傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號存在問題及對策思考

文/王延粉

隨著數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的廣泛發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體逐步成為我國新聞媒體傳播的主要渠道，并重塑了我國新媒體生態(tài)環(huán)境的發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近日發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，全年共計新增網(wǎng)民4074萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。如此巨大的網(wǎng)民數(shù)量，也推動了新型傳媒業(yè)的全面發(fā)展。新媒體的全面發(fā)展，既推動了現(xiàn)代傳媒信息業(yè)的全面發(fā)展，也正逐步改變傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新媒體的發(fā)展并不代表傳統(tǒng)媒體的消失，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極地適應(yīng)新媒體的發(fā)展變化，全面推進兩者之間的相互融合，積極開展微信公眾號得運營，不斷獲得市場的認(rèn)可。

1.傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號存在的主要問題

1.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在傳統(tǒng)的新聞媒體時代，信息是一種相對稀缺的資源，媒體具有一定的信息資源優(yōu)勢，可以充分地進行信息的掌握，而普通大眾作為信息的接收者，只能被動地接收各類媒體信息。隨著新媒體的全面發(fā)展，傳統(tǒng)的信息來源和接收的不對稱問題正逐步改變，新聞資源已經(jīng)不再是稀缺性資源。在新媒體時代，人人都是媒體信息來源，通過微信公眾號可以對各類信息進行編碼和處理。這種傳播方式直接影響到傳統(tǒng)新聞媒體的壟斷。由于微信公眾號平臺的參差不齊，很多是個人開設(shè)的微信公眾號，通過各種拼湊新聞進行信息的更新，甚至出現(xiàn)了抄襲或者偽造信息等惡劣行為的發(fā)生。而且眾多的微信公眾號進行信息的二次傳播，難免有大量類似重復(fù)信息的出現(xiàn)，內(nèi)容資源的同質(zhì)化現(xiàn)象最為突出。

1.2 信息碎片化

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的全面發(fā)展，信息呈現(xiàn)出爆炸式的增長，也產(chǎn)生了諸多的信息垃圾。與傳統(tǒng)的閱讀方式相比，碎片化的信息閱讀方式正逐步改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，在碎片化的閱讀方式下可用電子設(shè)備閱讀，降低了人們的閱讀門檻。但這種大量的信息來源，也導(dǎo)致在信息的形成過程中難以形成較為穩(wěn)定的知識體系，知識的散亂性使人缺乏系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)。由于人們在閱讀過程中主要是各種零碎的信息碎片，傳播者的內(nèi)容生產(chǎn)也呈現(xiàn)了碎片式的特征。在傳統(tǒng)的媒體時代，可以通過各種專題的設(shè)置來整合這種碎片化的信息來源。但在微信公眾號中，除了部分官方媒體以及品牌媒體能夠堅持信息的原創(chuàng)性，很多媒體為了快捷地收集和發(fā)布信息，無暇顧及微信公眾號的信息內(nèi)容，往往是各個平臺東拼西湊，嘩眾取寵，導(dǎo)致信息傳播可信度不高，影響了媒體傳播的權(quán)威性。

1.3 新媒體盈利模式不清晰

傳統(tǒng)的媒體盈利方式主要是將各種信息向受眾進行傳遞，并將信息資源進行銷售，或者通過媒體的廣告功能進行價值創(chuàng)造。在新媒體形式下，受眾的各種資源正逐步分散，受眾的注意力受到了分流影響。傳統(tǒng)新聞媒體進行二次銷售的盈利模式正逐步改變，廣告收入減少，信息的銷售功能弱化。在新媒體發(fā)展過程中，用戶成為媒體平臺最寶貴的資源，只有通過海量信息用戶作為保障，信息的價值才能得到體現(xiàn)。面對微信公眾號市場的劇烈競爭，傳統(tǒng)新聞媒體正逐步尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展。但在高度同質(zhì)化的影響下，如果還是依靠傳統(tǒng)的付費模式進行媒體盈利將無法繼續(xù)生存。例如，《南方都市報》將傳統(tǒng)媒體即報紙上的內(nèi)容上傳到微信公眾號上，相應(yīng)的廣告也上傳到微信平臺上，雖然微信公眾號線上能夠獲得6000萬元的廣告收入，但僅僅是維持其正常的運營，無法獲得其盈利的增長。如果不能提供持續(xù)增長的資金來源，那么微信公眾號的平臺正常運轉(zhuǎn)就會受到一定的影響。

1.4 訂閱號功能受限

隨著微信公眾號的全面發(fā)展，其已經(jīng)逐步發(fā)展為多種形式的服務(wù)內(nèi)容，其中，服務(wù)號主要是提供各種基于客戶服務(wù)活動的內(nèi)容，而訂閱號主要是應(yīng)用于個人和媒體方面的內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)的媒體形式一般不會選擇訂閱號的方式獲得相應(yīng)的信息服務(wù)，這種訂閱號主要是受到信息功能發(fā)展的影響，以及相應(yīng)的推送服務(wù)的影響，難以進行規(guī)模化的報道。微信平臺的公眾號主要是進行各種信息和咨詢活動的開展，其主要的功能實現(xiàn)形式就是通過訂閱來定期獲得信息的推送。但這種信息推送并不是一種提醒式的信息推送服務(wù)形式，主要是通過“推”的方式而不是“拉”的方式吸引用戶。因此，很多客戶進行了微信公眾號的訂閱，但其閱讀率相對較低，而且傳播速度較慢。很多客戶并不是微信公眾號的固定客戶，文字的閱讀率相對較低。同時，隨著微信公眾號的全面快速發(fā)展，其信息的冗余加速，公眾號掉粉也呈現(xiàn)出常態(tài)化的趨勢。部分微信公眾號呈現(xiàn)了負(fù)增長的趨勢，推動效果不佳和信息內(nèi)容差成為微信公眾號發(fā)展的重要影響因素，當(dāng)內(nèi)容無法吸引用戶的時候，必然會取消關(guān)注。

2.傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾號未來發(fā)展的思考和建議

2.1 內(nèi)容資源優(yōu)勢是核心競爭力

當(dāng)前，微信公眾號的市場競爭異常激烈，由于微信公眾號的內(nèi)容同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，很容易出現(xiàn)內(nèi)容的重復(fù)，或者信息傳遞的中斷。在眾多的微信公眾號中，為了獲得競爭優(yōu)勢，需要不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)新，既成為信息的組織者又要成為信息的承擔(dān)者。一方面應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的依靠信息轉(zhuǎn)發(fā)的經(jīng)營思路，強化新聞的原創(chuàng)性。與傳統(tǒng)的新聞媒體相比，微信公眾號背后有強大的報紙團隊作為其信息發(fā)展的支撐。而通過內(nèi)容的原創(chuàng)性發(fā)展，可以有效解決差異化競爭的問題，減少信息轉(zhuǎn)載過程中可能存在的侵犯著作權(quán)的問題。另一方面，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展規(guī)律，對信息進行篩選，從用戶心理出發(fā)，提升信息內(nèi)容的針對性。在提升資源整合的優(yōu)勢過程中，也擴大了微信公眾號的社會影響力。

2.2 結(jié)合社會熱點進行深度報道

進行新聞的深度報道，是一種在在信息的系統(tǒng)發(fā)掘過程中，在新聞信息的報道過程中，從事件的前因后果角度進行全面的分析，讓公眾對新聞信息有一個全面的了解，并通過詳細的信息內(nèi)容深度了解其新聞內(nèi)涵。同時，深度的新聞報道還是新聞傳播的基本要素，通過新聞的全面有效傳播，實現(xiàn)信息的多角度發(fā)展，力圖實現(xiàn)新聞的全面性。在新媒體時代，由于信息的碎片化特征的客觀存在，需要新聞媒體通過完整的信息整合形式，對各種碎片信息進行全面有效的整理，并不斷地改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)閱讀習(xí)慣，在信息冗余中人們渴望探求事實真相，通過深度報道滿足受眾的心理需求。

2.3 實現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送

目前，微信公眾號雖然實現(xiàn)了新聞傳播的作用，通過新媒體的發(fā)展，為傳統(tǒng)的媒體發(fā)展提供了更多的機遇。但從微信公眾號的運營情況來看，較為成功的模式非常少，這與微信公眾號發(fā)展時間較短以及行業(yè)競爭較為激烈存在一定的關(guān)系，對于得用戶者得天下的傳統(tǒng)媒體發(fā)展來說，能夠爭取更大的用戶支持是其發(fā)展的重點內(nèi)容。如何有效獲得訂閱數(shù)量，并實現(xiàn)用戶的全面有效溝通是信息互動發(fā)展的前提。同時，在大數(shù)據(jù)時代，通過數(shù)據(jù)技術(shù)的全面使用，發(fā)掘其基本的信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)微信公眾號的合理信息的推送，應(yīng)積極改變單一的信息來源和發(fā)布狀況，強化信息的互動性特征要求，實現(xiàn)信息溝通互動的轉(zhuǎn)變。通過信息的定制化和個性化服務(wù)活動的開展，并進行及時全面的反饋，對用戶基本信息進行歸類、分組，實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)式推送，進而吸引用戶的參與，增加訂閱用戶。

2.4 努力尋求多種盈利模式

傳統(tǒng)媒體微信公眾號盈利模式可以進行以下幾個方面的盈利模式的創(chuàng)新:首先，加強廣告盈利模式的創(chuàng)新。廣告盈利模式是一種較為傳統(tǒng)的盈利模式，在新媒體時代，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進行廣告創(chuàng)新，通過軟文編輯的形式加載廣告，提升廣告信息的覆蓋面。其次，廣電通。廣電通形式最早是騰訊公司推出的新型精準(zhǔn)式的廣告盈利模式，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)處理和編輯工作，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推廣，并根據(jù)數(shù)據(jù)的點擊量進行相應(yīng)的收費，并將所獲得的收益全面運用于微信公眾號中。再次，既進行收費。目前，一些明星通過其所建立的微信公眾號進行專業(yè)的定制服務(wù)活動，即通過定制服務(wù)獲得開展，實現(xiàn)各種咨詢費用的收取。例如，《羅輯思維》推出了被業(yè)界稱為“史上最無理”的付費會員制，法律、心理咨詢等微信公眾號還推出咨詢費等服務(wù)項目。從傳統(tǒng)的新聞媒體角度來看，未來實現(xiàn)微信公眾號的全面發(fā)展和提升，需要強化收費管理，實現(xiàn)微信公眾號的盈利，進而為其運營發(fā)展提供經(jīng)濟基礎(chǔ)。

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