數(shù)據(jù)在編輯工作中的應(yīng)用

文/胡剛

數(shù)據(jù)是事實(shí)或觀察的結(jié)果，是對(duì)客觀事物的邏輯歸納，是用于表示客觀事物的未經(jīng)加工的原始素材，包括數(shù)字、符號(hào)、文字、語音、圖像、視頻等。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)資源的豐富為圖書出版行業(yè)提供了更多的便利和參考，編輯人員可以從多種渠道獲取大量數(shù)據(jù)，在選題策劃、稿件審讀、產(chǎn)品營(yíng)銷與銷售等階段用數(shù)據(jù)指導(dǎo)工作，建立數(shù)據(jù)式思維方式，充分利用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研判，從而做出更理性和優(yōu)化的決策。

1.選題策劃階段

1.1 用數(shù)據(jù)掌握市場(chǎng)趨勢(shì)

市場(chǎng)趨勢(shì)體現(xiàn)在輿情數(shù)據(jù)中。輿情是指在一定的社會(huì)空間內(nèi)圍繞中介性社會(huì)事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，作為主體的民眾對(duì)作為客體的社會(huì)管理者、企業(yè)、個(gè)人及其他各類組織及其政治、社會(huì)、道德等方面的取向產(chǎn)生和持有的社會(huì)態(tài)度，是較多群眾關(guān)于社會(huì)中各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和。編輯人員要長(zhǎng)期關(guān)注輿情，從中了解人們關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，包括收視率高的電視節(jié)目，主流媒體的頭版頭條，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、大眾媒體、自媒體關(guān)注度和討論度高的信息、提到某一話題的頻次等，這些熱點(diǎn)、焦點(diǎn)往往會(huì)反映出圖書市場(chǎng)的趨勢(shì)，如“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”“互聯(lián)網(wǎng)+”等口號(hào)提出后，關(guān)于創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)的書籍很快成為市場(chǎng)熱點(diǎn)；中小學(xué)統(tǒng)一使用“部編本”教材后，配合新課標(biāo)的教輔類書籍成為熱銷品種，這些都是隱藏在輿情數(shù)據(jù)中的市場(chǎng)趨勢(shì)，編輯人員要善于觀察，從趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)選題策劃的機(jī)會(huì)。緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)的選題通常具有“天生的”優(yōu)勢(shì)，競(jìng)品少、關(guān)注度高、需求量大，對(duì)圖書產(chǎn)品的后續(xù)運(yùn)作大有裨益。

市場(chǎng)趨勢(shì)還體現(xiàn)在行業(yè)數(shù)據(jù)中。圖書銷售平臺(tái)京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、天貓、大V店和各地分銷商、行業(yè)期刊，開卷及類似數(shù)據(jù)平臺(tái)可以給編輯人員提供大量、及時(shí)、多樣的數(shù)據(jù)資源，編輯人員可從中了解圖書市場(chǎng)總體情況、細(xì)分市場(chǎng)情況，大眾圖書市場(chǎng)的專業(yè)細(xì)分非常清晰，包括藝術(shù)、文學(xué)、經(jīng)管、技術(shù)以及少兒等一級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)在一級(jí)細(xì)分市場(chǎng)后還有眾多二級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，編輯人員可以具體了解某一類選題在總體和細(xì)分市場(chǎng)的宏觀和微觀數(shù)據(jù)、現(xiàn)今和歷史數(shù)據(jù)，包括選題所在市場(chǎng)每年的市場(chǎng)份額變化情況，主要競(jìng)爭(zhēng)出版社的出書規(guī)模、選題投放品種，該類選題在總體和細(xì)分市場(chǎng)的排名情況、銷量變化、定價(jià)趨勢(shì)，圖書銷售網(wǎng)站的暢銷書排行榜、首頁推薦、重點(diǎn)展示位產(chǎn)品，分銷渠道的訂單量、對(duì)產(chǎn)品的重視度等，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們可以判斷選題所在市場(chǎng)的成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)情況以及受歡迎度，并據(jù)此修正和完善選題策劃方案。

1.2 用數(shù)據(jù)挖掘讀者需求

目標(biāo)讀者的購買數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)可真實(shí)反映讀者需求，幫助編輯人員實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)策劃。購買數(shù)據(jù)包括目標(biāo)讀者通常購買哪類圖書、對(duì)哪類圖書的購買率增加、有哪些關(guān)聯(lián)購買行為、購買后對(duì)圖書的評(píng)論怎樣、評(píng)論中顯示了哪些未被滿足的需求等；行為數(shù)據(jù)包括目標(biāo)讀者關(guān)注了哪些微博、微信公眾號(hào)、社群、門戶網(wǎng)站、APP等，在這些平臺(tái)，讀者瀏覽的重點(diǎn)內(nèi)容是什么，對(duì)哪些問題點(diǎn)擊率、關(guān)注度較高；讀者在公眾社交平臺(tái)交流的高頻詞有哪些，在生活中面臨著哪些問題與困惑，有哪些興趣愛好，對(duì)哪些事情參與度、討論度高等。以童書為例，編輯人員可關(guān)注銷量增長(zhǎng)、排名上升的童書種類有哪些，搜狐母嬰、新浪育兒等主流網(wǎng)站的熱搜主題和推薦欄目、文章瀏覽量排名，下載量高的兒童類APP，活躍度高的母嬰論壇，電影、動(dòng)畫片收看率、討論熱度，這些受到孩子和家長(zhǎng)歡迎的電影、動(dòng)畫片反映了什么主題，滿足了哪些訴求，這些數(shù)據(jù)通常是一手資料，能夠反映目標(biāo)讀者關(guān)注的重點(diǎn)或未解決的問題或未滿足的需求，為編輯人員進(jìn)行選題策劃提供依據(jù)。

1.3 用數(shù)據(jù)驗(yàn)證選題策劃

選題策劃包括明確出版物的市場(chǎng)定位與價(jià)值，規(guī)劃內(nèi)容結(jié)構(gòu)與框架、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)形式、制訂宣傳銷售策略等，從根本上決定了未來出版物的質(zhì)量，可謂編輯與出版工作之“本”，具有極為重要的作用。正因?yàn)槿绱?，選題策劃不能憑直覺決定，而應(yīng)該基于對(duì)輿情數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)，以及目標(biāo)讀者需求的調(diào)查，在數(shù)據(jù)收集、整理、核實(shí)、分析的基礎(chǔ)上，得出相對(duì)客觀的結(jié)論。

用數(shù)據(jù)驗(yàn)證選題策劃包括判斷選題是否符合市場(chǎng)趨勢(shì)和讀者需求，如不符合，應(yīng)做哪些方面的改進(jìn)，或調(diào)整方向、結(jié)構(gòu)，或增減、修改內(nèi)容，或改變呈現(xiàn)形式，使之更符合目標(biāo)讀者的使用功能；判斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，根據(jù)出版效率確定選題是否有出版的必要；判斷選題在未來的受歡迎程度，提出可靠的銷量預(yù)期和市場(chǎng)收益；判斷定價(jià)空間，權(quán)衡價(jià)格優(yōu)勢(shì)與合理的利潤(rùn)點(diǎn)；判斷首印量，既要減輕庫存壓力，又要保證產(chǎn)品正常供給；判斷營(yíng)銷與銷售計(jì)劃是否合理，所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)群體是否正確，具體的銷售策略是否可行等。通過這些細(xì)致、全面的分析，可以科學(xué)地驗(yàn)證選題的出版價(jià)值。

2.稿件審讀階段

2.1 用數(shù)據(jù)比較產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)

編輯人員通過審讀，詳細(xì)了解圖書產(chǎn)品的主要內(nèi)容與特色后，可以查找同類書進(jìn)行比較與分析，包括市場(chǎng)上同類書的品種數(shù)、出版時(shí)間、定價(jià)、讀者評(píng)論、主要內(nèi)容、特色等，據(jù)此分析產(chǎn)品是否在稀缺度、時(shí)效性、作者權(quán)威性、內(nèi)容全面性、獨(dú)特性、呈現(xiàn)形式以及定價(jià)吸引力上具有優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)讀者決定購買的影響力有多大，同時(shí)考慮應(yīng)怎樣擴(kuò)大和有效利用這種優(yōu)勢(shì)達(dá)到最優(yōu)宣傳效果。在比較與分析的過程中，編輯人員要明確自身產(chǎn)品的劣勢(shì)是什么，是否可以彌補(bǔ)，該如何彌補(bǔ)，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰、客觀的認(rèn)識(shí)。

2.2 用數(shù)據(jù)找到產(chǎn)品賣點(diǎn)

“賣點(diǎn)”是指產(chǎn)品具備的前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的突破口。根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，往往可以讓產(chǎn)品脫穎而出、有效打動(dòng)讀者，提升銷量。那么，如何找到產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？

一是匹配讀者需求和市場(chǎng)熱點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)讀者的購買數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)及市場(chǎng)熱點(diǎn)，編輯人員可以了解讀者的基本需求、核心需求、關(guān)注重點(diǎn)，用圖書產(chǎn)品的內(nèi)容標(biāo)簽去匹配這些需求，就可以找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即產(chǎn)品對(duì)讀者和市場(chǎng)最有吸引力的要素，最強(qiáng)有力的購買理由，如名家新作、獲獎(jiǎng)作品，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，最先進(jìn)的思想、理念、技術(shù)、方法等，借助這些“我有你無”的特點(diǎn)，產(chǎn)品可以獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二是類比同類書。賣點(diǎn)的挖掘還可以跟蹤分析同類書數(shù)據(jù)，如購買率高、關(guān)注度高的同類書有哪些，它們是抓住哪些賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳的，市場(chǎng)反響怎樣，相比之下，自身產(chǎn)品是否具有優(yōu)勢(shì)，通過這種類比尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

3.產(chǎn)品營(yíng)銷與銷售階段

3.1 用數(shù)據(jù)分析目標(biāo)市場(chǎng)

編輯人員可以收集目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)品、產(chǎn)品銷量及銷售周期、折扣及銷售渠道等數(shù)據(jù)，研究某類圖書所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式、銷售旺季、有利的上市時(shí)期、讀者購買的主流渠道等，采取符合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。如童書會(huì)在寒暑假迎來銷售旺季，教材教輔銷量猛增是在開學(xué)季，文學(xué)作品隨著同名電影、電視劇的熱播會(huì)帶動(dòng)圖書銷售，作家獲獎(jiǎng)會(huì)提升其著作銷量，“11·11”“6·18”等店家打折店慶活動(dòng)能大大提升客流量、下單率，只有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，宣傳推廣規(guī)劃才能抓住重點(diǎn)、抓住時(shí)機(jī)，借勢(shì)營(yíng)銷，達(dá)到事半功倍的效果。

3.2 用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷離不開對(duì)銷售渠道的準(zhǔn)確把控和終端客戶的明確認(rèn)識(shí)。不同渠道對(duì)不同類型圖書的銷售效果存在明顯差異， 編輯人員對(duì)渠道的銷售能力、銷售強(qiáng)項(xiàng)、網(wǎng)頁瀏覽量、推送文章的點(diǎn)擊率、閱讀率和轉(zhuǎn)化率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率要做到心中有數(shù)，為產(chǎn)品規(guī)劃合理的渠道投放策略，并隨時(shí)監(jiān)測(cè)銷量變化，明確各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷售的拉動(dòng)作用。

以客戶為導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵，編輯人員可用大數(shù)據(jù)分析某類圖書讀者的性別、年齡、職業(yè)、愛好、地理分布，以及讀者的瀏覽記錄、收藏記錄、購買記錄、評(píng)價(jià)記錄等信息，研究目標(biāo)讀者的閱讀喜好與習(xí)慣，從而更加科學(xué)精準(zhǔn)地為目標(biāo)讀者畫像，高效尋找客戶，根據(jù)他們的需求寫作有針對(duì)性的營(yíng)銷信息，為其提供高度符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.3 用數(shù)據(jù)提升出版績(jī)效

編輯人員從數(shù)據(jù)反饋中可以得到有意義的統(tǒng)計(jì)信息，如圖書銷量與預(yù)期的差距、成本與折扣情況、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、在途與庫存量、銷量變化趨勢(shì)、退貨率、讀者對(duì)圖書的實(shí)際評(píng)價(jià)等。從這些數(shù)據(jù)出發(fā)，編輯人員可以反向思考，調(diào)整和優(yōu)化自身出書結(jié)構(gòu)，規(guī)避出版價(jià)值低的產(chǎn)品，提高單品效率；將優(yōu)勢(shì)資源集中在重點(diǎn)品上，加大宣傳推廣，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售；根據(jù)成本決定參加促銷活動(dòng)的折扣，尋求利潤(rùn)最大化；依據(jù)銷量變化確定銷售周期、最佳庫存量與合理的加印時(shí)間；尋找產(chǎn)品退貨率高的原因，分析分銷渠道銷售不暢的原因，思考問題的解決之道，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與積累教訓(xùn)，作為今后工作的借鑒。編輯人員要把數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化為效用與利潤(rùn)，逐步提升出版績(jī)效。

結(jié)語

依托于數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)與處理技術(shù)的大發(fā)展，數(shù)據(jù)的獲取、整理與分析變得越來越便捷，大范圍、多角度、高價(jià)值的數(shù)據(jù)為編輯人員提供了全方位探查市場(chǎng)的可能與途徑，加深了編輯人員對(duì)讀者的理解，有助于對(duì)圖書產(chǎn)品形成全面、客觀的認(rèn)識(shí)，并據(jù)此制訂科學(xué)合理、精準(zhǔn)的營(yíng)銷與銷售方案。編輯人員應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，在工作中充分利用數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)資源發(fā)揮最大價(jià)值，更好地為圖書出版服務(wù)。