融合發(fā)展視域下高校校報(bào)轉(zhuǎn)型路徑研究

文/梁瑩

我國最早的校報(bào)一說是1897年創(chuàng)刊的《湘學(xué)新報(bào)》，[1]一說是1895年創(chuàng)刊的天津北洋大學(xué)的《北洋大學(xué)?？?。[2]高校校報(bào)從19世紀(jì)末誕生至今已走過了百年發(fā)展歷程，成為高校思想引領(lǐng)和校園文化展示的重要陣地。目前，在北京華文網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙軟件開發(fā)有限公司開發(fā)的中國高校校報(bào)展示平臺中，收錄有1600多所高校的校報(bào)（含內(nèi)刊），展示了高校校報(bào)繁榮發(fā)展的一面。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的迅猛發(fā)展，高校校報(bào)也面臨著發(fā)展的困境，從繁榮逐漸轉(zhuǎn)向無人問津的境地，有的高校甚至停止了校報(bào)編印工作。習(xí)近平總書記曾指出宣傳思想工作要有“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”的意識，高校校報(bào)要繼續(xù)堅(jiān)守文化育人使命，必須要適應(yīng)新形勢的發(fā)展，全面地與各類新媒體融合發(fā)展，才能在未來贏得話語權(quán)。

1.高校校報(bào)面臨的主要問題

1.1 受傳統(tǒng)紙媒發(fā)展困境的大環(huán)境影響

從微博、微信等新媒體投入市場起，傳統(tǒng)紙媒就開始受到巨大的沖擊，近幾年，更有一大批傳統(tǒng)老牌紙媒，如《京華時(shí)報(bào)》《上海壹周》《外灘畫報(bào)》《東方早報(bào)》等相繼?？?，導(dǎo)致“紙媒消亡”的論調(diào)甚囂塵上。高校校報(bào)與校外紙媒一樣面臨同樣的問題。校報(bào)在新聞時(shí)效性、互動(dòng)性、視覺和內(nèi)容吸引力等多方面都落后于新媒體，傳播范圍也相對更封閉。目前的90后、00后青年學(xué)生被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”“豎屏一代”，他們更習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)媒介獲取資源，校報(bào)的紙質(zhì)形式、略顯嚴(yán)肅的語言風(fēng)格以及有些“新聞聯(lián)播”式的內(nèi)容，都已不能滿足他們的需求。

1.2 高校新媒體的崛起對校報(bào)編印資源的擠壓

和新媒體發(fā)布的簡便迅捷不同，校報(bào)的編印流程較為復(fù)雜，需要投入較多的人力和時(shí)間，報(bào)紙印刷又需要資金成本，與投入相比，校報(bào)的效果產(chǎn)出卻不盡如人意。與高校官網(wǎng)、官微相比，校報(bào)的傳播效果、傳播速度和傳播范圍等明顯落后許多。一些高校認(rèn)為建設(shè)校報(bào)的性價(jià)比不高，逐漸采取拉長出版周期，或索性停刊的做法。許多高校更愿意把人力、政策和資金等投入本校官方微博、微信的建設(shè)中。校報(bào)工作在本校能獲得的資源越來越少，被邊緣化的趨勢越來越明顯。

2.高校校報(bào)轉(zhuǎn)型的方向分析

在討論“紙媒消亡”論時(shí)，高校校報(bào)編輯也常思考校報(bào)的未來發(fā)展，思考高校校報(bào)是否還有辦下去的必要，校報(bào)是否也同樣會消亡。筆者認(rèn)為，校報(bào)作為非商業(yè)性報(bào)紙，和盈利性紙媒一樣具有紙媒共性，但也有校報(bào)的特性，這些特性將是校報(bào)未來發(fā)展的生長點(diǎn)。校報(bào)在與其他媒介的融合發(fā)展過程中應(yīng)注意揚(yáng)長避短，更好地發(fā)揮自身的不可替代性，成為融媒體中不可或缺的部分。

2.1 校報(bào)的權(quán)威性、歷史價(jià)值無法替代

校報(bào)嚴(yán)格的內(nèi)容審核及紙質(zhì)印刷的嚴(yán)肅性，在信息權(quán)威性上要明顯高于隨時(shí)可以修改、刪除的微博、微信等新媒體。且對高校校報(bào)來說有一批非常重要、穩(wěn)定的退休教師、老齡教師讀者群，他們?nèi)匀涣?xí)慣于閱讀報(bào)紙，是校報(bào)的忠誠粉絲。同時(shí)，許多高校都有自己的檔案館和校史館，校報(bào)作為記錄本校發(fā)展的載體，是見證校史的最好實(shí)物，具有較高的歷史保存價(jià)值，紙質(zhì)載體也更方便存檔和查閱。許多高校在重要節(jié)慶日，比如校慶日等，會專門在校報(bào)做專版慶祝，這類重要的校報(bào)?？瘜熒?、校友等來說具有珍貴的收藏意義。這是微博、微信無法比擬的，校報(bào)的存檔便捷性和史料價(jià)值。

2.2 深入閱讀有碎片化閱讀無法替代的作用

微博、微信的興起助推了碎片化閱讀的趨勢，但是碎片化閱讀能提供的閱讀體驗(yàn)是快餐式的，閱讀獲得的知識也是淺表性的。高校師生作為高知群體，相對社會人群來說，他們更習(xí)慣于深入、系統(tǒng)的信息獲取方式，新媒體帶來的信息快速流動(dòng)感并不能完全替代紙質(zhì)載體的深入閱讀體驗(yàn)。這也為校報(bào)發(fā)展提示了未來的發(fā)展空間和轉(zhuǎn)型方向，要抓住高知群體的閱讀吸引力，就要與新媒體走差異化路線，在深入閱讀體驗(yàn)上下功夫，強(qiáng)化自身專業(yè)化的核心競爭力。

3.高校校報(bào)轉(zhuǎn)型的路徑探索

3.1 差異化融合：改變傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式

校報(bào)作為紙質(zhì)報(bào)紙，注定其天生傳播速度不敵依靠網(wǎng)絡(luò)傳播的新媒體，新聞機(jī)器人、算法推薦新聞等新興技術(shù)的出現(xiàn)，更加速了網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播速度，改變了新聞生產(chǎn)的傳統(tǒng)生態(tài)樣式和生產(chǎn)模式。我們注意到，現(xiàn)在許多重大新聞，通常都首先發(fā)源于網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體成幾何倍數(shù)增長的傳播，形成強(qiáng)大的輿論效應(yīng)后，再被電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體采用。從目前形勢看，網(wǎng)絡(luò)新媒體將是新聞報(bào)道中始終“快人一步”的先行者，校報(bào)作為紙媒在新聞生產(chǎn)的速度上無法與之抗衡。但是，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新媒體求新求快的新聞生產(chǎn)模式，有時(shí)會陷入未等查明事實(shí)就發(fā)布的情況，引出后續(xù)許多所謂的“反轉(zhuǎn)”新聞。網(wǎng)絡(luò)新媒體所缺乏的嚴(yán)謹(jǐn)可靠的特性，正是校報(bào)所具備的。

在校園媒體的融合過程中，對各媒介不應(yīng)簡單地作表面融合，而是應(yīng)該發(fā)揮各個(gè)媒介的優(yōu)勢。在融合過程中，校報(bào)不應(yīng)該是被舍棄的媒介，而是要注意堅(jiān)持自身的特性，走差異化融合的道路，更大程度地發(fā)揮自己原本的優(yōu)勢，主要是要與新媒體的碎片化內(nèi)容形成差異。一是對新媒體內(nèi)容做事后整合總結(jié)。在開學(xué)迎新、畢業(yè)典禮、運(yùn)動(dòng)會等重大校園文化活動(dòng)中，本校的官方微博、微信賬號，可以在第一時(shí)間做活動(dòng)的現(xiàn)場直播、活動(dòng)動(dòng)態(tài)信息發(fā)布等，營造熱烈氛圍。在活動(dòng)結(jié)束后，校報(bào)可以對官微等新媒體發(fā)布的信息進(jìn)行總結(jié)和整合，形成綜合性的專題報(bào)道。二是利用大數(shù)據(jù)有針對性地對重點(diǎn)受歡迎內(nèi)容進(jìn)行熱度傳播。新媒體都有閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)顯示，校報(bào)可重點(diǎn)選取官微、官博或視頻等高閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)量的信息內(nèi)容，根據(jù)大數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的讀者喜好，對內(nèi)容做歸納、分類，形成如人物篇、花絮篇、幕后篇等專題內(nèi)容，在“蹭熱度”的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)新的熱度內(nèi)容。三是對內(nèi)容進(jìn)行“深耕細(xì)作”式的挖掘和創(chuàng)新。在新聞生產(chǎn)線上校報(bào)位于傳播時(shí)間線的末端，雖然損失了新鮮度，但贏得了對內(nèi)容進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新的時(shí)間。校報(bào)對內(nèi)容不應(yīng)局限于事件本身，而應(yīng)站在思想政治教育、校園文化建設(shè)、教育教學(xué)管理等更高站位對內(nèi)容進(jìn)行深入思考和二次創(chuàng)新，提高角度切入的新穎性、內(nèi)容層次的深刻性等，從而增加校報(bào)內(nèi)容的價(jià)值。

3.2 融合發(fā)展：形成多媒介互動(dòng)的融合傳播模式

許多新媒體主要依托手機(jī)的便捷性，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破時(shí)空限制，帶給讀者更多視覺、聽覺上的感官享受，且讀者可以通過手機(jī)利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀、保存、轉(zhuǎn)發(fā)等操作。媒體形態(tài)上的發(fā)展是與時(shí)俱進(jìn)的，校報(bào)作為紙質(zhì)媒介，也可以突破“紙質(zhì)”限制，融入網(wǎng)絡(luò)新媒體中。

在傳播形態(tài)上，校報(bào)應(yīng)抓住新媒體的傳播優(yōu)勢。校報(bào)可以開發(fā)自己的電子版報(bào)紙、校報(bào)微信公眾號、校報(bào)微博賬號等，將校報(bào)內(nèi)容通過新媒體進(jìn)行傳播?！吨袊鴤髅酱髮W(xué)校報(bào)》《北理校報(bào)》（北京理工大學(xué)珠海學(xué)院）、《山東理工大學(xué)報(bào)》等不少校報(bào)都開通了微信、APP等閱讀功能。校報(bào)與新媒體的融合，適應(yīng)了新時(shí)代師生的閱讀習(xí)慣，突破了傳統(tǒng)紙媒的形態(tài)限制。同時(shí)，校報(bào)也可以嵌入本校其他媒介中做好宣傳。目前，中國高校校報(bào)展示平臺及一些高校官網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)以電子化的形式對校報(bào)進(jìn)行展示，并且可以對電子校報(bào)提供二維碼，方便讀者進(jìn)行掃碼閱讀。校報(bào)的二維碼或電子版鏈接網(wǎng)址，可以嵌入微博、微信等新媒體中，在內(nèi)容上，彌補(bǔ)官微、官博的內(nèi)容碎片化缺陷，作好深入閱讀的補(bǔ)充，提升官微、官博的品質(zhì)。

另一方面，校報(bào)在內(nèi)容編輯時(shí)，也可以將官微、官博的一些視頻、動(dòng)圖等影音類內(nèi)容以二維碼形式編印在校報(bào)中，讓校報(bào)讀者在閱讀紙質(zhì)校報(bào)時(shí)，不僅能閱讀平面圖文，還能觀看影音圖像等，為讀者增加新的閱讀體驗(yàn)，讓校報(bào)的傳播形式更加多元化。這樣校報(bào)與新媒體通過傳播形態(tài)到內(nèi)容的互補(bǔ)、互動(dòng)，推動(dòng)校園傳統(tǒng)媒體與新媒體的充分融合，真正實(shí)現(xiàn)習(xí)總書記要求的“融為一體、合而為一”融合發(fā)展效果。

3.3 改革與堅(jiān)守：轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)強(qiáng)化文化育人功能

向新媒體“取經(jīng)”，做好改革。無論媒介形式和技術(shù)如何發(fā)展，對于宣傳工作和媒體而言，內(nèi)容始終是第一生產(chǎn)力。校報(bào)不能將自身視為官網(wǎng)、官微等校園媒體的單純摘錄者或二次傳聲筒，也不應(yīng)有官僚化的辦報(bào)心理。習(xí)近平總書記曾在新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，新聞輿論工作者要轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。校報(bào)應(yīng)以習(xí)總書記的要求為指導(dǎo)，對一些有代表性、成功的新媒體賬號進(jìn)行內(nèi)容和運(yùn)營的分析、學(xué)習(xí)。在內(nèi)容上，以師生需求為導(dǎo)向，減少不必要的會議、領(lǐng)導(dǎo)考察訪問等內(nèi)容報(bào)道，增加貼近師生生活的教學(xué)、學(xué)習(xí)、求職、情感類內(nèi)容的專題報(bào)道；在語言風(fēng)格上，適量使用青年學(xué)生喜愛的網(wǎng)絡(luò)化語言；在報(bào)道節(jié)點(diǎn)上，抓住校園生活中開學(xué)、畢業(yè)、求職、晚會活動(dòng)等各類重要日期、活動(dòng)，通過各種手段加強(qiáng)校報(bào)內(nèi)容的親和力。

堅(jiān)守辦報(bào)初心，發(fā)揮輿論引導(dǎo)力。校報(bào)在學(xué)習(xí)新媒體優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也要注意規(guī)避新媒體的一些常見問題。新媒體為大眾提供了海量信息，但同時(shí)，為了能在海量信息中脫穎而出，一些新媒體編輯或管理員因片面追求網(wǎng)絡(luò)流量和曝光率，會采用“標(biāo)題黨”“嘩眾取寵”等策略，以迎合大眾的一些低級趣味。以流量為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)新媒體有時(shí)會在輿論導(dǎo)向上發(fā)生立場、價(jià)值觀的根本性錯(cuò)誤問題。校報(bào)作為高校宣傳陣地的重要組成部分，以宣傳社會主義核心價(jià)值觀，助推高校完成立德樹人、以文化人的使命為己任，要時(shí)刻注意在融合過程中堅(jiān)持自身作為校報(bào)?？母玖龊椭笇?dǎo)思想，正確把握校園主流輿論的方向，充分提升校報(bào)在師生中的傳播影響力。