互聯網新常態(tài)下中國自媒體發(fā)展現狀及趨勢研究

文/李旭

2014年，中央網絡安全和信息化領導小組成立，完成了國家對互聯網安全的頂層設計，對中國互聯網的發(fā)展產生了積極而深遠的影響，維護了網絡安全，打造一個安全、穩(wěn)定、健康的網絡環(huán)境，國家以立法方式規(guī)范互聯網行為，中國開始進入互聯網新常態(tài)。

1.自媒體類型

“自媒體”（ We media）這一術語最初于2003年由美國學者提出，又稱為“公民媒體”或“個人媒體”。雖然當時引起很多人關注，但一直沒能真正發(fā)展壯大起來，直到2013年隨著微信公眾號的興起，越來越多的人投入到自媒體平臺傳播自己的價值觀，并且在圈子里有了一定的影響力。在西方國家，自媒體被普遍認為是個人自媒體，而非企業(yè)或其他組織機構的自媒體形態(tài)。所以，從“信源”或者說傳播主體的角度來劃分，自媒體至少應分為“個人自媒體”和“組織自媒體”。

1.1 個人自媒體

在自媒體時代下，各種承載著不同信息資訊的媒介來自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變弱，人們不再被動地從 “一個統一的傳播媒介” 那里接受新聞和資訊，每個人都可以從一個獨立的個體中獲得資訊信息，對事物可以做出自己的判斷。換言之，就是任何人都可以有自已獨立的判斷，都可以發(fā)表自己對某些事物的看法，有權批評亦或是欣賞，從而表達我們內心真實的想法。

1.2 組織機構自媒體

當個人自媒體如火如荼時，企業(yè)和其他機構也不甘落后，紛紛開通公眾號，繞過媒體直接向公眾發(fā)布企業(yè)信息，再也不用擔心記者會斷章取義或任意曲解自己了。企業(yè)用來發(fā)布或轉發(fā)與自身相關的資訊等，意圖加強企業(yè)與粉絲、客戶之間的互動聯系，以求擴大品牌影響力。企業(yè)型自媒體的興起，不僅緣于互聯網的飛速發(fā)展，而且還因為媒體的報道能力正在發(fā)生變化，越來越多的企業(yè)開始效仿大眾媒體的做法，制作視頻、發(fā)表報道、出版雜志，甚至直接開通以企業(yè)家個人名義的微博、微信公眾號。有些企業(yè)試圖打造企業(yè)媒體（ Corporate Media），其具有明顯公共媒體的特征。

2.自媒體發(fā)展現狀

中國移動互聯網的快速發(fā)展和龐大的網民數量，促進了自媒體的興起。目前，國內主流自媒體平臺類型有文章內容類、直播類、短視頻類和音頻類。“抖音”APP的火爆可見短視頻類自媒體的力量不容小覷，甚至有超越直播的勢頭。音頻類目前也圈粉無數，直接受到沖擊的是電臺，知識內容類音頻更被市場看好。此外，電商平臺也聚集了眾多自媒體營銷號，有的甚至重金提供流量分配、廣告分成、補貼和其他扶持舉措。

2015年是中國自媒體投資的元年。在這一年中就有上百個自媒體賬號宣布獲得融資，金額從數百萬到上億不等。其中，垂直領域自媒體更受資本認可，這類自媒體更容易整合資源形成價值，從提供信息內容再到服務升級?？梢晕绱她嫶蟮娜谫Y，可見自媒體在傳媒行業(yè)中的重要性。

3.自媒體商業(yè)盈利模式

3.1 依靠本身內容和渠道變現的模式

當前，更多盈利的自媒體依靠其本身的內容和渠道賺錢，高級軟文類廣告已不新鮮，內容+廣告化儼然成為了一種趨勢。同時，配合線上發(fā)展電商賣產品，線下開展各種產品營銷活動，如培訓、演講等，從而發(fā)展會員，開展付費服務。未來這類基于深度定制化的廣告會越來越多。此外，借助平臺盈利也是內容類自媒體最常見、最典型的盈利模式。一個優(yōu)秀的自媒體平臺要能夠激發(fā)出更多新的內容創(chuàng)作者的涌現，并且鼓勵真正高質量、優(yōu)秀的內容產出，使自媒體人有尊嚴地獲得創(chuàng)作回報，從而使之成為創(chuàng)業(yè)最低成本的起點。

3.2 粉絲與社群的營銷模式

自媒體大號集聚了一批粉絲后，依靠粉絲的忠誠度與黏性，發(fā)展電商賣東西也是目前自媒體盈利的基本模式。粉絲有多重要，正如凱文·凱利（KK）有一個著名的“一千鐵桿粉絲”理論，大概意思是，假如你是一個三流的歌手或者作家，你只要有1000名鐵桿粉絲，你就能在美國活的不錯。自媒體盈利除了利用粉絲經濟做電商賣實物，另一種方式就是用社群運營的思路發(fā)展會員賣服務。能夠讓企業(yè)實現用戶進化升級，通過社群運營的會員制是商家與用戶建立連接的最短途徑和最經濟的方式。自媒體大號之所以能夠發(fā)展會員制并以此盈利，最初依賴的都是優(yōu)質內容集聚起的一大批忠實粉絲。不過，這樣的會員制能不能良性延續(xù)，除了持續(xù)產出優(yōu)質內容，更要看如何搭建好社群這個平臺。

4.自媒體發(fā)展趨勢

4.1 公眾號閱讀量繼續(xù)呈現下滑趨勢

2017年，公眾號閱讀量已嚴重下滑，一旦標題不夠吸引眼球，打開率就會跌至谷底，僅占2%，用戶平均閱讀率僅占5%，即公眾號運營跨入所謂“5+2”時代。這表明我們經營的公眾號，實際上已與95%的粉絲失去聯系。顯示在公眾號后臺的粉絲數據此時變得毫無營銷價值了。

4.2 信息過剩，優(yōu)質內容稀缺

從選題到標題營銷號挖空心思在做內容，然而，在眾多的熱點推送中只有少數能做出深度剖析，而大多數是拼湊的標題黨文章而已。因此，充斥著大量無用的信息，導致同質化信息泛濫，加之缺少優(yōu)質的內容，可見未來失去原創(chuàng)和高質量內容的自媒體將被市場淘汰。

4.3 用目標逐漸發(fā)生改變

根據中國互聯網絡信息中心（CNNICC）的數據，截至2017年12月，我國網民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。[2]在用戶數量已很難保持快速增長的前提下，如何爭取用戶投入更多的時間就成了自媒體與平臺運營的新目標。內容泛濫，用戶的耐心和注意力終究有限，碎片化閱讀的讀者不斷增多。精品、省時、精簡的內容將成為爭奪用戶時間、提升用戶體驗的關鍵。

4.4 音頻與短視頻興起，內容加速迭代

音頻和短視頻行業(yè)憑借其自身優(yōu)勢繼續(xù)獲得資本青睞。據企鵝智酷發(fā)布《2017自媒體趨勢報告》顯示，多家音頻和短視頻類自媒體已獲得千萬級甚至上億級融資。從內容上，短視頻開始從泛娛樂領域走向垂直細分領域。比起瀏覽圖文，音頻、視頻與直播的內容形式更能引導用戶沉浸其中從而付出比閱讀更多的時間。制作精良、有創(chuàng)意的音頻和視頻節(jié)目成為最好的吸引流量手段。隨著監(jiān)管力度逐漸加大，市場進入快速洗牌期，內容迭代速度加快，大量劣質內容將被淘汰。具有持續(xù)原創(chuàng)能力和創(chuàng)新精神的自媒體能取得更多流量和收益扶持。對于平臺來說，除了搶占優(yōu)質資源、把控內容質量，維護社交媒體運營也非常關鍵。

4.5 從個體走向機構化、矩陣化

獲得融資的自媒體開始更注重豐富的商業(yè)化盈利模式，許多已逐漸開始從自媒體到產品轉變。優(yōu)質的IP是稀缺的，將多個IP聚攏起來，能發(fā)揮出更大的商業(yè)價值。畢竟內容創(chuàng)業(yè)是場持久戰(zhàn)，自媒體賬號的數量越來越多，個人力量是有限的。由于團隊操作n+1個賬號加上平臺趨于矩陣化，流量龐大的賬號都開始轉化4.6商業(yè)變現多元化，監(jiān)管日趨完善。

由于內容分發(fā)渠道增多，更多自媒體開始嘗試內容+電商、內容付費規(guī)?；蜕缛哼\營等變現途徑，一部分得到融資的自媒體逐漸擺脫依賴廣告做為主要盈利渠道。經過前期內容從免費到付費，知識付費的第一輪洗牌期即將到來。無論是“得到”App這樣大的知識付費平臺，還是個體孤軍奮戰(zhàn)的小眾品牌知識類App，火熱一年后，用戶是否重新購買和繼續(xù)購買將成為行業(yè)關注的焦點。毋庸置疑，知識付費具有良好的發(fā)展前景，由于近年來監(jiān)管層對數字內容知識產權保護加強，用戶知識付費意愿有所提升，大眾對知識產權意識的提升是形成付費市場規(guī)?；幕A。對于目前稀缺的優(yōu)質內容，認可其價值，付費欣賞的用戶已初具規(guī)模。

4.7 結合平臺特點多渠道分發(fā)

未來各大流量平臺應找準定位，針對不同平臺的特征對應的受眾也不同，多渠道分發(fā)已成為自媒體運營的常態(tài)，據企鵝智庫發(fā)布的《2017自媒體趨勢報告》顯示，近六成自媒體入駐了四個及以上的流量平臺。內容創(chuàng)業(yè)者與平臺相互依存，優(yōu)質的內容是平臺流量的入口，內容直接決定平臺的特點、用戶群體以及影響力，而平臺的內容分發(fā)能力也影響著內容的閱讀量。正是這種因素使得內容創(chuàng)作者出現跨平臺發(fā)展的趨勢。流量是自媒體商業(yè)變現的基礎，大部分自媒體仍然會依賴流量平臺。

4.8 線上與線下連接趨勢加強

將線上與線下融為一體，是自媒體發(fā)展的一大趨勢，即內容、社群及產品融合在一起打造“新零售”。首先要持續(xù)創(chuàng)造出好內容，然后利用社群運營和變現，盡量做定制化產品。從微信小程序不難看出微信想要連接線下的意圖。將線上的影響力延續(xù)到線下，為粉絲提供升級服務,內容創(chuàng)業(yè)的玩法仍在不斷進化。

結語

“媒介即消息”這是著名的媒介理論家麥克盧漢的一句經典論斷。其含義是：媒介是人類身體、感官和精神的延伸。時至今日，半個多世紀前麥克盧漢的媒介理論進一步得到了印證，我們每個人都是自媒體，人本身就是媒介的一部分。自媒體賬號即作者本人的觀念、價值、思想的輸出，這點在社交網站與朋友圈得到了充分的體現。換言之，媒介改變了人們的存在方式，重建了人的感覺以及對待世界的方式。