淺談“反框架”視域下新媒體短視頻的傳播發(fā)展
——以抖音短視頻App為例

文/祁雪蓮 金振劍

2018年5月31日凌晨，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗·米克爾發(fā)布了2018年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，報告呈現(xiàn)出的一大趨勢是在線娛樂的火熱發(fā)展：短視頻內(nèi)容占據(jù)市場，抖音和快手成為業(yè)界領(lǐng)跑者，日活躍用戶數(shù)量超過1億。心理學(xué)研究證明，人類對信息存在著“生動性偏見”，具有視覺顯著性的信息更容易左右人們的判斷。相對于文字、語音而言，視頻具有更強的視覺感染力。而短視頻以更短、更碎片的優(yōu)勢，正打破原有受眾接受信息的秩序與規(guī)則。

1.抖音短視頻的傳播模式

抖音是今日頭條旗下的一款音樂創(chuàng)意類短視頻App，通過音樂＋15秒短視頻的模式，提供大量素材制作個人短視頻，打造年輕人的青年酷文化。抖音以PGC+UGC模式的強運營模式，依托算法的推薦，在中心化與去中心化之間有了完美的平衡，塑造了流量的持續(xù)性，帶動用戶的參與度。其15秒的時長，重新定義了移動短視頻的模式，具有以下一些特點。

1.1 傳播內(nèi)容：快餐化消費，碎片化吸收

新媒體時代，在強調(diào)內(nèi)容為王的的同時，渠道的重要性也不可忽視。在流量與消費的驅(qū)動下，短、快、精隨時隨地成了新一代視頻文化的代名詞。在短時間內(nèi)，人們只可能關(guān)注最感興趣的內(nèi)容，要讓淺層感官的愉悅達到高峰體驗，就是短視頻消費的任務(wù)。抖音多樣化、跳躍性的片段展示了故事的大致情節(jié)，強調(diào)了高潮部分的情感化藝術(shù)表達。內(nèi)容從校園生活到人生哲理再到生活小竅門，豐富而多變，極大地提高了用戶黏性?！岸兑粢恍r，人間一上午?！?5秒的多樣化元素，牢牢抓住了受眾“碎片化吸收”的胃口。

1.2 傳播結(jié)構(gòu)：網(wǎng)狀式連接，病毒式傳播

新媒體短視頻逐漸向定制化發(fā)展，內(nèi)容日趨差異化。隨著信息時代的到來，各應(yīng)用平臺瘋狂式營銷，爆炸式宣傳，個性特色明顯。抖音也自然形成了自己的網(wǎng)狀式傳播結(jié)構(gòu)。其界面分為推薦區(qū)域、關(guān)注區(qū)域和個人界面三部分。推薦區(qū)域依靠“算法推薦”+“人工加持”推送短視頻，用戶從推薦與關(guān)注用戶中尋找自己的興趣點，通過個人界面錄制小視頻向推薦區(qū)投稿。同時，用戶的視頻成為第三人的關(guān)注區(qū)域，各個區(qū)域用戶之間形成網(wǎng)狀式連接，用戶互動與用戶黏性大大提升。

此外，抖音形成一種病毒式傳播，比如在馬路上就可以聽到兩長一短鳴笛的抖友呼喚、《紙短情長》等一波迅速走紅的抖音神曲。除此之外，抖音還開展線下活動，邀請近百位抖音網(wǎng)紅做活動， “抖在成都”“iDOU之夜”等，探索出一條“線上互動，線下交友”的音樂社交模式，形成一股全民抖音熱潮。

1.3 傳播效果：草根到偶像，狂歡式圖景

巴赫金提出的狂歡理論與抖音短視頻的全民參與如出一轍：在狂歡節(jié)這一特定時期，人們可以不用顧忌社會等級規(guī)范，盡情釋放本能，形成一個全民恣意縱情的烏托邦，稱為“狂歡式”。從社會心理學(xué)的角度來講，短視頻錄制是我們通過技術(shù)媒介在特定的情境內(nèi)與他人交流產(chǎn)生互動影響的過程，是基于互動關(guān)系的視頻社交。視頻中，我們所有的行為都是一種自我表演與自我表達，消除了現(xiàn)實身份的禁錮，實現(xiàn)了從草根到偶像的轉(zhuǎn)變與個人互動的使用與滿足，形成大眾狂歡式的互動圖景。抖音無論對于用戶的內(nèi)容消費還是作為社交載體，都體現(xiàn)出極強的生命力，從更長時間來看，短視頻社交也是用戶更為青睞的互動社交形式。

2.框架理論

“框架”的概念最初由貝特森提出，后由戈夫曼引入大眾傳播領(lǐng)域。“框架”是指人們認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是人們對現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納。認(rèn)知的框架使人們能夠定位、感知、理解眾多的具體信息。受眾框架是受眾個人接觸和處理傳播信息的詮釋規(guī)則，它來源于既有的情感態(tài)度、行為取向和過去生活經(jīng)驗的積累，并引導(dǎo)著個人處理新的信息。用什么樣的框架處理信息會影響到我們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，影響到我們對事物的態(tài)度以及行為反應(yīng)，這種影響又被稱為框架效果。

在人們廣泛的框架認(rèn)知中，政務(wù)工作、文物宣傳等普遍帶有嚴(yán)肅性，大眾對其具有高冷的刻板印象。受眾對政府、博物館等官方宣傳的模式產(chǎn)生了一種“認(rèn)同”，構(gòu)建出一種認(rèn)知真實存在“區(qū)隔”。媒體所展示的政府形象側(cè)重于意識形態(tài)中相對保守的，占主導(dǎo)地位的那些方面，是一種模式化的展現(xiàn)。而抖音短視頻APP中，政府政務(wù)與文物宣傳方面出現(xiàn)了新的形態(tài)，沖擊了受眾的既有框架，呈現(xiàn)出新奇的、反框架式的認(rèn)知圖景。

3.反“框架”式短視頻新表征

3.1 政務(wù)工作搶灘短視頻平臺

“框架”影響受眾如何思考、處理和儲存信息，將受眾的注意力引到事實的某些方面，從而忽略其他方面。對于政府長期程式化的報道方式，受眾難免會產(chǎn)生刻板印象，框限主觀認(rèn)知世界的活動。

2018年5月30日，國資委新聞中心入駐“抖音”短視頻平臺，發(fā)出第一條視頻。不到12小時，這條35秒的短視頻播放量破200萬，并獲得15萬點贊。視頻搭配背景樂《美少女戰(zhàn)士》，毛一翔托腮思考“兒童節(jié)到了，送點啥禮物”，變身后瞬間把玩偶送到小女孩手中，獲得網(wǎng)民的紛紛點贊。除此之外，杭州市公安局“平安杭州”、北京市公安局反恐和特警總隊“北京SWAT”等官方機構(gòu)均搶灘抖音平臺。

短視頻平臺為90后、00后等年輕人提供了獲取信息的渠道。傳統(tǒng)的官方途徑冗余、嚴(yán)肅、沉重，短視頻將政務(wù)工作與當(dāng)下流行元素結(jié)合，宣傳政策、傳遞信息，在內(nèi)容、形式上加以升級和豐富，增強其吸引力、感染力、影響力。可以看到，很多政府機構(gòu)和公檢法部門都在“內(nèi)容姓政、表達姓網(wǎng)”的操作中，褪去了“高冷”的一面，跟著那些魔性的BGM一起解鎖新姿勢、玩轉(zhuǎn)新花樣。這樣的方式消解了受眾對官方信息晦澀刻板的框架認(rèn)知，拉近了雙方的心理預(yù)期距離，進而保證了傳播效果的最大化。

3.2 文物宣傳入駐短視頻領(lǐng)域

框架可以界定為一種集中的組織思路，通過選擇、強調(diào)、排除、增加等方式看待具體事物，選擇不同事實或事物的不同屬性加以提示或凸顯。人們對博物館的印象多是凝重厚重、深奧深邃，帶有一定神秘感，沒有一定的文化涵養(yǎng)和知識儲備，很難和它完成默契的精神對接。殊不知，時代已悄然改變，新媒體時代多元化、生動化的渠道才是剛需。如何讓公眾的“文化饑渴”和博物館的“被需要”達成有機統(tǒng)一，是亟須解決的文化瓶頸。

充滿時尚、科技和激情互動元素的短視頻平臺“抖音”，打破了文物既有框架的認(rèn)知。第一屆文物戲精大會的發(fā)布刷爆朋友圈，短視頻中兵馬俑大拋媚眼、宮女俑大秀舞技，“館里是不是想捧紅我們？”“是時候表現(xiàn)真正的技術(shù)了！”等幽默臺詞搭配魔性的背景音樂更是讓人捧腹大笑。同時，國內(nèi)七大博物館集體推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，通過短視頻的方式，讓中國傳統(tǒng)文化和博物館文化開口發(fā)聲。僵硬的文物表情變得生動，陳列的歷史人物跳起舞蹈，給受眾帶來輕松活潑、煥然一新的精神感受與文化沖擊。

4.新媒體短視頻發(fā)展路徑探析

4.1 內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動

“內(nèi)容為王”是短視頻行業(yè)的立足之本。短視頻的流量轉(zhuǎn)化方式一直遵循“內(nèi)容生產(chǎn)——流量收割——流量轉(zhuǎn)化”這個基本原則。全民生產(chǎn)視頻內(nèi)容的時代到來，內(nèi)容垂直化傾向明顯，在滿足用戶差異化需求的同時也提升了內(nèi)容的專業(yè)化水平。想要真正贏得市場與利潤，堅持內(nèi)容為王不可動搖，增加“文物創(chuàng)意宣傳”之類的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)、挖掘、提升內(nèi)容價值，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，打造精品短視頻。

4.2 平臺技術(shù)制勝

短視頻平臺的井噴式涌現(xiàn)，用技術(shù)增強用戶黏性是有效策略。只有帶給用戶全新的使用體驗，保證用戶產(chǎn)品“新鮮感”，平臺才能走得長遠。例如，抖音推出的臉部變形特效，運用了人工智能技術(shù)，包括人臉關(guān)鍵點檢測、虛擬背景更換等技術(shù)，從而實現(xiàn)用戶的高滿足體驗感，實現(xiàn)一大突破。短視頻要持續(xù)更新發(fā)展一站式拍攝上傳、智能優(yōu)化特效、搭建互動社區(qū)，豐富平臺橫向功能布局等技術(shù)，才能為內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與變現(xiàn)的縱向環(huán)節(jié)注入新活力。

4.3 強化把關(guān)人機制

最近被曝出來的“虛假廣告”“未成年人禁忌視頻”等事件給整個短視頻行業(yè)敲響警鐘，平臺整改勢在必行。嚴(yán)格新媒體短視頻內(nèi)容審核過程，平臺要通過必要的審核機制加大把關(guān)力度。對短視頻作者實行實名登記，健全用戶投訴機制，做到違法違規(guī)內(nèi)容可自查、可溯源、可反饋，保證平臺應(yīng)有的自凈能力。

結(jié)語

新媒體短視頻具有內(nèi)容碎片化、受眾廣泛化、傳播快速化等特征，抖音作為一款被標(biāo)簽為酷炫、創(chuàng)意的15秒音樂短視頻，具有創(chuàng)造力的視頻內(nèi)容讓其獲得了“文化底蘊”與“歷史厚重感”，官抖也拉近了受眾與政府的心理距離，加持“吸精”特效。

受眾的媒介行為和技術(shù)融合推動并塑造了整個短視頻行業(yè)格局的發(fā)展趨勢。新媒體短視頻行業(yè)需要更深入地了解社會動態(tài)和受眾的需求變化，才能把握利用好未來視頻行業(yè)的發(fā)展。短視頻的高光時刻，巨頭之間的激烈競逐，抖音若想成為一名常勝將軍，還需呈現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容，搭建更多新穎便捷的平臺渠道，強化內(nèi)容審核的把關(guān)機制，以維持用戶的活躍度與黏性。