節(jié)目、贊助商、受眾：視聽內(nèi)容三位一體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略*

□文│戴穎潔

近年來“限娛令”“限廣令”的政策性調(diào)控，使得視聽內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的生存空間不斷被擠壓，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)成為電視媒體發(fā)展和延伸其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的主要路徑。早期的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)形式比較簡單、淺層，即電視臺(tái)在播放節(jié)目的同時(shí)，將內(nèi)容同步掛到網(wǎng)站上供受眾點(diǎn)播。隨著視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭的不斷加劇，這種初級(jí)、松散的互動(dòng)形式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實(shí)需要，深耕網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合營銷方式日益受到青睞。

整合營銷作為一種品牌傳播策略，是指通過整合和協(xié)調(diào)多種傳播渠道和傳播手段，形成整體性和動(dòng)態(tài)性的營銷模式，實(shí)現(xiàn)全方位、立體式的營銷傳播效果。本文以深度訪談為主要研究方法，訪談了4位視聽內(nèi)容行業(yè)從事運(yùn)營宣傳的工作人員，①力求呈現(xiàn)出新媒體環(huán)境下視聽內(nèi)容行業(yè)建構(gòu)節(jié)目、贊助商、受眾三位一體營銷聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的路徑和策略。

一、節(jié)目本位的造勢(shì)營銷

節(jié)目本位的造勢(shì)營銷是視聽內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)整合營銷的主體。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為核心，整合聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的全覆蓋；并依托視頻網(wǎng)站開發(fā)衍生節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈、社交媒體構(gòu)建線上節(jié)目互動(dòng)討論社區(qū)等形式，讓節(jié)目內(nèi)容和熱點(diǎn)不斷發(fā)酵和擴(kuò)散，形成新的注意力聚集和影響力發(fā)散效應(yīng)，達(dá)到彼此助推，相互推進(jìn)的傳播效果。

1.視頻網(wǎng)站衍生節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)電視平臺(tái)與視頻網(wǎng)站之間屬于休戚相關(guān)的共生關(guān)系：一方面，電視媒體迫切需要視頻網(wǎng)站來延展節(jié)目覆蓋面和影響力；另一方面，視頻網(wǎng)站同樣需要電視媒體來彌補(bǔ)內(nèi)容短板，提升平臺(tái)競爭力。有數(shù)據(jù)顯示，相較于開機(jī)率逐漸走低的電視，視頻網(wǎng)站的人均日收視時(shí)長達(dá)到1.8小時(shí)，超過了電視的人均日收視時(shí)長1.68小時(shí)。[1]可見，視頻網(wǎng)站可供隨時(shí)點(diǎn)播的存儲(chǔ)方式改變了先前只能通過“重播”來延長節(jié)目播放時(shí)間的缺陷，有效地捕捉了流失的受眾群，提高了節(jié)目的有效傳播率和資源利用率。2017年8月，北京美蘭德視頻網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)與研究數(shù)據(jù)庫發(fā)布《2017年上半年中國視頻融合傳播白皮書》，資料顯示2017年上半年騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷這三大視頻巨頭占據(jù)了全網(wǎng)視頻流量的77.7%，[2]優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源成為視聽內(nèi)容搶占的焦點(diǎn)。

一般而言，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在版權(quán)打造、用戶體驗(yàn)、粉絲積累等方面擁有豐富的資源優(yōu)勢(shì)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；它們依托節(jié)目內(nèi)容資源深耕細(xì)作，在版權(quán)使用、節(jié)目資源研發(fā)、節(jié)目內(nèi)容營銷拓展等方面出謀劃策，充分挖掘自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為節(jié)目宣傳造勢(shì)。比如，堪稱娛樂營銷典范的《中國好聲音》就充分借助各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來為節(jié)目造勢(shì)：在騰訊視頻、搜狐娛樂、新浪娛樂、鳳凰娛樂、網(wǎng)易娛樂、百度等門戶網(wǎng)站上設(shè)置節(jié)目專題，通過節(jié)目內(nèi)容置換網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)推廣位的方式，達(dá)到更加集中有序的傳播效應(yīng)。這一宣傳策略在訪談時(shí)得到了驗(yàn)證。燦星制作工作人員提到，節(jié)目制作方一般都有自己的戰(zhàn)略合作平臺(tái)，通過平臺(tái)的自有渠道，可以幫助推廣節(jié)目的宣傳片、片花、花絮、海報(bào)，以及一系列線上線下的活動(dòng)。②實(shí)踐操作中，對(duì)于涉及節(jié)目、導(dǎo)師、學(xué)員的話題或者重磅新聞，節(jié)目方會(huì)第一時(shí)間告訴合作平臺(tái)，利用其平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)發(fā)布一些駐組筆記、專訪消息、行業(yè)發(fā)聲、樂評(píng)意見等內(nèi)容，進(jìn)行宣傳配合；此外，節(jié)目方還會(huì)及時(shí)提供一些當(dāng)期素材，便于實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)間的資源互動(dòng)?？梢?，依托網(wǎng)絡(luò)傳播特性，事先進(jìn)行節(jié)目專題和相關(guān)話題的策劃工作，并借助視頻、圖片、特寫、消息、評(píng)論等多樣化的報(bào)道方式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)酵節(jié)目優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和熱點(diǎn)話題，最終形成傳播效應(yīng)，成為行業(yè)內(nèi)慣常的運(yùn)作邏輯。

與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站還通過深耕節(jié)目資源，開發(fā)衍生節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈等方式積極拓展節(jié)目的平臺(tái)空間。這種主體節(jié)目和衍生節(jié)目的深層次互動(dòng)，形成了規(guī)模化的縱向節(jié)目鏈條，完成了從傳統(tǒng)電視媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，再回到傳統(tǒng)電視媒體的多循環(huán)、多層級(jí)傳播，不僅拓寬并穩(wěn)定了受眾流，還最大限度地滿足了節(jié)目短期內(nèi)迅速發(fā)酵的預(yù)置傳播效果。

2.社交媒體裂變式推廣

社交媒體營銷的最大特點(diǎn)是形成裂變式的傳播網(wǎng)，借助社交媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行節(jié)目的日常宣傳、話題營造、事件營銷等病毒式傳播，全媒體、多屏化地拓展節(jié)目的受眾群，引發(fā)節(jié)目的裂變式反應(yīng)。一般而言，上午10點(diǎn)到12點(diǎn)，下午2點(diǎn)到5點(diǎn)，晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)是社交媒體用戶互動(dòng)較多的時(shí)間段，適合進(jìn)行首播時(shí)間，節(jié)目看點(diǎn)和精彩花絮的開播前預(yù)熱。到了節(jié)目開播期間，應(yīng)當(dāng)增加發(fā)布量，提高發(fā)布頻率；可通過公告節(jié)目實(shí)況，拋出懸念，制造話題等方式，強(qiáng)化觀眾與節(jié)目的連結(jié)和黏度，加大節(jié)目的傳播熱度。節(jié)目結(jié)束后，又可通過回顧本季精彩看點(diǎn)，公告與節(jié)目相關(guān)的線下活動(dòng)，下一季啟動(dòng)的相關(guān)信息等方式，延續(xù)節(jié)目熱度。

在做好常規(guī)宣傳之外，節(jié)目組還依托微博大V、知名人士等意見領(lǐng)袖，為節(jié)目定基調(diào)，實(shí)現(xiàn)口碑式營銷的宣傳效果。此外，媒體人自身的社交圈子也是節(jié)目瘋狂圈粉的重要途徑。媒體人士受邀參加節(jié)目錄制、看片會(huì)等活動(dòng)，微博發(fā)布參與感受和評(píng)論，進(jìn)行輿論風(fēng)向的引導(dǎo)，促使節(jié)目在實(shí)現(xiàn)圈內(nèi)傳播的同時(shí)，保持較高的粉絲互動(dòng)量，形成積聚的傳播效應(yīng)。

與此同時(shí)，節(jié)目組還善于制造轟動(dòng)性話題，利用微博、微信、論壇等社交媒體力量以及消費(fèi)者口碑，發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的熱點(diǎn)信息，讓大家在搜索節(jié)目信息和觀看節(jié)目的過程中形成熱烈的互動(dòng)討論，從而達(dá)到營銷推廣的目的。一般而言，如果節(jié)目周五播出，周六周日就需要對(duì)上期節(jié)目進(jìn)行熱度提升；通過制造一些熱門話題，讓節(jié)目在百度指數(shù)、微博話題指數(shù)、綜藝指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量等方面有比較好的表現(xiàn)。新浪微博“微話題”下面的“綜藝話題榜”就是對(duì)時(shí)下最熱話題的排名，排名越靠前，說明節(jié)目在微博上的關(guān)注度就越高。一般而言，如果一檔節(jié)目經(jīng)常能問鼎話題榜榜首，除了節(jié)目本身的熱度和對(duì)話題的成功運(yùn)作之外，也折射著節(jié)目方和新浪深層次的戰(zhàn)略合作關(guān)系。這一點(diǎn)得到了浙江衛(wèi)視廣告部業(yè)務(wù)經(jīng)理李太樂的證實(shí)。他介紹到，新浪會(huì)跟一些好的節(jié)目進(jìn)行資源置換，比如每期節(jié)目出現(xiàn)幾次新浪微博的壓屏條，提醒觀眾關(guān)注節(jié)目話題，這樣的資源交換就能保證相應(yīng)時(shí)間段的節(jié)目話題一直位于榜首位置。③可見，積極構(gòu)建與知名社交媒體的深度合作，是引動(dòng)話題病毒式傳播，形成全方位立體化覆蓋的網(wǎng)絡(luò)整合營銷攻勢(shì)的有力助力。

二、贊助商的借勢(shì)營銷

借勢(shì)營銷指以經(jīng)濟(jì)效益或者社會(huì)效益為目的，在營銷活動(dòng)中借助人物或者事件的影響效應(yīng)，達(dá)到宣傳、銷售以及提升產(chǎn)品形象的傳播目的。[3]可見，借勢(shì)營銷的本意在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自我價(jià)值的最大化。當(dāng)前廣告市場(chǎng)的集約化趨勢(shì)越發(fā)明顯，越來越多的廣告金主向優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源靠攏；當(dāng)他們紛紛砸下重金為節(jié)目保駕護(hù)航，借助節(jié)目資源和傳播力提升品牌影響力和品牌價(jià)值的同時(shí)，品牌由此積聚的知名度、傳播力和廣泛受眾群又反過來助推節(jié)目口碑和影響力，推動(dòng)品牌和節(jié)目的共振共贏。

實(shí)踐中，贊助商利用自身渠道優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營能力，通過嫁接節(jié)目優(yōu)質(zhì)資源，引爆熱點(diǎn)話題等借勢(shì)營銷方式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目收視和產(chǎn)品營銷的雙豐收。

1.嫁接節(jié)目優(yōu)質(zhì)資源

高收視、高到達(dá)率和覆蓋率，高影響力和滲透度，是優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的標(biāo)配，也是贊助商借勢(shì)營銷的資源目標(biāo)。一般而言，廣告主在選擇贊助一檔節(jié)目時(shí)，會(huì)考慮節(jié)目的播出平臺(tái)、收視率、宣發(fā)資源、目標(biāo)受眾、內(nèi)容特性、明星咖級(jí)等指標(biāo)，這事關(guān)品牌與節(jié)目營銷聯(lián)動(dòng)的可能性以及預(yù)期成效。

除了深度捆綁節(jié)目理念的借勢(shì)宣傳外，廣告主也積極謀求品牌形象和節(jié)目形象間的勾連。為此，他們時(shí)常會(huì)跟隨節(jié)目錄制進(jìn)度進(jìn)行常駐，邊看節(jié)目邊做摘記，挖掘亮點(diǎn)。有時(shí)還會(huì)拍攝一些小視頻，一方面是為了紀(jì)錄自身品牌權(quán)益的體現(xiàn)情況，另一方面也為第一時(shí)間配合節(jié)目做品牌推廣積累素材。總而言之，前期速記內(nèi)容越豐富，市場(chǎng)部后期進(jìn)行策劃的素材就越多，品牌就越容易和節(jié)目實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)。

2.引爆熱點(diǎn)話題

引爆話題，增加傳播的談資，成為廣告商借勢(shì)營銷的又一重要舉措。通過尋找具有新聞價(jià)值和社會(huì)影響的事件，深挖事件與節(jié)目、產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，以達(dá)到吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌知名度，提升節(jié)目美譽(yù)度的目的。據(jù)SAE高級(jí)客戶主任俞舒雅介紹，贊助商都非常重視品牌運(yùn)營，會(huì)找專業(yè)的廣告代理公司來營銷品牌。這些代理公司的常規(guī)做法就是通過節(jié)目來炒作話題，想一些策略或者辦法，引發(fā)受眾的共鳴點(diǎn)。④話題一般都是有節(jié)點(diǎn)性的東西，比如最近很熱的事件，熱點(diǎn)話題，時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，節(jié)慶等等，一定是能跟大眾有共鳴的東西，不僅深度詮釋了品牌內(nèi)涵，拓展了品牌外延，還有效助推了節(jié)目話題的多次傳播。

此外，為了達(dá)到病毒式營銷的效果，話題還依托微博、微信、論壇等多渠道進(jìn)行推送，借助社交媒體之力達(dá)到持續(xù)被關(guān)注的效果。與此同時(shí)，品牌商還會(huì)選擇一些跟品牌調(diào)性相符的大V，以公關(guān)軟文的方式，借助他們的影響力進(jìn)行口碑傳播。可見，選擇易滲透、宜傳播、有情感共鳴的話題，把握好話題和節(jié)目以及品牌之間的契合點(diǎn)，借助社交媒體的有效運(yùn)營，達(dá)到凝練品牌特色，擴(kuò)大節(jié)目傳播力，粘連目標(biāo)受眾的情感傳播力，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目和品牌的雙向增值和收益。

綜上，品牌通過和節(jié)目的聯(lián)合營銷，將原本的借勢(shì)宣傳成功轉(zhuǎn)化為品牌和節(jié)目的共同造勢(shì)，帶來了品牌價(jià)值和節(jié)目知名度的共贏。

三、受眾沉浸式體驗(yàn)的互動(dòng)營銷

受眾是節(jié)目運(yùn)營的終端消費(fèi)者。注重受眾體驗(yàn)，增加受眾對(duì)節(jié)目的感知度與參與度，進(jìn)而提升節(jié)目收視，是節(jié)目方的主要目標(biāo)和訴求。沉浸式體驗(yàn)的互動(dòng)營銷以實(shí)時(shí)互動(dòng)為特性，通過互動(dòng)激發(fā)受眾的分享和體驗(yàn)，進(jìn)而增進(jìn)受眾與節(jié)目的黏合度，成為日益青睞的節(jié)目推廣方式。交互營銷的核心是打破傳統(tǒng)營銷傳播“告知”消費(fèi)者的模式，通過文化娛樂資訊提供互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者徹底參與其中，核心是提高消費(fèi)者的主動(dòng)性和參與度。[4]可見，“參與和互動(dòng)造就了數(shù)字娛樂時(shí)代的到來，從根本上改變了電視單向度傳播的劣勢(shì)，使傳播結(jié)構(gòu)得以最徹底的優(yōu)化，動(dòng)態(tài)原子結(jié)構(gòu)變成多維度結(jié)構(gòu)，用以滿足受眾操縱、追蹤、創(chuàng)造和制作節(jié)目內(nèi)容的互動(dòng)欲”。[5]

現(xiàn)在都講資源整合、跨界整合，或者異業(yè)聯(lián)盟，為了將看似毫不相關(guān)的品牌、機(jī)構(gòu)、渠道、人以及活動(dòng)整合到一起，事先就需要權(quán)衡合作雙方是否能夠融合，即彼此的目標(biāo)客戶、核心群體之間能否達(dá)到一致；再看雙方能互相給予對(duì)方的渠道和資源。一般來說，異業(yè)聯(lián)盟多半是在原有的推廣基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者的附加值體驗(yàn)，讓他們成為有生活體驗(yàn)和參與感的消費(fèi)者。比如，利用騰訊強(qiáng)大的社交基因，在微信平臺(tái)引入“搖一搖”電視互動(dòng)模式，觀眾不僅可以通過搖一搖給喜歡的學(xué)員投票加油，還可以競猜導(dǎo)師戰(zhàn)隊(duì)的學(xué)員情況，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與受眾的深度結(jié)合；并且，對(duì)于盲選中未被導(dǎo)師轉(zhuǎn)身的學(xué)員，觀眾還可以通過點(diǎn)擊頁面上的“I Want You”選項(xiàng)支持自己喜愛的選手重回節(jié)目舞臺(tái)。這樣的互動(dòng)性體驗(yàn)與節(jié)目高度吻合，等于是在社交媒體上開辟了節(jié)目的第二戰(zhàn)場(chǎng)，給節(jié)目注入了全新的生命力；受眾也在強(qiáng)大的參與感和代入感中不斷深化對(duì)節(jié)目的認(rèn)知，強(qiáng)化對(duì)節(jié)目的記憶與忠誠度。

與此同時(shí)，根據(jù)節(jié)目特性，貼合節(jié)目做一些互動(dòng)式體驗(yàn)，也有利于實(shí)現(xiàn)節(jié)目的多極化曝光和傳播。比如，找一些節(jié)目中比較火爆且傳唱度較高的歌曲，讓大家在H5里面唱，唱完把自己錄的歌轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈進(jìn)行實(shí)時(shí)分享；或者直接微信上傳自己錄的歌，讓導(dǎo)師打分點(diǎn)評(píng)。這樣的互動(dòng)方式和唱歌類節(jié)目的定位是一脈相承的，愛看節(jié)目的觀眾本身也是唱歌愛好者；如此鮮活又極具參與感的體驗(yàn)形式，成功地將觀眾變成了真正的參與者，在體驗(yàn)和分享中建立起觀眾和節(jié)目的緊密關(guān)聯(lián)?？梢姡劳猩鐣?huì)化媒體讓受眾真正參與到節(jié)目的傳播過程中，通過營造良好的用戶體驗(yàn)和個(gè)人感受，讓觀眾成為節(jié)目的直接參與者和推動(dòng)者，在嫁接節(jié)目和觀眾聯(lián)動(dòng)的過程中也讓節(jié)目的價(jià)值訴求更加徹底地釋放。

四、結(jié)語

媒體競爭催生“產(chǎn)品”時(shí)代，電視節(jié)目進(jìn)入品牌競爭新階段。威廉斯認(rèn)為，節(jié)目內(nèi)容的選擇、編排、推廣和評(píng)估都具有“流程”設(shè)置的能力，可以在傳播者和觀眾之間建立聯(lián)系，達(dá)到卷入和控制受眾，宣傳意識(shí)形態(tài)，獲取商業(yè)利益的目的。[6]因此，要想在競爭激烈的電視節(jié)目市場(chǎng)中凸顯自己，除了節(jié)目內(nèi)容和形式上需要獨(dú)辟蹊徑之外，還高度依賴于有效的宣傳推廣策略。

整合營銷作為一種品牌傳播策略，是指通過整合和協(xié)調(diào)多種傳播渠道和傳播手段，形成整體性和動(dòng)態(tài)性的營銷模式，實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。因此，視聽內(nèi)容的整合營銷傳播就是通過協(xié)調(diào)多種媒介和傳播方式，形成營銷傳播的合力，達(dá)到立體式營銷的效果。研究發(fā)現(xiàn)，視聽內(nèi)容依托視頻網(wǎng)站衍生節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，社交媒體裂變式推廣節(jié)目看點(diǎn)的造勢(shì)營銷；贊助商嫁接節(jié)目優(yōu)質(zhì)資源、引爆熱點(diǎn)話題的借勢(shì)營銷；以及受眾沉浸式體驗(yàn)的互動(dòng)式營銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的全覆蓋，建構(gòu)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代節(jié)目、贊助商、受眾三位一體，線上線下多渠道、多介質(zhì)聯(lián)動(dòng)的整合營銷態(tài)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)視聽內(nèi)容營銷傳播效果最大化的有效方法。

注釋：

①根據(jù)受訪者的個(gè)人意愿，對(duì)不方便出現(xiàn)真實(shí)姓名的使用姓氏拼音來代替；并且文中所列身份和職務(wù)均按照訪談開展時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來確定，不排除部分人員已經(jīng)更換工作崗位和工作內(nèi)容。

②作者對(duì)燦星工作人員Sun某某訪談，2015.7.22.

③作者對(duì)浙江衛(wèi)視廣告部業(yè)務(wù)經(jīng)理李太樂的訪談，2016.6.7.

④作者對(duì)SAE高級(jí)客戶主任俞舒雅的訪談，2016.5.27.