗等[2]認(rèn)為，消費(fèi)者年齡、職業(yè)等不同，其對(duì)渠道的偏好也不同；吉拉德（Girard T）等[3]從購(gòu)買動(dòng)機(jī)角度研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的總體傾向，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)反過來成為消費(fèi)者內(nèi)部搜尋的信息來源。

（2）零售商因素。在零售商因素中，營(yíng)銷策略[4]、聲譽(yù)、品牌形象、與消費(fèi)者溝通方式等均會(huì)對(duì)消費(fèi)者渠道選擇產(chǎn)生影響，零售商知名度、品牌形象等的提升可相應(yīng)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，影響消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿。

（3）渠道因素。在渠道因素中，渠道的可行性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道時(shí)最先考慮的因素，此外消費(fèi)者感知渠道風(fēng)險(xiǎn)對(duì)渠道選擇也具有非常重要的影響。

（4）產(chǎn)品因素。對(duì)于產(chǎn)品因素，可根據(jù)消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的難易程度把產(chǎn)品分為搜索性產(chǎn)品和體驗(yàn)性產(chǎn)品兩種。古普塔（Gupta A）等[5]認(rèn)為，搜索產(chǎn)品更適合線上購(gòu)買，體驗(yàn)產(chǎn)品更適合線下購(gòu)買。

（5）情境因素。對(duì)于情境因素，尼克爾森（Nicholson M）等[6]將之劃分為五個(gè)維度，并進(jìn)一步證實(shí)在主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物渠道選擇的參考因素中，情境因素發(fā)揮著非常重要的作用。

綜上可知，有必要對(duì)消費(fèi)者線上線下渠道遷移影響因素進(jìn)行系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)分析。在此基礎(chǔ)上，可結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代特征不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)零售商業(yè)模式，推動(dòng)傳統(tǒng)零售商業(yè)模式變革[7]。

2.消費(fèi)者渠道遷移相關(guān)研究

渠道遷移指多渠道環(huán)境下，消費(fèi)者從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)換到另外一個(gè)渠道的動(dòng)態(tài)行為過程。安薩里（Ansari A）等[8]認(rèn)為，渠道遷移主要關(guān)注消費(fèi)者從線下購(gòu)買轉(zhuǎn)換為線上購(gòu)買的動(dòng)態(tài)過程以及如何遷移的問題。賈文帕（Jarvenpaa S L）等[9]、西姆（Shim S）等[10]認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)渠道特征的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。對(duì)消費(fèi)者而言，有些渠道特征容易被識(shí)別，有些渠道特征不容易被識(shí)別，那些容易被識(shí)別的特征在消費(fèi)者決策過程中扮演著非常重要的角色。

消費(fèi)者光顧或轉(zhuǎn)換渠道是由他們對(duì)渠道特征的感知而決定的[11-12]。對(duì)多渠道購(gòu)物的消費(fèi)者而言，每個(gè)渠道都有其吸引人的地方，也有其不吸引人的地方。普拉姆（Pulliam P）[13]認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的購(gòu)物需求在多種渠道間遷移的原因是，在消費(fèi)者印象中渠道的某一特征恰好符合自己的需要。目前，相關(guān)研究主要基于零售商視角和消費(fèi)者視角進(jìn)行?；诹闶凵桃暯堑难芯恐饕P(guān)注零售商如何理解消費(fèi)者渠道遷移行為以及如何管理消費(fèi)者渠道遷移。特蘭珀（Trampe D）等[14]把零售商促進(jìn)消費(fèi)者從線下渠道遷移到線上渠道的戰(zhàn)略分為兩種：一種是強(qiáng)迫消費(fèi)者進(jìn)行遷移，即對(duì)不進(jìn)行渠道遷移的消費(fèi)者采取懲罰措施；另一種是促使消費(fèi)者主動(dòng)遷移，即對(duì)從線下渠道遷移到線上渠道的消費(fèi)者給予獎(jiǎng)勵(lì)。其研究結(jié)果表明，后一種策略比前一種策略能夠贏得更多的消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)?；谙M(fèi)者視角的研究主要關(guān)注對(duì)消費(fèi)者渠道遷移動(dòng)因和機(jī)理的挖掘，目前對(duì)消費(fèi)者渠道遷移影響最大的因素有兩個(gè)，即主觀規(guī)范和渠道遷移成本。普庫(kù)拉格力（Pookulangara S）等[15]的研究表明，消費(fèi)者主觀規(guī)范及其對(duì)渠道遷移的態(tài)度可預(yù)測(cè)消費(fèi)者在不同渠道間遷移的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者主觀規(guī)范程度越高，渠道遷移的可能性就越小。周（Chou S Y）等[16]認(rèn)為，渠道遷移成本與消費(fèi)者對(duì)渠道遷移的態(tài)度、主觀規(guī)范、過去的行為以及對(duì)多樣性的尋求等共同構(gòu)成了遷移的阻礙，會(huì)對(duì)消費(fèi)者遷移產(chǎn)生錨定作用。

（二）研究假設(shè)

消費(fèi)者行為的復(fù)雜性逐漸增強(qiáng)，如果其對(duì)目前使用的渠道感到不愉快，就會(huì)馬上遷移到另外一個(gè)渠道[15]。周等[16]認(rèn)為，對(duì)這種從平衡到開始嘗試新渠道過程中影響因素的研究主要基于推拉理論以及包含錨定作用的推拉理論擴(kuò)展模型[16]，而模型的關(guān)鍵在于推力與拉力的擬合度。李（Lee E S）[17]認(rèn)為，是否遷移是人們基于對(duì)推力和拉力的評(píng)估而決定的，但個(gè)體評(píng)估要基于自身個(gè)性與社會(huì)環(huán)境。后來，牟恩（Moon B）[18]把錨定因素正式引入推拉理論，目前已經(jīng)形成了學(xué)者們經(jīng)常用到的包含推力、拉力、錨定三個(gè)變量的推拉理論。

1.推力因素

消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，如受教育水平和收入水平，會(huì)對(duì)消費(fèi)者渠道遷移產(chǎn)生重要作用。庫(kù)什瓦哈（Kushwaha T）等[19]發(fā)現(xiàn)，收入和受教育水平與多渠道消費(fèi)者行為之間存在一種積極關(guān)系，消費(fèi)者受教育程度越高，越能更好地進(jìn)行決策。收入水平高的消費(fèi)者支付能力較強(qiáng)，感知損失金錢的風(fēng)險(xiǎn)通常較低，具有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。由此，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者從線下遷移到線上具有積極作用。

H1a：受教育程度對(duì)消費(fèi)者從線下遷移到線上具有積極作用。

H1b：收入水平對(duì)消費(fèi)者從線下遷移到線上具有積極作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍的日益擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)電腦和智能手機(jī)的依賴程度越來越大，加之經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)安全和隱私信息泄露擔(dān)憂的逐步減少，促使線上購(gòu)物快速增長(zhǎng)。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的使用對(duì)消費(fèi)者未來使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)具有積極影響[20]。網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊翊龠M(jìn)消費(fèi)者從線下到線上的遷移行為，也需要實(shí)證檢驗(yàn)。目前階段，年輕的消費(fèi)者喜歡宅在家里，更提高了他們使用線上渠道的可能性。此外，消費(fèi)者經(jīng)常利用自己的智能設(shè)備瀏覽零售商網(wǎng)站以搜集渠道和產(chǎn)品信息，既大大促進(jìn)了信息的傳播以及消費(fèi)者對(duì)線上渠道的認(rèn)知，也為他們提供了極大的購(gòu)物便利，助長(zhǎng)了消費(fèi)者宅的生活方式，而這又會(huì)反過來影響消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。由此，提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者從線下遷移到線上具有積極作用。

H3：宅的生活方式對(duì)消費(fèi)者從線下遷移到線上具有積極作用。

消費(fèi)者創(chuàng)新性指消費(fèi)者對(duì)新事物的接受能力或者消費(fèi)者基于與他人溝通經(jīng)驗(yàn)而進(jìn)行變革性決策的程度。消費(fèi)者個(gè)性特征存在很大差異，其對(duì)新事物的看法也存在很大差異。保守型消費(fèi)者對(duì)新事物的感知風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)比較高，對(duì)使用新渠道購(gòu)物顧慮較多。相反，那些喜歡追求新事物的消費(fèi)者創(chuàng)新性較強(qiáng)，比較容易進(jìn)行變革性決策，會(huì)積極嘗試新的購(gòu)物渠道，渠道遷移意愿可能會(huì)比較強(qiáng)。由此，提出以下假設(shè)：

H4：創(chuàng)新性會(huì)對(duì)消費(fèi)者從線下遷移到線上具有積極作用。

2.拉力因素

與線下渠道相比，線上渠道具有自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，如可提供豐富的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品線寬而深、價(jià)格相對(duì)較低等。此外，線上銷售平臺(tái)和零售商為擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)通常會(huì)舉辦各種的營(yíng)銷活動(dòng)，如提供價(jià)格更低的產(chǎn)品、發(fā)放新用戶優(yōu)惠券等。渠道的價(jià)格、可能性、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響渠道吸引力。主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)體感知到的同齡人在某一行為方面給自己帶來的壓力[16]。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者熟悉的人所使用的渠道會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇，且當(dāng)消費(fèi)者身邊的朋友等均在使用線上渠道時(shí)，主觀規(guī)范就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生壓力，消費(fèi)者為不脫離群體，總是希望自己的行為能夠與群體保持一致。由此，提出以下假設(shè)：

H5：渠道吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物渠道從線下遷移到線上具有積極作用。

H6：主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者從線下遷移到線上具有積極作用。

3.錨定作用

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)物過程中對(duì)客觀風(fēng)險(xiǎn)的心理感受和主觀認(rèn)知，隨不確定性程度與獲得消極結(jié)果可能性的提高而增加。感知心理風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者因決策失誤而感受到的心理壓力和負(fù)擔(dān)[21]。也有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買到一件不知道出處的產(chǎn)品或者消費(fèi)者收到的產(chǎn)品沒有達(dá)到廣告宣傳的效果時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理風(fēng)險(xiǎn)[16]。消費(fèi)者通過線上渠道購(gòu)物時(shí)，由于缺乏必要的知識(shí)和技能，可能會(huì)買到與零售商描述不符的產(chǎn)品，或者因自己判斷失誤而導(dǎo)致購(gòu)買到的產(chǎn)品與自己的需要不符，結(jié)果產(chǎn)生失望、挫折感、生氣、焦慮等負(fù)面情緒。當(dāng)消費(fèi)者不夠了解線上渠道或者缺乏線上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)時(shí)，其感知心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高。羅森（Rosen K T）等[22]提出，感知風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)的主要障礙。當(dāng)消費(fèi)者可以在實(shí)體店通過觸摸等方式評(píng)估產(chǎn)品時(shí)，能夠更好地確定產(chǎn)品是否滿足自己的需要[23]。而消費(fèi)者通過線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，需要等待一段時(shí)間才能收到產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)很高。由此，提出以下假設(shè)：

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物渠道從線下遷移到線上具有錨定作用。

基于上述研究假設(shè)，構(gòu)建如圖1所示的理論研究框架。

三、研究方案設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷測(cè)量指標(biāo)的提煉主要基于文獻(xiàn)分析，借鑒已有研究成果并結(jié)合本研究主題對(duì)指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)修改，通過問卷預(yù)測(cè)試進(jìn)一步完善問卷題項(xiàng)，形成最終調(diào)查問卷。最終數(shù)據(jù)來源于在線和紙質(zhì)問卷所獲取的第一手資料，且樣本主要集中在北京地區(qū)，其電子商務(wù)發(fā)展水平相對(duì)較高，居住人口平均受教育水平較高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較頻繁，樣本質(zhì)量有保證。本研究主要的調(diào)查對(duì)象是高校學(xué)生和企事業(yè)單位白領(lǐng)。選擇這兩個(gè)群體的原因在于，研究消費(fèi)者線上線下渠道遷移要求研究對(duì)象具有從線上到線下或者從線下到線上的遷移行為，高校學(xué)生和企事業(yè)單位白領(lǐng)一般都具有較好的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，且大部分都具有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，比較符合本研究需要。本次問卷發(fā)放時(shí)間為2016年12月，調(diào)查共回收問卷498份，有效問卷424份，問卷有效率為85.1%。男性和女性占比分別為30.2%和69.8%，女性占比遠(yuǎn)高于男性。被調(diào)查者年齡以30歲以下的年輕群體為主，且主要集中在20～29歲之間。被調(diào)查者大多是高校學(xué)生和企事業(yè)單位白領(lǐng)，總占比為87.3%。被調(diào)查者受教育程度多為本科及以上，本科占比最高，達(dá)77.8%，其次為研究生及以上，占15.1%。被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)比較豐富，能夠熟練使用線上和線下兩種渠道進(jìn)行購(gòu)物，總體來說可以滿足本研究對(duì)樣本的要求。

圖1 理論研究框架

（二）量表來源

由理論研究框架可知，研究涉及主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、渠道吸引力、新事物接受能力、宅的生活方式六個(gè)自變量。主觀規(guī)范量表來自文卡特斯赫（Venkatesh V）等[24]的研究，包括四個(gè)題項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)量表來自福德（Ford N）等[25]的研究，包括三個(gè)題項(xiàng)；感知風(fēng)險(xiǎn)量表來自斯通（Stone R N）等[21]的研究，包括四個(gè)題項(xiàng)；渠道吸引力量表來自班沙爾（Bansal H S）等[26]的研究，包括四個(gè)題項(xiàng)；新事物接受能力量表來自戈德史密斯（Goldsmith R E）[27]的研究，包括三個(gè)題項(xiàng)；宅的生活方式量表來自威廉姆（William R S）等[28]的研究，包括三個(gè)題項(xiàng)；線上購(gòu)買意愿量表來自菲希貝（Fishbein M）等[29]和陳（Chen Z）等[30]的研究，包括四個(gè)題項(xiàng)。所有題項(xiàng)均采用李克特（Likert）七點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

1.信度分析

為了說明測(cè)量問卷的內(nèi)在一致性，本研究測(cè)算克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach α）。一般認(rèn)為，克隆巴哈α系數(shù)在0.60～＜0.65區(qū)間為不可信；在0.65～＜0.70區(qū)間為最小可接受值；在0.70～＜0.80區(qū)間為相當(dāng)好；大于等于0.80為非常好。各變量克隆巴哈α系數(shù)參見表1。問卷中所有變量的克隆巴哈α系數(shù)均大于0.7，表明問卷信度較好，內(nèi)在一致性和穩(wěn)定性有保證。

2.效度分析

接下來，通過驗(yàn)證性因子分析檢測(cè)問卷結(jié)構(gòu)效度。首先，進(jìn)行KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)，得到KMO值為0.804，表明測(cè)量項(xiàng)目適合進(jìn)行因子分析；其次，采用主成分分析法提取因子，并運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法來簡(jiǎn)化因子矩陣結(jié)構(gòu)，使各因子的意義更為清晰明確。因子分析結(jié)果具體參見表2。

（二）單因素方差分析

單因素方差分析法用來研究一個(gè)控制變量的不同水平是否會(huì)對(duì)觀測(cè)變量產(chǎn)生顯著影響。本研究將利用單因素方差分析法來檢測(cè)人口統(tǒng)計(jì)變量中的受教育程度和收入水平是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。為觀察控制變量是否會(huì)對(duì)觀測(cè)變量產(chǎn)生顯著影響，本研究采用單因素方差分析法計(jì)算得到收入水平和受教育程度的F值分別為1.527和7.44，p值分別為0.193和0.000。由此可知，收入水平對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿無顯著影響，而受教育程度對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買意愿具有顯著影響，H1a得到支持，H1b被拒絕。

表1 問卷各變量信度分析

表2 因子分析結(jié)果

（三）回歸分析

本部分主要通過回歸分析來進(jìn)一步研究六個(gè)變量與線上購(gòu)買意愿之間的關(guān)系并建立回歸模型。本研究以線上購(gòu)買意愿（I）作為因變量，以主觀規(guī)范（S）、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)（E）、渠道吸引力（A）、宅的生活方式（H）、消費(fèi)者創(chuàng)新性（NA）、感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）作為自變量，構(gòu)建如下回歸模型：

其中，a、b、c、d、e、f分別為各變量的系數(shù)，g為回歸方程常數(shù)項(xiàng)（無實(shí)際統(tǒng)計(jì)意義，不考慮）。

由表3可以看出，容差的取值范圍在0～1之間，越接近0，表明多重共線性越強(qiáng)；越接近1，表明多重共線性越弱。VIF的取值大于或等于1，VIF越接近1，解釋變量間的多重共線性越弱；VIF越大，解釋變量間的多重共線性越強(qiáng)。容差和VIF是測(cè)度解釋變量間多重共線性非常重要的統(tǒng)計(jì)量。本研究多元回歸方程中各自變量的容差均比較接近1，VIF均小于10且接近1，說明各解釋變量之間不存在多重共線性問題。感知風(fēng)險(xiǎn)、宅的生活方式、主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、渠道吸引力的p值均為0.000，小于0.001，拒絕零假設(shè)，即回歸系數(shù)與零存在顯著差異，應(yīng)當(dāng)保留在多元回歸方程中，同時(shí)消費(fèi)者創(chuàng)新性的p值為0.029，小于0.05，也應(yīng)該拒絕零假設(shè)，即回歸系數(shù)與零存在顯著差異，也應(yīng)當(dāng)保留在回歸方程中。由回歸分析結(jié)果可知，線上購(gòu)買意愿可以被自變量解釋的部分為53.8%。F=83.260，p=0.000＜0.05，說明該線性模型整體顯著。由容差和VIF結(jié)果可知，各解釋變量之間不存在多重共線性問題。模型中主觀規(guī)范（S）、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)（E）、渠道吸引力（A）、消費(fèi)者創(chuàng)新性（NA）、宅的生活方式（H）的回歸系數(shù)分別為0.195、0.277、0.210、0.085、0.230，表明各自變量與線上購(gòu)買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，而感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）的回歸系數(shù)為-0.356，說明其與線上購(gòu)買意愿（I）之間存在負(fù)向相關(guān)關(guān)系，且負(fù)向相關(guān)性較大，從而H2～H7得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

表3 回歸分析結(jié)果

1.宅的生活方式、消費(fèi)者創(chuàng)新性、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)正推動(dòng)消費(fèi)者越來越多地從線下購(gòu)物轉(zhuǎn)換到線上購(gòu)物

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起使消費(fèi)者生活方式越來越宅，越來越多的人們不愿意到線下購(gòu)物，而更多地選擇線上渠道，這種渠道遷移使消費(fèi)者足不出戶即可買到自己所需要的產(chǎn)品，很好地滿足了消費(fèi)者不愿出門購(gòu)物的心理需求。隨著時(shí)間的推移，喜歡宅的消費(fèi)者其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，越來越依賴線上渠道，最終完全從線下渠道遷移到線上渠道。創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者比較關(guān)注潮流信息，對(duì)陌生事物懷有好奇心，勇于嘗試新事物，這種類型的消費(fèi)者了解到線上渠道時(shí)，會(huì)積極探索并樂于從線下轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行嘗試。

2.主觀規(guī)范和渠道吸引力能夠促使消費(fèi)者進(jìn)行線上線下渠道遷移

無論是線上還是線下經(jīng)營(yíng)者，都應(yīng)具有自己準(zhǔn)確的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。通過不斷地進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)聚焦，可以更好地吸引目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，而聚集效應(yīng)越強(qiáng)，消費(fèi)者主觀規(guī)范越強(qiáng)烈。因此，經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)當(dāng)明確自身定位，聚焦于某類特定的消費(fèi)者，然后借助營(yíng)銷手段使自己具有這類消費(fèi)者固有的個(gè)性特征，并進(jìn)一步通過這些目標(biāo)人群進(jìn)行強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷，使得其他人在主觀規(guī)范作用下進(jìn)行消費(fèi)；其次應(yīng)當(dāng)不斷增強(qiáng)自身購(gòu)物渠道吸引力，使得消費(fèi)者能夠在渠道選擇過程中偏向于吸引力較強(qiáng)的一方。

3.感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)抑制消費(fèi)者從線下渠道遷移到線上渠道

購(gòu)物安全性是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的因素。對(duì)線下渠道而言，消費(fèi)者可以實(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品試用并進(jìn)而決定是否購(gòu)買，感知風(fēng)險(xiǎn)很小，經(jīng)營(yíng)者僅需提供

高質(zhì)量產(chǎn)品和完善售后保障即可。而對(duì)線上渠道來講，消費(fèi)者僅僅通過網(wǎng)上提供的產(chǎn)品信息描述并不能準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品質(zhì)量，加之付款后往往還需要一段時(shí)間才能收到產(chǎn)品，運(yùn)輸過程是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品造成不利影響也不確定，因此一定要合理規(guī)避這種安全風(fēng)險(xiǎn)。此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否符合自己的心理預(yù)期也會(huì)存在心理感知風(fēng)險(xiǎn)，如果消費(fèi)者在購(gòu)買過程中感知到這種風(fēng)險(xiǎn)不斷增強(qiáng)，就會(huì)盡量避免通過這一渠道購(gòu)買產(chǎn)品并遷移到其他渠道進(jìn)行購(gòu)買。

（二）營(yíng)銷策略建議

1.根據(jù)消費(fèi)者生活方式的變化調(diào)整店鋪零售策略

每次重大的技術(shù)變革都可能對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生重要影響，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展同樣如此。人們可以借助網(wǎng)絡(luò)獲取信息、進(jìn)行溝通與交流、購(gòu)買所需要的物品，網(wǎng)絡(luò)的便利性推動(dòng)了現(xiàn)代社會(huì)人們生活方式的變化，很多消費(fèi)者變得越來越宅。對(duì)宅的消費(fèi)者而言，他們更多地會(huì)采用線上購(gòu)物方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正在推動(dòng)著消費(fèi)者生活方式的變化，而消費(fèi)者生活方式的變化又會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，并從根本上帶來零售業(yè)態(tài)的變革，使零售業(yè)態(tài)在調(diào)整過程中達(dá)到新的均衡。因此，零售店鋪經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者生活方式的了解，根據(jù)消費(fèi)者生活方式的變化來調(diào)整店鋪經(jīng)營(yíng)策略，以更好地適應(yīng)業(yè)態(tài)調(diào)整的需要。為吸引更多消費(fèi)者到線下購(gòu)物，線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)提供一些更有吸引力的營(yíng)銷策略來吸引消費(fèi)者。當(dāng)前消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)或社交工具來獲取信息，零售商可以通過微博或微信等社交工具與消費(fèi)者建立聯(lián)系，及時(shí)為消費(fèi)者提供商場(chǎng)有關(guān)新產(chǎn)品和促銷活動(dòng)的信息。

2.融入娛樂元素，增強(qiáng)渠道吸引力

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)為娛樂導(dǎo)向時(shí)，更傾向于使用線下渠道。消費(fèi)者逛街的目的具有多樣性，除購(gòu)物外還包括社交、娛樂等，如果實(shí)體零售店鋪能夠同時(shí)滿足消費(fèi)者的非購(gòu)物需求，那么消費(fèi)者將更加愿意光顧。因此，線下實(shí)體店不應(yīng)僅僅滿足于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的試穿體驗(yàn)，而且要開辟出一些場(chǎng)所設(shè)置餐飲、影視、臺(tái)球等休閑娛樂功能區(qū)。休閑娛樂功能可以吸引更多消費(fèi)者，增加消費(fèi)者在商場(chǎng)停留的時(shí)間，聚集商場(chǎng)人氣，可以說是一舉多得。比如，設(shè)立親子畫室、餐飲課堂等，為消費(fèi)者家庭與人際交往創(chuàng)造條件；建立創(chuàng)意書店、泥塑等店鋪，增加消費(fèi)者在線下渠道購(gòu)物的娛樂體驗(yàn)。

3.實(shí)體店應(yīng)當(dāng)突出經(jīng)營(yíng)主題，增加消費(fèi)者體驗(yàn)樂趣

國(guó)內(nèi)很多購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)在建筑風(fēng)格、布局規(guī)劃方面同質(zhì)化嚴(yán)重，千店一面，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇購(gòu)物中心唯一的影響因素就是距離遠(yuǎn)近。如今，消費(fèi)者逛商場(chǎng)在很多情況下并不是為了購(gòu)物，或者說購(gòu)物并非首要目的，特別是很多年輕的消費(fèi)者，他們逛商場(chǎng)更主要的是為了獲得體驗(yàn)的樂趣，而購(gòu)物可能會(huì)成為一種附屬需求。這種千店一面的現(xiàn)象不僅會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，而且會(huì)讓經(jīng)營(yíng)者喪失明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與國(guó)內(nèi)不同，國(guó)外很多購(gòu)物中心在建立初期就設(shè)定了自己的主題，如泰國(guó)的Terminal 21商場(chǎng)以機(jī)場(chǎng)為主題，整個(gè)購(gòu)物中心就是一個(gè)航站臺(tái)，同時(shí)融入多個(gè)世界知名地標(biāo)和時(shí)尚元素，消費(fèi)者在那里可以選擇“倫敦”“巴黎”“東京”等國(guó)際知名大都市來逛。我國(guó)澳門地區(qū)的威尼斯人購(gòu)物中心也別具一格，走進(jìn)威尼斯人購(gòu)物中心，就仿佛真正來到了威尼斯，眼前有碧綠的運(yùn)河，有游客泛舟而行，有街道兩旁林立的店鋪，有古典優(yōu)雅、鱗次櫛比的歐洲建筑，美輪美奐，有超過350家商鋪入駐，覆蓋娛樂、休閑、購(gòu)物等多方位的功能體驗(yàn)。

4.一般搜索性產(chǎn)品消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低，實(shí)體店應(yīng)當(dāng)增加體驗(yàn)性產(chǎn)品以吸引顧客

搜索性產(chǎn)品的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低，消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品（如生活日用品）時(shí)，更傾向于選擇線上渠道，因?yàn)檫@類產(chǎn)品僅僅通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息就可以基本判定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，且這類產(chǎn)品的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較小，而在線下購(gòu)買這些產(chǎn)品通常還需要消費(fèi)者自己將產(chǎn)品搬運(yùn)回家，相較而言，在線上購(gòu)買更加便利。事實(shí)上，與線上渠道相比，線下渠道最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，線下渠道應(yīng)充分利用并挖掘自身優(yōu)勢(shì)資源，深入探索，把消費(fèi)者吸引過來。此外，應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)售貨員為消費(fèi)者提供專業(yè)化建議，并通過建立安全舒適的試衣間等優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。由此可見，之前那種大而全的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再適合現(xiàn)代快速發(fā)展的零售行業(yè)的需要了，實(shí)體店鋪應(yīng)當(dāng)更加專注于細(xì)分市場(chǎng)，選擇合適的產(chǎn)品品類，而非滿足所有消費(fèi)者的需求。因此，可以考慮適當(dāng)減少搜索性產(chǎn)品的銷售，縮減搜索性產(chǎn)品線的寬度和深度，以節(jié)約更多資源、更多空間，致力于經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)性產(chǎn)品。

5.使用社群營(yíng)銷構(gòu)建消費(fèi)者主觀規(guī)范

對(duì)如今的消費(fèi)者而言，市場(chǎng)上以流量為核心的線上投放策略效果越來越差，無論是搜索引擎還是信息流，其打開率越來越不理想，主觀規(guī)范也幾乎無法發(fā)揮作用。因此，為增強(qiáng)營(yíng)銷主觀規(guī)范，線下實(shí)體店可以借助微信、微博等線上平臺(tái)甚至各種線下平臺(tái)和社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)化社群營(yíng)銷，基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體來聚集人氣，在擁有社群成員的基礎(chǔ)上引導(dǎo)社群用戶進(jìn)行自運(yùn)營(yíng)、自傳播、自組織，打造情感認(rèn)同并滿足消費(fèi)者自身的認(rèn)同感，進(jìn)一步由社群主觀規(guī)范引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行線下渠道選擇。

（三）研究局限與展望

消費(fèi)者多渠道購(gòu)物行為本身非常復(fù)雜，加之渠道遷移是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，影響消費(fèi)者渠道遷移的因素很多，研究消費(fèi)者渠道遷移機(jī)制及影響因素非常具有挑戰(zhàn)性。受研究范圍所限，本研究無法涵蓋影響消費(fèi)者渠道遷移的所有因素。對(duì)于其他可能影響消費(fèi)者渠道遷移的因素，如消費(fèi)者時(shí)間壓力、購(gòu)物習(xí)慣、渠道產(chǎn)品品類、渠道售后服務(wù)保障等，今后的研究可進(jìn)一步加以探討。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)者生活方式的改變，影響消費(fèi)者遷移的因素也會(huì)發(fā)生變化，未來研究也要根據(jù)這些因素的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

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