新時(shí)期傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和戰(zhàn)略研究

文/黃勤

1.電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨媒介融合新形勢(shì)

1.1 三網(wǎng)融合政策促進(jìn)媒介融合新發(fā)展

國(guó)家可以通過黨的方針政策遠(yuǎn)程把控，對(duì)電視媒體的融合發(fā)展起到導(dǎo)向作用。國(guó)外英美國(guó)家提出了電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展計(jì)劃，無(wú)論是英國(guó)的“畫布”計(jì)劃還是美國(guó)的“國(guó)家寬帶計(jì)劃”，都取得了一定的成效。因?yàn)槲覈?guó)國(guó)內(nèi)實(shí)際情況的特殊性，我國(guó)的三大網(wǎng)絡(luò)融合進(jìn)程依舊處于最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)融合階段。直至2008年，我國(guó)才發(fā)出了高清廣播電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行融合發(fā)展的文件，自那時(shí)開始，三網(wǎng)融合工作才真正落實(shí)到實(shí)踐中。三網(wǎng)融合的工作是國(guó)家政策對(duì)電視產(chǎn)業(yè)推動(dòng)發(fā)展的表現(xiàn)，2008年年初，我國(guó)出臺(tái)了相關(guān)文件，這個(gè)文件為網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的健康發(fā)展做出了極大的貢獻(xiàn)。就在這一年，政府設(shè)立了獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)視聽監(jiān)管部門，這一行業(yè)的管理不斷科學(xué)規(guī)范。次年，國(guó)家出臺(tái)多份文件，不斷推動(dòng)三網(wǎng)融合的發(fā)展。[1]2010年年初，國(guó)務(wù)院發(fā)布文件，允許電信和廣電兩大行業(yè)融合發(fā)展，并提出了融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑與時(shí)間規(guī)劃。六月，三網(wǎng)融合的城市試點(diǎn)工作有序開展。在未來幾年的工作中，三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)了三網(wǎng)聯(lián)合互通，電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)不斷深入融合，相互合作也相互競(jìng)爭(zhēng)，各行各業(yè)發(fā)展并快速增長(zhǎng)。

1.2 NGB網(wǎng)絡(luò)化媒體平臺(tái)將構(gòu)建融合新格局

傳統(tǒng)電視的清晰度依靠模擬技術(shù)與數(shù)字技術(shù)獲得了質(zhì)的發(fā)展進(jìn)步，電視內(nèi)容的交互性也得到了很好的提高。目前，性能極高的寬帶信息網(wǎng)作為廣播電視網(wǎng)最核心的重要技術(shù)，要求在網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)倪^程中能達(dá)到1000千兆比特，2009年，國(guó)家廣電總局提出電視網(wǎng)要采用第三代有線數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)和epon兩項(xiàng)技術(shù)，截至2009年年底，雙向網(wǎng)覆蓋了絕大多數(shù)家庭，奠定了下一步工作的基礎(chǔ)。2009年7月，我國(guó)在上海設(shè)立的示范區(qū)正式開始運(yùn)作，試點(diǎn)將有50萬(wàn)的計(jì)劃進(jìn)行工作。之后就會(huì)開始廣播電視網(wǎng)的電信、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的融合，既有傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的安全穩(wěn)定性，又有ip網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大彈性和物美價(jià)廉，而且運(yùn)行速度快、硬件品質(zhì)好、網(wǎng)絡(luò)安全性也更加可靠。這些優(yōu)勢(shì)給廣播電視行業(yè)帶來了一個(gè)可靠的網(wǎng)絡(luò)體系，在互聯(lián)網(wǎng)與ngb網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，多媒體技術(shù)將進(jìn)一步融合，不管是視頻還是聲音，又或者是電子商務(wù)、游戲、文字等各種內(nèi)容都將在各種新興廣播電視網(wǎng)的終端載體上接入。[2]

1.3 用戶視頻媒介依賴亟待滿足融合新需求

現(xiàn)代新媒體用戶的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的依賴性，這是因?yàn)檫@一代媒體用戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的，互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)他們生活的角角落落。有統(tǒng)計(jì)指出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)到2.4億之多，且有相當(dāng)大一部分人群只在網(wǎng)上瀏覽信息，觀看視頻。這樣的局面使得傳統(tǒng)電視業(yè)不得不加快改革步伐，否則只能在社會(huì)的進(jìn)步中無(wú)情淘汰。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)春晚這個(gè)節(jié)目來說，在2500人中有將近一半的人觀看了網(wǎng)絡(luò)直播春晚，另有四分之一的人關(guān)注了網(wǎng)絡(luò)春晚的相關(guān)信息，有一半以上的人覺得網(wǎng)絡(luò)春晚存在的可能性比電視春晚要高得多。在工作之初，使用手機(jī)電視的人群只有總?cè)藬?shù)的9%，經(jīng)過這幾年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)客戶端、app等發(fā)展，使用手機(jī)觀看視頻的人成幾何倍數(shù)增加，且還有很大的上升空間，這是三網(wǎng)融合的成功標(biāo)志，也是用戶視頻對(duì)新媒介的需求所要求的。

2.電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新局面下，電視產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行下一步的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)調(diào)整。高新技術(shù)與融合技術(shù)的進(jìn)步使得整個(gè)行業(yè)都在以一個(gè)朝氣蓬勃的態(tài)度不斷向前發(fā)展。三網(wǎng)融合使電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不能維持壟斷的地位。因此，電視產(chǎn)業(yè)要不斷地增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力轉(zhuǎn)型調(diào)整，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.1 推動(dòng)高科技應(yīng)用，電視業(yè)態(tài)向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型

新媒體與新興產(chǎn)業(yè)是電視產(chǎn)業(yè)不斷前進(jìn)的推動(dòng)力，電視業(yè)可以將高新技術(shù)作為自身改革的最終核心，利用數(shù)字化、信息化與融合化的特征，加快推進(jìn)電視媒體數(shù)字化改革腳步，電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步，多功能數(shù)字網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更加廣，傳統(tǒng)電視節(jié)目傳輸與各大信息提供商的融合更加完美，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展目標(biāo)。

這種局面就要求我們加快扶植高新數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，發(fā)展高清數(shù)字媒體，推動(dòng)電視業(yè)由傳統(tǒng)化向數(shù)字化不斷轉(zhuǎn)變。[3]現(xiàn)在，全世界有12個(gè)國(guó)家已經(jīng)正式使用了高清電視，不管是高清節(jié)目的制作率、播出率還是使用率都非常高。我國(guó)廣電總局發(fā)布許多文件推進(jìn)高清電視的發(fā)展，促進(jìn)高規(guī)范、標(biāo)清與高清同時(shí)播出?，F(xiàn)在，全國(guó)大范圍實(shí)現(xiàn)了高清頻道的落實(shí)推廣，高清電視在現(xiàn)今的發(fā)展中不再只局限于信號(hào)的接收與轉(zhuǎn)碼，還體現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)高清電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播。

在現(xiàn)在這樣媒介融合的局面下，電視節(jié)目還出現(xiàn)了電視購(gòu)物、電子商務(wù)移動(dòng)廣播等各種新的形態(tài)，這些新的形態(tài)不斷擴(kuò)充電視市場(chǎng)，滿足不同用戶的需求。可以想象，隨著高新技術(shù)的不斷提高，就會(huì)有更多新的、從未出現(xiàn)過的行業(yè)領(lǐng)域、節(jié)目類型、制作理念有不同的轉(zhuǎn)變，將傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)和新的業(yè)態(tài)融合形成一個(gè)新的整體形態(tài)，現(xiàn)代媒體形態(tài)就能夠慢慢代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的壟斷地位。

2.2 創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制機(jī)制，傳統(tǒng)電視媒體向現(xiàn)代市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)型

融合媒體的形成與發(fā)展是傳播觀念與體制的變革，而不僅僅是技術(shù)與模式的創(chuàng)新。技術(shù)、終端、業(yè)務(wù)的三方融合給電視行業(yè)帶來了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)于傳統(tǒng)的電視行業(yè)的技術(shù)、體制不完善，給行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步帶來了許多的困難，使電視產(chǎn)業(yè)遭遇到了一個(gè)桎梏。要想打破這個(gè)瓶頸就必須以健康的科學(xué)管理體制推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大創(chuàng)新力度，為行業(yè)發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

首先，我們要加快經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離和國(guó)有影視企業(yè)的股份制改造，推動(dòng)影視企業(yè)的股份制改革，培養(yǎng)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的影視企業(yè)公司或者傳媒集團(tuán)，讓他們充分發(fā)揮市場(chǎng)引導(dǎo)作用，帶領(lǐng)微小中企業(yè)快速發(fā)展，鼓勵(lì)破產(chǎn)、兼并等重組方式，打破壟斷或單一經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、行業(yè)間的必漲[4]。其次，按照現(xiàn)代科技制度方式塑造新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)主體。即使是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)或者網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也可以在主流媒體的控股下引入社會(huì)資本，甚至還可以上市融資。

2.3 服務(wù)視頻融合終端，內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)向創(chuàng)意互動(dòng)轉(zhuǎn)型

電視產(chǎn)業(yè)最重要的一個(gè)部分就是內(nèi)容創(chuàng)新，它是企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)力之一。媒介融合的各種終端產(chǎn)品比比皆是，因此，對(duì)于內(nèi)容的需求也更加多樣化，越來越多的人愿意通過互聯(lián)在各種軟件、客戶端上搜索自己需要的信息并分享出去，這就使得各種信息供應(yīng)者仔細(xì)研究怎樣的信息才是符合大眾審美的信息，怎樣的信息才能最吸引觀眾的眼球，從而推出最受觀眾喜愛的個(gè)性化服務(wù)。

首先，電視內(nèi)容越來越注重創(chuàng)意。電視節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是節(jié)目?jī)?nèi)容，原創(chuàng)的電視節(jié)目比起千篇一律的內(nèi)容更受觀眾的喜愛，因此，建立一個(gè)完善的節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制，將搜集的創(chuàng)意靈感轉(zhuǎn)化為節(jié)目產(chǎn)品，打造深入人心的資源庫(kù)形象，讓觀眾在觀看電視節(jié)目的時(shí)候體會(huì)到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。以創(chuàng)新的觀念和科技作為基礎(chǔ)，提高播出內(nèi)容的文化水平和思想內(nèi)涵，這樣才能提高電視節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

其次，打造創(chuàng)新知名品牌。品牌意識(shí)是電視產(chǎn)業(yè)必須擁有的意識(shí)，讓自身的手機(jī)、電視、甚至終端在提供高清視頻、游戲、動(dòng)漫或者信息服務(wù)的時(shí)候打造屬于自己的數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)鏈。

2.4 探索增值業(yè)務(wù)和多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，盈利模式多元化轉(zhuǎn)型

媒介融合使得電視節(jié)目的盈利方式不再只局限于廣告和收視費(fèi)用，增值業(yè)務(wù)將成為電視節(jié)目的一個(gè)新的收入來源，電視節(jié)目甚至可以推出更多的數(shù)據(jù)傳輸、在線游戲，甚至教育等多種盈利方式，不僅提供了更多的服務(wù)項(xiàng)目，而且實(shí)現(xiàn)了自身利益最大化，使得電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)越來越大。

結(jié)語(yǔ)

傳媒行業(yè)更新?lián)Q代速度越來越快，整個(gè)行業(yè)都充滿著不確定性。傳統(tǒng)電視行業(yè)已經(jīng)不是單一的主流媒體，電視壟斷時(shí)代已經(jīng)過去，媒介融合的時(shí)代已經(jīng)到來，電視媒體迎來了挑戰(zhàn)也看到了機(jī)遇。時(shí)代在前進(jìn)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合成效已經(jīng)初顯，這種趨勢(shì)已然成為一種潮流。不同形式的媒介融合使得新興產(chǎn)業(yè)具有更多的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了不同特性與優(yōu)勢(shì)的多方融合，更好地發(fā)揮自身的市場(chǎng)價(jià)值，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣。我們要用開放的、現(xiàn)今的眼光看待媒介融合這個(gè)事情，積極抓住機(jī)遇，提高自身的能力與水平。