動漫出版產(chǎn)業(yè)IP化運營路徑與趨向*

□文│方 亭 衛(wèi)晉菲

“IP”是英文Intellectual Property（知識產(chǎn)權）的簡寫，即創(chuàng)意型專利產(chǎn)品。具有經(jīng)濟開發(fā)價值和廣泛認知度的“品牌IP”和“明星IP”,可以作為被衍生、被評估、被交易的核心資源進行不同載體間的內容生產(chǎn)，是基于粉絲經(jīng)濟、適用輪次開發(fā)、注重跨媒介屬性的品牌型知識產(chǎn)權。

動漫IP是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要板塊，其品牌化運營有助于提升文化軟實力與國際影響力。動漫IP運營的基本原理是“內容為王+粉絲經(jīng)濟+社群營銷”，通過“一源多用”（OSMU，即one source multi-use）模式相互支撐，鏈接上下游產(chǎn)業(yè)，深挖附加價值，實現(xiàn)經(jīng)濟盈利與文化傳播的共贏?！癐P化經(jīng)營不是優(yōu)質IP與外在資源的簡單加法，而是能夠產(chǎn)生巨大市場價值的乘法，出版機構有必要通過多元化途徑強化自身的IP矩陣，實現(xiàn)IP化經(jīng)營的長效與常態(tài)化，不斷孵化新的商業(yè)引擎?！盵1]IP產(chǎn)業(yè)鏈是基于價值關系的上下游企業(yè)組合平臺，其中出版業(yè)是基石，為動畫、游戲、衍生品開發(fā)提供豐碩的資源。

動漫出版的概念在傳統(tǒng)原創(chuàng)的漫畫圖書出版、數(shù)字出版之外，還應當包括諸如動畫、游戲、文學作品等的漫畫衍生形式，如閱文集團對小說《擇天記》《斗破蒼穹》的漫畫改編，IP的衍生是出版產(chǎn)業(yè)的熱點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，動漫出版產(chǎn)業(yè)IP化運營打破出版行業(yè)版權經(jīng)營的封閉模式，為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)、實現(xiàn)機構轉型提供契機。

一、動漫出版產(chǎn)業(yè)IP化運營的路徑一覽

2010年，新聞出版總署出臺的《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，對出版范疇做了擴展，既包括圖書、報紙、期刊等紙質出版，數(shù)字出版等非紙質的出版，動漫、游戲等新興出版物亦在其中。[2]在出版產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版再到全媒體出版的結構轉型之路上，動漫出版產(chǎn)業(yè)IP化運營的路徑是建立在“互聯(lián)網(wǎng)+”與IP整合的路徑之上，打造紙質出版、數(shù)字出版，動畫、漫畫、游戲版權增值的全媒體運營體系。

1.紙質出版是IP化運營的路徑起點，主要針對低齡受眾

依據(jù)分眾傳播理論，中國動漫圖書出版針對低齡受眾，優(yōu)質IP圖書的發(fā)行收獲低齡受眾及家長的認可。如安徽少年兒童出版社的《小豬佩奇》系列繪本及貼紙書，購買即贈送正版佩奇周邊產(chǎn)品，一時間洛陽紙貴。動漫期刊售價低廉，優(yōu)質的期刊集結為單行本即動漫圖書出版，以方便愛好者購買及收藏。動漫期刊出版中《漫友》《知音漫客》碩果僅存，受到出版產(chǎn)業(yè)供求機制的制約，動漫期刊發(fā)行量有限，影響力也遠遠不敵網(wǎng)絡漫畫平臺。大型書城以及動漫節(jié)的出版展廳主要售賣低幼圖書、動漫教輔類圖書。動漫IP熱而圖書出版遇冷，與傳統(tǒng)動漫出版產(chǎn)業(yè)思維固化以及網(wǎng)絡時代青少年的“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費習慣有關，借助IP東風，有效開發(fā)青少年動漫圖書市場成為未來行業(yè)發(fā)展的重點。

2.數(shù)字出版是IP化運營的中轉站，往中下游產(chǎn)業(yè)延伸

數(shù)字出版是傳統(tǒng)紙質出版的時空延伸，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的數(shù)字出版呈現(xiàn)出成本低廉、形式豐富、周期短快、便于攜帶、易于存儲與分享交互性強、信息海量的特征。數(shù)字化出版不僅僅在內容形式與傳播理念上發(fā)生變化，更指向學習思維與閱讀習慣的數(shù)字化。互聯(lián)網(wǎng)（Web3.0）時代的新媒體以交互性與碎片化為主要特征，無論是將傳統(tǒng)動漫內容放置于計算機、電子書、智能終端等載體上，還是借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)意空間，原創(chuàng)適合數(shù)字化閱讀的動漫產(chǎn)品，均滿足了愛好者交流與非線性時間的需要。電子漫畫的對開頁面與自動翻頁功能接近紙質閱讀，但線上動漫出版可以根據(jù)粉絲用戶的需求，對內容設置做調整，因而極具市場競爭力。

3.手機APP出版是IP化運營的火爆陣地，付費閱讀、全息體驗成為趨勢

手機出版不是傳統(tǒng)動漫出版的傳播工具，而是基于4G網(wǎng)絡的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。廣告收入與付費內容成為手機出版的支撐，國內咪咕與布卡漫畫APP深受青少年動漫粉絲的喜愛，其中優(yōu)質漫畫已出單行本，反哺傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，同時也是騰訊動漫頻道、奧飛娛樂IP化運營的重要資源。

4.融合媒體出版是IP化運營的終點站，它連通上下游產(chǎn)業(yè)，打造出版王國

融合媒體模式打通傳統(tǒng)、數(shù)字、眾籌乃至云出版的產(chǎn)業(yè)平臺，引進產(chǎn)業(yè)融資體系，加強與影視、游戲、玩具周邊產(chǎn)業(yè)的合作，推動IP品牌授權，反向促進圖書出版的版權增值。動漫強國日本的產(chǎn)業(yè)結構中，低定價的漫畫連載出版是優(yōu)質IP篩選與粉絲培育的必由路徑，由漫畫到動畫、游戲及各類衍生品，收益呈現(xiàn)放大效應。國內女漫畫家熊頓的《滾蛋吧，腫瘤君》同名電影熱播后，反過來促進漫畫書的售賣。網(wǎng)絡出版領域，原載于有妖氣網(wǎng)站的《十萬個冷笑話》由漫畫改編的同名電影獲得了上億元的票房收入，著力打造從漫畫改編劇集再到電影、手游、舞臺劇的完整產(chǎn)業(yè)鏈，使得多種媒介平臺多元共生，真正實現(xiàn)IP化運營。

二、動漫出版產(chǎn)業(yè)IP化運營的重點模塊

無論動漫IP出版通過何種路徑生產(chǎn)、發(fā)行、運營，其盈利渠道堅持“內容為王”，以粉絲經(jīng)濟為依托，以媒介融合為策略，旨在促進出版行業(yè)整合，推動立體出版體系的形成。

1.內容生產(chǎn)模塊：抓住微閱讀時代打造動漫IP內容出版精品

IP產(chǎn)業(yè)，歸根結底是優(yōu)質內容營銷，內容豐富、內涵深刻的內容生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)的源頭。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶可以在乘地鐵、排隊、如廁、睡覺前等零碎時間進行微閱讀?！靶旅浇槭刮㈤喿x在充分利用碎片時間獲取信息的同時，悄悄地改變了受眾的閱讀觀：閱讀成為一種時尚的社交方式、休閑方式?！盵3]微閱讀是典型的社交化閱讀，特別適合用戶在碎片時間、虛擬空間中實現(xiàn)交流互動與身份認同。

中國動漫IP的內容制造以互聯(lián)網(wǎng)動漫“有妖氣原創(chuàng)漫畫平臺”為代表。網(wǎng)絡原創(chuàng)漫畫適合微閱讀模式，出版社與網(wǎng)絡動漫平臺合作，緊跟時代熱點、注重形式創(chuàng)新、保障出版質量，打造“內容為王+精準傳播”的動漫IP精品，注重出版產(chǎn)品的復合屬性，在內容提煉上需觀照精神內涵與媒介載體的統(tǒng)一，在文化傳播上要實現(xiàn)優(yōu)質文化資本與經(jīng)濟資本的結合，實現(xiàn)微閱讀時代的產(chǎn)業(yè)盈利與升級。

2.用戶定位模塊：聚攏粉絲，深耕垂直平臺，從眾籌到眾創(chuàng)

“粉絲經(jīng)濟是通過忠誠度極高的消費行為來實現(xiàn)的，其動能往往來自于某種精神皈依。粉絲們期待在共同崇拜和追逐中找到一種群體性的心靈共振。”[4]大數(shù)據(jù)背景下的融資模式立足于IP背后的存量用戶，通過族群傳播不斷擴大動漫出版產(chǎn)品的傳播廣度，迅速形成長尾效應——多渠道聚集潛在粉絲，從小眾走向大眾，由邊緣趨于中心，最終實現(xiàn)眾創(chuàng)IP。眾創(chuàng)IP導向同人志經(jīng)濟，同人志是將動漫商業(yè)作品改編、外傳的漫畫作品。

粉絲基于所鐘愛IP的同人二次創(chuàng)作，也是動漫出版的新領域。如日本著名的同人志交流展會（Comic Market）就成為出版商發(fā)現(xiàn)優(yōu)質資源的場所，同人志的出版甚至比原作本身更受歡迎，折射出粉絲亞文化的創(chuàng)造力與商業(yè)化。

文化研究學者約翰·費斯克這樣評述粉絲現(xiàn)象：“對于文化工業(yè)來說，粉絲已經(jīng)成為一個額外的市場，他們不僅經(jīng)常大量購買‘衍生’產(chǎn)品，還提供許多寶貴而又免費的有關市場和偏好的反饋?！盵5]IP開發(fā)依據(jù)粉絲的興趣與反饋篩選優(yōu)質資源，并為社群營銷與眾籌出版提供可能。出版社組織動漫圖書及衍生品展覽、動漫作家簽售會以及粉絲讀者閱讀日等主題活動，多渠道實現(xiàn)IP化運營。全球超級IP《哈里·波特》就將粉絲聚集在知識問答平臺上，以聚攏人氣、實現(xiàn)交流。網(wǎng)絡垂直平臺的內容定位具有趨同性，社群營銷利用動畫、漫畫、游戲用戶對特定IP黏合度高、互動性強、傾向定制、購買正版的超前消費特征，使得眾籌出版模式成為可能。眾籌出版立足于粉絲群體對固定IP的忠誠度，采用小額度融資的方式將行業(yè)帶入“按需分配”時代，在線上連載時評估粉絲熱度、黏性、購買意愿等，進而采用預售及個性化的訂制方式，減少出版風險、庫存與資金壓力。

3.平臺搭建模塊：融合媒體打造“大動漫”概念，著力品牌化授權盈利

“新媒體時代，國內動漫出版行業(yè)已經(jīng)遠不止早期的開發(fā)動漫出版物、音像制品這么簡單，已逐步開始自主研發(fā)動漫IP，涉足動漫影視、游戲等跨行業(yè)領域，嘗試打造IP全產(chǎn)業(yè)鏈模式?！盵6]出版業(yè)是動漫產(chǎn)業(yè)跨界開發(fā)的源頭，以優(yōu)質IP授權為軸心進行跨領域、多平臺、多媒介的商業(yè)出版與發(fā)行，其IP化運營的本質是與游戲、動畫、文學、影視、真人秀劇場、主題樂園等不同領域進行聯(lián)合，形成大動漫圈層，組建平臺企業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。

韓國動漫產(chǎn)業(yè)出版通過融合媒體渠道躋身世界動漫三強。從歐美、日本動漫代工國到自主創(chuàng)作的動漫強國，韓國動漫界敢于發(fā)掘并包裝高水平的動漫作者，謀求暢銷全球以后的巨大市場。同時，韓國特別重視對動漫IP的深度開發(fā)，流行的表情包實體化，開設多家主題商店，售賣高溢價商品，實現(xiàn)粉絲營銷。日本動漫出版社也常常以低于成本的價格出售圖書，增強購買力，當穩(wěn)定的受眾群體形成后，涉及動畫版、真人版、游戲版、周邊產(chǎn)品的跨界營銷才是盈利重頭戲。日韓的做法足以印證，動漫出版不能僅局限于單純靠圖書、雜志或數(shù)字出版本身的利潤，而應當推動IP化運營，尋求將漫畫形象品牌化、實體化的契機。

三、動漫出版產(chǎn)業(yè)IP化運營展望

當下IP浪潮強勢來襲，但諸如定位低幼化、IP同質化、選題策劃缺乏用戶導向、出版與后期開發(fā)脫節(jié)、版權爭議、盜版猖獗等瓶頸依然長期存在?！吧嫌萎a(chǎn)業(yè)也有明顯短板（尤其是國產(chǎn)小說和漫畫），其中最明顯的便是其自身盈利模式有限、變現(xiàn)能力不強，需借助產(chǎn)業(yè)鏈中下游實現(xiàn)增值，這也是國內出版業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)融合背景下暫時處于下風的主要原因之一?！盵7]IP運營商集中發(fā)力在影視、游戲、玩具等中下游產(chǎn)業(yè)模塊上，而出版相對遇冷，針對這種情形，動漫出版產(chǎn)業(yè)應將學習動漫強國的出版經(jīng)驗、培養(yǎng)融合媒體人才作為未來方向。

1.出版產(chǎn)業(yè)展望：借鑒日美出版模式，品牌化、全版權運營

雖然國內動漫IP開發(fā)已經(jīng)取得一些成就，但整體而言中國動漫起步較晚，產(chǎn)業(yè)鏈關聯(lián)度薄弱，IP開發(fā)呈現(xiàn)過度商業(yè)化的傾向。因此，全版權運營、打造品牌效應、長線發(fā)展方為出版產(chǎn)業(yè)突破的進路。

日本是世界第一動漫強國，IP是日本動漫產(chǎn)業(yè)運營的核心資源，其IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)路徑如下：首先通過動漫雜志連載推出新作，投入小，風險低。日本非常重視漫畫的制作，出版社負責打造動漫工作室，供知名的漫畫家團隊創(chuàng)作。經(jīng)過市場篩選，選取能夠聚攏人氣、贏得口碑的連載作品以單行本形式售賣，單行本的價格高昂，具有收藏價值，對出版業(yè)而言為第一次IP增值。電視動畫片或影視劇的海外播出授權是IP化運營的第二階段，也是動漫傳播力最廣的時期。最后開發(fā)動漫衍生品，除了全球聞名的日本動漫玩具、文具、游戲，還向著新領域積極進發(fā)，如IP與商業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、服裝業(yè)結合，大型購物中心里的主題漫展，以情節(jié)為線索的主題樂園，以經(jīng)典形象的角色扮演為賣點的餐廳、咖啡廳，等等。

美國迪士尼公司在全球化戰(zhàn)略中重視出版品牌的開發(fā)，迪士尼出版部成立于1930年，是世界上最大的兒童書刊出版商。2010年迪士尼收購漫畫巨頭漫威公司，足以印證其對漫畫產(chǎn)業(yè)尤其是成人漫畫市場的重視。迪士尼出版業(yè)的成功有賴于其原創(chuàng)動漫IP的全球影響力，也與跨界整合營銷關系密切。其打造立體出版模式，注重宣傳造勢，如利用電視、網(wǎng)絡媒體進行宣傳報道來引發(fā)關注，聚攏人氣；利用明星的“暈輪效應”開展主題活動；搭建覆蓋全球的出版發(fā)行銷售網(wǎng)絡，為其周邊產(chǎn)品的深度開發(fā)和擴散銷售提供保障。

IP熱加速了傳統(tǒng)出版向融媒出版的節(jié)奏，也是基于供需鏈的出版市場結構性調整的必由之路。傳統(tǒng)出版中經(jīng)由作者寫作、出版社出版及渠道發(fā)行的模式常常存在斷裂，全版權運營因此成為未來發(fā)展的關鍵：首先，出版社搭建平臺，筑巢引鳳，簽約知名漫畫家，達到著作權與出版權合一。其次，積極與成熟的網(wǎng)絡動漫平臺合作，利用互聯(lián)網(wǎng)簽約作家的優(yōu)勢，打通作者著作權、平臺編輯權與出版社出版權的統(tǒng)一。最后，優(yōu)質IP出版后，尋求與中下游產(chǎn)業(yè)公司的深度合作，“出版社+影視、游戲、衍生品投資”反哺源頭產(chǎn)業(yè)。國內“漫友”文化運營較為成功。從《漫友》雜志起家，經(jīng)過20年的發(fā)展，形成綜合期刊、圖書、原創(chuàng)漫畫平臺、動漫國際展、動漫主題餐廳等國家級重點動漫企業(yè)?！堵选窂钠诳絼勇諛I(yè)的轉型，印證了中國動漫出版IP化、品牌化運營成功的可能。

2.出版人才要求：注重數(shù)字出版與IP整合營銷人才的培育

全媒體出版人才的緊缺成為行業(yè)短板。除了編輯學、美學、設計學等基本能力，編輯還需要熟知文化產(chǎn)業(yè)學、策劃營銷、市場調研，具備敏銳的洞察力與公關能力，保持與動漫作家的良性溝通，能夠爭取到優(yōu)質IP。日本的漫畫家與編輯是一體兩翼，都隸屬于出版集團，優(yōu)秀編輯的養(yǎng)成與漫畫家的成名同等重要。國內動漫創(chuàng)作平臺與出版平臺是分離的，相對缺乏自主創(chuàng)造優(yōu)質IP的能力。

因此，數(shù)字出版與IP整合營銷人才的培育成為行業(yè)熱點。全媒體動漫人才需從整體上把握作品的價值導向與情感指向，能夠具備審美眼光、判斷故事好壞、把握流行趨勢。出版產(chǎn)業(yè)IP化運營需要強調編輯策劃、公關、跨界整合的職業(yè)素養(yǎng)。電影《尋龍訣》在原著作者和出版編輯的深度參與下，獲得了高票房收入和口碑評分?！稘L蛋吧！腫瘤君》電影的大熱也離不開漫畫出版社編輯的出謀劃策。在傳統(tǒng)出版領域，編輯的策劃能力表現(xiàn)在把握社會需求、尋找核心熱點、引導受眾關注的“為主題服務”的模式，而“互聯(lián)網(wǎng)+出版”則考驗洞察社會心理、精準定位用戶的分眾化出版路徑?！叭襟w時代下的動漫出版，需要編輯們轉變傳統(tǒng)觀念，打造立體型開發(fā)的動漫出版新模式，做到一種產(chǎn)品多層次多向度出版，最大限度地開發(fā)動漫資源，構建匯集藝術形象、品牌商標、編輯出版、整合營銷的動漫出版產(chǎn)業(yè)鏈?！盵8]IP化運營是新業(yè)態(tài)環(huán)境對動漫編輯提出的升級要求。大數(shù)據(jù)時代動漫編輯要對動漫用戶的情感喜好、消費習慣、行為模式、年齡分布、城市定位、族群社交等有充分了解，方能把握動漫出版的關鍵詞，形成IP熱帶動出版熱的良性循環(huán)。